Fundamentos teóricos metodológicos del marketing comercial

Resumen

En el presente artículo se realiza una
caracterización del marketing comercial desde sus inicios
hasta las formas actuales, lo cual contribuye a transmitir
conocimientos sobre la materia a profesionales de esta rama en el
marco institucional demostrando su importancia para el desarrollo
económico, político y social no solo del entorno
empresarial sino estatal, como una herramienta de gestión
económica y dentro de ella la aplicación de
métodos adecuados de comunicación comercial para
generar conocimientos o modificar actitudes como un agente de
transformación social entre la organización, el
contexto y sus diferentes públicos.

Palabras Claves: Marketing,
definición, ética, relación
marketing-comunicación.

Desarrollo:

Contexto
Histórico

La mercadotecnia tiene sus bases en la antigüedad,
que actualmente juega un papel fundamental en el desarrollo
económico, tanto de un país como de una empresa, es
un proceso social de satisfacción de deseos de los dos
actores de la comunicación que participan.

Podemos plantear que este proceso tiene sus antecedentes
en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas,
eran autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos
con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras
formas de mercado en la cual fueron formando sus roles en la
comunidad en desarrollo. Al transcurrir el tiempo comienza a
nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la producción de aquel
artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que
cada hombre produce de algunos artículos más de lo
que necesita, pero careciendo de los demás productos. En
cuanto aparece una persona que produce más de lo que
desea, o desea más de lo que produce, existe la base para
el comercio y el comercio es el corazón del marketing a
través del proceso de intercambio.

Pero sus comienzos no fue si no en el período
1800 – 1920, donde las empresas europeas y norteamericanas junto
a la revolución industrial francesa, se mostró una
clara orientación a la producción. Asociado a la
Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros
urbanos y el descenso de la población rural. Crecieron las
empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de
los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes.
Tenemos que decir que el término marketing de origen
anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en
la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado
«Métodos de marketing» impartido por Butler.
El marketing apenas se desarrolló durante la última
mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo
XX.

Definiciones
conceptuales

"Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods,
and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational."

(American Marketing Asociation)

"Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de
procesos de intercambio."

(Philip Kotler)

"La mercadotecnia es un sistema global de actividades de
negocios, proyectados para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de
clientes actuales y potenciales."

(William Stanton)

El objetivo principal de la mercadotecnia es incrementar
las ventas de los productos o servicios a través de la
determinación de las necesidades y deseos de los
públicos reales o potenciales, sea que estos sean
demandados en mercados individuales u
organizacionales.

Tipos de
Mercado

 El Comportamiento del Consumidor. Teniendo
en cuenta que el mercado son personas y que éstas no
responden a un esquema homogéneo, sino que en
función de variables disímiles, poseen gustos,
preferencias y niveles de ingresos diferentes, es un elemento
sumamente importante cuando se trata de que la empresa
esté en realidad orientada hacia el mercado. Este es uno
de los más importantes conceptos del marketing, de
ahí que el estudiante deberá precisar los
diferentes elementos que conforman y determinan el comportamiento
de compra de los consumidores.

Muchos autores afirman que el Comportamiento del
Consumidor es la PIEDRA ANGULAR del MARKETING. El
Comportamiento del Consumidor estudia el por qué (causa)
del comportamiento de los consumidores y el cómo (efecto)
los consumidores lo hacen. Lo primero es permanente, lo segundo
cambia. Por tanto un aspecto esencial a estudiar los Factores
Determinantes del Comportamiento del Consumidor:

• Demográfico: Edad, sexo,
  ocupación, ciclo de vida familiar, vida familiar y
  ocupación.

• Personales: estilo de vida, personalidad,
  experiencia- aprendizaje, motivación,
  percepción, creencias y preferencias.

• Económico: Capacidad de compra,
  Salario, Tipo de interés y
  crédito.

• Sociales: Grupo de preferencia, familia, rol
  y status y clase social.

• Culturales: Cultura y subcultura.

• Comportamiento: ocasiones, nivel de uso,
  beneficios, frecuencia de uso, nivel de lealtad,
  disposición y actitud hacia el producto.

El conocimiento profundo de la influencia de los
factores anteriormente señalados en el comportamiento del
individuo, son la causa de que el comportamiento de compra
individual solo sea predecible en parte, aunque se pueden
identificar tendencias que permiten a las empresas orientar su
oferta y sus estímulos de marketing para lograr el
éxito de su estrategia de orientación al cliente.
Una vez conocido esto, el estudiante está en condiciones
de estudiar

Cuando realizamos un estudio sobre el comportamiento del
consumidor, debemos dar respuesta a qué, cuándo,
quién, porqué, dónde, cómo y
cuánto compra y consume.

