Estrategias de comunicación

Estrategias de
comunicación

La palabra "estrategia" proviene del vocablo griego
"estratego" que significa general. Sus orígenes se revelan
en el campo militar, transfiriéndose con gran acierto a la
esfera económica y, a su vez, ha encontrado propiedad en
las diferentes esferas de la sociedad. Muchas son las
definiciones que podemos encontrar en la literatura tratando de
conceptualizar el término de referencia y su diversidad se
expresa en correspondencia con la esfera en que se
emplee.

La estrategia de comunicación es una serie de
acciones programadas y planificadas que se implementan a partir
de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de
interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La
estrategia lleva un principio de orden, de selección, de
intervención sobre una situación establecida.
(Arellano, citado por López Viera, 2003: 214).

López Viera hace referencia a las
estrategias de comunicación como el proceso que tiene que
conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada
del hombre hacia el logro de objetivos generales que permitan
modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo,
sin perder lo esencial de esos propósitos (2003: 213).
Según Yarmila Martínez una estrategia de
comunicación es la vía por la que se pretende
posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal)
entre los distintos públicos. Se expresa en acciones
específicas que definen una alternativa principal para
conseguir el fin y otras alternativas secundarias o
contigenciales en aras de lograr el mismo propósito (2009:
160).

Lo cierto es que la acción comunicativa exige de
un proceso de planeación previa que contribuya de alguna
manera a garantizar la eficacia del esfuerzo y para ello es
necesario hablar entonces de estrategias de comunicación
que constituyen el conjunto de formas y modos comunicativos que
tienen como objetivo establecer una comunicación eficaz de
ideas, productos o servicios con un compromiso implícito
de recursos y que ayuden a la toma de decisiones.

El gran aporte de Henry Mintzberg consiste en un enfoque
integrador de las distintas perspectivas y la toma de posiciones
en diversos temas que tradicionalmente son objeto de debate en el
campo de la ciencia. (Mendoza, 2009:7). El concepto de
estrategia ha sido objeto de múltiples
interpretaciones, de modo que no existe una única
definición. No obstante, es posible identificar cinco
concepciones alternativas que si bien compiten, tienen la
importancia de complementarse:

Estrategia como p lan: Un curso de
acción conscientemente deseado y determinado de forma
anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los
objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma
explícita en documentos formales conocidos como
planes.

Estrategia como táctica: Una
maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente
o competidor.

Estrategia como pautas: La estrategia es
cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o
no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se
necesita un concepto en el que se acompañe el
comportamiento resultante. Específicamente, la estrategia
debe ser coherente con el comportamiento.

Estrategia como p osición: La
estrategia es cualquier posición viable o forma de situar
a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o
no.

Estrategia como p erspectiva: La
estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en
arraigar compromisos en las formas de actuar o
responder.

Los enfoques clásicos del concepto de estrategia
la definen como un proceso a través del cual el estratega
se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado
futuro deseado y desde esa posición tomar todas las
decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado.
De esta definición se destaca el concepto de estrategia
como un plan puramente racional y formal que se define hacia el
futuro con total prescindencia del pasado.

Henry Mintzberg no niega la importancia de mirar hacia
al futuro y de impulsar visiones creativas, pero introduce un
concepto clave: la existencia de patrones de comportamiento
organizacional que dependen en gran medida de las experiencias
pasadas. La experiencia que surge de las acciones pasadas
deliberadas o no, no dejan de hacerse sentir,
proyectándose hacia el futuro. Así, el estratega
sabe con precisión que le ha funcionado y qué no ha
servido en el pasado; posee un conocimiento profundo y detallado
de sus capacidades por lo que se encuentran situados
entre las capacidades del pasado y las oportunidades del
futuro.

En consecuencia, al incorporar la importancia de las
experiencias pasadas, su concepto de estrategia se aparta de la
concepción clásica, para arribar al primer concepto
clave: "Las estrategias son tanto planes para el futuro como
patrones del pasado".

Para el quehacer del comunicador resulta necesario
compartir el término estrategia como una serie de acciones
programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos
intereses y necesidades, en un espacio de interacción
humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un
principio de orden, de selección, de intervención,
sobre una situación establecida. Estrategia es "el arte de
desarrollar acciones a través de un método
sistemático". (Arellano, 1998).

Las estrategias comunicativas, parten de determinar un
grupo de situaciones y saber a dónde se va a construir el
escenario futuro, preparar una ruta y prever la capacidad de
corregirla. Una buena estrategia plantea hacia dónde se
quiere llegar, qué se desea lograr, cuáles son sus
metas.

