Un excelente maridaje entre el vino y el turismo

Resumen

Este estudio pretende realizar una reflexión
crítica sobre las relaciones existentes entre el negocio
vitivinícola y el turismo a fin de obtener conocimientos
para la sociedad. Primero se comparan las diversas acepciones del
concepto ecoturismo que se analizan a luz de los expertos
australianos, españoles y franceses. Luego se describen
las rutas del vino de Chile y se muestran los resultados de una
investigación realizada reciente sobre las mismas
explorando su potencial para la oferta y de demanda. Se concluye
con el efecto en la formación de lealtad a la marca del
vino. Se identifican brechas teóricas y se formulan
sugerencias a investigadores y empresarios tanto del turismo como
del vino.

Palabras claves: Enoturismo; Ruta
del vino; maridaje; Turismo.

Introducción

La actividad turística evolucionó durante
los últimos 20 años en torno a temas
específicos para satisfacer así la creciente
demanda de un amplio rango de viajeros que van desde el curioso,
el desinformado y el aficionado hasta los conocedores y expertos.
De esta manera se da inicio -en el caso de la industria
vitivinícola- a lo que se conoce como Enoturismo o Turismo
del Vino, que es una de las variantes del turismo
temático.

 El vino es un producto emblemático que
concita cada vez mayor interés y, sin duda, los medios de
comunicación han contribuido a ello aunque,
paradójicamente, su consumo ha disminuido tanto en Chile
como en los países que son los mayores productores (Zamora
y Bravo 2005). En este contexto, el enoturismo cumple el rol de
dar a conocer la cultura del vino mostrando la actividad
vitivinícola en el medio rural y ofreciendo el territorio
como un todo (cultura, paisaje, servicios). Asimismo, la
práctica del turismo del vino contribuye a valorar el
consumo diario moderado del vino y brinda, además,
conocimientos específicos que son reconocidos y valorados
socialmente. La expectativa es que el turismo del vino y las
exportaciones del mismo deberían reforzarse mutuamente.
Sharples (2002) sugería que la reputación
(reconocida calidad) y las exportaciones de vino incentivan el
turismo hacia el país. Los consumidores que han
experimentado experiencias vivenciales en una región
productora de vinos, con mayores posibilidades podrían
llegar a convertirse en clientes leales y recomendar esos vinos.
Lo que se desconoce son las dinámicas de esta
interacción y los modelos resultantes de las preferencias
y opciones de viaje (Brown y Getz 2005).

Enoturismo en
Chile

El producto enoturístico de Chile es
completamente distinto al que existía a comienzos de 
la década de 1990. Actualmente existen 96 viñas que
participan en Rutas del Vino y que también participaron en
el estudio de la consultora Grand Cru. Esto evidencia una mayor
preocupación al momento de diseñar e implementar
programas turísticos al interior de las viñas. El
monótono y típico tour de treinta minutos que se
realizaba en los años noventa por las instalaciones de la
bodega ya está cambiando hacia circuitos turísticos
de mayor duración y atractivo, donde muchos están
orientados a posicionar el concepto de la viña y las
marcas de sus productos. La mayoría de las viñas
chilenas están paulatinamente adoptando el mismo cambio
experimentado por las bodegas australianas, pasar de mirar a
ver, a tocar, oler, paladear y sentir el vino.

Otra tendencia que se observa en cuanto a producto
enoturístico es la aparición de centros
enoturísticos integrales.  En la actualidad el
15% de las viñas posee restaurantes, y el 11%
habilitó al interior de sus predios casas de
huéspedes u hoteles boutique (Grand Cru Consultores
2006).   Por ende, los viñateros también
han comenzado a invertir en turismo más allá de las
inversiones en infraestructura y procesos productivos que siempre
han dominado en esta industria. El caso del empresario Carlos
Cardoen – con larga trayectoria en el negocio vitivinícola
– es emblemático ya que desarrolló todo un concepto
turístico en la ciudad de Santa Cruz, en el valle de
Colchagua. Dicha Ruta contiene viñedos gestionados por
viñateros europeos y norteamericanos, un hotel cinco
estrellas, un museo antropológico, un teleférico y
un observatorio astronómico. Todo contribuye a
complementar las actividades del visitante tanto en variedad como
con detenimiento, llegando al lugar en un tren de principios del
siglo pasado con personajes en trajes de época.

