Manual de instrucción básica relaciones públicas y la comunicación policial. Honduras (página 2)
Símbolo: es la unión de una
figura gráfica, imagen, con algo que simboliza. El
símbolo connota (representa, mientras que el signo
denota (presenta). Cuando más natural es la
relación entre el símbolo y lo que simboliza,
más efectiva es la representación.Señal: es cualquier elemento natural o
artificial que advierte sobre la inminencia de algún
hecho o acontecimiento.
Natural: rayos = relámpagos.
Artificial: señales de
tránsito.
Mensaje: se conforma de:
Contenido (¿qué?) – Forma
(sintaxis)
Tratamiento (¿cómo?) – Modo (tono y
expresividad).
Canal: se conforma de tres partes:
Muelle: está constituido por el
conjunto de elementos psicofísicos que permiten le
emisión y recepción de un mensaje. Son los
órganos de fonación, todo el aparato
neurolinguistico que se pone en funcionamiento. Cualquier
dificultad afecta a la comunicación o al mensaje que
se quiera transportar.Vehículo: técnicamente es lo
que transporta al mensaje, como la voz y la palabra escrita.Soporte: es lo que actúa para poder
expresarse.
Decodificador: es el proceso por el cual el
receptor del mensaje interpreta el propósito o
intención de la fuente emisora expresada en el
mensaje.Receptor: es el que recibe el mensaje
transportado por el vehículo en forma directa y sin
intermediarios. Existen dos tipos de receptores: intencional
y no intencional. El receptor no es necesariamente el
destinatario.Destinatario: es aquel a quien centramos la
intencionalidad de la comunicación y del que esperamos
un tipo en especial de respuesta.
2.3.3. Fidelidad de la
Comunicación
El ruido, dentro de un proceso comunicacional, es
inversamente proporcional a la fidelidad. Si aumenta el ruido,
disminuye la fidelidad y viceversa, por lo que se hace necesario
conocer un poco sobre este tema: El Ruido.
Existen tres formas básicas en que se puede
manifestar el ruido en el proceso de comunicación:
Durante la concepción del mensaje:
propios del emisor. Provoca la pérdida de
concentración.Durante la transmisión: son externos y
se producen durante la emisión.Durante la recepción: son los propios
del receptor. Igualmente provocan la pérdida de
concentración por parte del receptor.
La fidelidad de la comunicación se debe cuidar
por las siguientes razones o elementos:
Habilidades codificadoras
En codificadoras: hablar, escribir.
Decodificadoras: leer, escuchar.
Habilidades Analíticas
El pensamiento y la reflexión sobre el contexto
en el que se va desarrollando la comunicación. El contexto
tiene que ver con lo social, lo cultural y lo
económico.
2.3.4. Otros Elementos Importantes en la
Comunicación
Actitudes: es una predisposición a
actuar de determinada manera. Las que se deben manejar con
eficiencia son las actitudes hacia:
Uno mismo.
El otro.
El tema.
El receptor.
Empatía: en relación a la
empatía existen dos teorías:
Basadas sobre la indiferencia: auto
evaluación de la conducta propia sobre determinados
estados de ánimo y en base a esos pensamientos,
sentimientos, actuar en consecuencia con los demás.
Influir a los otros con la propia postura.Basada en la asunción del rol: las
personas asumen sus conductas por carácter imitativo
en semejantes situaciones. Se imitan las acciones y conductas
de perfiles o valores más fuertes que el
propio.
2.3.5. Clases de Comunicaciones
Las comunicaciones, en general, pueden ser clasificadas
en:
Intencionales: Que son aquellas, como su
nombre lo indica, que se hacen intencionalmente, sean ellas
escritas, verbales, por señales u otros
medios.No intencionales: Que son las que,
también como su nombre lo sugiere, que no se tuvo la
intención de transmitir, pero, que sin embargo, se
emiten. Por ejemplo: la vestimenta, el rubor, el temblor de
las manos, el color tostado de la piel, etc.
Muchas veces estas comunicaciones no intencionales no se
las desea hacer, se las trata de ocultar, pero, a un observador
perspicaz no se le pueden escapar y le sirven para obtener datos
de su interlocutor conformado o negado lo que intencionalmente
éste le está comunicando. De ahí su utilidad
en la actividad profesional como aseverativas o negativas de lo
que se nos comunica intencionalmente.
2.3.6. Comunicación de
Masas
La comunicación de masas tiene
características que refieren a tres aspectos:
Naturaleza del emisor: para poder emitir en
comunicación de masas se necesita alta
tecnología y fuerte inversión. Se considera
para esto una especialización y división del
trabajo muy profesional.Naturaleza del mensaje: debe ser
rápido. Público, al alcance global,
gratuito o con un mínimo arancel. También debe
ser Transitorio, con poco tiempo de duración
del mensaje.Naturaleza del receptor: Tomando en cuenta
que cuando el receptor es Grande, no existe
interacción cara a cara entre todos los que
participan. El receptor también puede ser
Heterogéneo en cuanto a condición
social, raza, etc. Así mismo, puede ser
Anónimo existiendo la posibilidad de que no
haya un conocimiento nominal.
La comunicación en masa cumple con cuatro
objetivos:
Supervisión del ambiente: es ver
qué pasó. Ver qué es importante o
significativo para publicar. Buscar lo que está
sucediendo. Lugar donde se genera la noticia.Prescripción de la forma de actuar:
los medios no sólo informan, sino que dicen
cómo actuar o pensar ante determinados temas.
Formación de opinión.Transmisión de la herencia cultural:
es la posibilidad que tiene el medio de transmitir valores,
cultura e historia de un lugar o una comunidad.Entretenimiento: dimensión que sirve
para disminuir el nivel tensionad del receptor. Expresiones
de arte, cultura, música,. Espectáculos,
etc.
El Rumor
Rumor = Importancia
(Interés) + Ambigüedad
El Rumor es la información que pasa de persona a
persona y circula de manera oficiosa (no oficial). La Importancia
se da en función a lo que le interesa al grupo. Nunca se
conoce la fuente real del Rumor.
El Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de
verdad, ésta fue distorsionada, y ya no son verdades. La
Condensación es un fenómeno del Rumor. De ella se
desprende:
Acentuación: está dada en la
parte del relato que más afecta al grupo.Nivelación: todos los mensajes se
nivelan en cierto punto, y esta dada de acuerdo a los
intereses del grupo.
En el quinto o sexto mensaje transmitido, la
información se tiende a Condensar.
Tipos de Rumores
Existen dos tipos de Rumores:
Rumores Técnicos: Es el Rumor
agresivo. Es orquestado e intencional. Se realiza para
generar un daño. Este rumor se puede
combatir:Negándolo
Restándole importancia o hacer caso omiso a
esa informaciónLanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se
conoce la fuente (Contra – rumor)
Rumores No-Técnicos: se dividen en
dos:Rumor "En Sueño": es el deseo de las personas
de que algo suceda. Son espontáneos y no
agresivos.Rumor "Espantajo": es el temor a que algo
suceda.
El Discurso
2.5.1. Definición de la palabra
Discurso
La palabra discurso, según el Diccionario de la
Real Academia Española (RAE) tiene diversas acepciones, y
muchas de ellas con significado completamente distinto. Por lo
tanto se definirá la palabra discurso como "toda
sucesión de palabras, expresadas de forma oral, extensas o
cortas, que sirva para expresar lo que discurrimos; debe ser
adecuado, es decir, ordenado, acomodado y proporcionado para lo
que se quiere, perfecto para el caso".