• ¿Por qué? Motivos o beneficios
  buscados al adquirir un producto.

• ¿Cómo? Es una compra habitual,
  reflexionada….

• ¿Cuándo? ¿Es una demanda
  estacional? Es decir, ¿varía en un periodo de
  tiempo (día, semana, mes, año…)?

• ¿Dónde? Dónde se compra
  y consume. Por qué determinado producto se encuentra
  en unos establecimientos y en otros no.

• ¿Cuánto? Repercute en el
  tamaño del envase en que se va a vender.

Importancia de la
Mercadotecnia

Para comenzar a valorar la importancia Marketing debemos
acotar lo importante que es como regulador de la demanda y no
solo a los fines de crear una demanda en el mercado de
actuación sino para ampliarlo, puede servir a los fines de
reducirla, ya bien por ser ésta excesiva o indeseable o
para ajustarla en casos de que ésta se comporte de forma
irregular.

En la actualidad el uso de la mercadotecnia como
herramienta de desarrollo económico y social se ha
convertido en un factor clave del éxito comercial. En la
etapa de introducción del producto o servicio al mercado
una mala investigación del mercado traería grandes
problemas para su crecimiento.

Es necesaria para una exitosa campaña de
marketing la utilización de las ciencias afines, es decir,
la utilización de la interdisciplinariedad. Ejemplo de
ello es que los publicistas y mercadólogos estudian
psicología del comportamiento humano para diseñar
sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores,
anhelos, expectativas, sueños y ambiciones; la
comunicación social para la creación de mensajes
compuestos de la imagen y textos que reflejan lo antes expuesto y
las ciencias jurídicas para la protección del
consumidor y el empresario.

La mercadotecnia influye en el crecimiento
económico en las naciones en desarrollo depende mucho de
su capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing
para sus materias primas y su producción
industrial.

En el sector empresarial las actividades del marketing
contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o
servicios de una empresa, crea oportunidades para innovar los
productos, permite satisfacer en forma mas completa las
cambiantes necesidades de los consumidores, proporciona mayores
utilidades a la empresa, generara utilidades, ayuda al bienestar
y la supervivencia de toda una economía, brinda la
oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables y permite
que se abran nuevos mercados.

Relaciones entre
marketing y comunicación

El Marketing insiste en la orientación hacia el
consumidor y en la coordinación de las actividades de
mercadotecnia para lograr los objetivos de desempeño de la
organización.

• Consumidor: Que busca el consumidor la
  satisfacción de necesidades.

• Empresa: Permanecer en el tiempo,
  rentabilidad.

Por lo tanto podemos partir del concepto de:

Comunicación: ""Proceso mediante el cual
un emisor transmite estímulos o mensajes a través
de ciertos canales con el propósito de modificar la
conducta, creencias o actitudes de un receptor o auditorio en el
sentido en que el desea"". En comunicación lo que
cuenta es el IMPACTO no la INTENCIÓN.

Para un mejor desempeño de la
comunicación, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta
forma se crean los centros comerciales.

La comunicación es la cuarta P de las
variables:

• Todas las funciones de marketing tienen valor de
  comunicación

• Hay actividades que tienen un objetivo puramente
  comunicacional. Ha de ser coherente y consistente con los
  objetivos de marketing, recursos de la empresa y tipo de
  relación con el público objetivo

• Sin comunicación no existe relación
  con el mercado y tampoco es posible el intercambio

Debemos recordar los Actores de la
comunicación conocidos en comunicación
organizacional y introducción a la teoría de la
comunicación:

• Emisor: Es la fuente de la
  información. Es quien posee las ideas, las opiniones,
  desea comunicarlas y tiene la intención de
  hacerlo.(Departamento de marketing de la empresa)

• Mensaje: Es la información,
  sentimientos y opiniones que posee el emisor, y que
  éste transforma en signos verbales o
  escritos.

• Canal: Es el medio de comunicación del
  mensaje, es la vía usada para transmitirlo.

• Receptor: Es la persona que recibe el
  mensaje, lo interpreta, descifra, lo asimila
  aceptándolo o rechazándolo y emite una
  respuesta.(consumidor).

