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Elementos a tener en cuenta en un estudio de mercado



  1. Resumen
  2. Desarrollo
  3. Mercado
  4. Demanda de
    mercado
  5. Segmentación
    de mercado
  6. Rol del comunicador
    social
  7. Marketing y
    Ética
  8. Conclusiones
  9. Bibliografía

Resumen

Se podría decir que para la
mayoría de la gente el marketing resulta ser un concepto
nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido
siempre como proceso social: "Poner un producto o servicio en el
mercado". El concepto de mercado esta muy ligado al concepto de
necesidad genérica por ello pone su acento en el
carácter sustituible de las diferentes tecnologías
para una misma función. Un mercado es un área donde
se desenvuelven los compradores y vendedores de
mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se
reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. La
demanda es la exteriorización de las necesidades y deseos
del mercado y está condicionada por los recursos
disponibles del comprador y los estímulos de marketing
recibidos.El marketing de mercado meta, es la forma más
apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. No existe
una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar
diferentes variables de segmentación, independientes o
combinadas. Palabras claves: Mercado, segmentación,
demanda, ética y rol del comunicador.

Desarrollo

Philip Kotler define al marketing como una actividad
humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio.

Se podría decir que para la mayoría de la
gente el marketing resulta ser un concepto nuevo y algo difuso.
Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso
social: "Poner un producto o servicio en el mercado".

El marketing si bien ha tomado relevancia en los
últimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde
siempre. Desde que la tecnología, la economía y la
competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un
papel primordial en la empresa.

Los productores o fabricantes vienen realizando
actividades con objeto de llevar sus productos a los consumidores
y es en estas últimas décadas cuando la competencia
entre éstos es mucho más importante. Esta
podría ser la razón por la cual, a un nivel social,
parece que el marketing es una actividad propia de nuestros
días.

Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
las organizaciones. Desde un punto de vista muy generalista,
podríamos distinguir dos factores fundamentales que han
influido en la concepción de que el cliente ocupa el papel
en las empresas:

  • 1. El desarrollo tecnológico que ha
    permitido la estandarización de la producción,
    logrando producir en cadena un sinfín de productos.
    Este tipo de producción en grandes series precisa de
    enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el
    proceso de comercialización en todos los
    aspectos.

  • 2. El aumento del nivel de vida caracteriza a
    esta última etapa: la mayoría de las personas
    de la sociedad tienen unos excedentes de dinero,
    después de cubrir sus necesidades primarias. Estos
    excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la
    adquisición de bienes y servicios no
    vitales.

El marketing se origina con el reconocimiento de que
existe una necesidad y termina con la satisfacción de
ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que
se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a
un precio aceptable. La sociedad y en concreto muchas empresas
respondieron a este reto. Se crearon las organizaciones que eran
capaces de sostener una distribución masiva (cadenas de
tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta
organizada por correo y teléfono), pero las
mercancías se acumulaban en las fábricas o en los
establecimientos comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se
dieron cuenta de que el proporcionar distribución masiva
no solucionaba todo el problema.

Mercado

MERCADO.- Es la agrupación de personas,
grupos u organizaciones que presentan algún tipo de
necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a
gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su
dinero no se consideran parte del mercado. El concepto de mercado
esta muy ligado al concepto de necesidad genérica por ello
pone su acento en el carácter sustituible de las
diferentes tecnologías para una misma función. Un
mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y
vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o
ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y
servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se
comercializa.

a) Mercado de producción de consumo:

Son los productos de uso inmediato y que se compran con
frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y
los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de
compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos,
etc.

b) Mercado de producción industrial:

En este tipo de mercado se comercializan bienes y
servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo
materias primas y manufacturas. También se consideran
aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por
ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software,
etc.

c) Mercado de servicio. Son los de carácter
intangible como los seguros, capacitación, contratistas,
etc.

d) Mercados gubernamentales: son las agencias
gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de
producir servicios públicos o transferir éstos a
personas que lo necesitan.

e) Mercado de revendedores: son las organizaciones que
compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y
obtener utilidades.

f) Mercados internacionales: son los compradores de
otros países. Se incluyen consumidores, productores y
gobiernos extranjeros.

