Teoría económica basada en la imagen de instalaciones hoteleras

INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas el turismo ha
contribuido en forma significativa al desarrollo
económico, social y cultural de un gran número de
países y se ha convertido en un negocio altamente
lucrativo para la mayoría de las empresas involucradas en
la prestación de servicios, en las distintas ramas que
conforman la actividad. El turismo permite una captación
de divisas, supone un ahorro interno, un proceso integral
redistributivo y es un satisfactor de necesidades
Psicoeconómico sociales debido a la creación de
puestos de trabajo, desarrollo de los recursos humanos e
inversiones, lo que genera a la postre un efecto multiplicador en
la economía de este y otros sectores.

El estudio de la imagen de instalaciones hoteleras es
una temática que va en creciente ascenso entre los
empresarios de éxito (Gándara, 2000; Gallego, 2002;
Costa, 2001, 2007; Díaz, 2003; Caruso, 2004; Beerli et.
al., 2008) y posee una particular importancia estratégica
ya que, la percepción que el cliente tenga acerca de
determinado hotel, dependerá en gran medida de la imagen
que se quiera proyectar hacia el mercado y constituirá la
base de la elección del turista (Bigné et al.,
2000; Ritchie y Crouch, 2000; Papatheodorou, 2001; Boullon, 2004;
Pons, 2008; Costa, 2001, 2004), de forma tal que podamos
anticiparnos a sus deseos, conocer sus intereses y poder
ofrecerles hoteles y servicios de elevada excelencia y
distinción. Para ello, se parte del establecimiento y
análisis de los conceptos básicos en el sector
turístico, es decir, lo que se considera turismo y turista
respectivamente y lo que se considera como "producto
turístico" desde la perspectiva del cliente. Nos
acercarnos después a las tendencias y perspectivas del
turismo así como la importancia del sector para la
economía nacional. A partir de aquí, se trata
abordar y comprender la necesidad del estudio de la imagen como
una herramienta para la efectiva administración del
turismo. Finalmente, se hace alusión a la
conceptualización de imagen de hoteles, su
formación y diversas topologías, así como se
observa la relación entre imagen y grado de
satisfacción el cliente.

Características Generales del sector
turístico.

El turismo (Luque, 2009) es un fenómeno social
que surge como consecuencia del grado de desarrollo que, en el
transcurso del tiempo, ha ido adquiriendo la humanidad. Tiene su
origen (Jiménez y Cruz, 2009) en la
industrialización progresiva, en las aglomeraciones
urbanas y en la psicología del vivir cotidiano. Su
evolución se ha visto ampliamente favorecida por el
desarrollo de las comunicaciones y el transporte, por el aumento
del nivel de vida de la sociedad, por la disponibilidad de tiempo
libre y por la conquista paulatina de las vacaciones pagadas
(Acerenza, 1990; Dann et. al., 1988; Villalba, 1993; Coronado,
1993; Lee y Crompton, 1992; O.M.T., 1998; Pearce, 1994;
Pedreño y Monfort, 1996; Dredge, 1999; Lee,
2001; Buhalis, 2000; Soler, 2004).

Muchas son las definiciones que circulan referidas a la
industria sin humo, del ocio, del bienestar, de la hospitalidad,
de la confianza, etc. El origen etimológico del turismo lo
remitimos al vocablo francés tour, procedente a su vez del
primitivo verbo latín tornare o del sustantivo tornus,
cuyas connotaciones resultarían sinónimos de "viaje
circular". De forma más general, el turismo para la
sociedad es, esencialmente, una actividad relacionada con el
placer, el descanso, el desarrollo cultural y la
recreación (Burkart y Medlik, 1974).
Según la OMT. (1998) "el turismo comprende las actividades
que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos a los de su entorno habitual, por un
período de tiempo consecutivo inferior a un año con
fines de ocio, por negocios y otros". Tal y como menciona Smith
(1994; citado en Díaz, 2003), definir turismo de una forma
amplia recogiendo todas sus connotaciones, y que además
sea aceptada, es algo casi irrealizable. Ante todo, si tenemos en
cuenta que "el turismo es…un fenómeno multidimensional
que puede ser observado desde numerosos puntos de vista" (Krapf y
Hunziker, 1942; De Arrillaga, 1955; De la Torre, 1980; Burkart y
Medlik, 1981; Mathieson y Wall, 1982; Pearce, 1988; Echtner y
Ritchie, 1993; Bigné, 1996; Echtner y Jamal, 1997; Kotler
et al., 1997; Lanquar, 2001; Bigné et. al.,
2000)

Desde el punto de vista económico, podemos
definir el turismo como el negocio de proveer y comercializar
servicios y facilidades para el placer de los viajeros, por
tanto, el concepto de turismo esta directamente relacionado con
los gobiernos, transportistas, alojamientos, restaurantes e
industrias de entretenimiento, e indirectamente, con toda la
industria y negocios en el mundo.