2.5.2. Función del
Discurso
Existen tres funciones principalmente en un
discurso:
Entretener: Busca en el auditorio
una respuesta de agrado, diversión y complacernos. El
propósito se basa en hacer olvidar la vida cotidiana
con sus pequeños sucesos y sus apremios basados en el
humor. Ofrece grandes ventajas, ya que el tema puede ser de
libre elección.Informar: Persigue la clara
comprensión de un asunto, tema o idea que resuelva una
incertidumbre. Su principal objetivo es de ayudar a los
miembros del auditorio para que estos pretendan ampliar su
campo de conocimiento. Su característica principal de
este discurso es llevar a cabo la objetividad.Convencer: Su función
básica es influir a los oyentes acerca de verdades
claras e indiscutibles que de poder ser probadas y
comprobadas. Se ha de argumentar lo que se dice, y para ello
será necesario hacer uso de elementos cognitivos y
racionales.
La utilización de la expresión verbal y el
llamamiento de emociones para lograr este objetivo son muy
importantes.
2.5.3. Propósito del
Discurso
El primer paso para la planeación del discurso es
decidir la función de éste (explicado en el punto
anterior). Cuando el orador quiere hablar en público
necesita saber la razón por la cual quiere hacerlo.
También debe saber qué es lo que quiere obtener del
público. De esta forma podrá optimizar sus
esfuerzos en la preparación del mensaje, para que de esta
forma cada argumento, imagen y palabra contribuyan para lograr su
objetivo.
¿Ha quién va dirigido un Discurso?
Es muy importante que realizar esta pregunta, puesto que de ello
dependerá en gran medida la elección de nuestra
forma de hablar y de nuestro vocabulario. No es lo mismo hacer un
discurso de educación que de medicina, ya que el uso de
tecnicismos y el vocabulario serán completamente
distintos.
También se debe observar el tipo oyente a tener.
No es lo mismo que un jefe haga un discurso a sus trabajadores en
una cena de empresa, que un ministro lo haga ante el
parlamento.
2.5.4. Partes de un Discurso
Todo discurso debe constar de las siguientes
partes:
Introducción: Se ha de tomar
bastante importancia a esta parte del discurso. Es la parte
donde se trata de explicar a "grosso modo" y entre
líneas el tema a exponer. Se ha de hacer una breve
definición del tema, y si se necesita, también
se debe situar en la historia su aparición, sus
orígenes, como ha ido evolucionando.
Se debe:
Referir al tema de manera breve, explícita y
práctica.Referir a las personas o a nuestra propia persona,
si es que se va a hablar de esto, de una manera que refleje
modestia y sinceridad.Formular una interrogante, ya que esta puede ser uno
de los métodos más seguros y sencillos para
abrir la mente de los oyentes y capturarla.Enunciar un aserto sorprendente llamado "choque
técnico", el cual consiste en expresar un comentario
aventurado acerca de determinados hechos y
opiniones.Emplear una cita de un autor o bien
anónima.Tomar en cuenta que el objetivo de la
introducción es captar la atención de la
audiencia por medio del planteamiento de un tema en forma
clara y atractiva.
Por lo tanto, en este apartado del discurso nunca se
debe hacer:
Preámbulos excesivamente largos.
Comenzar con circunloquios embarazosos o excusas
banales.Iniciar con un cuento humorístico, ya que se
corre el riesgo de perder credibilidad, sin contar el no ser
capaces de narrar una anécdota y poder provocar el
efecto de una "sonrisa fingida".Desarrollo: Es la parte del discurso
que ha de tener más duración. En esta parte se
adentra en el tema principal. Por ello es una de las partes
también más conflictivas, ya que al ser
más largo que el resto, se corre el riesgo de perder
la disponibilidad del espectador y su consecuente
interés.
Para evitar que el factor "desconexión" aparezca,
se han de utilizar todas las armas disponibles:
Los puntos a describir han de ser brevemente
marcados en un principio, haciendo de esta manera que el
oyente se realice mentalmente un plan del proceso del
discurso.Intentar no hacer un cambio brusco de la
introducción al desarrollo.Seguir utilizando un vocabulario poco recargado y
las frases utilizarán una sintáctica sencilla.
Son preferibles y más aceptadas por la mente las
frases cortas que las largas.Argumentar cada punto a tratar.
Ofrecer una práctica de lo explicado, siempre
se logra un interés del público. La
teoría y la práctica han de ser por separado y
correlativas.Siempre tener en cuenta que es la parte principal de
todo nuestro discurso. Ser extremadamente claros, evitar
expresar suposiciones o interpretaciones
personales.No exagerar nada de lo que se diga, ha de ser
natural y creíble para el espectador.Siempre será bueno ofrecer experiencias (si
se puede dar el caso) sobre el tema que se explica, sea bien
propias y teóricamente vividas por alguna persona
conocida.Conclusión: Es el punto
estratégico de un discurso, pues lo que se diga al
final de éste serán las últimas palabras
que se expresen y quedarán sonando en la memoria del
auditorio por un largo tiempo, ya sea de manera acertada o de
reflexión. Por ser ésta la parte más
importante, hemos de tener especial consideración
en:Hacer un recuerdo breve de las etapas recorridas
durante todo el discursoFormular los puntos de vista del orador y los
méritos que éste dé ante una
solución.Si la naturaleza del tema requiere concluir con un
reto o un consejo, es valido hacerlo.Usar como broche final una frase
vigorosa, una fórmula valiente, una cita elocuente,
una pregunta en donde tu oyente piense en la solución,
una reflexión, etc.
2.5.5. Tipos de Discurso
Puesto que todos no disponen de las mismas habilidades,
se han creado básicamente cuatro tipos de discurso. Ellos
son:
Discurso leído. Se redacta por escrito
y el orador pronuncia directamente su mensaje. Sus ventajas
son:
El orador se concentra en la lectura.
No puede haber equivocación alguna de lo que
realmente se pretender comunicar.
A su vez también tiene sus
inconvenientes.El orador puede que tenga falta de
vocalización.Puede que pierda el interés de su
público por ambas razones: que no dirija la mirada a
éste y que su entonación se mantenga al mismo
nivel.
Discurso memorizado. Es aquél que se
redacta y luego se memorizara. Este tipo de discurso requiere
una mera preparación y estudio del mismo, a la vez se
a de disponer de una gran memoria para almacenarlo en la
mente.
Tiene varias desventajas:
Hacer inflexión de la voz (poca variedad de
entonación)Puede fallar la memoria y perder el hilo del
discurso. Ello puede ser muy engorroso.
Se puede caer en la recitación.
Alguna intervención del público puede
llevar a reacciones inesperadas del emisor y llegar al grado
de perder el hilo del mensaje a transmitir.
Discurso improvisado. La improvisación
consiste en "realizar" algo que efectuamos todos los
días, es decir, explicar o exponer un hecho,
pensamiento o idea cualquiera que conozcamos y vestirlo con
las palabras con un léxico habitual.
Sus ventajas son:
No tiene estructura real (no se ha de redactar ni
memorizar).El lenguaje aplicado es cotidiano, por lo que no
hace falta el esfuerzo de recurrir a un vocabulario
más culto o tecnicismos.Se hace muy creíble y natural, puesto que se
utilizan recursos mínimos, pero usados
habitualmente.
