Regreso a los básicos

" La vida pareciera ser un proceso continuo que pasa
rápidamente ante nuestros ojos, pero en realidad
está formada de muchos momentos que en su mayoría
son irrepetibles y que en conjunto vienen a darle a nuestra
propia existencia su razón de ser (Rolando G
Sepúlveda, Consultor Especialista)." 

Resumen

En las ciencias sociales existen muchos conceptos
fundamentales que son muy fáciles de entender, pero que en
la realidad son muy difíciles de aplicar. Tomemos por
ejemplo el caso del análisis FODA, este concepto es en
apariencia muy simple realidad es muy difícil hacerlo
correctamente. ¿Qué dificultad tiene el enumerar
una serie de fuerzas y de debilidades de una empresa?, ó
¿Identificar las amenazas y oportunidades?, pareciese que
en cuestión de minutos es posible realizar un
análisis, ¿pero en realidad se entiende la
complejidad del concepto y sobre todo su relevancia de ser
prácticamente el inicio de un proceso de planeación
estratégica?.

La Mercadotecnia no es la excepción, pues en
ellas hay una serie de conceptos básicos sencillos,
fáciles de entender, pero que son difíciles de
aplicar. Tomemos como ejemplo algunos conceptos que son
fundamentales como el Concepto de Producto, Posicionamiento,
Valor de Marca, Ciclo de vida, segmentación de mercado,
proceso de decisión de compra, mezcla de mercadotecnia,
posicionamiento, etc.

Entre todos estos conceptos en apariencia simples, hay
uno en particular que es como la piedra angular donde se asienta
la Mercadotecnia, "el consumidor es el principio y el final de
toda actividad mercadológica". Aplicando este concepto
deberíamos de esperar que todos los nuevos productos
nuevos que son introducidos al mercado debieran estar inspirados
en una necesidad no satisfecha del consumidor.

Pero en realidad, ¿Cuántos de los
productos nuevos que se lanzan en el mercado cumplen con este
concepto? ¿Cuánto de esos productos nacen tomando
en cuenta las necesidades y opiniones del consumidor meta?
Recordemos que en un mercado de bienes de consumo el porcentaje
de éxito de un producto o servicio nuevo es muy bajo,
llegando en algunos casos sólo al 10-15% Pareciera que en
muchos casos ya habiendo sido desarrollado se les buscara acomodo
en algún segmento.

¿Cuántos productos o servicios nuevos
están realmente sustentados en una necesidad del
consumidor?, ¿Cuántos productos o servicios nuevos
son desarrollados tomando en cuenta al mercado y por los tanto
serán capaces de hacerles modificar su comportamiento de
compra y romper un hábito?, ¿Cuántos
productos o servicios tendrán los argumentos necesarios
para que el consumidor deje su marca habitual, del que
generalmente se encuentra satisfecho, y adopte la nueva
oferta?

Este artículo intenta demostrar la importancia de
regresar a los básicos y basar el desarrollo de nuevos
productos y servicios en las necesidades del mercado meta,
esperando con esto incrementar su probabilidad de ser
exitoso,

¿Cuál es el origen de los
productos o servicios nuevos?

Pensemos en el proceso de desarrollo de nuevos
productos, ¿dónde nacen la mayoría de las
ideas que se pretenden transformar en proyecto?, ¿del
mercado? ¿De una necesidad no satisfecha del consumidor
potencial?, en muchos casos nacen de la propia experiencia del
emprendedor, o porque se tienen los conocimientos necesarios para
llevarlos a cabo o porque simplemente se piensa que se puede
mejorar algo que ya está establecido, pero en muy pocos
casos, nace realmente de una necesidad previamente detectada del
mercado.

Ya teniendo la idea se trata de encontrarle algún
sitio del mercado donde pudiera tener acomodo, contraviniendo el
concepto básico de la Mercadotecnia, que el consumidor
debe ser el principio y el final de cualquier actividad. Es decir
el proceso debe nacer de una necesidad del consumidor y
ésta originar la idea con el que se inicia el desarrollo
del nuevo producto.

La probabilidad de éxito de un producto nuevo es
muy baja, aunque puede variar dependiendo de la naturaleza del
producto y de la complejidad del mercado y situación
competitiva, se estima que ésta fluctúe
aproximadamente entre 10 a 15%.

