Resumen
El presente artículo titulado "La
comercialización del producto cultural en Cuba. Aciertos y
desaciertos de esta actividad", pretende ayudar a tomar
conciencia acerca de esta problemática en Cuba y la
necesidad de cambiar la forma de comercialización del
producto cultural; el trabajo comienza a partir de una
panorámica de los grandes hacedores de la cultura cubana,
además. Se realizó una minuciosa revisión
bibliográfica, especialmente de las políticas
culturales y de los objetivos de la comercialización.
Tiene como objetivo general, demostrar que la forma en que se
comercializa en Cuba el producto cultural no es la adecuada,
de forma que favorezca al conocimiento y conservación del
patrimonio histórico y cultural cubano.
Palabras claves: Comercialización, producto
cultural, industria cultural, identidad, valores
éticos.
Introducción
"En una hora como la actual, en que la sociedad a
todas las escuelas y, desde luego, a nivel universal, se
transforma de manera vertiginosa, no podemos menos que
prepararnos, cultural y científicamente, para orientar
esta transformación. La misma ocurrirá aunque
nosotros no nos preparemos. Pero sin la influencia de la
formación intelectual y moral de las instituciones
docentes y culturales, se pueden producir choques innecesarios y
deformaciones de toda índole que serían
perjudiciales para el presente y para el futuro".
(1)
Es indudable la importancia de la estrecha
vinculación que debe existir entre
artista-institución cultural-mercado. En las misiones de
unos y otros está la esencia del arte de nuestra
época y de la eficaz comercialización, respondiendo
a las necesidades que reclama la vida espiritual de nuestro
pueblo.
La revolución no heredó una cultura
nacional de carácter conservador, los hombres de arte, de
letras y de cultura en Cuba, en tanto se plantearon el problema
de la creación, de la investigación y de la
originalidad del pensamiento lo hicieron avanzando hacia ideas
progresistas. Ejemplos en la historia política y cultural
lo tenemos en los educadores cubanos Enrique José Varona;
José A. Saco, Félix Varela, en hombres cumbres de
la literatura cubana como Nicolás Guillen, Alejo
Carpentier, entre otros. En hombres de acción y militancia
revolucionaria, como: Juan Marinello, Pablo de la Torriente Brau
y Raúl Roa García. Ejemplo de análisis es el
investigador Don Fernando Ortiz con su andar en los procesos
socio-culturales. Músicos, poetas, teatristas e
intelectuales en sentido general inspirados en el ideario
martiano, encontraron siempre respuestas a sus inquietudes
personales y brindaron soluciones que enriquecieron la vida
espiritual del pueblo.
Hoy nos corresponde continuar la búsqueda de
nuevas ideas, métodos y estilos de trabajo que se
correspondan con el sentido ético de nuestra sociedad, la
naturaleza de lo cubano, su idiosincrasia y su
cultura.
Es preciso trabajar con énfasis en la
aplicación de la política cultural en la base,
correspondiéndoles a las instancias municipales
desempeñar un papel protagónico en cumplimiento de
ella, atendiendo a las condiciones en que esta se aplica teniendo
en cuenta los hábitos y modos de pensar de sus
consumidores y brindándole una adecuada atención a
los artistas y creadores, de manera que puedan contribuir al
mejoramiento de la calidad de vida de la
población.
Gran atención merece entonces por tanto, la
comercialización del producto cultural entendido como el
resultado en productos o servicios de una creación
individual o colectiva.
Es por ello que es necesario que se atienda la
preparación de las personas que se desempeñan y
están en el centro de esta actividad, ya sea como
directivos, trabajadores, creadores y artistas, todos ellos como
centro del cambio que se requiere lograr y para ello es necesaria
la preparación de estos.
Para lograr este proceso es necesario cambiar la forma
en que se comercializa el producto cultural en Cuba, dignificando
aquello que posee un elevado acabado, sin menospreciar lo
externo.
Desarrollo
El hombre a su paso por la historia ha dejado huellas
que nos sirven para conocer los aspectos esenciales de aquellas
temáticas que los pueden motivar a investigar. Es
así, que al realizar la revisión
bibliográfica para abordar el tema "La
comercialización del producto cultural en Cuba. Aciertos y
desaciertos de esta actividad", encontramos los elementos
necesarios para enriquecer el aval teórico y lograr hacer
conciencia. Especialistas de reconocido prestigio internacional
se han detenido en el estudio del concepto de industrias
culturales como una temática de interés en el
universo cultural.
