Investigación de mercado en la cafeteria de la Universidad de Granma

Resumen

La puesta en marcha de la investigación de
mercado como una filosofía de acción es una de las
tareas fundamentales a la que se enfrentan las empresas en todo
el mundo. Debido a la necesidad de buscar una mejor imagen en el
mercado, la mayoría de los agentes económicos
reconoce que sin las herramientas de la investigación de
mercado sería imposible satisfacer las necesidades de los
clientes y, por tanto, ocupar un lugar de preferencia para los
consumidores.

El presente Trabajo se realizó en la
Cafetería de la Universidad con el objetivo de aplicar
contenido estudiado en clases y a través de la
investigación de mercado realizar una valoración de
la imagen del Pan con Bistec

.

Introducción

El propósito de la investigación de
mercados es ayudar a las compañías en la toma de
las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de
los diferentes productos. La investigación de mercados
representa la voz del consumidor al interior de la
compañía. Una lista básica de las preguntas
que pueden ser respondidas a través de la
investigación de mercados es:¿Qué
está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son
las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos
en la mente de los consumidores? ¿Qué necesidad son
importantes para los consumidores? ¿Las necesidades
están siendo cubiertas por los productos en el
mercado?

Las actividades más comunes de
investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación
en el mercado, determinación de las características
de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de
productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios
de SIM y pruebas de productos existentes.

La investigación de mercado debe ser la columna
vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado
y creatividad, la investigación pasa a ser un
vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que
alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se
aproximan.

Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear
sus esfuerzos de investigación de mercado y de
pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones.
Basados en las tradicionales, introducen nuevas técnicas
más enfocadas en el futuro que en el presente.

Con este criterio, analizan el rol de la
investigación de mercado para estudiar el valor del
consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y
más.

Desarrollo

1. Marco teórico

La Sociedad de Marketing Americana describe a la
investigación de mercados como la función que liga
a los consumidores, clientes y público con el investigador
por medio de información que identifica y define
oportunidades y problemas de marketing, ayuda a generar y evaluar
las tareas de un investigador, supervisa el desempeño y
amplia el entendimiento del marketing como un proceso; una
definición muy útil y significativa que describe
las diversas aplicaciones de una investigación de mercados
y se resume el proceso de la exploración.

"La investigación de mercados es el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro
de información para el proceso de toma de decisiones por
la gerencia de marketing" (Kinnear, Taylor,1998,
p.6).

Para López (2002), la investigación de
mercados ayuda a satisfacer necesidades y a encontrar nuevas
aplicaciones de productos cuando se logra identificar las
oportunidades para transformar las necesidades y la forma de
vida. Por otra parte, nos ayuda a conocer y desarrollar elementos
principales considerados en una empresa y permite identificar a
la competencia y las futuras tendencias del mercado.
También considera que permite actuar y comprender los
mercados globalizados.

Malhotra (2004), por su parte, define una
investigación de mercados como la identificación,
recolección, análisis y aprovechamiento de datos
con el fin de facilitar la toma de decisiones para la
solución de un problema o una oportunidad. Expone que en
la investigación de mercados se procura llegar a un
resultado final en el que la información que se arroje sea
fidedigna. Deberá de realizarse de manera objetiva y de
forma imparcial.

Wentz (1985) percibe la investigación de mercados
como una captación sistemática, registro y
análisis de datos relacionados a un problema referido al
mercadeo de bienes y servicios.

Para Fischer y Navarro (1984), después de
analizar a varios autores, definen la investigación de
mercados como un proceso sistemático para la
obtención de información que ayuda a la
administración de una empresa a la toma de decisiones, a
señalar planes y objetivos. Considera también
valiosa la fuente de información que se recaba para poder
decidir de una manera más efectiva y crear ideas sobre
datos reales y verídicos.

Existen varios métodos para recabar la
información deseada, el cual se analiza, se interpreta y
al final se presenta un documento con las recomendaciones,
implicaciones y resultados; el método que se elija
deberá adecuarse a lo que se está
buscando.

Se dice que las empresas necesitan una
investigación de mercados para poder identificar un
problema, o bien, para solucionarlo. En la figura 2 podremos
entenderlo mejor.

Figura 2. CLASIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Fuente: Malhotra; 2004

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Malhotra (2004) indica que el proceso de
investigación se divide en varias etapas las cuales
son:

– La definición de problema, en la que se
considera la finalidad de la investigación, la
información con la que debe contarse y con la que se
cuenta y el uso que se le dará al estudio.

– La elaboración de un método para lograr
solucionar el problema, en la que se formula un marco
teórico para determinar la información que se
necesita recabar.

– La elaboración del diseño de
investigación, en la que se desarrolla un plan para llevar
a acabo la investigación y se detalla la manera en la que
se realizará el estudio.