Existen dos formas de estrategias de
comunicación, la transmisiva, de modelo vertical, parte
del clásico paradigma EMISOR – MENSAJE – RECEPTOR, es
unidireccional y va hacia afuera, y la participativa que
será abordada más adelante es la otra forma de
estrategia de comunicación que resulta horizontal, parte
de que todos son sujetos de la estrategia, funciona la
autopersuasión y va hacia dentro. La conformación
de una serie de actos comunicativos implica una
planeación, un orden, un principio de interés, de
disposición, de intercambio y de compartir
información.

Dada las formas de estrategia anteriormente expuestas,
se elabora desde la posición como autor una
definición propia sobre dicho concepto, el cual se
considera como: "un conjunto de acciones que se llevan a cabo
para lograr un determinado fin que asegura una decisión
óptima en cada momento y tiene como objetivo incrementar
los niveles de efectividad e impacto a nivel del comportamiento
individual, el cambio social y organizacional. Es una perspectiva
integral, guiado por una visión a largo plazo donde sus
objetivos son verificables".

Operativamente, la estrategia parte de la
realización de ciertos objetivos, de principios rectores
que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de
acciones que permitan llegar a las metas deseadas. Ahora bien,
referirnos específicamente a un tipo de estrategia,
determina la programación y la intención con la
cual se va a llevar a cabo.

Galindo (1996) construye una explicación de los
términos estrategia informativa y estrategia comunicativa
a partir de una dimensión sociocultural, donde la
información constituye un mundo configurado desde el poder
y la conservación del mismo, desde un centro dominante y
una periferia dominada. La lógica de las sociedades
dominadas por la estructura informativa es impositiva, no permite
la posibilidad de una retroalimentación, no existe
más opción que la establecida por el marco
normativo. Por otra parte, la sociedad de la comunicación
parte de una concepción más democrática,
donde se plantea la posibilidad del diálogo para transitar
de un poder absoluto a uno consensuado.

La comunicación se entiende como la posibilidad
de participación desde un gran entramado de relaciones
donde se intercambiarán vivencias, experiencias y
objetivos comunes, para la construcción de sociedades
horizontales, con más opciones de vida y
libertad.

"Una estrategia debe estar compuesta por estas dos
lógicas, la informativa y la comunicativa. Es arriesgado
dar una explicación por separado para definir la
función de cada uno de estos términos,
máxime si su articulación, dato- significado,
constituye el principio básico para la construcción
de representaciones sociales" (Arellano, 1998).

La función de la información
en una estrategia consiste en difundir los aconteceres o los
sucesos, a partir de una selección de procedimientos en
donde se encuentran involucrados los agentes para el cambio, los
medios de comunicación y los mensajes. Por su parte, la
función de la comunicación se ubica en la
intención de compartir o poner en común una
situación, esto es entr ar en un proceso de
calibración donde existe la intención de generar
marcos de referencias similares, entre él o los que emiten
un mensajes y entre é l o los que reciben. La
intención de compartir una misma visión o modelo de
acción-representación de la realidad
es la finalidad de la comunicación. Una estrategia
comunicativa al centrarse en un principio de interacción,
de entendimiento participativo y de diálogo, necesita
utilizar todos los niveles y tipos de comunicación
existentes, para hacerla funcionar de manera operativa, pues debe
tener como principio una visión comunitaria, de compartir
y construir, pues estos tiempos exigen estrategias con una
visión integral, humanista y holística.

El cambio social implica la participación de la
comunidad en todos los procesos concernientes a la
implementación de proyectos. Asimismo, la estrategia
participativa caracterizada por la horizontalidad de la
comunicación ejerce un papel fundamental para que la
población adopte como suyos, los métodos y los
estilos de vida necesarios para su sostenibilidad.

Las estrategias de intervención en
comunicación se dirigen a orientar acciones de
comunicación encaminadas a fortalecer la capacidad de
individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre su propio
desarrollo. Dichas estrategias requieren una mayor
implicación de la población en la
movilización social donde estén presentes
voluntades para actuar en la búsqueda de un
propósito común bajo una interpretación y un
sentido compartidos.

Un componente importante en las estrategias es la
elaboración de un sistema propio de evaluación y
monitoreo, que brinde los insumos necesarios para realizar los
ajustes pertinentes y oportunos a la estrategia, a fin de
optimizar su desempeño y adecuada
implementación.

Las estrategias de comunicación participativas no
sólo deberán ocuparse de vehicular la
información para capacitar, formar a las personas, grupos
sociales y hacerles así más fuertes o poderosos en
procesos. La formación o capacitación de las
personas a las que se dirigen los programas y estrategias se
logra también dialogando con ellos, paralelamente al
proceso de planificación de dichos programas, para
analizar los temas, problemas y conocer sus expectativas y
soluciones siempre de acuerdo con las necesidades e intereses
concretos de los grupos. Esta dinámica facilitará
que progresivamente, los ciudadanos asuman mayores
responsabilidades en su formación y apliquen nuevas
situaciones a otras áreas de su vida, los procedimientos
de análisis y solución de problemas aprendidos por
medio de este tipo de estrategia.