Sin embargo, también centra varios
obstáculos:
Caer en la redundancia, y repetir
excesivamente.Uso de muletillas (coletillas) con
frecuencia.El vocabulario puede ser muy pobre.
Sin querer, es posible que se creen incoherencias
entre una oración y otra.
Discurso "extemporáneo". En realidad
se trata de un discurso mixto. Es un procedimiento combinado,
pues este tipo está situado entre el leído y el
improvisado.
Sus ventajas son:
La estructura la realiza el orador con total
libertad.Existe libertad de expresión en cuanto a la
información que se va a transmitir.Es válida la utilización de un
lenguaje cotidiano o un argot, dependiendo del conocimiento
del orador.No hay necesidad de memorizar el texto, simplemente
de entender, comprender y practicar el mensaje que se va a
transmitir.Dentro del mensaje es valido dar ejemplos de la vida
cotidiana, ayudarán y darán refuerzo y
credibilidad al discurso.
2.5.6. Preparación de un
Discurso
La preparación de un discurso ha de ir precedida
siempre por unos puntos que debe plantearse el emisor:
Saber hasta que punto llega la capacidad de
comunicación y asertividad del emisor.Saber si se es capaz de "escuchar con la vista al
público" y leer las miradas para interpretar sus
pensamientos (si se aburren o distraen…)Si se tiene la habilidad para usar y recibir
retroalimentación.
Una vez analizados los puntos anteriores, se procede a
crear el discurso. Para ello se deben seguir los siguientes
pasos:
Selección de un tema. Escoger
un tema a tratar y definir en que variante se debe centrar.Acopio de información.
Utilizar todos los medios posibles para conseguir
información relacionada con el tema.Selección de materiales.
Después de una extensa, pero minuciosa búsqueda
de información, seleccionaremos aquello que nos
resulte de más interés, evitando rellenos y
banalidades que no pueden venir al caso.Elección de material de
apoyo. Siempre es importante, puesto que está
demostrado que un material de apoyo como puede ser aparatos
reproductores de presentaciones, diapositivas, hojas anexas,
ejemplos, videos, etc., aumenta el interés del
espectador en un 30 %. Y queda retenido en su memoria un 20 %
más de tiempo que lo habitual.Construcción del mensaje.
Hemos de construir el mensaje, crear un índice y
seguirlo pasó por paso.Conclusión. Hemos de crear
una conclusión que impacte y sea extremadamente
receptiva por parte del oyente.
2.5.6.1. Construcción del
Guión
La construcción del guión es cuando se
marca el guión a leer o expresar delante del
público. Es la parte que los espectadores solamente ven,
ya que la preparación para llegar a este punto, a pesar de
ser extensa, queda reflejada sólo por lo que se va a
explicar.
Es por ello, y dada la importancia de este punto, que se
deben considerar cuatro características, desde el
principio hasta el final del guión. Ellas son:
Concisión y exactitud. Se ha
de convertir el tema aunque sea complejo y largo en una
declaración corta, sencilla de entendimiento, en donde
la idea reside en las acciones principales que el orador
realiza y manifiesta el propósito de que el
receptor(es) puedan crear preguntas en su mente, elaborar un
pensamiento desde la perspectiva de éstos, en donde al
finalizar el discurso, los oyentes se queden con algo que
analizar y acaben en un resultado positivo.Redacción. Se deben evitar
palabras innecesarias, procurar mantener una voz activa, y
entremezclar afirmaciones y preguntas.Claridad. Se debe procurar que las
palabras manifiesten una función clave en la
conclusión o término del discurso.
Éstas, por supuesto han de llamar la atención
tanto por su vivacidad como por su entonación.Originalidad. La expresión de
cada individuo es diferente y por ello mismo ha de evitar
caer en un estilo corriente y visto. La información
que integre al discurso dirá a los demás el
profesionalismo y compromiso a la hora de
desarrollarlo.
2.5.6.2. La
Retroalimentación
La retroalimentación es aquel sistema capaz de
dar y recibir información. Es muy importante que durante
todo el discurso se pueda ser capaz de crear un ambiente
interactivo, y que no se trate solo de un canal de
transmisión en un solo sentido. El uso de hacer preguntas
en el aire, aunque sean contestadas por el emisor, ya crea en el
espectador un halo de interactividad, aunque sea de manera
indirecta. En definitiva, se debe hacer creer al espectador que
su presencia es realmente importante, y que el forma una parte
importante del discurso.
2.5.6.3. Comunicación no Verbal
Es aquella que se expresa con la mirada, los gestos, el
movimiento. No sólo las palabras componen un discurso. El
55 % de este tipo de comunicación está compuesto
por la comunicación no verbal y un 87 % llega de forma
visual al cerebro del oyente. Dado que son unos niveles de
porcentaje muy elevado, hemos de procurar hacer movimientos que
sean rítmicos a nuestra explicación y que faciliten
al oyente con la vista parte de lo que queremos decir.
2.5.6.4. Uso de Coletillas y
Conectores
Se refiere a la concordancia de las frases y al enlace
de unas con otras. Se han de evitar cortes al máximo para
no dar a entender que se esta tratando de puntos distintos, sino
de que todo es el mismo tema relacionado. El uso de conectores, y
coletillas (por tanto, también, de esta manera,
así, por ejemplo, siguiendo con el siguiente
punto…) pueden ayudar en gran medida a que esto se
cumpla.
APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA SEGUNDA
UNIDAD
La aplicación práctica o
Estratégica Pedagógica que se utilizara en la
Segunda Unidad, con el propósito de confirmar si los
estudiantes asimilaron los conceptos impartidos durante las
clases y poder reforzar aquellos que no fueron recibidos
satisfactoriamente son los siguientes:
Presentación de Videos, donde se muestre y se
permita identificar plenamente los elementos a considerar en
las comunicaciones Estratégicas, como ser los
diferentes tipos de públicos, discursos.Ejercicios en pareja o grupo para hacer una
demostración de la importancia de lo que es la imagen
institucional, el proceso de comunicación y otros
niveles importantes en la comunicación.Dinámicas de grupo que permitan a
través del juego afirmar algunos conceptos y aspectos
que influyen en mejorar los discursos y su
preparación.
EVALUACION DE LA SEGUNDA UNIDAD
En esta unidad evaluaremos conceptos, actitudes y
procedimientos, donde los alumnos demostraran que han aprendido
los conocimientos impartidos durante la unidad, para ello se
utilizaran las técnicas de evaluación
siguientes:
Elaboración y aplicación de una prueba
cortaGuías de observación para evaluar
actitudes y procesosEjercicios de Aplicación
Estudio de Casos
RECURSOS PEDAGOGICOS DE LA SEGUNDA
UNIDAD
En esta sección señalaremos cuales son los
recursos para desarrollar el contenido y las aplicaciones
prácticas que comprende la unidad, dentro de las cuales
podemos mencionar las siguientes:
Proyector de Diapositivas
Videos y entrevistas sobre la unidad
Presentaciones de casos para
reflexiónCámaras de video, fotográficas,
grabadoras y otros instrumentos utilizados por los medios de
comunicación.
SINTESIS DE LA TERCERA UNIDAD
Las recientes crisis institucionales han demostrado, que
la imagen organizativa es uno de los activos más
importantes en el valor de las entidades, las crisis bien
gestionadas pueden ser oportunidades para re posicionar una
organización y fortalecerla.