En promedio, las 96 bodegas chilenas que participaron en
el estudio  de la consultora recibieron 237.000 visitas
durante el año 2005, cobraron una tarifa promedio
ponderada de $5.063 (U$S 8,50)  por persona y recaudaron U$S
2 millones (Grand Cru 2006). A esto se debe agregan los U$S 1,7
millones en concepto por venta de vino a estos visitantes (Grand
Cru 2006). Esto es un modesto comienzo comparado con los logros
de las Rutas del Vino en Alemania y en Australia que reciben 4
millones de visitantes en viñas y obtienen US $200
millones anuales en esta actividad (Carlen 2004).

Se ha detectado una dicotomía de
propósitos de las viñas para participar en estas
actividades. Grand Cru Consultores (2006) detectó que el
enoturismo es un medio para posicionar sus vinos para el 54%;
pero es un negocio por si mismo para el 46%.  También
Grand Cru constató que el 56% de las viñas
están con un nivel medio de satisfacción con el
negocio enoturístico (Grand Cru 2006). Este hecho revela
la presencia de una importante brecha entre expectativas de los
empresarios y logros de las rutas del vino.

En la actualidad hay 96 viñas chilenas
comprometidas con este tipo de turismo, de un total de más
de 700 que exportan. Ellas están distribuidas desde el
Valle de Elqui hasta el Maule (19 en el Valle del Maipo, 18 en
Colchagua y 15 en el Maule. Elqui, Limarí y San Antonio
recientemente se han abierto también al turismo del vino).
Estas viñas esperan a través del turismo
capitalizar el apoyo hacia marcas prácticamente
desconocidas, pero con un producto que ha ganado premios
internacionales en pruebas ciegas. Las rutas se conforman
mediante un grupo de viñas de una misma zona. En ellas es
posible apreciar las variedades del vino, su elaboración,
las vides y  bodegas con su historia al igual que disfrutar
la gastronomía, la artesanía local y los atractivos
naturales y culturales del lugar.

Las rutas del vino comenzaron a aparecer en los
años 1990 como un intento para aumentar las ventas en la
viña mientras intentaban estabilizar y diversificar sus
ingresos. A pesar de los esfuerzos públicos y privados
hubo varios intentos iniciales, tanto locales como regionales,
que no fructificaron. Sobre la partida en falso inicial
resurgieron en la presente década con nuevos bríos
y con enfoques más focalizados sobre el visitante a la
viña que en el comprador de vinos. Así, las Rutas
del Vino han logrado despegar después de una década
de búsqueda de su identidad y su vínculo entre el
negocio del vino y del turismo.  

Los pioneros en Chile fueron  las viñas
"boutiques" en las cuales es más evidente el
vínculo entre localidad, producción de uva,
procesamiento del vino y desarrollo del "terroir" oficializado
con el Sistema Nacional de Denominación de Origen
administrado por el Servicio Agrícola Ganadero 
(SAG.). No obstante, las grandes viñas también se
han plegado gradualmente al turismo del vino, aunque en ellas es
difícil y compleja la aplicación del terroir. La
producción de uva utilizada en la vinificación de
estas grandes corporaciones proviene de diferentes proveedores y
predios propios ubicados a lo largo de una amplia diversidad
de  zonas geográficas a lo largo del Valle Central
del país y que se procesan con mucha frecuencia en
localidades alejadas del lugar de producción. 
Así, San Pedro S.A., una de las más grandes
corporaciones y exportadores de vino chileno, basa su turismo del
vino en su plantel de 3.000 hectáreas de viñedos
que se extiende a un costado de la Carretera Norte-Sur, al sur de
Curicó. También sus mostos provienen de varias
otras localidades y regiones. Similarmente actúa Concha y
Toro S.A. el principal productor y exportador de vinos de Chile.
Sin embargo, estas corporaciones en vez de desarrollar el
"terroir" o denominación de origen de los franceses
vinculando la localidad de producción de la uva con su
procesamiento y vinificación, utilizan un enfoque llamado
"High Tech" en Chile y que se basa en la aplicación de
alta tecnología para producir vinos de calidad. En este
sentido cobra fuerza la observación de los procesos de
ensamblaje (mezcla de vinos de diferentes variedades) sumado a la
severa aplicación de control de calidad durante todos los
procesos de fabricación del vino: producción de
uva, vendimia, fermentación, envasado y
almacenaje.