Comunicación y
marketing

Principios básicos de una Comunicación
eficaz

• Orientada al consumidor

• Contiene una idea fuerte de beneficio para el
  consumidor

• Ideas simples, claras y comprensibles

• Capta la atención y se recuerda

• Integrada en la idea central

• Destaca de la competencia

La comunicación como función de marketing
pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:

• Comunicación persuasiva: Generar en el
  consumidor impresiones acerca de su propuesta
  beneficio/utilidades.

• Incentivos promociónales: Acciones o
  incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar
  acción.

Estrategia de comunicación:

• Público objetivo.

• Objetivos comunicación.

• Estrategia de mensaje.

• Actividades de comunicación.

• Medios.

Debemos conocer los OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIÓN para la ejecución del
marketing.

Generar conocimiento:

Notoriedad del mensaje o de la marca, informar de
beneficios e informar de formas de uso

Crear / modificar sentimientos y
actitudes:

Afecto y predisposición; disminuir frenos,
impulsar motivaciones, generar preferencia y cambiar
actitudes

Impulsar a la acción:

Prueba de producto, estimular la compra,
repetición, generar tráfico hacia el punto de venta
y prescripción

El Mensaje:

No debe confundirse mensaje y creatividad.

• Qué queremos decir: Estrategia del
  mensaje.

• Cómo lo diremos: Estrategia
  creativa.

• De qué forma: Canales (personales,
  impersonales) / medios (TV, prensa, …) / soportes
  concretos (sitio web, suelto promocional, revista "X",
  …)

Selección de los Canales y los
Medios…

En su selección tener en cuenta:

• Cobertura. Nivel de exposición adecuado,
  cualitativo y cuantitativo [donde, como, cuando y
  cuanto]

• Adecuación al objetivo de
  comunicación

• Credibilidad

• Adecuación al mensaje

• Costo

Publicidad.

Definición: Forma de comunicación
no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado y
puesta al servicio de la realización de un objetivo
comercial

Objetivos: La publicidad puede tener diferentes
propósitos lo cual se puede sintetizar en los
siguientes:

• Notoriedad producto / marca / empresa

• Dar a conocer ventajas o beneficios del
  producto

• Desarrollar posicionamiento de la marca

• Educar / informar sobre la manera de usar el
  producto

• Desarrollar motivaciones de compra

• Eliminar / reducir frenos

Marketing directo:

Definición:

Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario
para obtener una respuesta medible y/o una
transacción.

 Características básicas,
Objetivos:

Generar una respuesta medible: compra,
identificación como interesado, información (de
él), presencia en el punto de venta, que nos introduzca
otros clientes.

Los medios del Marketing Directo
 

• Correo

• Face to face"

• Teléfono

Ventajas:

Se puede conocer rendimiento exacto de la
inversión y se pueden testar, crear o desarrollar
relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a cada
receptor y establecer relaciones más estrechas y
duraderas. Criterio básico: invertir en cada cliente real
o potencial según su valor.

Promoción de ventas:

Definición:

Mecanismo que utiliza un beneficio temporal para mover a
la acción efectiva a consumidores, canal o fuerza de
ventas

Objetivos:

• Penetración veloz en el mercado

• Reacción rápida (incluso anticipada)
  ante la competencia

• Introducción de diferencias objetivas en
  mercados muy competitivos

• Incentivo al equipo de ventas

• Refuerza interés participativo del
  detallista.

• Incidir en rotación de stocks
  (liquidación) y en los ritmos volúmenes de
  ventas.

• Incrementa eficacia del merchandising.

• Educar al público (cambio de hábitos,
  prueba de productos, …)

• Conseguir distribución de nuevos
  productos.

Reglas a considerar al utilizarla:
 

• Asegurarse que todas las personas
  entienden

• Las actividades de PV deben
  autofinanciarse

• No convertir la PV en una oferta
  permanente

• Debe ser lo más completa posible e incluir a
  todas las personas relacionadas: distribuidor, fuerza de
  ventas,…

• Las promociones orientadas al consumidor deben ser
  testadas rigurosamente.

• Máxima discreción durante
  preparación (especialmente entre
  proveedores)

• RR.HH. propios deben ser suficientes para realizar y
  controlar la Promoción de Ventas

• Definir claramente tiempo, lugar y
  responsabilidades

• Debe regirse según plan para evaluar
  resultados

Relaciones Públicas.