Turista es, en consecuencia, el individuo que adquiere,
recepciona o disfruta el recurso, privilegiando aquellos
componentes que más lo satisfacen. En caso de relatar las
definiciones existentes se llegaría a la conclusión
de que todas poseen elementos comunes como son el movimiento
físico de visitantes desde sus lugares de residencia, el
período de estancia, las actividades de viaje y estancia,
los impulsos que motivan el desplazamiento y el conjunto de
bienes y servicios puestos a disposición del turista con
el fin de satisfacer sus necesidades o la necesidad de
gestión y planificación que en general diferencian
el turismo de otras actividades comerciales. El
elemento fundamental del turismo es el poner en contacto directo
al individuo con su medio natural. La finalidad de la actividad
turística es proporcionar la infraestructura, los medios y
las facilidades para su cumplimiento.

Con respecto a la definición de turista, la
Sociedad de las Naciones (1937), bajo un criterio
estadístico, define como turista a: "toda persona que
viaje durante veinticuatro horas o más, por cualquier otro
país, distinto al de su residencia habitual".
Turista: "…personas que viven en la economía menos
de un año, que se encuentren en ella por recreo,
vacaciones, tratamiento medico, devociones religiosas, asuntos de
familia, participación en encuentros deportivos
internacionales y conferencias u otras funciones, y viajes de
estudio u otros programas estudiantiles" (Acerenza, 1990) otros
autores como Leiper (1990), Asworth y Voogd (1991), Yiannakis y
Gibson (1992), Bigné (1996), OMT (1998), Oreja (1999),
Daisaku y Gill (1999), Lee (2001) y Diaz (2003) coinciden con
esta definición. Para el logro de la actividad
turística es necesaria la interacción de elementos
fundamentales (Acerenza, 1990; Valls, 1995; Pedreño y
Monfort, 1996; Huéscar, 2000; Diaz, 2003; Oyarzún y
Szmulewicz, 2008) que se agrupan en tres grandes
determinantes del intercambio turístico: el consumidor
turista, los intermediarios turísticos y el conjunto de la
oferta compuesto por productos, empresas y entidades. El
consumidor turista es el que ocupa su tiempo libre para ir de
forma voluntaria a otro ambiente diferente del habitual
(Bigné, 1996; Baloglu y McCleary, 1999) o bien hacemos
referencia a la persona fuera de su lugar de residencia cuya
conducta se encuentra motivada por el ocio (Pearce, 1994; Dann,
2000). En este sentido establecen tipologías de turista en
función del grado de implicación con el entorno
visitado o la autenticidad del lugar visitado; en función
de la motivación del viaje que permite clasificar al
turista o delimitar roles desempeñados; en función
de su lealtad o identificación con un destino, por
atracción física o psicológica (Pearce,
1994; Cohen, 1979; Yiannakis y Gibson, 1992; Lee,
2001). Los operadores turísticos son intermediarios entre
consumidor final o visitante, y el producto turístico, y/o
bienes y servicios (Escalona, 1990; Klenosky y Gitelson,
1998). Un Tour Operador es una organización que
negocia con empresas dedicadas a la oferta de ocio
turístico para formar un paquete turístico. Es un
intermediario entre los oferentes de servicios y las agencias de
viaje o entre oferentes y consumidores, depende del nivel de
integración vertical existente en el canal de
distribución (Sheldon, 1986; Tideswell y Faulkner, 1999).
Las razones para su existencia son (Goodall y Bergsma, 1991;
Bottomley, 1994; Daisaku y Gill, 1999) que aumentan
los niveles de ocupación en los destinos
turísticos, reduciendo los costes de comunicación y
promoción a los oferentes y reducen la necesidad de
búsqueda de información a agencias de viaje y
consumidores, aportando información que
proviene de entidades y organizaciones del destino o de sus
percepciones. La oferta turística es el conjunto de
productos y servicios turísticos a disposición del
visitante en un destino determinado para su disfrute y consumo
(OMT., 1998). Producto turístico que se configura como la
suma de recursos y oportunidades, tangibles e intangibles,
percibidos por los visitantes y que forman parte de su
experiencia durante el disfrute de actividades de ocio en su
visita (Middleton, 1994; Acerenza, 1991; Valls, 1995; Buhalis,
2000; Boullon, 2004; Oyarzún y Szmulewicz, 2008).
También podemos establecer que es un determinado servicio
creado para la satisfacción de necesidades y deseos del
consumidor turista, sea un paquete turístico que lo
configuran una serie de productos parciales o sólo uno o
varios servicios específicos contratados por el turista.
Oferta y producto van unidos, relacionados y determinados por
(Lanquar, 2001) el patrimonio cultural, natural,
artístico, histórico o incluso tecnológico,
elementos de atracción para el turista; el equipamiento
necesario durante la visita del turista que no son el motivo
principal de la visita, alojamiento, restauración,
actividades de ocio y deporte…; elementos de acceso que
permiten llegar al destino, tanto desde el punto de vista
físico como económico, que se unen o conjugan por
las entidades y empresas participantes del lugar de ocio para
formar cada producto u oferta específica, que son cada una
de las partes del producto integrado (Dredge, 1999;
Pedreño y Monfort, 1996; Bigné et al, 2000,
Lanquar, 2001; Camisón, 1998; Oreja; 1999). Para abordar
el concepto múltiple de oferta y producto es necesario
especificar los límites entre los que se encuentran. Esto
es posible hacerlo desde tres enfoques que permiten interpretar
el contenido y significado del servicio turístico
(Pedreño y Monfort, 1996):