Entendiendo por crisis un acontecimiento extraordinario
o una serie de acontecimientos, que afectan de forma diversa a la
integridad del producto, la reputación o la estabilidad
financiera de la organización o a la salud y bienestar de
los trabajadores, de la comunidad o del público en
general.
Las instituciones se enfrentan a agresiones
exógenos y endógenas, el manejo de la
comunicación es una variable no poco importante, puede
colaborar a salir airosos o agudizarla aún más, el
poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no
controlados son factores inherentes de las crisis que se deben
analizar pormenorizar.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DE LA TERCERA
UNIDAD
Al finalizar la unidad los alumnos serán capaces
de:
Identificar la comunicación en momentos de
crisis, sus tipologías y sus estrategias frente a
estas situaciones.Usar nuevas tecnologías de la
información y comunicación (tics) enemigos o
aliados en momentos de crisis.Definir como aprovechar la crisis como oportunidad,
estructuras sus planes e identificar que medidas se deben de
tomar.
La Comunicación en Momentos de
Crisis (Manejo de Crisis)
Las recientes crisis institucionales han demostrado, una
vez más, que la imagen organizativa es uno de los activos
más importantes en el valor de las entidades. Para atenuar
los efectos negativos de estos eventos, los consultores de
comunicación deben hacer que la autoridad superior se
comprometa con la preparación de las crisis desde el punto
de vista de la información. Las crisis bien
gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una
organización y fortalecerla.
El valor de las grandes empresas o instituciones radica
cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas,
maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus activos
intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen
pública de la empresa, posicionamiento de sus productos,
etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotización
en los mercados de todo el mundo.
Considerando lo anterior, surge la pregunta,
¿qué sucede cuando una entidad, aún siendo
una gran corporación multinacional, se enfrenta a una
crisis que afecta principalmente a su imagen?
Tipologías de Distintas
Crisis
Antes de continuar, definamos lo que se entiende por
crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de
acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del
producto, la reputación o a la estabilidad financiera de
la organización; o a la salud y bienestar de los
trabajadores, de la comunidad o del público en
general". (s/datos)
No todas las crisis tienen orígenes similares y,
por tanto, las maneras de abordarlas también difieren unas
de otras. Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con
un "comité", en el que se integra la alta dirección
y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo
de entidad que se trate: legal, producción, finanzas,
logística, recursos humanos y, por supuesto,
comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal
preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa
y la de sus productos y/o servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenos y
endógenas. Algunas de estas dificultades pueden
originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en
el exterior. Otras pueden tener un alcance muy importante
en la opinión pública, aunque puedan no tener un
impacto directo en el desarrollo de la institución.
Estableciendo un parámetro asequible para el
lector, se propone determinar los niveles de afectación de
la imagen corporativa a través de una medida tipo
semáforo:
Semáforo verde – detección de
variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y
con final cierto.Semáforo amarillo – detección
de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad
pública y final cierto.Semáforo rojo – detección de
variables de riesgo graves, con alta notoriedad
pública y final incierto.
Aunque resulte imposible establecer una tipología
completa de todas las crisis, se proponen algunas
categorías:
Fenómenos naturales (inundaciones,
terremotos, etc.)Crisis relacionadas con la salud y la
alimentación (epidemias, intoxicaciones,
etc.)Acontecimientos políticos y conflictos
sociales (protestas violentas, conflictos políticos y
comerciales, etc.)Accidentes (relacionados con el transporte, que
afecten el medio ambiente, incendios, derrames
químicos, etc.)Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos,
sabotajes, etc.)Asuntos jurídicos (de discriminación
racial, de abuso sexual, plagios, etc.)Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude,
corrupción, etc.)Retirada de productos (defectos de
fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su
elaboración, etc.)Ataques informáticos (virus, entrada de
hackers a sistemas, etc.)
Estrategias frente a Situaciones de
Crisis
De alguna
u otra manera, ninguna Institución, Empresa u
Organización esta exenta de atravesar una situación
de crisis. El manejo de la comunicación es una variable no
poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o,
por lo contrario, agudizarla aún más. Este
artículo pretende ayudar a todos aquellos susceptibles de
vivir una experiencia de estas. Es por ello que se centra en una
etapa, la comunicación en la crisis misma.
3.2.1. Definiciones previas
¿Qué se entiende por crisis? El sentido
común la asocia a aquellas situaciones imprevistas
que irrumpen en el escenario y pueden alterar el curso de los
acontecimientos significativamente.
Las crisis invaden y obstaculizan la toma de decisiones
consientes, analizadas y seguras ya que el pensamiento, casi
obsesivo y permanente, sobre las consecuencias de las primeras
ocupa la mente insistentemente.
Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones
de poder de personas u organizaciones. Un directivo pude verse
obligado a renunciar y un presidente a declinar su cargo. Para
una institución, una crisis puede significar un accidente,
una huelga de grandes dimensiones, un daño al medio
ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la
situación financiera o información que se filtro.
Cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones
potenciales de convertirse en una crisis. No hay una
definición única depende de cada caso en particular
y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los
comportamientos no controlados son factores inherentes de las
crisis que se deben analizar pormenorizadamente.
Variable Decisiva: El Tiempo
Inmersos en una situación de estas
características la percepción temporal es subjetiva
e influye decisivamente en el manejo de las circunstancias. Las
emociones que se conjugan proyectan dos situaciones. El
análisis de una de ellas, puede llevar a los involucrados
a considerar que los efectos contraproducentes no serán
nefastos y por lo tanto no es necesario actuar inmediatamente
cuando, en verdad, la realidad así lo exige. Otro
análisis, puede concluir que el tiempo es poco para
resolver la situación y las consecuencias negativas son
inminentes.
Otra dimensión temporal que forma parte del
cuadro son los tiempos sociales. Es decir, el tiempo de los
demás: el tiempo de los medios de comunicación, el
tiempo de la Justicia, la competencia, etc. Esta variable, por su
importancia, exige entrenamiento, análisis y
planificación por parte de los actores en una faz
preventiva. En otras palabras, el tiempo es un factor decisivo y
estructural en la crisis; una lectura incorrecta puede agudizar
la situación.
3.2.2. En el Ojo de la Tormenta
En esta post modernidad, inundada de pantallas se impone
la agenda de los medios de comunicación. En ella siempre
se inscriben las crisis. El factor negatividad de una noticia
lleva a transmitir "desde el lugar de los hechos". Esto se
traduce en una presión que exige información a los
involucrados para llevarla al escenario público. Una vez
más, el tiempo de los medios de comunicación
disputa por imponerse.
Lo ideal es la conformación de un "Comité
de Crisis" para evaluar la situación, sus posibles
consecuencias y las acciones a seguir. En el ámbito
comunicacional, resulta necesario brindar "información de
primera mano" constantemente y proyectar una imagen activa y
dinámica frente a la Opinión Pública. El
silencio provoca una imagen negativa y deja el terreno libre para
las voces dispuestas a tomar la palabra.
En esta situación, toda información
transmitida deberá ser verificada y toda palabra
pronunciada tendrá su importancia. Una información
incorrecta o una frase fuera de contexto será
difícilmente recuperable.
Otro aspecto, la publicidad. Es aconsejable suspender
todas las campañas publicitarias en curso. Sus mensajes
pueden perturbar, hacer ruido, durante la gestión de la
comunicación en la crisis. Los slogan, con un mensaje
opuesto a la situación actual, son el blanco de
desarrollos periodísticos.