Flujos de
enoturistas

De los 2,1 millones de extranjeros que llegaron a Chile
en 2005, el 8% visitó algunas de las 96 viñas
abiertas al turismo (Garzón 2006). La mayor parte de estas
237.225 visitas se concentraron en el Valle del Maipo (49%),
seguido por Casablanca (21%) y Colchagua (14%) (Grand Cru
2006).  Estas estadísticas confirman que el actual
comportamiento de los flujos de turistas del vino hacia las
regiones vitivinícolas está determinado por la
cercanía a los nichos de mercado y/o redes de
distribución. El 67% de los visitantes fueron de origen
extranjero, principalmente de los EEUU, Brasil, Inglaterra,
Alemania, España, Francia y Argentina. Se estima que un
75% de los visitantes tiene un bajo nivel de conocimiento sobre
el vino, el 23% tienen un conocimiento elevado y sólo el
2% muy elevado. Según lo informado por 29 empresas, entre
el 75% al 100% de los visitantes adquiere vinos en la
viña. El 62% que compra vinos durante su visita adquiere 1
o 2 botellas, el 35% compra 3 o 4 botellas.

Las motivaciones de los visitantes no fueron incluidas
en el informe de Grand Cru. Sin embargo, Brown y Getz (2005)
encontraron que en Canadá, en la ciudad de Calgary, los
consumidores de vino ya habían visitado o tenían la
intención de visitar lugares relacionados con el tema con
el objeto de conocer más sobre el vino e, incluso,
degustarlo. Carlen (2004) señala que el 80% de las
viñas australianas integran rutas del vino. Esto implica
una gran transformación en la gestión del
viñedo tradicional y su vínculo con el mercado de
servicios turísticos. Reflexionando sobre dicho proceso,
Carlen (2004) formuló un valioso paradigma que intenta
vincular evolutivamente la génesis de Rutas de Vino, desde
el proceso de producción de vinos hasta la actividad
turística.

Efectos de la ruta
del vino

Grand Cru (2006) estima que el 62% de los turistas que
compran vino en las viñas durante las visitas por
enoturismo adquieren una o dos botellas de vino y el 35%
adquieren entre tres y cuatro botellas. La mitad de los
empresarios está conforme con  este nivel de ventas,
el 36% lo considera muy importante y sólo el 14% restante
señala que es poco importante.

Las viñas australianas y norteamericanas se han
planteado objetivos más profundos y han recurrido al
turismo basado en el vino como una oportunidad para contribuir a
la formación de lealtad hacia la marca del vino. En los
valles de Napa, en California, (EEUU) han identificado el turismo
como una herramienta activa de marketing. Estas visitas permiten
enfrentar a los consumidores cara a cara y genera la oportunidad
de levantar el perfil de los productos en las mentes de los
consumidores. Los clientes, entonces, pueden desarrollar una
conexión a largo plazo con un producto que ellos han
probado en el lugar de origen (Oyarzún 2004).

El concepto de "Lealtad" es uno de los más
relevantes en el marketing relacional. Los gerentes saben que
retener a un cliente fiel implica un sexto del costo de 
captar a un consumidor de la competencia. El cliente leal,
además de satisfecho, recomienda la marca a sus amigos
realizando una efectiva publicidad bajo la línea. La
definición más relevante del tema es de Oliver
(1999) quien señala que lealtad es la respuesta cognitiva,
afectiva y conductual del cliente expresada en el largo plazo en
relación con un proveedor elegido entre otros
proveedores.  Zamora et al. (2006) han detectado
que los compradores de vino en Chile consideran como atributo
principal -en orden de importancia- los siguientes factores que
inciden al momento de comprar vino: precio (31%), marca (25%),
calidad (22%), variedad (6%) y otros (16%). "Otros" comprende al
envase, la viña, la etiqueta, el valle o zona productora,
las ofertas, medallas, año de cosecha y recomendaciones.
Los factores de calidad percibidos en las compras de vino en
orden de importancia son: la marca (28%), el precio (19%), la
viña (16%),  la variedad (8%), el valle (8%), las
medallas (6%), la etiqueta (5%). 