• Enfoque descriptivo: En el que se define
el conjunto de bienes y servicios puestos a disposición
del turista, la oferta de alojamiento, el transporte, la
creación y comercialización de bienes y servicios
turísticos, la restauración, actividades
recreativas… El abanico de oportunidades entendidas como oferta
o productos puestas a disposición del
consumidor.

• Enfoque de producción:
Concepción de un proceso de producción
turística en el que se describe un plan de desplazamiento
confeccionado por el turista o por un tercero, intermediario. La
formación y adquisición del paquete
turístico, las percepciones del turista y las relaciones
existentes entre los miembros de canal de distribución son
los ejes centrales de la elaboración de una oferta
específica dentro de las potencialidades
turísticas, oportunidades de ocio y
diversión.

• Enfoque integrado: Concepción
global de producto u oferta turística que se centra en la
integración de diversos factores o elementos, bienes y
servicios tangibles e intangibles, que tratan de
satisfacer las necesidades del turista. La OMT bajo esta
óptica lo define como "conjunto de productos
turísticos y servicios puestos a disposición del
usuario turístico en un destino determinado, para su
disfrute y consumo" (OMT., 1998), gestionados por operadores
turísticos o no. El producto turístico para el
turista es su propia experiencia de las vacaciones como suma de
componentes que ha disfrutado, para los distribuidores es el
paquete de servicios que oferta o pone a disposición del
consumidor, para las organizaciones dependientes de la actividad
turística es el conjunto de la oferta existente o su
propia oferta específica (Díaz, 2003). Aún
cuando la producción turística, desde el punto de
vista económico tiene similitudes con otros procesos
productivos, ya que la base la constituye la tradicional
combinación de "trabajo, tierra y capital", existen
importantes diferencias que fácilmente se visualizan en el
concepto de "Producto Turístico"; al que Acerenza (1984)
definía como la amalgama de atractivos, facilidades y
accesibilidad. Esta definición la complementa Valls
(1995), al incorporarle elementos de marketing que actualmente
inciden en la conceptualización y posicionamiento que
alcanza un producto turístico en el mercado. Es la suma de
componentes tangibles e intangibles que incluye los bienes,
recursos, infraestructuras, equipamientos, servicios,
ingeniería de gestión, imagen de marca y el precio
que el turista percibe (ver Anexo # 1).

También se puede entender Producto
Turístico como un conjunto de elementos capaces de
configurar una "experiencia de viaje" que responda a determinadas
motivaciones de un grupo de consumidores (Oyarzún y
Szmulewicz, 2008).

Ahora bien, dado que los productos turísticos
dependerán siempre de la participación de
más de un sector (alojamiento, organismos públicos,
transporte, etc.) la composición del mismo debe considerar
tres aspectos fundamentales:

a) Núcleo del producto: es el reflejo e
interpretación de las motivaciones del turista, que busca,
mediante la realización del viaje, satisfacer sus
necesidades. Las necesidades pueden ser:

– Funcionales: necesidades básicas
originadas por el viaje (alojamiento, alimentación,
transporte, etc.)

– Simbólicas: valores adicionales que
ofrece el producto y que tienen un significado psicológico
que va más allá de los elementos físicos
para alcanzar connotaciones especiales. Por ejemplo: "la casa en
que vivió el fundador del pueblo".

– Vivénciales: son el
cúmulo de sensaciones que vivirá el turista
producto de la visita y con las cuales finalmente asociará
su viaje.

En consideración a que las necesidades con que
trabaja la ""industria turística" son en esencia
subjetivas, puesto que se basan en expectativas, sueños e
ilusiones y considerando que cada turista tiene gustos y orden de
preferencias diversas, es muy importante identificar:
Primeramente, las necesidades personales de los turistas, quienes
en definitiva, generan la decisión de viajar (descanso,
aventura, etc.).

– En segunda instancia definir grupos con
comportamientos homogéneos.

– Para, finalmente, establecer cuál o
cuáles son los segmentos de mercados que respecto al tipo
de producto posible serían más adecuados de
analizar en profundidad (Rivero, 1997; Sönmez y Graefe,
1998; Murphy et al., 2000; Díaz, 2003).

b) El producto tangible: consiste
en lo que efectivamente el cliente comprará o
recibirá por el precio pagado y que posteriormente se
describe de la mejor forma posible, a través de folletos,
catálogos o similares.