– Un trabajo de campo, en donde se recopila
información de personas que se desarrollen en el campo de
la investigación.

– La preparación y análisis de la
información, en la que se revisan, se codifican, se
transcriben y se verifican los datos; y,

– Por último, la preparación y
presentación de los resultados.

Muchos de los autores que redactan acerca del
método para la realización de la
investigación son similares al modelo de
Malhotra.

Por ejemplo, Fischer y Navarro (1984) mencionan que la
investigación consta de los siguientes pasos:

– Planteamiento del problema y/o determinación
del objetivo

– Investigación preliminar

– Planteamiento de hipótesis

– Método básico de recolección de
datos

– Determinación del método de
muestreo

– Trabajo de campo

– Tabulación, interpretación y
análisis de datos

– Informe

– Conclusiones, y

– Presentación personal con
recomendaciones

Otro ejemplo sería que López (2002) expone
4 etapas para el desarrollo de la
investigación:

– 1ra etapa: Gestación del estudio en el que se
hace la solicitud y la propuesta.

– 2da etapa: Decisión de la realización
del estudio, se define el encargado de realizarlo y planearlo,
enfocado a los resultados de control o acciones
operativas.

– 3ra etapa: Ejecución y control en la que se
define la metodología, un cuestionario, la
obtención de datos, el proceso, y un
análisis.

– 4ta etapa: Instrumentación de las
acciones.

El proceso de investigación de Kinnear y Taylor
(1998) es el siguiente:

– Se establece la información que se va a
utilizar

– Se definen los objetivos de investigación y las
necesidades de información

– Diseño de la investigación como plan
básico de las fases de recolección y
análisis de los datos

– Procedimiento de recolección de datos
vinculando las necesidades de información y la
observación o preguntas que se llevara a cabo.

– Definición de la población que se
utilizará como muestra

– Colección de datos

– Procesamiento de datos edificando y codificando los
datos obtenidos

– Análisis de datos consistente con los
requerimientos con el fin de alcanzar los objetivos y cumplir las
necesidades que se habían propuesto.

– Presentación de resultados por medio de un
informe escrito y la presentación de los mismos de manera
oral.

Kotler planteo 9 Etapas del Proceso de
Investigación:

• 1. Establecer la necesidad de
  información

• 2. Especificar los objetivos de
  investigación y las necesidades de
  información

• 3. Determinar las fuentes de datos

• 4. Desarrollar las formas para recopilar los
  datos

• 5. Diseñar la muestra

• 6. Recopilar los datos

• 7. Procesar los datos

• 8. Analizar los datos

• 9. Presentar los resultados de la
  investigación

Este ultimo es el que emplearemos para realizar nuestra
investigación a continuación ofrecemos un breve
análisis de cada una de las etapas.

1. Establecer la necesidad de
información

Establecer la necesidad de información de
investigación de mercados es un paso fundamental en el
proceso de investigación. La sabiduría y exactitud
en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o
el fracaso del proyecto de investigación.

1. Necesidad de información El primer paso en el
proceso de investigación de mercados es el establecimiento
de la necesidad de información de mercadeo. Muy rara vez,
la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera
apropiada la necesidad de información de la
investigación. El investigador debe comprender
detalladamente por qué se requiere la información.
El gerente es responsable de explicar la situación que
rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de
información de la investigación que
facilitará el proceso de la toma de decisiones. Para que
el proyecto de explicar la situación que rodea su
solicitud de ayuda y de establecer el tipo de información
de la investigación que facilitará el proceso de la
toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación
suministre la información pertinente para la toma de
decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de
información de la investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos
e indicios en vez de situaciones de decisión claramente
identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de
información de investigación es una fase
crítica y difícil del proceso de
investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de
este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un
proyecto de investigación. Esto da por resultado hallazgos
de investigación no orientados a las
decisiones.

Las necesidades de información responden a la
pregunta: "¿qué información
específica se requiere para lograr los
objetivos?".

2. Objetivos de la investigación y necesidades
de información

Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de
información de la investigación, el investigador
debe especificar los objetivos de la investigación
propuesta y elaborar una lista de las necesidades
específicas de información. Los objetivos de la
investigación responden a la pregunta "¿por
qué se realiza este proyecto?".

Generalmente los objetivos de la IM se presentan por
escrito antes de realizar el proyecto.