Herramientas de comunicación:
Un vocero entrenado
Conferencias de Prensa
Sitio Institucional en el portal de Internet y otros
similaresGacetillas de Prensa
otros
Una persona debe transformarse en el vocero. Es el
interlocutor valido frente a los medios y a través de
él se difunde el discurso institucional elaborado. Es
mejor, que una persona idónea debidamente informada
enfrente los medios, a que varios salgan al cruce y se puedan
presentar contradicciones. Si la situación lo exige, se
puede organizar una Conferencia de Prensa.
3.2.3. Cómo Actuar Frente A Una
Crisis
En principio, las entidades deberían tener un
manual de crisis en el que se establecen los mecanismos
básicos para abordar situaciones contingentes,
inmediatamente después de ocurrido el
acontecimiento.
Quizás este manual contemple el plan de
acción para solucionar variables que pudieran anticiparse
con claridad dependiendo de la actividad de la
institución. Por ejemplo, si se trata de una
industria química, debería contemplarse la
posibilidad de un derrame en algún momento del proceso de
producción, sus consecuencias para la planta, su entorno
inmediato y sus empleados.
Sin embargo, también deberían atenderse a
otros públicos que algunas veces no se contemplan.
¿Qué sucedería si un grupo de periodistas se
acercan a la planta para tratar de informar sobre el
incidente? ¿Y si vecinos o autoridades desearan
obtener información sobre el acontecimiento?
El consultor de comunicación debe:
Reunir toda la información posible
Evitar los vacíos de información
comunicando lo antes posibleNo apresurarse a comunicar por la presión de
los periodistas u otros gruposDeterminar el formato de la comunicación
(nota de prensa, carta, reuniones con representantes,
conferencia de prensa…)Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en
todos los medios para comprobar el alcance de la
crisisDeterminar la secuencia y la coherencia de la
comunicación, en caso de que se trate de una crisis
con extensión en el tiempoAconsejar sobre la política de la
compañía en cuanto a rumores e imprecisiones
aparecidos en los medios de comunicaciónProponer el plan de acción para el
relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos
los públicos
El consultor de comunicación no debe:
Informar sin el conocimiento previo y la
aprobación del comité y de la alta
direcciónPermitir que los miembros del comité hagan
declaraciones públicas sin preparar previamente sus
intervencionesComunicar sólo a los medios
"amigos"Mentir sobre información crucial
Reservarse datos fundamentales para minimizar el
acontecimientoMostrar incompetencia, falta de control y
arroganciaSer insensible a las implicaciones emocionales entre
los afectados por el acontecimientoDar información "inapropiada" a periodistas u
otros representantes de grupos involucradosNo considerar todas las posibles implicaciones del
acontecimientoTener en consideración sólo a los
periodistas a la hora de comunicar
Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un
simple incidente puede convertirse en una crisis
mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar
un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas
para informar al público sobre lo que están
realizando a favor de la solución de los
problemas.
Nunca está de más tener en cuenta que las
mejores decisiones son las que se toman racionalmente, aunque en
momentos de crisis es difícil guardar la
calma. Pero también se tiene que considerar
que los intereses de la compañía por salvaguardar
su negocio, deben equilibrarse por las necesidades emocionales de
los afectados por los acontecimientos.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria
química, se puede asegurar que la empresa estaría
interesada en tenerla activa lo antes posible, pero los vecinos
de la zona protestarían para que antes de su reapertura se
revisaran todos los procedimientos e instalaciones
3.2.4. Prepararse para afrontar una
Crisis
Parece sencillo seguir recomendaciones en frío,
pero durante la crisis, y sobre todo en los primeros momentos,
resulta muy difícil mantener la calma y dar los
indicaciones adecuadas.
Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es
posible prepararse para enfrentarse a posibles crisis y, de esta
manera, lograr sobrellevarla con más posibilidades de
éxito.
Se ha mencionado anteriormente que las empresas
deberían contar con un manual de crisis. Este
documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la
cobertura del mayor número de variables de riesgo, sin,
por otro lado, convertirse en un texto abrumador y poco
práctico.
A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo,
lo que el manual de crisis debe contener es lo
siguiente:
Los contactos de todos los miembros del
comité de crisis (nombre completo, puesto dentro de la
institución, dirección de correo
electrónico y otro que pueda abrir desde un puesto
remoto, números de teléfono de la empresa, de
casa y celulares)Base de datos de contactos con todos los
interesados/afectados por la crisis (bomberos,
policía, políticos, sindicatos, proveedores,
clientes, aseguradoras, medios de comunicación,
asociaciones civiles, etc.)Variables de riesgo y flujos de
actuaciónReportes de acontecimientos
Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa,
etc.)
Otras de las actividades que tienen que hacerse para
enfrentar una crisis son una auditoria de riesgos y unas
prácticas de simulación entre los
portavoces.
La auditoria de riesgos se refiere a la revisión
de las variables que podrían intervenir en una crisis,
frente a lo contemplado en el manual de crisis. Es
importante mantener una actualización de datos, ya que
cada día pueden surgir nuevas situaciones que pueden
derivar en crisis.
Las prácticas de simulación entre los
portavoces consisten en la reproducción de situaciones de
crisis, en la que los representantes de la organización
tienen que enfrentar la gestión de un acontecimiento,
paralelamente a la demanda de información de los medios de
comunicación, en un ambiente lo más realista
posible.
Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en
cuanto a fecha, hora y tipología de la crisis, para tener
una mayor veracidad y obtener los mejores resultados de
formación de los portavoces.
Las Nuevas Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC´s): Enemigos
o Aliados en momentos de Crisis
La llegada de las nuevas tecnologías ha
significado el acceso masivo a toda la información al
mismo momento en cualquier parte del mundo. Esto tiene sus
ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión de
una crisis.
Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de
multiplicación de un hecho menor, hasta convertirlo en un
acontecimiento de notoriedad inusitada. Además, hay muchas
situaciones que son producto de los rumores que circulan por la
Web, a través de foros, listas de distribución,
etc.
Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de
mantener una gestión telemática de la crisis, a
través de nodos dedicados de acceso a nivel mundial, en
los que se actualiza el transcurso de los acontecimientos, se
ponen a disposición de los directivos los documentos que
posteriormente se harán públicos, así como
la capacidad de distribuir información de forma
inmediata.
Cada vez más, los periodistas de todo el mundo
están buscando su información directamente de las
páginas Web de las entidades.
La Crisis como Oportunidad
Quienes ven en las crisis solamente problemas, se
olvidan de que también puede ser una fuente de
oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir en
estos difíciles momentos.
La exposición pública gratuita a la que se
ve sometida una empresa cuando está sufriendo una crisis
no la volverá a obtener nunca. El público
estará más pendiente de lo normal sobre lo que
ocurra con una institución mientras continúen los
acontecimientos.
En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se
tiene la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura
mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos
sobre la empresa, sus productos y servicios.
Esta oportunidad no tiene que verse en los
últimos momentos de la crisis, cuando la atención a
los acontecimientos esté decayendo y los mensajes se
escuchen más bien como una reacción tardía y
sospechosa por parte de la organización.
Sería deseable buscar la oportunidad desde los primeros
momentos, aunque esto no es siempre posible e incluso
desaconsejable en algunas veces.