Es necesario tener presente que una de las principales
características del producto turístico es su
intangibilidad al momento de la compra, por lo cual su
descripción fidedigna y adecuada es factor esencial para
generar su venta.

c) el valor añadido: son todas aquellas
características derivadas del producto, capaces de
añadirle un valor y cuyo propósito final es ayudar
o reforzar la decisión de compra del turista. Este enfoque
de producto, lleva a establecer que el turismo presenta un
conjunto de particularidades que lo hacen diferente a otras
actividades productivas:

1. Desajustes entre los objetivos de los turistas
(consumidores) y los de las empresas prestadoras de
servicios turísticos (oferentes) (Cuadro 1.1).

Cuadro 1.1: Objetivos de los principales
agentes del mercado turístico.

Agente
Objetivo

Fuente: Elaboración Propia.

2. Diferencias derivadas de la naturaleza de los
servicios que componen el producto turístico, entre ellas:
a) Heterogeneidad. Esta compuesto por distintos
elementos (atractivos, facilidades, accesibilidad). b)
Intangibilidad. El producto turístico tiene una
naturaleza abstracta, el consumidor no puede manifestar su grado
de satisfacción hasta que no lo experimenta. c)
Simultaneidad en su producción y consumo. La
producción y el consumo se realiza con la presencia y
participación activa del usuario; sin cliente no hay
producción turística. d)
Distribución. A diferencia de los bienes
tradicionales, es el turista/demandante quien debe desplazarse
hacia el lugar donde el producto es ofrecido. e)
Complementariedad. Existe una estrecha interdependencia
entre cada uno de los componentes del producto, si uno de ellos
falla, es el producto en su conjunto el que resulta deficiente.
f) Perecedebilidad. Tienen una naturaleza perecedera, no
se pueden almacenar en stock. Por ejemplo, si los sitios de un
camping no se venden o no son consumidos en un día se
pierden, no se pueden inventariar. g) Inseparabilidad.
Cada uno de sus componentes no se puede comercializar de forma
separada.

Por tanto, el producto/servicio a comercializar en
turismo no es un lugar concreto, sino proporcionar al cliente una
determinada gama de experiencias. El disfrute de lo que se vende
es posterior a un pago efectuado por adelantado, ya sea en forma
total o parcial, lo que obliga a evitar las más
mínimas fallas en algunos de los componentes antes
mencionados, pues en el caso de un paquete, algo de lo más
común en el turismo, suele no solo afectar a aquel en
particular, sino al nombre mismo de la organización
(Dahdá, 1990; Go 2000; Pearce, 1997; Lee,
2001).

Tendencias del
turismo mundial.

Estamos enfrentados a un nuevo paradigma NET (nueva era
del turismo) cuyas características son (Oyarzún
y Szmulewicz, 2008):

1. En cuanto a producto:
introducción de productos polivalentes (Dotado de varias
valencias o eficacias), adopción de una estrategia de
calidad total, énfasis en la fidelización,
personalización del servicio, inversión en recursos
humanos, fortalecimiento de la cultura empresarial, desarrollo de
sistemas de información de oferta y demanda.

2. En cuanto a comunicación:
realizar campañas micro destinadas a nichos
específicos y buscar alianzas
estratégicas.

3. En cuanto al entorno: niveles
máximos de calidad en todos los ámbitos del
entorno, desarrollo sustentable, mix de actores
público-privado-voluntario. La nueva era del turismo
presenta:

Nuevos consumidores: mejor informados,
con más experiencia previa, nuevas prioridades, más
conciencia ecológica, variedad de motivaciones,
búsqueda de nuevas experiencias, exigen atención
personalizada, mejor calidad de servicios, piden mas
posibilidades de elección, más flexibilidad en los
itinerarios y más autenticidad. Los nuevos turistas
presentan cambios en la estructura demográfica (aumento de
viajeros de tercera edad, jóvenes, creciente número
de mujeres solas, parejas y familias con menor número de
hijos); más tiempo para viajar, pero más
fragmentación de los viajes, aumento de las rentas y
menores restricciones políticas y sociales para los
viajes, mayor sensibilidad con la seguridad de los viajes. El
mercado de los viajes motivados por naturaleza y cultura
está en aumento, crecen nuevos segmentos como los
congresos, los cruceros, los viajes hacia destinos más
lejanos.

Desde el punto de vista de la oferta la necesidad de
diseñar productos, a partir de los recursos, mayor
colaboración entre sector privado y sector público
y más alianzas interempresas (Huéscar,
2000).

Nuevas tecnologías: para
producción más flexible, para optimizar la
capacidad de ocupación, para responder a las expectativas
de distintos segmentos de mercado. La tecnología permite
la implantación de sistemas globales de
información, conexión entre distintos sectores de
la industria y mejor manejo de la información.
Mayor flexibilidad en los procesos productivos:
ampliando las posibilidades de ocio en los destinos, la
flexibilidad se basa en las nuevas tecnologías, en la
mayor eficiencia de los procesos, modernización de los
activos y más investigación y desarrollo.
Nuevas formas de gestión:
integración diagonal (permite simplificación y
abaratamiento de acciones de marketing, reducción de
costos de operación y mejor y más barata
información de mercado) y economías de
profundización.