La investigación de mercados desempeña un
papel fundamental en el suministro de información para las
funciones de planeación y control. Es en respuesta a estas
necesidades y planeación y control formales que la
investigación es capaz de desarrollar un enfoque
sistemático para las necesidades de información de
la gerencia. Las actividades de investigación pueden
construirse, en gran parte, alrededor de las necesidades del
proceso de planeación. La responsabilidad de la
investigación no es solamente tener a la mano dicha
información, sino también organizarla y presentarla
de tal manera que contribuya a las actividades de
planeación y control de la organización. Con una
biblioteca de información continuamente actualizada y
disponible para facilitar la toma de decisiones, el gerente debe
ser capaz de realizar una tarea eficaz de

1) desarrollo de los objetivos,

2) de asignación de los recursos de marketing
y

3) de auditoría de desempeño.

El equilibrio de las actividades de investigación
surgirá a medida que los problemas y las oportunidades se
desarrollen en el curso de la implementación del plan de
marketing.

Obtención de la Información:

Selección de las fuentes a utilizar

Determinación de los procesos de obtención
de la información

El diseño y la selección, en su caso, de
la muestra

La recogida de datos.

3. Determinar las fuentes de
datos

Una fuente de información es una persona u objeto
que provee datos.

La debida formulación del marco
teórico, verdadero sustento teórico del
estudio, orienta sobre la forma en que podremos encarar el
estudio, a partir de la consulta de los antecedentes de
cómo ha sido tratado este tipo de problema en otros
estudios, qué tipo de información de
recolectó, qué diseños se emplearon, etc.
También permite centrar el trabajo del estudio evitando
desviaciones del planteo original, facilita la elaboración
de hipótesis o afirmaciones que luego deberán ser
validadas y provee un marco de referencia para interpretar
posteriormente los resultados del estudio o
investigación.

Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de
información:

• Fuentes primarias (o directas): son los datos
  obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en
  el caso de búsqueda bibliográfica, por
  artículos científicos, monografías,
  tesis, libros o artículos de revistas especializadas
  originales, no interpretados.

• Fuentes secundarias: consisten en
  resúmenes, compilaciones o listados de referencias,
  preparados en base a fuentes primarias. Es información
  ya procesada.

FUENTES PRIMARIAS

Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio
o evidencia directa sobre el tema de investigación. Las
fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se
está estudiando o por la persona directamente envuelta en
el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser
determinado sin referencia al tema o pregunta que se está
tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de
vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo
que se está estudiando

Algunos tipos de fuentes primarias son:

• documentos originales

• trabajos creativos

• artefactos

• diarios

• prendas

• entrevistas

• apuntes de investigación

• noticias

• autobiografías

La recopilación de estos datos debe ser lo
más estructurada posible con el fin de alcanzar una
máxima calidad de información que permita tomar
decisiones acertadas.  El plan para recoger la
información primaria debe ser concebido por expertos y el
director del departamento de marketing deberán aprobar su
diseño y así tener la posibilidad de analizar e
interpretar de mejor manera los resultados.  La siguiente
tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el
diseño de un plan de recolección de datos
primarios.

FUENTES SECUNDARIAS

Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes
primarias. Las fuentes secundarias están a un paso
removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos
de fuentes secundarias son:

• libros de texto

• artículos de revistas

• crítica literaria y comentarios

• enciclopedias

• biografías

Las investigaciones suelen comenzar con los datos
secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la
siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:

Estos datos generalmente se consiguen con mayor
facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero
presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la
información necesaria, además su calidad no resulta
ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual
se deben procurar datos primarios.

CONFIABILIDAD DE LAS FUENTES

Al realizar una investigación, es importante que
tener en cuenta el valor y confiabilidad de las
fuentes.

El valor se refiere a la relevancia que pueda tener una
fuente de información. La confiabilidad se refiere a
qué tanto podemos creer en la información que nos
brinda.

El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien
está haciendo una investigación histórica es
probable que le interesen más las fuentes antiguas que las
actuales, pero puede que otra persona con otro tema de
investigación no le parezcan valiosas.

4. Desarrollar las formas para recopilar los
datos

Se refiere a determinar de qué forma se van a
obtener los datos y seleccionar la muestra dentro de la
población que está siendo investigada en caso
necesario.

Hacer una encuesta a todos los alumnos de las
secundarias del municipio sería una forma de encontrar los
datos que nos piden en esta pregunta pero requeriría mucho
tiempo y sería algo costoso.Por tal razón se puede
seleccionar de forma adecuada una muestra y a ellos se les aplica
la encuesta.

Los analistas utilizan una variedad de métodos a
fin de recopilar los datos sobre una situación existente,
como entrevistas, cuestionarios, inspección de registros
(revisión en el sitio) y observación. Cada uno
tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o
tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar
una investigación completa.

5. Diseñar la muestra

Para determinar la muestra primero se definen los
siguientes parámetros:

POBLACIÓN.- Llamado también
universo o colectivo, es el conjunto de todos los elementos que
tienen una característica común. Una
población puede ser finita o infinita. Es
población finita cuando está
delimitada y conocemos el número que la integran,
así por ejemplo: Estudiantes de la Universidad UTN. Es
población infinita cuando a pesar de estar
delimitada en el espacio, no se conoce el número de
elementos que la integran, así por ejemplo: Todos los
profesionales universitarios que están ejerciendo su
carrera.