La Teoría Crítica o Escuela de Francfort
en las figuras de Horkheimer, Adorno, Marcuse y Habermas, quienes
previendo la confusión que podría acarrear el
término "cultura de masas", es decir, que se interpretara
como la cultura popular contemporánea, lo sustituyen desde
el temprano año 1947 por el de "industria
cultural".
"Más allá de las distintas
definiciones que han propuesto los expertos en
administración y gestión cultural, podríamos
caracterizar como Industrias Culturales a aquellas que a partir
de una creación individual o colectiva, sin una
significación inmediatamente utilitaria, obtienen
productos culturales a través de procesos de
producción de la gran industria". (2)
"Existe una industria cultural cuando los bienes y
servicios culturales se producen, reproducen, conservan y
difunden según criterios industriales y comerciales, es
decir, en serie y aplicando una estrategia de tipo
económico en vez de perseguir una finalidad de
desarrollo". (3)
Hasta este momento y dados las posibilidades existentes
en nuestra industria discográfica, la cual adolece de un
enfoque integrador, referida fundamentalmente a un
diagnóstico preliminar en ocasiones en extremo
burocrático y poco real.
Haciendo una revisión de la situación de
la comercialización del producto cultural, nos encontramos
que existe una contradicción entre lo popular y lo
culto.
Según Néstor García
Canclini:
"Lo popular es en esta historia lo excluido: los que no
tienen patrimonio, o no logran que sea reconocido y conservado;
los artesanos que no llegan a ser artistas, a individualizarse,
ni participar en el mercado de bienes simbólicos
"legítimos"; los espectadores de los medios masivos que
quedan fuera de las universidades y los museos desconocen la
historia de los saberes y los estilos". (Canclini, 1989, pp.
191-199).
Lo popular suele asociarse a lo premoderno y lo
subsidiario. En el consumo, los sectores populares
estarían siempre al final del proceso, como destinatarios,
espectadores obligados a reproducir el ciclo del capital y la
ideología de los dominadores.
En la sociedad de nuestros días, coexisten la
cultura dominante, conocida también como alta
cultura y la cultura popular con otro tipo de "cultura"
o seudocultura: la mal llamada cultura de masas, no identificable
con la labor de masificación de la cultura, por cuanto
esta última procura llevar a las masas productos
culturales de calidad, con el objetivo de contribuir a elevar su
nivel, fórmale patrones de gusto adecuados e impregnarles
altos valores humanos.
Las investigaciones acerca de la cultura de masas
realizadas -desde el punto vista de los mass media tuvieron y
tienen un valor extraordinario. Los cultural
studies y la teoría crítica y
culturológica, colocaron este fenómeno cuando no
poseía, ni soñaba poseer, la intensidad de
hoy.
La teoría culturológica también
aporta elementos significativos. Esta corriente, fraguada en
Francia a partir de las investigaciones de Edgar Morin publicadas
en el año 1962, estudia la cultura de masas enfatizando en
sus elementos antropológicos esenciales,
interesándose por el vínculo consumidor– objeto de
consumo, su obediencia al consumo, el descubrimiento de una
calidad media para un espectro medio.
Nos preguntamos entonces: ¿cuál es el
estado de la comercialización del producto cultural en
Cuba? ¿cuál es el estado deseado?
¿Qué elementos hacen la distancia entre el estado
actual y el deseado?
La comercialización cultural en Cuba tiene como
objeto la venta del producto cultural con el objetivo de revertir
sus ganancias en desarrollo de la cultura. La
comercialización se basa en diferentes líneas y va
dirigida a la recaudación para así hacer rentable
la producción artística.
Como respuesta a la primera pregunta en nuestro estudio,
detectamos que existe un segmento de la población que no
puede acceder a lo mejor de la producción cultural, siendo
varias las causas, entre las más significativas podemos
señalar: la poca oferta en las tiendas de ARTEX; la poca
presentaciones de los artistas en variados escenarios; el alto
precio de la discografía musical, de las obras de arte;
que los artistas tengan que correr con los gastos de insumos para
sus presentaciones, encareciendo así el precio de las
mismas.
La segunda pregunta nos hizo reflexionar sobre
qué deseaban las instituciones culturales en especial las
comercializadoras del sector de la cultura de sus creadores y
artistas para el logro de sus objetivos. Necesitan personas
conocedoras de la actividad cultural cubana y universal y
comprometidos con su organización, necesitan gestores
culturales.
Existe una distancia, marcada por la ausencia de un
sistema coordinado de comercialización, que incluya las
diferentes líneas de preparación de este personal
en un tiempo determinado en correspondencia con los objetivos de
las instituciones.