Transformaciones del entorno:
liberalización de los mercados, menor injerencia de la
administración pública, mayor competencia y mejora
de la calidad, peligro de deterioro de los recursos del destino y
globalización de los mercados. El crecimiento y gran
dinamismo del turismo internacional (OMT, 2006,2007) lo
sitúan como uno de los fenómenos sociales y
económicos más destacados del siglo pasado. El
crecimiento del turismo mundial en el 2007 con respecto al 2006
ha sido de un 6%, alcanzando una cifra récord de 898
millones llegadas de turistas. Estos datos constatan la
dinámica al alza del sector. El número de
turistas internacionales cayó el 7,7 % en los
dos primeros meses de este año respecto al mismo
período de 2008 y, aunque prácticamente
descendió en todas las regiones, se registraron
crecimientos en África, América Central y
Sudamérica, según datos de la Organización
Mundial del Turismo.

Las estimaciones de la OMT divulgadas hoy arrojan una
caída de entre un 2 y un 3 % en el volumen de turistas
internacionales para el cierre de 2009, debido a la crisis
económica, sin incluir un posible impacto negativo de la
gripe A, que podría hacer revisar a la baja las actuales
previsiones.

No obstante, el secretario general en funciones de la
OMT, Taleb Rifai, confió en que la incidencia de esta
enfermedad será mínima en el turismo, y
apeló a la prudencia a la hora de intentar evaluar de
forma cuantitativa sus efectos en el sector. No obstante, si se
cumplen estos augurios, 2009 sería peor que el crecimiento
cero que se produjo en 2002, a raíz de los atentados del
11-S en Estados Unidos, y el descenso del 1,2 % en 2003 -el
más fuerte de su historia hasta ahora-, como consecuencia
de la epidemia de Síndrome Respiratorio Agudo Severo
(SARS) en Asia.

Los datos de la OMT revelan que el número de
turistas internacionales cayó el 7,7 % en estos dos
primeros meses del año, hasta los 117 millones de
personas. No obstante, la Organización resaltó que
la comparación se ha hecho con dos meses de 2008 de fuerte
crecimiento del turismo y que en ese año febrero tuvo un
día más. Entre enero y febrero de
2009, prácticamente todas las regiones registraron
descensos, a excepción de África, que creció
el 4,1 %; América Central, el 2,8 %, y Sudamérica,
el 3,9%, según los mismos datos de la OMT.

Por su parte, Europa sufrió una bajada del 8,4 %;
Asia y Pacífico, del 6,7 %; América del Norte, del
3,3 %; el Caribe, del 3 %, y Oriente Medio, del 28,2 %. Los
descensos del 6,8 % en enero y del 8,8 % en febrero arrojan una
aceleración en el deterioro que empezó a sufrir la
industria turística en el segundo semestre del año
pasado. La segunda mitad de 2008 se saldó con un
decrecimiento del 2,7 % en relación al mismo
período del año anterior, debido a la crisis
económica, aunque todo el ejercicio cerró con una
cifra positiva del 2 %. A Ibero América llegaron 122
millones de turistas, el 15% del total, pero éste
número se concentra, en al menos tres cuartas partes, en
cuatro países: España, Portugal, Andorra y
México. Las restantes 18 naciones se reparten el 25%
restante. Entre los destinos que tienen un número de
llegadas de turistas internacionales superior a dos millones se
encuentra Cuba, la República Dominicana, Argentina,
Brasil, Chile, y Andorra. Entre los que tienen más de
un millón de llegadas están Costa
Rica, El Salvador, Guatemala, Perú y Uruguay.

Comportamiento de
compra del consumidor turístico.

Bajo la óptica del marketing turístico una
de las principales líneas de investigación es el
turista y su comportamiento (Woodside y Lysonsky, 1989; Milman y
Pizam, 1995; Court y Lupton, 1997) en respuesta a las opciones de
gestión del hotel, como parte de la experiencia
turística. Las empresas o individuos responsables de la
gestión de un hotel se enfrentan al problema inicial de
estudiar al turista y su comportamiento desde diferentes frentes
(Dann et. al,, 1988; Dredge, 1999).