Principales
causas de fracaso de un producto

Analicemos algunas de las causas por las que un producto
nuevo puede fracasar y que nos ayude a determinar cuántas
de ellas pueden deberse a una falta de orientación hacia
el mercado (consumidor)

Las principales causas por las que un producto fracasa
son:

• Definición incompleta del mercado y del
  producto.

Hay fallas en la determinación de las
necesidades, deseos y preferencias específicas de los
clientes. Y al no tener una idea clara de lo que requiere el
consumidor, el proceso de desarrollo de un nuevo producto o
servicio tendrá fallas en lo que éste será o
hará.

En la medida que este alejado del mercado, la idea
probablemente no pueda convertirse en una realidad exitosa y en
el mejor de los casos los resultados que obtendría
serían muy limitados.

• Segmento del mercado poco atractivo.

El mercado está muy segmentado y el o los
segmentos seleccionados no tienen el tamaño suficiente
para ser atractivos, ni ofrecen una tasa de crecimiento adecuado.
Además los productos o servicios competidores están
muy bien posicionados, lo que hace difícil que las nuevas
ofertas sean bien recibidas.

Es importante reconocer que en la medida que los
productos o servicios competidores estén mejor
posicionados más baja será la probabilidad de
cambio hacia una oferta nueva y por supuesto la probabilidad de
fracaso será mayor.

• Producto poco atractivo.

El consumidor está satisfecho con el producto o
servicio que actualmente está consumiendo. ¿Por
qué habría de cambiar? No existe alguna
razón, y generalmente el nuevo producto o servicio le
proporcionan aproximadamente lo mismo, es decir carecen de una
real ventaja competitiva. Quizá los consumidores o
compradores piensen como aquel viejo refrán, "más
vale malo por conocido que bueno por conocer" y decidan quedarse
como están.

• Deficiencia en la estrategia

Al no tener clara la necesidad que se quiere satisfacer
y no conocer bien al consumidor o comprador potencial no se
pueden diseñar las estrategias de mercadotecnia adecuadas
para atraerlos.

Además aunque se puedan diseñar bien lo
más probable es que se incurra en fallas en la
implementación de los planes de Mercadotecnia pues no se
podrán identificar cuáles son los mejores medios
para llegar al consumidor meta.

• Calidad insuficiente

El producto o servicio no cumple con las expectativas
del consumidor o comprador potencial. Debemos tener en mente que
es el recién llegado el que debe probar su calidad, la de
los productos o servicios existentes ya está
comprobada.

Seguramente el recién llegado será objeto
de un análisis exhaustivo y detallado por parte del
mercado, y el nivel de exigencia será mayor en la medida
que la expectativa provocada por su campaña de lanzamiento
sea más grande.

• El tiempo de entrada

Consiste en que el tiempo de entrada del nuevo producto
o servicio al mercado no es el adecuado. Esto se da
básicamente por no conocer bien las características
del mercado y las etapas del ciclo de vida de los productos. Y
por suponer que el producto nuevo es tan bueno que
cambiará esas tendencias. Es tan malo lanzarlo antes de
tiempo pues el mercado no está bien preparado para
recibirlo, como después cuando ya la competencia tiene la
delantera.

• Difícil acceso a los compradores

Hoy por hoy la distribución es de las
tradicionales 4P"s la más difícil. Es sin lugar a
dudas de las cuatro, la "P mayúscula", pues es de la que
menos control tiene quién lanza un producto o servicio
nuevo. Lograr un acceso a los compradores sera cada vez
más difícil en la medida que grandes cadenas de
autoservicio, tiendas de conveniencia, almacenes de ropa,
ferreterías, etc dominen el canal

Podemos ver que muchas de estas causas por las que un
producto o servicio fracasan tienen su origen en no cumplir con
un principio básico de analizar el mercado y estudiar las
necesidades del consumidor.

Situación
de mercado

Ahora hagamos un rápido análisis de la
situación del mercado a la que se enfrentan la
mayoría de los productos o servicios nuevos:

• La necesidad que el nuevo producto o servicio que se
  quiere desarrollar se encuentra al menos parcialmente
  satisfecha. En el mercado ya existen productos de
  características similares a los que se pretende
  introducir que son conocidos y que han sido ya adoptados por
  el consumidor y que ya tienen un valor de marca. Por lo que
  si el nuevo producto o servicio no ofrece alguna ventaja
  diferencial tangible sus probabilidades de éxito
  serán muy bajas.