Demanda de
mercado

DEMANDA.- Un deseo se convierte en
demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo.
Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero,
nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y
recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios
les produce mayor satisfacción.

La demanda es la exteriorización de las
necesidades y deseos del mercado y está condicionada por
los recursos disponibles del comprador y los estímulos de
marketing recibidos. Conviene acotar el concepto de demanda,
estableciendo límites de distinta clase, para saber, en
todo momento, qué se quiere indicar cuando se menciona
dicho término. Así la demanda puede hacer
referencia a:

1.- Dimensión del mercado: Si se
dirige a la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a
un individuo en particular.

2.- Dimensión del producto: A una
clase de producto o a una marca de una empresa. En ambos casos,
pueden considerarse, además, los productos sustitutivos,
dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan
beneficios similares.

3.- Dimensión del lugar: A un
territorio o zona geográfica de mayor o menor
extensión. (Local, regional, nacional,
internacional…)

4.- Dimensión tiempo: A un
periodo de tiempo de mayor o menor duración (largo, medio
o corto plazo).

4.- Dimensión del cliente: A la
demanda para el consumo final, a la que se le denomina
demanda primaria, o a la de los productos y servicios
para su incorporación a procesos productivos, que
constituye la demanda derivada.

Segmentación de
mercado

El marketing de mercado meta, es la forma
más apropiada de satisfacer las necesidades del cliente.
Se compone de tres pasos principales: 1) Segmentación
del mercado:
Es la división del mercado en distintos
grupos de compradores que requieren productos separados y/o
diferentes mezclas de Marketing. 2) Selección del
mercado meta:
Consiste en la evaluación del atractivo
de cada segmento y la selección de uno o más
segmentos del mercado. 3) Posicionamiento en el mercado:
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre
un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o
beneficios percibidos por el cliente en relación con otras
marcas o productos.

Segmentación de un
mercado

No existe una sola forma de segmentar un
mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentación, independientes o combinadas. Podemos
trabajar con los siguientes tipos de
segmentación:

· Segmentación
Geográfica

Divide al mercado en diferentes unidades
geográficas; como nación, regiones, provincias,
ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en que
ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y
delimitarlo. Esta segmentación involucra también el
número de habitantes de la zona geográfica, la
densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido,
templado o frío)

Segmentación
demográfica.

Consiste en dividir el mercado tomando como base las
variables demográficas, como:

  • Edad

  • Ciclo de vida familiar

  • La ocupación

  • La educación y la religión

  • Sexo

  • La raza

  • El ingreso

  • La nacionalidad

· Segmentación
psicográfica.

Esta categorización se refiere a los diferentes
modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al
consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento
demográfico, pueden tener perfiles psicográficos
distintos. Estos pueden ser:

  • Clase social

  • Estilo de vida

  • Personalidad

· Segmentación
según el comportamiento.

Los consumidores se dividen en grupos
basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o
del Padre, del niño, casamiento, Reyes, fiestas de
Navidad, etc.

Tipo de usuario y frecuencia de uso:
Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales,
usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es
fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos
y-retenerlos.

Lealtad a la marca: Hay consumidores
que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es
importante detectarlos.

Segmentación según
elementos Personales:
estilo de vida, personalidad,
experiencia- aprendizaje, motivación, percepción,
creencias y preferencias.

Segmentación según
elementos Económico:
Capacidad de compra, Salario,
Tipo de interés y crédito.

Segmentación según
elementos Sociales:
Grupo de preferencia, familia, rol y
status y clase social.

Segmentación según
elementos Culturales:
Cultura y subcultura.

Rol del
comunicador social

La comunicación comprende un
conjunto de actividades que se desarrollan con el
propósito de informar y persuadir a las personas que
integran los mercados objetivos de la empresa, como así
también a los canales de comercialización y al
público en general. La comunicación
permite:

  • Captar la preferencia del consumidor.