Hay que pensar que no es casualidad que una
civilización milenaria como la china compusiera la palabra
crisis con dos símbolos que representan el peligro y la
oportunidad.
Administración y comunicación
de crisis
Al Plan de
Comunicación de Crisis a menudo se le atribuyen requisitos
propios de la Administración de Crisis, de la cual forma
parte junto a otros planes operativos
específicos.
Existen razones para tal confusión, las cuales es
necesario distinguir para una mejor comprensión, no
sólo en beneficio de las acciones ante una crisis, sino
que del rol de la comunicación empresarial e
institucional.
El primer motivo podría ser que el objetivo
general del Plan de Comunicación de Crisis es exactamente
el mismo que el de la Administración de Crisis: recuperar
la normalidad de las operaciones propias de la empresa o
institución, al más breve plazo posible, con el fin
de asegurar la continuidad de las actividades, resguardando el
patrimonio de imagen institucional y reputación de la
organización.
Si bien el objetivo es idéntico, las
responsabilidades de la Administración de Crisis y del
Plan de Comunicación son muy diferentes, y el equipo de
este último está al servicio del
primero.
Otra razón que podría fundar la
confusión, es el hecho que el Plan de Comunicación
se activa casi simultáneamente con la constitución
del Equipo de Administración de Crisis y, también,
es el último plan que se desmoviliza, lo que ocurre
incluso mucho tiempo después que la empresa o
institución da por cerrada la crisis.
Esto es así, porque, en términos
generales, un acontecimiento por muy negativo que sea para la
empresa o institución, si no despierta el interés
de los medios de comunicación masiva, carece de la
componente esencial para representar una crisis, pues estimular
el interés de la sociedad y enfrentar la exigencia de dar
explicaciones por ciertas situaciones son, a nuestro juicio,
ingredientes indispensables para definir un estado de
crisis.
De este modo, el Plan de Comunicación de Crisis
se transforma en una especie de capullo que cobija a la empresa o
institución en la adversidad, sin ser el principal
generador de las decisiones. Y esto, porque es el único
Plan que engloba a todos los demás y se transforma en la
plataforma de la "cara visible" tanto interna como externamente,
asignándosele un protagonismo superior que a la larga
sólo confunde.
Esta propiedad, por llamarla de algún modo,
radica en la transversalidad de la gestión comunicacional
en cualquier cuerpo vivo, biológico o social. Esta
característica, frecuentemente, presenta al responsable de
las comunicaciones como "hacedor" de los mismos hechos que
está encargado de difundir. Algo similar ocurre con el
Plan de Comunicación de Crisis.
No es raro encontrarse con profesionales encargados de
desarrollar otros planes específicos de apoyo al de
Administración de Crisis, que confunden su camino y creen
tener la responsabilidad de gestionar las comunicaciones, cuando
en realidad deben atender las emergencias, la recuperación
de equipos o la protección de vidas humanas,
etc.
Al "estresar" una situación, poniéndola en
estado de crisis, bajo cualquier punto de vista, se le resalta a
las comunicaciones el valor que siempre tienen en la
comprensión, coordinación y transmisión de
instrucciones y órdenes. La claridad de ideas es
primordial en cualquiera de los planes que componen la
Administración de Crisis. Y eso es calidad de las
relaciones. Es comunicación.
Es en esas situaciones cuando muchos descubren que
"comunicación" no es un sustantivo, sino que es
acción, conductas, comportamientos, procesos, que hacen
posible las relaciones entre las personas, como un verdadero
mecanismo de organización social.
Tal es la confusión, que muchas veces se sugiere
que las crisis se administran a través del Plan de
Comunicación. Un equívoco muy seductor para muchos.
Sin embargo, técnicamente no es posible emprender dicha
aventura. Un buen Plan de Comunicación de Crisis, requiere
de una "nave madre": el Plan de Administración de
Crisis.
El Plan de Comunicación sólo adquiere peso
específico operacional en el contexto de una
administración de crisis. De otro modo, el equipo
comunicador deberá ser revestido de condiciones de
omnipresencia imposibles. Se verá al "equipo comunicador"
apagando llamas, dispersando derrames, enfrentado a grupos de
personas, atendiendo heridos, consolando víctimas, etc.,
lo que en sí mismo no es censurable, pero que
indudablemente no garantiza una gestión eficiente del
aspecto esencial: la comunicación.
Distingo tres grandes razones para desmitificar lo
anterior y ellas son que, en tal caso la constitución del
mal llamado equipo "comunicador" es integrado e incluso dirigido
por alguien que no está capacitado ni para administrar ni
para comunicar en un escenario de crisis; segundo, y como
consecuencia de lo anterior, tal equipo no se focaliza en lo
comunicacional y, por último, cuando la estrategia
adoptada parece no funcionar, se termina llamando a expertos
externos, no como colaboradores, sino como responsables de una de
las tantas fases de la administración de crisis: manejo de
la relación con los medios.
La confusión entre administración y
comunicación de crisis nace de la falta de
preparación y carencia de planes, con anterioridad al
evento crítico. Y no es extraño que así
suceda, pues conocida es la paradoja en el sentido de que no es
posible entender qué se necesita hacer en una crisis, a
menos que primero comprendamos qué es lo que necesitamos
hacer y tener antes de una crisis.
La existencia del Plan de Administración de
Crisis y dentro de éste, entre otros de un Plan de
Comunicación de Crisis, permite clarificar qué es
lo que se necesita antes de una crisis, es decir, preparar a la
empresa o institución para desenvolverse en los distintos
flancos que posiblemente se abrirán una vez declarada la
crisis.
En tal sentido, el equipo comunicador no sólo
debe estar integrado por especialistas de la comunicación,
si no que de las personas más preparadas y
creíbles, las cuales pueden provenir de marketing, ventas,
operaciones, contabilidad o cualquier unidad, con la única
condición que durante la crisis, su principal y
quizás única responsabilidad estará en las
funciones que se les haya asignado en el equipo encargado de las
comunicaciones.
Sin embargo, la presencia de los comunicadores de la
organización y de los expertos externos llamados a
colaborar, es de suma importancia en la dirección de la
gestión comunicacional. Esto no quiere decir que ellos
deban ser la "cara visible", si no los que deban hacer prevalecer
en cada decisión, en cada acción y cada
evaluación, los criterios comunicacionales
claves.
Entre estos podemos mencionar, la trascendencia del
primer mensaje, la preeminencia de la emoción sobre lo
racional, la subyugación de la verdad por la fuerza de los
"hechos", y tantos otros que son advertidos sólo por quien
posee la preparación adecuada.
Finalmente, al no existir preparación y por tanto
carecer de claridad, se termina en la solicitud a expertos
externos para que se hagan cargo de la contingencia,
especialmente respecto a la relación de los medios de
comunicación. La presencia de expertos externos siempre
será recomendable. En mi opinión, estos asesores
deben integrar el grupo crítico de consultas del equipo de
Administración de Crisis, como asistentes en la
planificación de acciones y sus respectivas
evaluaciones.
De todo lo anterior, podemos deducir que lo más
indicado para enfrentar una crisis de empresas o instituciones es
la preparación, no sólo de planes y procedimientos,
sino de toda la organización, la que debe conocer y, sobre
todo, comprender, las instancias e instrumentos que se
utilizarán, en especial lo referente a las distinciones
entre uno y otro.