• El consumidor ha desarrollado un
  hábito

Es decir ya sea por costumbre o por lealtad él
tiene una marca preferida y debemos pensar en que si no le damos
argumentos sólidos que lo convenzan de cambiar no
modificará su comportamiento. Especialmente en productos
de consumo el hábito es más difícil de
romper pero aún en productos de tipo industrial donde el
consumidor es más racional se le deben ofrecer ventajas
tangibles para romper ese hábito.

• El mercado no es homogéneo

Existen muchos segmentos, no es posible competir en
todos ellos. Los segmentos pueden resultar más o menos
atractivos, y se debe seleccionar al más apropiado y aquel
en el que se tengan más probabilidades de tener
éxito considerando:

• Factores del medio ambiente (tamaño,
  tendencias, amenazas, inversión necesaria,
  etc.)

• Factores de mercado (fuerza y número de
  competidores, reacciones de la competencia, facilidad para
  llegar al consumidor meta, posicionamiento y valor de marca,
  grado de lealtad, etc.) y

• Factores de la empresa (basados en su propia
  realidad, fuerzas y debilidades, capacidad económica,
  ventajas diferenciales del producto o servicio a desarrollar,
  etc.)

Este rápido análisis de las
características del mercado parecer confirmar la
importancia que tiene el estar en permanente contacto con el
consumidor o comprador. Pero de nuevo es fácil caer en la
tentación de ignorar este básico y suponer que ya
se conoce, lo que traerá como consecuencia tarde o
temprano que el nuevo producto o servicio termine en un
fracaso.

Soberbia del
desarrollador

Ya hemos analizado factores y causas imputables
más al mercado, pero conviene ahora analizar algunos de
los errores más frecuentes en los que incurre el
desarrollador del nuevo producto o servicio y que tienen como
origen su propia soberbia:

• Pensar que el producto o servicio a desarrollar es
  mejor que los ya existentes, simplemente porque lo hacemos
  nosotros. Esta tendencia que podemos entender como una
  soberbia natural es más frecuente de lo que parece y
  puede llegar a ser muy peligrosa pues reduce la objetividad
  con la que podemos ver y analizar una realidad.

• Subestimar a la competencia y no tomar en cuenta sus
  fuerzas y su capacidad de reacción ante nuevos
  competidores que pretenden quitarle parte de su mercado. Esta
  tendencia tiene su origen de nuevo en la propia soberbia del
  desarrollador de sentirse superiores a la
  competencia.

A la competencia siempre hay que respetarla, nunca
subestimarla, debemos entender que estamos en guerra, aquí
no cabe aquella frase "yo gano y tu ganas", en el mercado cada
vez que un producto o servicio es preferido sobre los
demás está ganando y los demás
perdiendo.

• Suponer que es fácil lograr que el consumidor
  modifique su hábito y cambie a nuestra marca. De nuevo
  la soberbia de pensar que nuestro producto o servicio es tan
  bueno que todos los compradores o consumidores
  correrán a comprarlo en cuanto esté disponible.
  Olvidando que si el nuevo producto o servicio no le da
  razones de "peso" para cambiar, no lo hará. No
  olvidemos que esas razones de peso no son otra cosa que
  ventajas diferenciales.

Correcta
definición del producto y servicio

Con el objeto de aprovechar mejor las oportunidades y
características del mercado y evitar en lo posible cometer
los errores más comunes, se recomienda volver a los
conceptos básicos e iniciar el proceso de desarrollo con
una correcta definición del producto y
servicio:

• Analizando el mercado para buscar una necesidad que
  puede traducirse en una oportunidad de mercado. Es claro que
  el origen de todo puede nacer de una idea del desarrollador y
  no necesariamente de una necesidad del mercado.

Si así fuera el caso la idea debe ser validada
por el consumidor o comprador potencial, a través de un
estudio exploratorio de mercado, de focus group, pruebas de
concepto, etc. Algunos de los puntos que deberían de
probarse son:

• ¿Tiene la idea posibilidades?

• ¿Cómo se puede definir de una mejor
  manera?