  • Que se conozca el producto o servicio.

  • Instalar y consolidar una marca.

  • Establecer un puente entre la empresa y el mercado.

  • Destacar características positivas y
    neutralizar las negativas.

La comunicación está integrada por las
siguientes estrategias parciales:

  • Publicidad

  • Promoción de ventas

  • Relaciones públicas

  • La venta personal

Marketing y
Ética

La palabra ética proviene del latín
ethicus, o transcrito a nuestro alfabeto, "êthicos". Es
preciso diferenciar al "êthos", que significa
"carácter", del "ethos", que significa "costumbre", pues
"ética" se sigue de aquel sentido y no es éste. En
el seno de las comunidades se formaron así, desde la
remota antigüedad, en base a la experiencia práctica
y a la interacción social, los conceptos de lo que es
bueno o malo, aceptable o reprobable, y ellos se fijaron como
normas de conducta del grupo, primero de modo espontáneo,
y luego con el concurso adicional de la función
socializadora de distintas instituciones. Es a esta particular
forma de la conciencia social a lo que llamamos moral.

El estudio de la ética se remonta a los
orígenes mismos de la filosofía en la Antigua
Grecia, y su desarrollo histórico ha sido amplio y
variado. Los términos claves en el lenguaje de la
ética son: valores, moral, derechos, obligaciones y
relación.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que
sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si
parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.

Moral: es el conjunto de hechos psicológicos,
facultades y tendencias habituales del hombre hacia la
práctica de las buenas costumbres.

Los mercadólogos que se encargan de la
dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel,
tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los
objetivos de la organización. Para el cumplimiento de
estos objetivos se toman múltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos
de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad
por lo tanto se tiene una indeclinable obligación de
convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de
su profesión. Son deberes profesionales, entre otros, el
siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación,
cortesía, probidad, independencia, discreción,
carácter, distribución del tiempo, equidad en el
cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su
cultura, puntualidad, solidaridad, humanidad.

El mercadeo no se aparta de las nociones de la
Ética que a través del tiempo se va perfeccionando
y van generando códigos de comportamiento generalmente
aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una
responsabilidad comercial, los códigos de ética en
mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la
información y la veracidad, buscando que el consumidor o
el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una
transacción comercial.

  • La regla básica de la ética
    profesional: No causar daños
    intencionalmente.

  • Adherirse a las leyes y normas
    aplicables.

  • Aplicación fiel y exacta de su
    formación académica, capacitación, y
    experiencia.

  • Aplicar la confidencia y el anonimato en las
    relaciones profesionales.

  • Dar a conocer todos los riegos importantes asociados
    con el uso de productos y servicios.

  • A menudo, los empleados no tienen la suficiente
    experiencia comercial como para saber cuál es la
    decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de
    naturaleza ética

Conclusiones

La gestión del marketing comercial es de gran
importancia para lograr el cumplimiento de las metas
económicas y contribuye al desarrollo económico,
político y social y por lo tanto es un aspecto que no se
puede dejar de potenciar en ningún sistema
social.

Bibliografía

  • Kotler, P "Dirección de la
    Mercadotecnia, Análisis, Planeación,
    Implementación y Control" sexta edición
    1992.

  • Lambin, JJ "Marketing Estrategico" Ed.
    Mc Graw-Hill

  • Luis A. Recalde
    Lsre2000@uol.com.ar

  • Kotler, Philip, Fundamentos de
    Mercadotecnia, Prentice Hall, 1.985

  • Wilensky, Alberto, Marketing
    estratégico, Ed. Tesis, 1.987

  • Saporosi Gerardo, Clínica
    Empresaria, Ediciones Macchi, 1.997

 

 

Autor:

Elieser Román
Martínez.

Estudiante de 4to año
Comunicación Social.

Co-autor:

Lic. Niurka Castro Domínguez.

 

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