 "Terroir" es un complemento de la
expresión  "Appellation d'origin" que apoya el
desarrollo de la cultura del vino. Ambos términos son
componentes claves de la calidad, tal como lo son sus atributos
químicos e incluyen también la práctica
francesa en enoturismo.  Así, la producción se
vincula a experiencias memorables en viñas y bodegas con
la esperanza que contribuyesen decisivamente a establecer
compromisos con marcas comerciales y con imágenes. De esta
manera se lograrían altos niveles de lealtad,
manteniéndose las compras incluso si el precio se elevara
sustancialmente. En suma, la estrategia del terroir es un
esfuerzo para vincular directamente a productores con
consumidores, incluso en el contexto de la globalización
(Zamora y Bravo 2005).

Esta visión del enoturismo  es
particularmente relevante en el caso de Chile, ya que el vino
chileno comenzó a ser conocido en los mercados extranjeros
como un producto barato, aunque bueno.  Entonces, el
establecimiento de servicios de turismo rural notables con base
en la producción de vinos sería la estrategia para
romper el paradigma actual de estos exportadores
emergentes.  También hay que agregar que en varios
casos las marcas chilenas que son exitosas en el exterior, son
prácticamente desconocidas en el país donde se
produce.

Conclusiones

El turismo vitivinícola crea valor a la industria
sólo si el turista vitivinícola, independiente del
tipo o segmento que sea, percibe el servicio entregado por la
industria como una experiencia excepcional que justifique el
viaje, gastos y su posterior recomendación a terceros.
Este objetivo básico y fundamental dentro de una
estrategia de turismo vitivinícola se logra en la medida
que los distintos participantes de la industria trabajen en forma
conjunta y sinérgica. Así, los atributos más
valorados por los compradores e imágenes de marcas
desarrollados por los distintos participantes se capitalizan en
una estrategia conjunta, coherente y verdadera.

Para conseguir desarrollar un auténtico turismo
del vino es necesario aprovechar todos los recursos
turísticos relacionados con la vitivinicultura, pero
incorporando en la oferta las diversas actividades que se pueden
desarrollar en el ámbito de la cultura del vino y del
turismo. Importantes recursos turísticos locales son el
folklore (música, danzas y leyendas), naturaleza y
ecología, historia y artesanía, etc.

Son muchas las iniciativas que surgen con
relación al vino. La mayoría se centra en
recorridos y participación en diversas actividades que
demandan la existencia de relaciones especiales entre bodegas y
viñas. Notables esfuerzos de diversificación
son  proyectos de recuperación etnográfica,
vinoterapias y termas, entre otros. Su implementación con
los medios adecuados pueden atraer al público que cada
día está más interesado en conocer el mundo
del vino.

No obstante, será pertinente sólo y cuando
ya exista una oferta creíble en cantidad y calidad para
este tipo de enoturistas. Una publicidad bien orientada, puede
advertir al visitante sobre el nivel de profundidad de la
experticia del personal de contacto y anticipar la necesidad de
acceso a expertos durante la visita.

En síntesis, el vínculo entre la
producción de vinos y el turismo que se inició por
conveniencia – como una  de varias iniciativas coyunturales
para mantener las ventas en períodos críticos, hoy
se está transformando para llegar a ser -si la fidelidad
de los empresarios hacia sus visitantes se mantiene-  en un
feliz y estable matrimonio.

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www.servicios2.larioja.com/vino/2005/figuerola.html

Autor:

Lcdo. Luis Aguirre Mera

Licenciado en Comunicación Social y
Especialista en Técnicas de Servicio en Restaurantes. Se
desempeña como docente de Comunicación Social,
Geografía Gastronómica, Técnicas de
Restaurantes y Administración de Banquetes y convenciones
en el Instituto de Artes Culinario ISAC y Escuela de los
Chef.