Fundamentos teóricos – metodológicos de la Publicidad

Resumen

En el presente artículo se realiza un
análisis sobre la Publicidad desde su surgimiento hasta la
actualidad, la cual contribuye especialmente a dar respuesta a
una de las problemáticas que afectan hoy en día el
desempeño del profesional de esta rama en el marco
institucional demostrando su importancia como una herramienta
para buscar vías y métodos adecuados de
comunicación y ejercer como un agente de
transformación social entre la organización, el
contexto y sus diferentes públicos.

Palabras Clave: Publicidad,
objetivos, ética, público,
comunicación.

Desarrollo:

Contexto
Histórico de su surgimiento

La publicidad es tan antigua como la civilización
y el comercio, parece ser parte de la naturaleza humana, y esto
se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. El intercambio de
bienes siempre se ha asociado con artesanos, comerciantes y
gremios que promueven sus artículos.

Sin embargo, la publicidad es un negocio de cambio, que
refleja los desarrollos rápidos en la tecnología y
el estilo de vida, en las preferencias del consumidor y en la
investigación de mercados. La publicidad se ha convertido
en una parte integral de la economía, no sólo en
los países desarrollados sino en todo el mundo.

El pueblo de Babel dejó el primer testimonio
conocido de la publicidad una tablilla de barro babilonia, que
data aproximadamente del año 3000 a. de C., con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escriba y
un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas
muestran que los egipcios antiguos tenían un medio mejor
para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros
que anunciaban la llegada de los barcos con cargamentos de vinos,
especies y metales.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los
primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la
gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a
los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos
soportes eran utilizados para publicar avisos
oficiales.

Durante la edad media se utilizan grabados o
xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera
que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual
permitía obtener cierto número de reproducciones en
un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se
colocaban los días festivos, los domingos, los días
de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por
Gutemberg la que produciría una verdadera
revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo
mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles,
son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que
entintada permite su reproducción. De este modo, la
combinación de los tipos móviles, permitía
la reproducción de cualquier texto.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos
propició el desarrollo de la publicidad como medio de
comunicación masivo. La necesidad de informar al
público a cerca de los productos que llegaban, ofertas,
servicios utilizó este recurso para comunicarse y generar
mercados.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de
Publicidad: "Societé Géneérale des
Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a
mediar entre estos y los medios de
comunicación.

La parte más significativa comenzó cuando
Estados Unidos surgió como una gran nación
industrial base unos cien años. Los norteamericanos
celebran como precursor de su publicidad a uno de los padres de
la nación, Benjamin Franklin que, desde 1729, hizo
coexistir armoniosamente anuncio e información en su
Pennsylvania Gazette.

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la
profesionalización de la actividad publicitaria que
creció al ritmo de la tecnología y la progresiva
globalización.

En el período de 1950-1980 la publicidad se
vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y
fundamentalmente la aplicación de conocimientos
psicológicos y de la difusión de la
Televisión como el medio dominante.

Los años 50 tuvieron como eje central de la
actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una
época en la cual los publicitarios se concentraban en las
características de la mercancía, los potenciales
beneficios y la satisfacción que este le daría al
cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas
marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia
sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían
sido consideradas líderes indiscutidos.

El ciclo de la imagen como es conocida la década
1960-1970, donde las compañías iniciaron a advertir
que la imagen (o notoriedad) les posibilitaba un crecimiento en
las ventas y un posicionamiento en la subjetividad de sus
públicos potenciales. La creatividad llega a la publicidad
como signo de diferenciación frente a la
competencia.

La era del posicionamiento comienza en la década
1970-1980. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el
posicionamiento deseado. Durante este período el mundo se
vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un
cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo
generó una recesión importante que
disminuyó el poder adquisitivo. La competencia
industrial extranjera generó un incremento de la
desocupación y finalmente, la incorporación de
la mujer al mercado laboral, cambió por completo la
composición del mercado en el cual la mujer pasaba
todo el día en el hogar sometida a la influencia de
los comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del
caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por
el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en
la formación de una "contracultura" que rechazaba los
valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el
consumo, la ambición, el poder y el lujo.