La estrategia de comunicación participativa,
resulta horizontal, parte de que todos son sujetos de la
estrategia e involucra en el diseño a los comunicadores y
los destinatarios, quienes enjuician los conceptos a trabajar en
los mensajes. Funciona la autopersuasión y va hacia
dentro. Es empleada para el trabajo con los públicos
internos de las instituciones, en el trabajo comunitario, en las
escuelas y en sectores muy particulares (resistentes al cambio).
Está muy relacionada con las actuales tendencias de la
comunicación- acción, que han sido desarrolladas en
Latinoamérica (Saladrigas Medina, S/A: 9).

Las ideas que se expresan a continuación
constituyen una propuesta metodológica de cómo
hacer una estrategia comunicativa con fines educativos,
manteniendo esencialmente, un propósito participativo
según los intereses, necesidades y puntos de vistas de los
coprotagonistas, así como una participación real de
estos en toda la realización de la estrategia.

Esta estrategia no se logra de golpe, sino que parte de
aproximaciones sucesivas, primeramente hay que dar respuesta a
las siguientes preguntas:

¿Quiénes somos?, es decir, definir
el referente, los protagonistas, la esencia de la
organización, institución o grupo que se propone
hacer la estrategia, su misión o credo
básico.

¿Qué queremos?, analizar y exponer
los objetivos que concretan la misión o credo
básico.

¿Con quiénes deseamos compartir
nuestros mensajes?, definir los coprotagonistas de la
estrategia y caracterizarlos.

¿En qué contexto desarrollamos nuestra
acción?, obstáculos y oportunidades para
desplegar nuestra estrategia, límites y orientaciones que
vienen dados por el entorno.

¿Con qué recursos contamos o
podríamos contar?, analizar la
logística.

Después de responder estas interrogantes a
través de entrevistas individuales o trabajo en grupos,
tanto en el seno de la organización, institución o
grupo que se propone la estrategia como con personas o grupos
representativos de los coprotagonistas de ésta, se
definen:

1. Objetivos comunicativos: Particulares o
específicos, porque en el credo básico se encuentra
lo general, pueden plantearse cómo será la
representación ante los coprotagonistas, las
informaciones a compartir y los propósitos comunicativos
que se plantean con tales acciones.

2. Caracterización de los mensajes:
Según las características y necesidades de los
participantes. Los mensajes se transmiten a través de la
acción, donde están juntos protagonistas y
coprotagonistas.

3. Medios a emplear: Propios o ajenos para
desarrollar las acciones de comunicación.

4. Acciones y calendario de eventos: Este es un
elemento esencial pues permite planear en el tiempo todas las
etapas y acciones comunicativas que se desplegarán,
garantizando una continuidad y reiteración a la vez que se
evitan las saturaciones o coincidencias de acciones que se anulen
entre sí. Deben ser previstos todos los contactos que el
grupo organizador debe tener con los coprotagonistas de la
estrategia.

5. Discurso básico: Elaborar el mensaje
fundamental que se desea compartir, para ser utilizado por los
miembros del grupo primeramente y luego de forma paulatina por
otros participantes de la estrategia, esencialmente a
través de grupos de discusión y utilizando a los
líderes de opinión. Eso garantizará una
coherencia en torno a los objetivos trazados.

6. Línea de diseño: Debe ser creada
para apoyar el discurso básico, una línea de
diseño gráfico que complemente el trabajo
comunicativo de los mensajes y contribuya a alcanzar los
objetivos trazados.

7. Evaluación: Se debe prever los momentos
y procedimientos mediante los cuales se irá evaluando el
acercamiento o no a los objetivos trazados, por tanto, medir la
efectividad de la estrategia.

La investigación como "proceso en el que se
vinculan diferentes niveles de abstracción, se cumplen
determinados principios metodológicos y se cubren diversas
etapas lógicamente articuladas, apoyado dicho proceso en
teorías, métodos, técnicas e instrumentos
adecuados y precisos para poder alcanzar un conocimiento
objetivo, es decir, verdadero, sobre determinados procesos o
hechos sociales", (Rojas Soriano, 1985: 18)
está muy relacionado con la planeación
estratégica de la comunicación en momentos en que
este proceso ha adquirido nuevas dinámicas al atravesar
todas las esferas de la vida individual y colectiva de los
hombres, así como la complejidad creciente del mundo
contemporáneo que exige también el empleo riguroso
de procedimientos científicos de
investigación en periodismo, publicidad, relaciones
públicas u otras expresiones de la Comunicación
Social.