Estructura de un Plan de Crisis
Son muchos los factores que tenemos que tener en cuenta
para prevenir una situación de crisis o para actuar cuando
la situación ya ha estallado. Es importante conocer
cuándo y cómo se produce la crisis, la
tipología de las crisis que estamos predispuestos a
padecer, la formación del comité de crisis, la
gestión de la comunicación de crisis, la actitud de
los órganos de representación sindical o la
estructura del plan de crisis.
Este artículo sigue la misma línea de
investigación que presenté en el trabajo publicado
en el número anterior de la Revista. Donde abordaba otro
aspecto de este tema que llevaba por título "Importancia
de la Gestión de la Comunicación en periodos de
Crisis Empresariales". En la misma línea, este otro
capítulo expone de forma clara y objetiva cómo debe
ser estructurado un Plan de Crisis desde la propia
Compañía.
Bases de un plan de crisis
El plan diseñado para aminorar los efectos que
produce la crisis en cualquier organización comporta una
serie de medidas de sentido común. Cada una de estas
medidas deben de responder a cuestiones tan elementales como:
¿Cuáles son los proveedores o servicios externos
que pueden ser necesarios?. ¿Qué papel debe ocupar
el departamento de Comunicación ante la crisis?.
¿Cómo se puede contactar con los directivos fuera
de la jornada habitual?. ¿Está la centralita del
teléfono equipada para recibir gran número de
llamadas?, etc.
En general se puede señalar que todo plan de
crisis debe contener las actividades principales a seguir antes,
durante y después de finalizada la crisis. En este
sentido, el documento debe recoger cada una de las supuestas
crisis a las que por su tipo de actividad puede verse inmersa la
organización y analizar los recursos humanos y
económicos con los que se cuenta y prever además
las respuestas a cuatro apartados fundamentales según
nuestro criterio:
Definir el objetivo que hay que lograr en cada
caso.Elaborar el mensaje que habrá que emitir en
consecuencia.Definir las audiencias y los canales de
comunicación oportunos.Preparar un plan de actuación. En este plan
de actuación es menester no olvidar algunas reglas
básicas como son: Contar con la máxima
información sobre la empresa. Identificar todos los
aspectos positivos con los que cuenta la institución.
Y definir aspectos menores pero importantes en cada caso de
crisis.
En esta última etapa descrita, el plan de
actuación debe de recoger también una serie de
relacionadas con situaciones que pueden generar una
situación concreta según el tipo de entidades. Y
las actividades son básicamente las siguientes:
Actividades encaminadas a descubrir señales
que puedan ser motivo de alarma dentro de la empresa o
escenarios que se puedan dar en cada tipo de
crisis.Identificar los procesos, políticas,
públicos y expertos que puedan participar en la
empresa en caso de producirse la crisis.Diseñar cada una de las áreas y sus
respectivas responsabilidades.Determinar el presupuesto necesario para llevar a
cabo las tareas de simulación y puesta a punto del
plan.
Este plan de crisis tiene que poseer además tres
normas fundamentales para que se convierta en eficaz.
La primera es que "todo plan debe ser comprobado y
ensayado". Para ello es importante poseer un esquema
operativo que evite la improvisación ante sus
públicos. Un ejemplo que ilustra esta situación
lo hemos recogido en la Institución del Liceo
Francés de Madrid, donde el primer día de cada
nuevo curso se les explica al alumnado el significado de cada
uno de los toques de la campana. Uno de esos toques es el de
alarma y se efectúa una prueba durante todos los
trimestres del curso. Cuando es emitido su sonido los casi
cuatro mil alumnos del colegio se presentan a toda velocidad
en el campo de rugby (una de las zonas más seguras)
del colegio. Ante esta situación de prevención
no cabe duda que si algún día sucede algo
imprevisto sus efectos se habrán aminorado al
máximo.La segunda norma del Plan de Crisis es la de
"actualizarlo periódicamente". La situación
ideal sería actualizarlo con carácter
trimestral con el objetivo de tener al día todos los
apartados; especialmente el de la lista de prensa, ante los
frecuentes cambios de los periodistas. Pero esta es una
medida muy lejana aún para las escasas instituciones
que poseen su plan de crisis. Un ejemplo a seguir lo tenemos
en la compañía Iberia; una de las pocas
empresas españolas que dispone de este manual y lo
actualiza anualmente.Otro aspecto importante a la hora de elaborar el
Plan de Crisis es "la incidencia del costo económico".
En este sentido hay que recordar que en la entidad sucede
como en la vida real, cuando las cosas funcionan en lo
último que se piensa es en que hay que destinar un
presupuesto para el Plan de Crisis. Y por otro lado, en
épocas de "vacas flacas" cuando los beneficios
empresariales decrecen, la planificación de la crisis
sigue siendo un candidato perfecto a ser eliminado del
presupuesto.
A pesar de lo apuntado el problema de esta
situación radica en que la dirección siempre
preocupada por el coste de las cosas son reacios a dedicar una
gran cantidad de recursos al desarrollo de un plan para algo cuyo
alcance y dimensión son desconocidos, como en el caso de
cualquier desastre. Y ello es debido a que el Plan de Crisis
precisa de cometidos logísticos y operativos que requieren
de un alto coste económico.
Para evitar por lo tanto esta situación nuestra
propuesta según se desprende de la investigación
seguida consiste en concienciar a la institución de la
efectividad del mismo atendiendo a dos puntos principalmente a lo
largo del proceso de planificación:
Mantener los costos al mínimo mediante una
planificación que conlleve acciones adecuadas en
relación coste-efectividad.Mantener al mínimo las acciones del Plan de
Crisis.
En cualquier caso, la empresa debe tratar de obtener una
solución que le permita contar con una serie de medidas
preventivas en caso de que se produzca una situación de
crisis. Y como medida principal a tener en cuenta es la de la
responsabilidad social de la organización; por encima de
cualquier objetivo económico. De tal forma que la
protección de las propiedades y activos de la empresa
quede subordinada a la protección de los trabajadores, de
sus clientes y de la propia comunidad en la que
reside.
Este trabajo de prevención ante la crisis
requiere de una gran elaboración y preparación de
la información adecuada. Pero es indudable según se
ha experimentado en empresas que actualmente lo poseen y lo han
ejecutado que permite:
Poner en marcha inmediatamente un servicio "ad hoc"
como la mejor fuente de información. Esto significa
comenzar a ganar la batalla de la anticipación
disponiendo de una serie de documentos
principales.Controlar la orientación de las informaciones
que van a entrar en circulación. La agilidad para
controlar la información de las primeras veinticuatro
horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se
refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de
comunicación que puedan determinar la postura frente
al conflicto.Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una
responsabilidad que en nuestro criterio va más
allá de lo puramente físico porque en esta
situación es importante controlar la
información que se da y como se proporciona. Un
consejo en estos casos que comparten muchos profesionales, es
proporcionar una comunicación mínima, discreta
y transparente.
En las empresas americanas son cuatro las
categorías principales sobre las que las organizaciones
toman mayores medidas de prevención:
Actividades cuyas finalidades consistan en comprobar
si la entidad toma las medidas oportunas en la
utilización de materiales peligrosos, sistemas legales
o financieros o si se adapta en materia de seguridad a la
legislación vigente.Modificación o estructuración interna
destinadas a la seguridad de los productos e
instalaciones.Formación a los empleados y directivos de la
organización a que sepan como enfrentarse
emocionalmente ante una situación de
crisis.Comunicarse con sus públicos externos para
obtener información certera acerca del
entorno.