El funcionamiento del sistema turístico depende
de que uno de sus elementos, el turista, adopte una
decisión de viaje. Decisión que origina toda una
serie de requerimientos, los cuales son satisfechos por las
distintas empresas que integran la industria turística. Si
el turista es el nervio motor del sistema (Boulón, 1990;
Mill y Morrison, 1985; Cooper et al., 1998; Calver y Teare, 1995;
Coltman, 1989; Dann, 2000), es de vital importancia el estudio de
aquellos factores que hacen que este tome una decisión de
viaje y los criterios de comportamiento que adopta para la
realización del mismo. Existen elementos que intervienen
en el proceso de la toma de decisión para viajes (Ahmed,
1991; Ashworth y Voogd, 1993; Altés, 1993; Milman y Pizam,
1995; Krippendorf, 1971; Kotler et al., 1997; Murphy et
al., 2000). Estos se han concretado sobre dos
aspectos básicos: el estudio de las motivaciones que
impulsan a la gente a viajar y determinar cuales son los factores
que influyen en la decisión final. Así podemos
identificar aquellos puntos en los que se puede influir, para
lograr una decisión favorable para los intereses de un
determinado destino turístico o para una empresa en
particular, en nuestro caso el hotel. El mayor aporte en este
sentido lo ha realizado la psicología, la cual reconoce
dos puntos de vista distintos, pero complementarios, en
relación con la decisión de viaje: uno de ellos se
refiere a la motivación y el otro, al criterio de
comportamiento adoptado en relación con su
realización.

Principales motivos de viaje

Las razones para viajar dan origen a diversos tipos de
turismos y, por tanto, pueden ser clasificadas de distintas
formas.

a) Motivos que dan origen al turismo convencional o
vacacional.

Normalmente están relacionados con
aspectos culturales, el descanso o el placer y la
recreación, y responden a cualquiera de las siguientes
razones:

• Necesidad de relajamiento y recuperación
corporal.

• Deseo de practicar algún tipo de
deportes.

• Expectativas de placer y
diversión.

• Interés en conocer lugares
diferentes.

• Relaciones interpersonales.

• Prestigio y status personal.

b) Motivos que dan origen al turismo
especializado.

El turismo especializado esta asociado a los deseos de
tener nuevas experiencias o a la obtención de
información sobre aspectos específicos,
relacionados con la flora, la fauna u otros aspectos, y obedece a
las siguientes razones:

• Expectativas de emoción y
aventura.

• Interés científico.

c) Motivos que dan origen al turismo de afinidad o
interés común.

En el caso del turismo de afinidad o de
interés común, los viajes responden a motivos de
índole religiosa, filosófica o profesional y
normalmente las razones son:

• Propósitos espirituales.

• Razones profesionales o de negocios.

4- Criterios de comportamiento en relación
con el viaje

Los criterios de comportamiento señalan que el
turista, motivado por cualquiera de las razones expuestas en los
párrafos anteriores, selecciona un determinado lugar para
vacacionar y escoge ciertos modos de viajar en dependencia de dos
aspectos: en primer lugar, de la imagen que el turista tenga del
lugar, y en segundo, de las ventajas comparativas existentes
entre los distintos hoteles alternativos.

a) La imagen del lugar.

Desde un punto de vista práctico, la imagen puede
ser descrita como una representación mental que se tiene
sobre un determinado destino turístico, una empresa en
particular, o de los servicios que en ella se brindan. Esta
imagen puede formarse en la mente de una persona como una
consecuencia de la influencia que esta reciba a través de
los distintos medios de comunicación, y de las relaciones
interpersonales (Acerenza, 1991; Echtner y Ritchie, 1991; Milman
y Pizam, 1995; Baloglu y McCleary, 1999; Fodness y Murray,
1997, 1999), a través de: literatura
promocional (folletos de viajes, posters), la opinión de
otras personas (familiares, amigos, conocidos), y los medios de
comunicación de masas (periódicos,
televisión, libros, cine, etc.). La creación de
estas imágenes, pueden dar origen a distintas reacciones,
a saber: La creación de ciertas expectativas personales y
el deseo de obtener una mayor información sobre el lugar
que se pretende conocer; la adopción de una actitud
favorable hacia la compra; aconsejar el viaje a familiares y
amigos; tomar una actitud negativa hacia el lugar. Si la actitud
es favorable, la persona pasa a la segunda fase del proceso de la
toma de decisiones, que es la que se relaciona con el
análisis de las ventajas comparativas existentes con
respecto a los otros destinos turísticos/hoteles
alternativos. b) Ventajas comparativas entre los distintos
destinos/hoteles alternativos.