Desde una propuesta comunicativa y a partir de una
taxonomía incipiente para un campo que puja por
convertirse en ciencia podemos clasificar en dos grandes tipos
las investigaciones que para las estrategias de
comunicación se vienen desarrollando: con carácter
comunicológico, o lo que es lo mismo, con un enfoque
teórico o teórico aplicado en el diagnóstico
y evaluación de la estrategia trazada como producto
comunicativo y con un enfoque para la producción con el
objetivo de obtener con el mayor rigor posible, la
información destinada a nutrir su
elaboración.

Diagnosticar el estado de una estrategia de
comunicación, su evolución y eficacia son estudios
propios del proceso comunicativo concernientes a la fase del
mensaje según el momento del acto comunicativo y que se
ejecutan a través del análisis del contenido para
determinar el balance entre la forma y el contenido, así
como encuestas de opinión a los públicos objetivos
para recoger criterios referente al contenido esencial de la
misma y así valorar la influencia que en la opinión
pública ha ejercido la forma en que se ha estado
ejecutando, ejercicio que también es conocido como
postest. Las pruebas de aceptación del mensaje se realizan
en todas las fases del proceso creativo para garantizar el
recuerdo de éste y en general la eficacia del proceso
comunicativo. Previos a la creación de la estrategia de
comunicación son realizados estudios encaminados a conocer
las características esenciales de los públicos
objetivos del mensaje, o sea, de los receptores. Estos resultan
estudios de caracterización sociopsiocológicas
(actitud, motivaciones, necesidades) y sociodemográficas
(edad, sexo, ocupación, nivel de escolaridad, etc.); de
imagen; de opinión, que miden intenciones de los
públicos, creencias y juicios de valor; de medios de
comunicación y soportes publicitarios (tamaño y
composición de la audiencia, aceptación de
programas radiales y televisivos, así como de
periódicos y revistas, frecuencia de exposición al
impacto publicitario, etc.).

Los análisis de audiencia son posiblemente el
tipo de estudio más utilizado en esta línea, dada
la tremenda inversión que los anunciantes hacen en estos
medios. Este tipo de estudio sobre los medios permite establecer
qué canales o medios concretos resultan
más eficientes como vehículo de presentación
publicitaria y qué tipo de combinación de
inserciones en medios podrá obtener el máximo de
impactos.

También resultan importantes los análisis
del contexto que interpretan de manera dialéctica la
propia realidad del contexto en el que se va a intervenir, y
así encontrar las fuerzas que ahí actúan,
las contradicciones que operan, las limitaciones concretas, las
tensiones, las oportunidades y que se realizan a través de
investigación bibliográfica, observación y
entrevistas en profundidad. La validez de estos estudios
está en dependencia de las técnicas de muestreo,
los métodos, técnicas, procedimientos e
instrumentos a emplear, las características personales y
profesionales de los investigadores, el proceso de
aplicación, la interpretación y
contextualización de los resultados y la capacidad de los
decisores para emplear los resultados.

Referencias
bibliográficas.

1. López Viera, Luis: (2003).
Comunicación Social. Editorial Félix Varela, La
Habana.

2. Martínez Nocedo, Yarmila: (2009). Hablemos de
comunicación. Ediciones Logos, ACCS, La Habana.

3. Mendoza Fuentes, Adriana: (2009). Propuesta de la
Estrategia de Comunicación para el Festival "Casa de
Cristal". Tesis en opción al título de Licenciado
en Comunicación Social. Sede Universitaria Municipal de
Santa Clara.

4. Arellano, E. (1998). La estrategia de
comunicación como un principio de integración/
interacción dentro de las organizaciones. Razón y
palabra, enero- marzo, Vol. 3, [Edición especial].
Extraído el 06 abril de 2009 desde
http://www.razonypalabra.org.mx/ anteriores/supesp/
estrategia.htm.

5. Galindo, C: (1996). Cultura de Información,
Política y Mundos Posibles, en Culturas
contemporáneas. Revista de investigación y
análisis. Número 3, Época.

6. Arellano, E. (1998). La estrategia de
comunicación como un principio de integración/
interacción dentro de las organizaciones. Razón
y palabra, enero- marzo, Vol. 3, [Edición especial].
Extraído el 06 abril de 2009 desde
http://www.razonypalabra.org.mx/ anteriores/supesp/
estrategia.htm.

7. Saladrigas Medina, Hilda: (S/A). Investigación
y estrategias. Relación de concomitancia en la
comunicación persuasiva. Facultad de Comunicación.
Universidad de La Habana.

8. Rojas Soriano, Raúl. (1981).
Guía para realizar investigaciones sociales.
México, 16ª edición,
UNAM.

Autor:

Jaile R. Miranda Roque

Lic. en Comunicación
Social