Ya en la década de los 80 hasta la actualidad,
junto con el desarrollo de la televisión y los medios
alternativos de comunicación la publicidad de tipo masivo
alcanzó el pico de su desarrollo y dieron la posibilidad
de nuevas formas de publicidad.

Definición de
Publicidad

Existen variadas definiciones teóricas de
publicidad aportadas por grandes investigadores del
área:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del
libro "Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con
objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado".
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del
libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el
internet".
Según la American Marketing
Asociation, la publicidad consiste en "la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo
o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones
no lucrativas, agencias del estado y los individuos que
intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A.,
define a la publicidad como "una comunicación
no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto,
servicio o idea".

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, podemos
plantear la siguiente definición de publicidad:

La publicidad es comunicación no personal
y pagada, una herramienta de la promoción que lleva a cabo
un patrocinador identificado que puede ser utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado
y personas individuales, para dar a conocer un determinado
mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros,
a un determinado grupo objetivo.

Forma costosa pero efectiva de difundir mensajes, bien
sea para crear preferencia por una marca o para educar a las
personas para que eviten las drogas duras.

Las empresas realizan su publicidad de dos formas
diferentes: las pequeñas la publicidad la controla la
persona del departamento de ventas o de marketing que trabaje con
una agencia externa, mientras que las grandes acostumbran a
establecer sus propios departamentos de publicidad. El trabajo
del departamento de publicidad consiste en desarrollar el
presupuesto total, la estrategia de publicidad, aprobar los
anuncios y campañas de la agencia, realizar la publicidad
por correo los escaparates en el punto de venta y otras formas de
publicidad.

Publicidad Institucional.

La publicidad institucional generalmente es definida
como aquella que por medio de contratos de publicidad,
difusión publicitaria creación publicitaria y
también mediante el patrocinio y con consignación
presupuestaria de alguna organización estatal. Es el
marketing diseñados para promocionar una empresa en lugar
de un determinado bien o servicio. Puede ser diseñado para
hacer que el público tome conciencia de una empresa o para
mejorar la reputación y la imagen de una empresa ya
existente. Dependiendo de la empresa, esto puede ser una forma de
publicidad de marca. Muchas formas de publicidad están
sobre la promoción de productos. Publicidad institucional
en lugar promueve la propia empresa. Algunas formas de publicidad
institucional son tan orientadas hacia la promoción de una
imagen positiva que disuadan eficazmente de la venta de un
producto hasta cierto punto. En algunos casos, la publicidad
institucional es lo mismo que la publicidad de marca de
sensibilización. Aquí es donde la publicidad
promueve una marca en particular y no el propio producto.
También es posible para la publicidad institucional para
promover una industria en lugar de una empresa en
particular.

Informar acerca de la existencia, composición y
funcionamiento de las instituciones públicas e informar
también a los ciudadanos acerca de sus derechos y
obligaciones legales. Por otro lado resulta también un
objetivo difundir las actividades y proyectos ejecutados,
así como los resultados obtenidos a partir de los
servicios prestados por la administración pública
en el ámbito de sus atribuciones y sus
competencias.

Esta destinada a:

Crear……. la imagen que
los……

Modificar……… públicos
tiene……

Mejorar…………..de la
empresa……

Objetivos de la
Publicidad

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios
de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas. Consiste en
comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un
valor de marca que la hace diferente a las de su
competencia.

La publicidad usualmente tiene un propósito
comunicativo. Con frecuencia, el consumidor se afirma en la
creencia de que la publicidad no influye sobre sus hábitos
de compra. Pero en la realidad objetiva, sucede que la gran
mayoría de los productos que consumimos, han sido
conocidos por nosotros a través de alguna técnica
publicitaria.

E objetivo publicitario no es necesariamente obtener
resultados económicos a través de ventas en el
corto plazo, sino más bien informar persuasivamente, de
manera tal que el público potencial cuente con una marca
en cuestión como una opción posible en el momento
de demandar el producto.