Por ventaja comparativa se entienden las
alcanzadas con base en los factores propios de la empresa. Se
hace referencia a los recursos del hotel que conforman las
oportunidades fruto de elección por parte del consumidor
turista y por tanto a los elementos que han permitido
inicialmente la creación y explotación del hotel.
El hotel debe ser innovador en su gestión utilizando
factores como la calidad, sostenibilidad del medioambiente,
imagen,… Ventaja competitiva es el conjunto de recursos
añadidos al destino turístico/hotel a lo largo de
su vida. Son el paquete de acciones o líneas de
acción que permiten lograr posiciones competitivas
superiores a las iniciales o actuales.El desarrollo de ventajas
competitivas centradas en la gestión de la imagen se
fundamenta en la identificación de la percepción
del consumidor, más importante que los atributos del
hotel, que una vez identificada permite valorar y argumentar la
comunicación del hotel (Calantone et al, 1989;
Altés, 2004). Así la ventaja comparativa con base
en los recursos se posee cuando la organización "es capaz
de generar una oferta que, en relación con sus
competidores, posee un valor superior para algún segmento
de mercado y/o genera algún coste inferior" (Hunt y
Morgan, 1995). Y por tanto podría adquirir una
posición competitiva en el mercado que produjese
rendimientos. El análisis de las ventajas comparativas
entre los distintos hoteles alternativos está referido, en
realidad, a los costos inherentes a la transportación para
llegar a cada uno de ellos y a los servicios
turísticos que ofrecen. El consumidor a partir de sus
percepciones positivas causadas por el disfrute de actividades,
servicios, facilidades,… repite la experiencia o transmite su
recomendación a otros consumidores (Kozak y Rimmington,
1999), como resultado de sus experiencias anteriores, de la
percepción previa al viaje fruto de las fuentes de
información,… La comprensión del proceso de
selección y disfrute del hotel son la base del marketing
turístico y las estrategias de comunicación,
necesarias para la difusión de una imagen atrayente y
acorde con la realidad. En este sentido, se ha demostrado que las
fuentes de informaciones utilizadas, las variables
sociopsicológicas, la percepción (cognitiva), y la
evaluación afectiva influyen en las intenciones de compra
(Gunn, 1972; Um y Crompton, 1990; Goodall,
1988,1991; Stabler, 1991; Fayeke y Crompton, 1991). Así,
en lo anterior se demuestra la relación positiva entre la
imagen y el comportamiento de compra del consumidor
turista.

Impacto
económico del turismo en Cuba

La medición del impacto económico del
turismo a nivel de una economía nacional, se evalúa
generalmente a partir de las repercusiones sobre objetivos
aceptados por cualquier sistema económico, a saber: su
contribución al crecimiento económico, al
equilibrio de la balanza de pagos, al empleo, etc.
(García, 1997). En el caso de Cuba, este análisis
se realiza a través de un sistema de macro indicadores,
como el financiamiento del déficit comercial, efectos
sobre la balanza de pagos, el empleo, el índice de
dependencia económica del turismo, etc. El turismo tiene
una importancia colosal para con el resto de los sectores de la
economía nacional, es decir, posee un efecto multiplicador
reflejado a través de los vínculos con el resto de
los sectores y los mecanismos financieros creados. La
manifestación económica del turismo es diversa
tanto en el marco interno como externo. Cuadro 1.2:
Clasificación e identificación de los efectos
económicos del turismo.

Fuente: OMT 1998

La OMT reagrupa sus efectos según los tres tipos
siguientes:

• Los efectos sobre la estrategia de desarrollo o
los efectos globales.

• Los efectos parciales sobre la
economía nacional, es decir, sobre los agentes, los
sectores, las variables y las micro dimensiones fundamentales de
la economía nacional.

• Los efectos externos que, dentro del
ámbito socio-cultural, físico y de los recursos
humanos, están más cercanos a los efectos
económicos, tomados en el sentido estricto de la
palabra.

Conocer la medida del impacto del turismo en Cuba es
analizar el papel que ha desempeñado la actividad
turística.

Ante la inexistencia en Cuba de una balanza de pagos
turísticos que permita analizar directamente el efecto del
turismo sobre la economía exterior, se analizará a
través de diferentes relaciones ¿qué ha
significado, año tras año, la entrada de visitantes
extranjeros frente a otros productos exportados? En primera
instancia, se analiza ¿cuál ha sido el papel del
turismo en la financiación de las importaciones del
país? Es conocido que la actividad
turística, cuando con su intensificación
proporciona suficientes divisas para la financiación de
ciertas importaciones está impulsando el desarrollo
económico. Resulta de mucha utilidad la
complementación del estudio con el análisis de la
actividad turística como financiador del déficit
comercial, determinando cómo los ingresos por turismo
extranjero han ayudado a eliminar o reducir la insuficiencia de
medios de pagos que se origina por la debilidad que han
experimentado las exportaciones cubanas. El desarrollo
turístico cubano en esta etapa ha constituido la cobertura
más importante del déficit comercial, pues presenta
la ventaja adicional de ser una demanda internacional que aporta
divisas desde la primera etapa de su lanzamiento, en espera que
el desarrollo industrial, que necesita de un período de
recuperación, pueda aumentar su participación en
las exportaciones Otra relación que resulta sumamente
interesante es la relación entre los ingresos por concepto
de turismo y la balanza de servicios. En determinadas
economías en que el peso del turismo extranjero es
significativo es necesario analizar y comparar su valor frente al
conjunto de exportaciones de servicios. La actividad
turística en Cuba tiene el peso fundamental dentro de la
Balanza de Servicios y evidencia como el ingreso generado por
otros servicios como transportes, seguros, etc., tienen una
importancia relativa inferior al turismo, el que manifiesta cada
vez más su dinamismo y papel movilizador en el proceso de
recuperación económica y su gran importancia como
fuente generadora de divisas. Un análisis preliminar de la
importancia que ha tenido la actividad turística para con
el resto de los sectores de la economía nacional, es
decir, la conceptualización del efecto multiplicador del
turismo, se refleja a través de los vínculos con la
producción nacional y los mecanismos financieros creados
con este objetivo. En sentido general, el desarrollo del turismo
ha significado impulso que contrarresta la paralización de
algunas plantas industriales de organismos productores tales
como: Ministerio de Industria Alimenticia (MINAL), Ministerio de
la Agricultura (MINAG), Ministerio de la Industria Ligera
(MINIL), Ministerio de la Industria Sideromecánica y
Electrónica (SIME), Ministerio de la Industria Pesquera
(MIP) y Ministerio de la Industria Básica (MINBAS). Las
ventas a turismo y tiendas de recuperación de divisas por
los organismos productores nacionales han ido ganando en
participación, Como industria de servicios se argumenta
que en general el turismo requiere mano de obra intensa. Se
comprende que el incremento de la capacidad receptiva, la
creación de instalaciones hoteleras y complementarias, o
simplemente, la necesidad de atender la llegada masiva de
viajeros a un núcleo habitado para desarrollar la
actividad turística, habrán de impactar en la
función de la demanda del factor trabajo. La actividad
turística genera tanto la creación de puestos de
trabajo a través de dos vías
fundamentales:

• Vía directa: Aumento de plazas de
alojamiento, apertura de restaurantes, incremento de los medios
de transporte, etc.

• Vía indirecta: Originada por la
necesidad de expansionar sectores que a su vez prestan servicios
a los sectores productivos turísticos.

En Cuba, la actividad turística ha sido una
fuente de empleo importante, sobre todo para la población
juvenil. A su vez, la propia expansión del turismo ha
permitido que diferentes sectores productivos, en una etapa de
contracción económica, hayan mantenido ocupados a
sus trabajadores. Según fuentes oficiales, hasta el 2005
el turismo empleaba aproximadamente 300 mil trabajadores. La
riqueza que el turismo genera no se limita a la que origina en
los sectores económicos en contacto directo con la demanda
turística. Prácticamente, a excepción de
algunas ramas industriales, especialmente pesadas, la
mayoría de los sectores del sistema económico
experimentan la influencia del consumo de los turistas. Es por
ello que se hace necesario estudiar y cuantificar este nuevo
efecto de gran trascendencia que amplifica y completa el aspecto
de la creación de la renta. La acción del efecto
tiene dos formas de proyección

• Vía producción

• Vía renta

A través de la primera, para cubrir las
necesidades de la demanda que satisface sus exigencias mediante
el pago del precio, las empresas suministradoras de los turistas
necesitan de bienes y servicios que le son prestados por otras
empresas, y así continuamente, hasta extinguirse la cadena
de prestaciones en un número indefinido de rotaciones,
saltos o transacciones. De esta forma, el gasto inicial ha de
convertirse en una cifra superior.

La acción multiplicativa vía renta tiene
su expresión en la creación de riqueza, que las
rentas salariales y de capital generadas en el proceso productivo
a su vez originan mediante la compra de bienes y servicios, que
las personas influidas por el proceso productivo necesitan para
atender sus propias demandas.

Necesidad de la
investigación de la imagen para el sector
turístico.

Numerosos autores consideran la "imagen" como un
componente más del producto turístico (Moutinho,
1989; Altés, 1993; Keyser y Vanhove, 1994; Valls, 1995); y
que en ocasiones, debido a las características del
producto turístico antes apuntadas, y además a la
distancia geográfica, es la "imagen" lo único que
se puede vender (Valls, 1992; Mill y Morrison, 1985; Leiper,
1995). Se argumenta además, que la imagen de una
institución o empresa define su atractivo
ante los ojos del consumidor, así como la capacidad de la
misma de dar satisfacción a sus necesidades y expectativas
(Baloglu y McCleary, 1999; Morales et. al., 2000; Marchena, 1999;
Cooper et al., 1998; Hart y Chirivella, 2000). Se puede percibir
que la importancia atribuida al tema justifica la
preocupación de los teóricos por la influencia de
la imagen sobre el comportamiento del ser humano (Giampaolo,
1980; Calviño, 1983; Gándara, 2000;
Kotler et al., 1997; Chon, 1990, 1991,1992; Milmam y Pizam,
1995)

Estos aspectos han determinado además, que sea
considerada la imagen del hotel (OMT, 1998;
Frangialli, 1998; Go, 1998; Buhalis, 2000; Ritchie y Crouch,
2000) como determinante a la hora de elegir una
instalación hotelera, ya que los hoteles con una imagen
dinámica y a la última moda serán los
preferidos en el próximo siglo, lo que los obliga a estar
más centrados en la imagen, como requisito previo para la
diversificación de la oferta y expansión del poder
de atracción del mismo (OMT, 1998; Bigné, 1996;
Holloway y Robinson, 1995; Cooper et al., 1998; Kotler et al.,
1993; Pearce, 2000).