• ¿Resulta atractiva para el mercado
  meta?

• ¿Qué cambios serían
  recomendables?

• ¿Es viable?

• Haciendo una descripción precisa (en las
  propias palabras del desarrollador) del producto o servicio
  que se quiere desarrollar. Una vez que parte del segmento
  meta conoció la idea y dio sus comentarios y opiniones
  se tiene mejores bases para definirlo de una mejor
  manera.

• ¿En qué consiste el producto o
  servicio que se va a ofrecer?

• ¿Cuáles son sus características
  específicas?

• ¿Cuáles son sus ventajas
  competitivas?

• ¿Cuáles son las razones por las que el
  consumidor adoptaría nuestro producto o
  servicio?

• Definiendo el Mercado Meta.

Entre mejor definido este el perfil del comprador o
consumidor meta mejor orientadas estarán las estrategias.
Y por consecuencia mayores probabilidades se tendrá de ser
exitoso.

• ¿Cuáles son los segmentos del
  mercado?

• ¿A quién va dirigido el producto o
  servicio?

• ¿Cuál es el perfil del consumidor
  meta?

• ¿A qué segmento pertenece el
  consumidor meta?

• ¿Quiénes son los principales
  competidores en el segmento?

• Validando la nueva propuesta con el mercado
  meta

En este paso la idea ya empieza a tomar forma,
¿Qué mejor que el propio comprador o consumidor
valide la nueva propuesta?, sus comentarios podrán
realizar los ajustes necesarios para terminar de
desarrollarla

• ¿Qué piensa de la nueva
  propuesta?

• ¿Qué le atrae?, pero
  especialmente

• ¿Qué le disgusta?

• ¿Qué cambios o modificaciones le
  haría?

• ¿La adoptaría?, es decir

• ¿Dejaría su producto o servicio
  habitual?

• Describiendo la Necesidad actual del segmento
  meta

La mejor manera de consolidar el concepto que ya fue
validado por el consumidor es describirlo en términos de
la necesidad que se pretende satisfacer.

• ¿Cuál es la necesidad que se pretende
  satisfacer? (descrita en palabras del consumidor)

• ¿Con que producto o servicio satisface
  actualmente esta necesidad?

• ¿Por qué prefiere el producto o
  servicio actual?

• ¿Tiene otras alternativas?,

• ¿Cuáles son?

• ¿Por qué prefiere ese producto o
  servicio?

• ¿Está satisfecho o
  insatisfecho?

• ¿Estaría dispuesto a cambiar de
  marca?

• ¿Cuáles las razones para
  cambiar?

Conclusiones

Después de analizar con más detenimiento
uno de los más importantes conceptos de la Mercadotecnia,
que sostiene que el Consumidor debe ser el principio y final de
toda actividad mercadológica nos damos cuenta que muchos
productos nuevos son desarrollados sin tener una clara
visión del mercado y sin tomar en cuenta al
consumidor.

Da la impresión que una vez que ya están
fabricados se empieza la labor de buscarles acomodo en el
mercado. Me recuerda a una empresa fabricante de mofles que me
contrato como consultor pues se habían dado cuenta ya una
vez que iniciaron la fabricación de mofles de entrada
redonda que el mercado demandaba principalmente mofles de entrada
ovalada y no sabían dónde ni cómo venderlos
pues en ningún momento se habían tomado la molestia
de haber realizado un estudio de mercado.

Como se puede ver hay muchos factores que deben ser
tomados en cuenta en el proceso de desarrollo de un producto o
servicio nuevo y que la orientación al mercado es un
concepto básico que debe ser respetado.

La probabilidad de éxito de un producto o
servicio nuevo, dependiendo del tipo de mercado al que se quiere
incursionar es de aproximadamente 10 a 15%, y quizá el
regreso a este concepto básico no pueda asegurar el
éxito total, pero en la medida que mejor se conozca al
mercado meta y se tome en cuenta al consumidor, se podrá
desarrollar mejor el producto o servicio incrementando su
probabilidad de éxito.

Bibliografía

• Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudeluius. Marketing. Mc
  Graw Hill (Séptima edición)

• Cravens David, Strategic Marketing. Mc Graw Hill
  (Séptima edición)

Autor:

Rolando G
Sepúlveda