Es por ello que nos preguntamos entonces: Es correcta la
forma en qué se comercializa el producto cultural en Cuba,
porqué esta no garantiza una adecuada preferencia de la
población por el arte genuino y enaltecedor de los
más elevados valores del ser humano.
Con el triunfo de la revolución en enero de 1959
se implementó en el país una nueva política
cultural, que trajo aparejado la implementación de un
Programa de Desarrollo Cultural consistente en la
expresión de los lineamientos de política cultural
en un nivel de concreción que, a partir de las
características específicas de la situación
cultural y del entorno socioeconómico y
político-ideológico reflejados en un
diagnóstico científico, investigativo y riguroso,
incluye un sistema de objetivos estratégicos de
indicadores de evaluación y análisis de los
recursos para su ejecución. Este debe integrar los
intereses y las necesidades de todos los actores sociales que
participan desde su diseño hasta su
evaluación.
En el articulo de la Doctora en Ciencias sobre el Arte y
profesora Titular del Dpto. de Musicología del Instituto
Superior de Arte de La Habana Maria D. Córdova Llorca,
aparecido en las páginas del Periódico Granma de
fecha 23 de noviembre de 2011, y titulado La vulgaridad en
nuestra música: ¿una elección del "pueblo
cubano"?, acerca de la comercialización del producto
cultural en Cuba, en especial la música. Señala la
Doctora que el tema "sexo" resulta de interés primordial
entre los adolescentes y jóvenes. Resalta además
que a esto le agregamos un poco de música, la "obra"
tiende a popularizarse rápidamente entre amplios sectores
de la población, permitiendo a los creadores, promotores,
cantantes, productores y a todos quienes intervienen en su
proceso de producción la obtención de
rápidos y amplios ingresos económicos. Al mezclarse
atractivamente con el tema "sexo" la
música, además, deviene un interesante factor de
manipulación que facilita la inducción y
proliferación de conductas y valores
éticos que tienden a generalizarse con cierta
rapidez. El resultado es que todo ello deviene una especie de
círculo vicioso:
a) El creador compone música para que se
venda con rapidez manipulando temas que despiertan grandes
expectativas;b) La música se populariza;
c) El equipo productor percibe amplios
dividendos;d) Se generalizan conductas y
valores;e) El público vuelve a comprar
determinado tipo de música que resulta atractiva por
los temas que aborda, y así hasta lo
infinito.
Y se pregunta la Doctora. Ahora bien:
¿Cómo se logra esta rápida
generalización de conductas y valores éticos?, y
responde diciendo que la respuesta es compleja:
"desentrañar" la capacidad de la música para
convertirse en factor aglutinante y de manipulación,
implica un nivel de análisis que incluye su abordaje desde
disciplinas como la economía, la sociología, la
musicología, la estética y hasta la
política. Por supuesto que la creación con
objetivos básicamente mercantiles, simula expresiones
artísticas y es promovida intensamente y ello confunde
también a muchas personas porque: "Si la música
suena siempre debe ser porque es arte ¿no? Pues NO, no
siempre que la música suena es arte, no necesariamente
todo lo que suena musicalmente es válido desde el punto de
vista artístico, aún cuando resulta creciente la
frecuencia con que somos sometidos a tales muestras: desde la
música que nos proporciona el paso de un "bicicletero", la
que percibimos en los ómnibus urbanos, la de los equipos
de sonido de los carros de alquiler, hasta la que en muchas
ocasiones, indiscriminadamente nos llega por la radio y la TV
(4).
Es importante que todos sepan que la
comercialización de discos y espectáculos musicales
a nivel mundial es uno de los negocios más lucrativos del
planeta, tan lucrativo como el petróleo.
Ese tipo de creación que carece de calidad
artística no debería comercializarse y si ello
sucede la mayor responsabilidad recae en los artistas,
instituciones culturales y directivos. La comercialización
de tales productos culturales, si es que se puede llamar
así resulta inexplicable en un país que, a pesar de
sus grandes dificultades económicas mantiene todos los
años eventos culturales, muchos de ellos internacionales y
de calidad incuestionable: cabe mencionar, entre muchos otros, el
Festival del Nuevo Cine Latinoamericano, la Feria del Libro, los
Festivales de teatro, danza, ballet, música(de concierto,
jazz, campesina, boleros, danzón, etc.), el evento Casa
Abierta, el Festival del Caribe y el Festival Caracol.