Crisis de una organización y sus
medidas principales
No es habitual encontrar este documento y no es
cuestión ni de su tamaño ni de su actividad si no
simplemente es una herramienta poco utilizada porque no
consideran práctica la utilidad de la misma; ya que
difícilmente reconocen que han sufrido alguna
crisis.
Como recomendaciones principales advertían de
unos puntos que debe de abordar cualquier Manual de Crisis,
aunque luego en cada empresa según sus propias
características y morfologías de crisis,
serán incluidos otros contenidos:
Metas a alcanzar mediante la ejecución de
dicho Plan de Crisis.Filosofía donde se recojan los objetivos y
principios básicos de la organización. En este
apartado suelen estar incluido los principios, valores,
normas, costumbres y principios básicos que rige a la
organización.Justificación de las razones que hacen
necesario la elaboración de este Manual de Crisis y de
un comité de la crisis.Estudio sobre los tipos de crisis potenciales a los
que está expuesta la organización.Normas básicas generales de actuación
que sean eficaz ante una situación de
crisis.Listado con datos, nombres, y medios para hacer
llegar la información a los medios de
comunicación.El centro de reunión del comité a lo
largo de la crisis.Guía de asociaciones, expertos, organismos
oficiales, asociaciones, agrupaciones, etc., que puedan
servir de ayuda complementaria.Funcionamiento y puesta en marcha del Plan de Crisis
mediante simulacros de crisis potenciales a las que pueda
estar sometida la entidad. El objetivo de esta medida es
comprobar el funcionamiento del plan o inclusión de
las mejoras oportunas.
La curiosidad por este tema nos ha llevado a la
búsqueda de manuales de crisis de compañías
afincadas en España. Una búsqueda que en muchos
momentos no ha sido fortuita y sólo en raras excepciones
cuando hemos encontrado alguno, la empresa nos ha mostrado su
gran recelo a que fuese publicado o simplemente
analizado.
APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA TERCERA
UNIDAD
La aplicación práctica o
Estratégica Pedagógica que se utilizara en la
Segunda Unidad, con el propósito de confirmar si los
estudiantes asimilaron los conceptos impartidos durante las
clases y poder reforzar aquellos que no fueron recibidos
satisfactoriamente son los siguientes:
Presentación de Videos, donde se muestre y se
permita identificar plenamente los elementos a considerar en
las comunicaciones Estratégicas, como ser los
diferentes tipos de públicos, discursos.Ejercicios en pareja o grupo para hacer una
demostración de la importancia de lo que es la imagen
institucional, el proceso de comunicación y otros
niveles importantes en la comunicación.Dinámicas de grupo que permitan a
través del juego afirmar algunos conceptos y aspectos
que influyen en mejorar los discursos y su
preparación.
EVALUACION DE LA TERCERA UNIDAD
En esta unidad evaluaremos conceptos, actitudes y
procedimientos, donde los alumnos demostraran que han aprendido
los conocimientos impartidos durante la unidad, para ello se
utilizaran las técnicas de evaluación
siguientes:
Elaboración y aplicación de una prueba
cortaGuías de observación para evaluar
actitudes y procesosEjercicios de Aplicación
Estudio de Casos
RECURSOS PEDAGOGICOS DE LA TERCERA
UNIDAD
En esta sección señalaremos cuales son los
recursos para desarrollar el contenido y las aplicaciones
prácticas que comprende la unidad, dentro de las cuales
podemos mencionar las siguientes:
Proyector de Diapositivas
Videos y entrevistas sobre la unidad
Presentaciones de casos para
reflexiónCámaras de video, fotográficas,
grabadoras y otros instrumentos utilizados por los medios de
comunicación.
Propaganda: Acción que consiste en dar a
conocer al público un producto, una opinión, una
idea, etc., con un fin determinado.
Esporádico: Que se da con poca frecuencia,
no es regular y ocurre aisladamente sin relación alguna
con otros casos anteriores o posteriores.
Concordar: Coincidir, ajustarse correctamente una
cosa con otra.
Difundir: Dar a conocer una cosa a un gran
número de personas.
Planificación: Acción de elaborar y
ejecutar un plan científicamente organizado y
frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo
determinado.
Directrices: Norma o conjunto de normas e
instrucciones que dirigen, guían u orientan una
acción, una cosa o a una persona.
Homogéneo: Que está formado por
elementos con una serie de características comunes
referidas a su clase o naturaleza que permiten establecer entre
ellos una relación de semejanza.
Persuasión: Acción y
efecto de persuadir o persuadirse. Aprehensión o juicio
formado en virtud de un fundamento.
Notoriedad: Cualidad o circunstancia
de la persona o la cosa notorias.
Prestigio: Influencia, autoridad,
valor o buena fama que tiene una persona o una cosa.
Discurso: Serie de palabras con
coherencia lógica y gramatical con las que se expresa lo
que se siente o se piensa.
1.- El tratamiento y manejo de las relaciones publicas y
la comunicaron policial de manera apropiada, constituye una gran
herramienta para todo policía, a fin del fortalecimiento
de la buena imagen, confianza y respeto que la población
debe tener hacia la Policía Nacional.
2.- Los Medios de Comunicación son influyentes y
generadores de Opinión pública, sea de manera
favorable o desfavorable, por esta razón siempre es
importante establecer acercamiento y buena relación con
los periodistas que cubren la fuente policial, como con los
Directores y propietarios de medios, también es importante
extender esta relación con el equipo de operadores y
técnicos de estos medios ya que a veces se convierten en
verdaderas herramientas para evitar una crisis.
3.- Los miembros de la Policía Nacional, deben
saber que sus actuaciones deben estar apegadas a la ley, al
respeto de los Derechos Humanos y a imprimirle a su trabajo una
actitud de honradez, trasparecía y vocación de
servicio, a fin de no tener ningún temor a ser objeto de
comentarios negativos o desprestigio institucional en los
diferentes medios.
4.- La Policía Nacional es considerada por los
diferentes medios de comunicación del país, como
una de las fuentes noticiosas de mayor importancia ante la
opinión pública nacional e internacional, por lo
tanto los policías debemos tener pleno conocimiento de los
logros que se pueden alcanzar en beneficio de la
institución y del país, si mantenemos una buena
relación con ellos.
Wilcox Dennis L., Ault Philip H., Agee Warren K. y
Cameron Glen T. (2001) Relaciones públicas.
Estrategias y tácticas Madrid Pearson
Educación Madrid, S.A.García M. Manuel, Las Relaciones Publicas,
Claves del Éxito, España, 1999.Isep, Manual de Relaciones Públicas,
Diplomado de alta Gerencia en Dirección
Estratégica, 2007Jarrell Kent (2002) "Crisis communications: Survival
in a World of media madness" IABC http://www.iabc.comYoshimura Lani (1999) "In crisis is opportunity:
making the best of a public relations problem". http://www.infotoday.com/mls/oct99/story.htmVan Hook Steven R. (2000) "Media and Public
Relations: A Primer for Business and Government Leaders in
Russia and FSU. Crisis Management". West.net. www.rrppnet.com
Autor:
Héctor Iván Mejía
Velásquez
[1] Hector Ivan Mejia Velasquez
[2] Asociación Internacional de
Relaciones Públicas, Estados Unidos de Norte
América???
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