Cómo usar la matriz CEMI de publicidad

Cómo usar la matriz
CEMI

Hemos elegido este nombre porque
representa las primeras letras del:

Concepto, Expectativas, Mensaje eIidea,
de tal forma que sea difícil olvidarlo y muy fácil
recordarlos componente de esta matriz.

Luego de haber realizado una
investigación preliminar, el publicista ya tiene una base
para construir esta herramienta, que le permitirá
visualizar de manera rápida toda la campaña
publicitaria. Es decir, en conjunto con la estrategia de
publicidad, se puede continuar el trabajo, fundamentando cada una
de las casillas, (concepto actual, deseado, expectativas,
mensaje, etc. )

Esta herramienta le permite rehacer lo que
este mal, o no sea coherente antes de tiempo, como puede apreciar
todas las columnas corresponden al mismo tema y objetivo de
publicidad, eso se llama coherencia, de no ser así, hay
que volver a empezar, porque si no el trabajo de estrategia se
hace más difícil.

Como puede apreciar la matriz, consta de
varia áreas.

La primera es la columna de datos, en los
cuales, solo tiene que colocar lo que encuentra en el mercado,
como el concept deseado, expectativas y beneficios. El concepto
deseado, solo se podrá suponer, ya que es el objetivo
publicitario convertido en una expresión coloquial por
parte del consumidor.

La fila antes de la campaña implica
el trabajo interno de la agencia y la fila después de la
campaña, será usada solo para proponer el concepto
deseado, que aparecerá mediante un post test, una vez que
el público haya asimilado la publicidad.

En el área creativa, realmente hay
que usar todas las técnicas aprendida en redacción
publicitaria para generar el mensaje y sus palabras comando.
También está la columna "idea" la cual será
una solución para el problema definido en la
investigación. Esta idea puede llevar un nombre, como por
ejemplo: "El gran cambio".

Debajo de la idea, se colocan los sustentos
o evidencias físicas o subjetivas, que son los que
garantiza, que la idea sea creíble. A veces las
campaña no están debidamente sustentadas por
evidencias, entonces la idea no es creíble o se requiere
mucha frecuencia e inversión de dinero en campañas
más extensas y costosas.

En el área de estrategias, colocamos
las piezas desarrolladas especialmente para cada uno de los
medios elegidos. Por ejemplo un guion de radio, no puede ser
igual a un guion de televisión habrá que adaptarlo.
Los elementos que serán comunes son el logotipo, slogan y
a veces el título. Si existen piezas de apoyo como lemas,
viñetas, advertencias, este es el lugar para
ubicarlo.

Recomendaciones

• Revisar el concepto actual, este es
  mencionado por el consumidor y se escribe tal y como la emula
  o comunica.

• El concepto deseado, se hallará
  después de la campaña, por lo tanto es una
  suposición favorable

• Los beneficios, son los que el producto
  presenta, de acuerdo con la empresa que lo oferta en el
  mercado. Esto no lo podemos manipular

• Si no tiene un sustento válido
  su idea, no puede ser eficiente, sin embargo podría
  funcionar si se invierte mucho dinero en repeticiones y alta
  frecuencia de la campaña.

• La idea, debe ser expuesta como una
  solución, en esta columna no se describe como
  funcionara, eso se desarrollara en otro documento llamado
  estrategia.

A continuación veamos la matriz y
sus elementos:

Las palabras claves, pueden ser
extraídas de la investigación, de un pre test o un
grupo de enfoque. Se trata de una lista de aquellos vocablos que
en esta oportunidad resulta más impactantes para el
público objetivo. Tal vez en otra ocasión estas
palabras no son significativas.

Si su campaña requiere un jingle,
tenga cuidado de no sobre pasar la exposición o la
intensidad de este estímulo, no vaya a convertirse en lo
más recordado. Como ya ha sucedido con algunas
campañas, en la cuales el público se aprende de
memoria las canciones y el tono del jingle, pero no recuerda el
nombre del producto.

Según lo expuesto, la
realización de esta matriz, no es complicada. Si usted
está verdaderamente involucrado en el trabajo
publicitario, solo se tratara de un ejercicio de ordenamiento de
sus ideas. Buena suerte

Ahora un ejemplo aplicado a la estrategia
publicitaria de Radio Moda.

MATRIZ CEMI

Como explicamos antes, esta matriz le
facilitara el trabajo publicitario. Pero hay que tener en cuenta
que es un modelo, elaborado con fines didácticos. Cuando
se convierta en una realidad, es decir, que usted tenga al
cliente esperando su campaña, podrá ver los
beneficios de su uso. Y podrá adaptarla a sus necesidades
con mucha facilidad.

En los próximos artículos,
vamos a ofrecer la matriz "cemi inversa", que facilita el trabajo
para campañas publicitarias de despocisionamiento o
acciones de contra publicidad.

Mayor información:

Pedrope007@hotmail.com

Referencias:

Peña Pedro, (2005) Publicidad,
conocer para convencer. Ed. Esepe Lima

Autor:

Mg. Pedro Peña
Huapaya,

docente universitario