El investigador publicitario, antes de elaborar un
mensaje, realiza un estudio del comportamiento de sus
públicos potenciales donde conocerá sus
hábitos, costumbres, capacidad de compra, entre otros
elementos, con el objeto de buscar un punto de conexión
persuasiva.

Los objetivos generales, se clasifican según el
propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro
"Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone
los siguientes tres tipos de objetivos:

Informar: Este es un objetivo que se planea
alcanzar en la etapa pionera de una categoría de
productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la
etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando
se tienen productos maduros.

Podemos concluir que la publicidad tiene como
principales objetivos:

Generar conocimiento:

Notoriedad del mensaje o de la marca,
informar de…
Beneficios e informar de formas de
uso….

Crear / modificar sentimientos y
actitudes:

Afecto y predisposición;
disminuir frenos, impulsar……
Motivaciones, generar preferencia y
cambiar actitudes….

Impulsar a la
acción:

Prueba de producto, estimular la
compra, repetición……
Generar tráfico hacia el punto
de venta y prescripción……

Para lograr el cumplimiento de estos objetivos es
necesario determinar los actores de la Comunicación que
participan en el proceso publicitario:

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Público
meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los
Medios).
Código: La forma de comunicar (Como
está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa
anunciante).

Público:

Es un término colectivo utilizado para designar a
un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre
sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que
comparten un sentimiento de solidaridad.

El público puede ser real o potencial:

Real: Este público es el que consume un
determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo.
Potencial: Es el posible comprador.

Espiral publicitaria.

Pionera: la comienza siempre un producto nuevo como
categoría, que se expone en los medios por publicidad.
Se explica el producto, o se destacan los beneficios.
Competitiva: un nuevo producto o servicio se
introduce en el mercado para competir contra el producto
pionero.
Retentiva: se frena la competencia publicitaria y
cada producto o servicio se queda con una porción del
mercado. Se baja el nivel de inversión
publicitaria.

Teorías de la
comunicación que se ponen de manifiesto

Para comenzar el análisis de las teorías
de la comunicación que se ponen de manifiesto en la
publicidad debemos partir primeramente de los niveles de la
comunicación que se ponen de manifiesto, y estos son: la
comunicación interpersonal y comunicación masiva:
la primera , es la comunicación con otros seres humanos
utilizando gran parte de sus cinco sentidos (compartir
directamente una experiencia entre dos o más personas); y
la segunda, es la que se realiza entre un individuo o grupo de
individuos a través de un dispositivo transmisor (un
medio) para audiencias numerosas.

En el ámbito de la comunicación masiva
podemos distinguir dos modelos básicos: el que pone su
énfasis en el emisor (unidireccional) modelo
exógenos, ya que se plantean desde fuera del destinatario,
y el que propugna por una relación dialéctica entre
emisor y receptor de tal manera que ambos pueden ser
alternativamente emisores y receptores (bidireccional) modelo
endógeno. El modelo clásico de comunicación
masiva, la comunicación unidireccional, describe un
proceso que comienza con el emisor (E), o fuente, que
envía un mensaje (M) mediante un canal (C), o medio, el
cual lleva el mensaje hacia el receptor (R). Se califica a esta
comunicación como unidireccional porque fluye
predominantemente en una sola dirección, en una
única vía. Aquí podemos encontrar las
teorías y modelos de los efectos a corto plazo comenzando
por el modelo aristotélico (E-R) y culminando en la
teoría.

En este modelo la comunicación consiste en la
transmisión de informaciones, ideas, emociones,
habilidades, mediante el empleo de signos y palabras. El
publicista emite su mensaje, desde su propia visión, con
sus propios intereses y contenidos, a un público real o
potencial, oyente o espectador (teniendo en cuenta el medio-canal
seleccionado) al que no se le reconoce otro papel que el de
receptor de informaciones o consumidor.