(5)
Es necesario preguntarnos entonces, son estos productos
parte de nuestra identidad, creo que no, ya que la identidad
implica, entre otras cuestiones, la noción del ser, de la
unidad y la existencia, y de su relación con el cambio; de
esa forma, idéntico es aquello que persiste en un objeto
de estudio dado, no obstante las variaciones que sufra bajo una
sucesión de estados en momentos distintos; de aquí
surge una de las variables básicas para considerar en la
investigación de la identidad: el tiempo. Ella es
dialéctica en el sentido de que cambia en el tiempo,
está en constante devenir a través de modalidades
contradictorias. Es un concepto complejo, porque es
cambiante.
A la necesidad de la identidad se han aproximados los
autores contemporáneos de muy diversas maneras. Se ha
hablado de "sentido firme de identificación grupal"
(Lewin, 1946), "arraigo" e "identidad" (Froman, 1941, 1956,
1966), "necesidad de un sentido de pertenencia y de un auto
concepto positivo" (Taffel y Turner, 1979), "necesidad de
conocerse a sí mismo" y ser reconocido" (Rogess, 1961,
1980), "necesidad individual y social de continuidad entre el
pasado, el presente y el futuro" (Pérez Ruiz,
1982).
Cuando se habla de la identidad, se hace referencia a
procesos que nos permiten suponer que una cosa, en un momento y
contexto determinados, es ella misma y no otra (igualdad relativa
consigo misma y diferencia– también relativa– con
otros), que es posible su identificación e
inclusión en categorías, y que tiene una
continuidad (también relativa) en el tiempo.
Los cubanos tenemos una fuerte identidad nacional ya a
pesar de diferencias. Los cubanos y las cubanas, en su
diversidad, comparten muchos rasgos, significaciones y
representaciones que nos caracterizan de un extremo a otro del
país, están consientes de esos rasgos y
sentimientos, hablan en el lenguaje popular, y en otros tipos de
discursos, de un "nosotros" del cual se mantienen percatados y
orgullosos.
Conclusiones
La identidad debe ser camino hacia la individualidad de
una cultura –énfasis y autoconciencia de esa
individualidad-, pero también como camino hacia la
integración de una colectividad, es decir, como
autoconciencia de una determinada pertenencia a la
totalidad.
Como quiera que se haya tratado el tema nos llama la
atención sobre todo, la importancia que tiene perfeccionar
la comercialización del producto cultural en Cuba en
concordancia con nuestra identidad y valores culturales y, por
tanto, nos hace reflexionar en la necesidad de la
preparación de las personas encargadas de esta
actividad.
Los recursos humanos preparados es la materia prima
más importante que posee cualquier país y que lo
puede colocar en un lugar destacado en la forma de
comercialización.
Recomendaciones
– Continuar profundizando en el estudio de este
tema.
– Divulgar el contenido de este artículo a
través de todas las vías posible.
– Que los encargados de la
comercialización del producto cultural tomen conciencia de
la necesidad de cambiar la manera realizar ésta
actividad.
Notas y
Referencias
1- Hart Dávalos, Armando. Cultura e identidad. /
Armando Hart Dávalos. – La Habana: Dirección
de información, 1989, párrafo 3, Pág.
3.
2- García Canclini, Néstor. Las industrias
culturales en la integración latinoamericana.
Integración regional e industrias culturales en el
MERCOSUR, Grabiel Omar Àlvarez, Buenos Aires: Editorial
Universitaria, 1999, pág 47, párrafo 1.
3- Idem. Pág 49, párrafo 4.
4- Córdova Llorca, Maria D. La vulgaridad en
nuestra música: ¿una elección del "pueblo
cubano"?. Periódico Granma 23 de noviembre de
2011.
5- Idem. Periódico Grama: 23/11/11.
Bibliografía
1- Váldes Petitón, Margarita Lilia.
Estrategia de superación para los comercializadores del
producto cultural en Cienfuegos. Tesis en opción al
Título Académico de Máster en
Educación. Universidad de Cienfuegos Carlos Rafael
Rodríguez, 2002.
2- García Canclini, Néstor. Las industrias
culturales en la integración latinoamericana.
Integración regional e industrias culturales en el
MERCOSUR: situación actual y perspectiva. Néstor
García Canclini, Grabiel Omar Àlvarez. Buenos
Aires. Editorial Universitaria, 1999, pág 235.
Autor:
Reinaldo Enrique Ojeda
González.
(Licenciado en Estudios Socioculturales).
Centro laboral: Teatro Principal de Sancti
Spíritus"
Municipio: Sancti Spíritus
Cargo: Subdirector general.
Enviado por
Kenialiss Solenzal Hernandez