Definición:

Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y
mantener buenas relaciones y comprensión mutua entre una
empresa y sus públicos. Lograr actitudes y opiniones
favorables hacia el producto, la marca y la empresa

Características:

• Actividad planificada integrada en el mix de
  comunicación

• Organización de eventos, generación de
  publicidad, …

• Credibilidad y confianza

Objetivos:

Genéricos: Buena voluntad,
comprensión, visibilidad, credibilidad

Específicos: Incrementar notoriedad de
marca, cambiar percepciones/actitudes, influir en proceso
compra

Públicos objetivos (internos y
externos): 

• Comunidad

• Personal actual y potencial

• Proveedores

• Medios de Comunicación

• Distribuidores

• Consumidores

• Líderes de opinión

• Inversores y grupos financieros

Marketing y
Ética

La palabra ética proviene del latín
ethicus, o transcrito a nuestro alfabeto, "êthicos". Es
preciso diferenciar al "êthos", que significa
"carácter", del "ethos", que significa "costumbre", pues
"ética" se sigue de aquel sentido y no es éste. En
el seno de las comunidades se formaron así, desde la
remota antigüedad, en base a la experiencia práctica
y a la interacción social, los conceptos de lo que es
bueno o malo, aceptable o reprobable, y ellos se fijaron como
normas de conducta del grupo, primero de modo espontáneo,
y luego con el concurso adicional de la función
socializadora de distintas instituciones. Es a esta particular
forma de la conciencia social a lo que llamamos moral.

El estudio de la ética se remonta a los
orígenes mismos de la filosofía en la Antigua
Grecia, y su desarrollo histórico ha sido amplio y
variado. Los términos claves en el lenguaje de la
ética son: valores, moral, derechos, obligaciones y
relación.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se
anhela que sucede. Los valores en cierto sentido permanente que
en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.

Moral: es el conjunto de hechos
psicológicos, facultades y tendencias habituales del
hombre hacia la práctica de las buenas
costumbres.

Los valores morales orientan el comportamiento y las
actitudes personales, principalmente, se centran en los efectos
que produce la conducta propia en las otras personas, en la
sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos
de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que
es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y
las que le transmitan la sociedad.

El sistema de valores de cada persona es, en gran parte,
adquirido y establecido durante los primeros años de vida
por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El
mismo puede ser modificado según la interacción
social del individuo con otros sistemas de valores.

En el caso de los mercadólogos que se encargan de
la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel,
tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los
objetivos de la organización. Para el cumplimiento de
estos objetivos se toman múltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos
de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad
por lo tanto se tiene una indeclinable obligación de
convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de
su profesión. Son deberes profesionales, entre otros, el
siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación,
cortesía, probidad, independencia, discreción,
carácter, distribución del tiempo, equidad en el
cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su
cultura, puntualidad, solidaridad, humanidad.

El mercadeo no se aparta de las nociones de la
Ética que a través del tiempo se va perfeccionando
y van generando códigos de comportamiento generalmente
aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una
responsabilidad comercial, los códigos de ética en
mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la
información y la veracidad, buscando que el consumidor o
el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una
transacción comercial.

• La regla básica de la ética
  profesional: No causar daños
  intencionalmente.

• Adherirse a las leyes y normas
  aplicables.

• Aplicación fiel y exacta de su
  formación académica, capacitación, y
  experiencia.

• Aplicar la confidencia y el anonimato en las
  relaciones profesionales.

• Dar a conocer todos los riegos importantes asociados
  con el uso de productos y servicios.

• A menudo, los empleados no tienen la suficiente
  experiencia comercial como para saber cuál es la
  decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de
  naturaleza ética

Conclusiones

En algunas zonas geográficas existe
todavía una visión limitada de la gestión
del marketing comercial y de la importancia que posee el proceso
comunicativo en el cumplimiento de las metas, que se gesta a
partir del rol que se desempeña y la posición que
se ocupa en la estructura organizacional.

El marketing contribuye al desarrollo económico,
político y social y por lo tanto es un aspecto que no se
puede dejar de potenciar en ningún sistema
social.

Bibliografía

• Kotler, P "Dirección de la Mercadotecnia,
  Análisis, Planeación, Implementación y
  Control" sexta edición 1992.

• Lambin, JJ "Marketing Estrategico" Ed. Mc
  Graw-Hill.

• Kotler, P Mercadotecnia.

Autor:

Lic. Niurka Castro
Domínguez.

Lic. Henry Miguel Cedeño
Castro.