En las campañas publicitarias es clásica la
utilización de comunicación persuasiva que reconoce
un papel relativamente activo al receptor (público
potencial o real), pero sin lograr superar su carácter
vertical. En efecto, en este modelo sigue habiendo un emisor
(Agencia publicitaria) protagonista, controlador del proceso
comunicativo, que envía un mensaje (La pieza publicitaria)
a un receptor (Público meta), el cual, por consiguiente,
continúa reducido a un papel secundario, subordinado,
dependiente; pero ahora aparece una respuesta o reacción
del receptor, denominada retroalimentación (r) o, en
inglés, feed -back((consiste en la comprobación
posterior del aumento de ventas logrado por la campaña
publicitaria), la cual es recogida por el emisor.

Publicidad y
Ética

La publicidad puede ser un instrumento al servicio del
fenómeno del consumismo. Debe ofrecer información
acerca de la calidad de un producto o servicio, los fines para
los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su
elaboración. Cuando se afirma que el contenido de
cualquier mensaje publicitario debe ser honesto y respetuoso, se
quiere decir que debe respetar la dignidad de las personas y los
valores sociales para contar con la confianza y el apoyo del
consumidor. Si se engaña a los consumidores, éstos
no volverán a realizar el acto de compra; si se les
ofende, ni siquiera lo harán por primera vez.

La falta de ética en la comunicación no
perjudica sólo a quien recibe el mensaje sino a todos los
que se comunican. En una sociedad como la actual con un mercado
cada vez más complejos el papel de la
autorregulación y regulación de la publicidad cobra
una importancia creciente, por lo que cada día va a ser
más necesaria e imprescindible.

El deseo de las empresas y las agencias publicitarias de
una ganancia fácil o rápida en algunas ocasiones es
demasiado fuerte y provoca conductas que inflingen la
ética profesional y violan los derechos de los
públicos reales y potenciales. No debemos olvidar que la
publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes
comerciales correctos, pero también se recurre a ella para
lanzar mensajes bastante menos positivos. La publicidad se
convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una
fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que
causan un perjuicio injustificado.

La publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes
utiliza varios tipos de recursos para causar buena
impresión a los demás, embelleciendo la apariencia,
o procurando que perdure, acentuando los rasgos más
originales o mejores de la marca. Ciertamente esos mensajes
responden al interés de quien los paga el anunciante y por
lo tanto es justo que lo sepamos para poder evaluar adecuadamente
su contenido, por lo que la exigencia de identificación se
convierte en fundamental en la comunicación publicitaria.
Esta comunicación, siempre que esté debidamente
identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y
contenido, es una forma tan legítima de
comunicación como cualquier otra.

Por lo antes planteado planteamos que los valores
éticos que debe identificar al publicista es crear
expectativas que se correspondan con la realidad que del producto
o servicio que promocione y enfrentar el consumidor: no mentir;
ya que tiene una responsabilidad social con ese público
real o potencial un compromiso con aspiraciones humanistas que
incluyen al ambientalistas o ecológicas, las de salud. El
respeto por la niñez y las minorías y además
de lo primeramente expuesto un compromiso con la calidad, el
rigor estético, rigor de calidad intrínseca del
producto o servicio y el mantenimiento de infraestructura
óptima para la ejecución de la tarea de la
compañía.

Conclusiones

Tomando en cuenta todos los aspectos abordados sobre la
Publicidad se puede reconocer que el fin que persigue esta
disciplina es el de mantener, generar y crear necesidades y
satisfacción al público potencial o real a
través de la comunicación.

De ahí que la Publicidad se fundamenta en la
persuasión de sus públicos con el fin de generar no
solo opiniones favorables hacia el producto o servicio (marca),
sino también provocar cambios de actitud que conduzcan a
la transformación de las personas.

Bibliografía

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Reid, Allan L. Las Técnicas Modernas de Venta
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http://www.libros.com.sv/edicion16/medios.html:
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, Carlos Ayala
Ramírez.

Autor:

Lic. Niurka Castro Domínguez.

Lic. Henry Miguel Cedeño
Castro.