MUESTRA.- La muestra es un subconjunto de la
población. Ejemplo: Estudiantes de 2do Semestre de la
Universidad UTN.

Sus principales características son:

Representativa.- Se refiere a que todos
y cada uno de los elementos de la población tengan la
misma oportunidad de ser tomados en cuenta para formar dicha
muestra.

Adecuada y válida.- Se refiere a
que la muestra debe ser obtenida de tal manera que permita
establecer un mínimo de error posible respecto de la
población.

Para que una muestra sea fiable, es necesario que su
tamaño sea obtenido mediante procesos matemáticos
que eliminen la incidencia del error.

ELEMENTO O INDIVIDUO

Unidad mínima que compone una población.
El elemento puede ser una entidad simple (una persona) o una
entidad compleja (una familia), y se denomina unidad
investigativa.

FÓRMULA PARA CALCULAR EL
TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para calcular el tamaño de la muestra suele
utilizarse la siguiente fórmula:

Donde:

n = el tamaño de la muestra.

N = tamaño de la población.

Desviación estándar de la
población que, generalmente cuando no se tiene su valor,
suele utilizarse un valor constante de 0,5.

Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un
valor constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en
relación al 95% de confianza equivale a 1,96 (como
más usual) o en relación al 99% de confianza
equivale 2,58, valor que queda a criterio del
investigador.

e = Límite aceptable de error muestral que,
generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un
valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que
queda a criterio del encuestador.

6. Recopilar los datos

La recolección de datos se refiere al uso de una
gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser
utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de
información, los cuales pueden ser la entrevistas, la
encuesta, el cuestionario, la observación,

LA ENTREVISTA

Las entrevistas se utilizan para recabar
información en forma verbal, a través de preguntas
que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o
empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema
existente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos
que proporcionarán datos o serán afectados por la
aplicación propuesta.

Determinación del tipo de Entrevista

La estructura de la entrevista varía. Si el
objetivo de la entrevista radica en adquirir información
general, es conveniente elaborar una serie de pregunta sin
estructura, con una sesión de preguntas y respuesta
libres

Ejemplos de las preguntas abiertas y cerradas en la
entrevista estructurada

LA OBSERVACIÓN

Otra técnica útil para el analista en su
progreso de investigación, consiste en observar a las
personas cuando efectúan su trabajo. Como técnica
de investigación, la observación tiene amplia
aceptación científica. Los sociólogos,
sicólogos e ingenieros industriales utilizan extensamente
ésta técnica con el fin de estudiar a las personas
en sus actividades de grupo y como miembros de la
organización. El propósito de la
organización es múltiple: permite al analista
determinar que se está haciendo, como se está
haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo
toma, dónde se hace y por que se hace.

"¡Ver es creer! Observar las operaciones la
proporciona el analista hechos que no podría obtener de
otra forma.

Tipos de Observación

El analista de sistemas puede observar de tres maneras
básicas. Primero, puede observar a una persona o actitud
sin que el observado se dé cuenta y su interacción
por aparte del propio analista. Quizá esta alternativa
tenga poca importancia para el análisis de sistemas,
puesto que resulta casi imposible reunir las condiciones
necesarias. Segundo, el analista puede observar una
operación sin intervenir para nada, pero estando la
persona observada enteramente consciente de la
observación. Por último, puede observar y a la vez
estar en contacto con las personas observas. La
interacción puede consistir simplemente en preguntar
respecto a una tarea específica, pedir una
explicación, etc.

Preparación para la
observación

• 1. Determinar y definir aquella que va a
  observarse.

• 2. Estimular el tiempo necesario de
  observación.

• 3. Obtener la autorización de la
  gerencia para llevar a cabo la observación.

• 4. Explicar a las personas que van a ser
  observadas lo que se va a hacer y las razones para
  ello.

Conducción de la
observación

• 1. Familiarizarse con los componentes
  físicos del área inmediata de
  observación.

• 2. Mientras se observa, medir el tiempo en
  forma periódica.

• 3. Anotar lo que se observa lo más
  específicamente posible, evitando las generalidades y
  las descripciones vagas.

• 4. Si se está en contacto con las
  personas observadas, es necesario abstenerse de hacer
  comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de
  valores.

• 5. Observar las reglas de cortesía y
  seguridad..

7. Procesar los datos

Es la Técnica que consiste en la
recolección de los datos primarios de entrada, que son
evaluados y ordenados, para obtener información
útil, que luego serán analizados por el usuario
final, para que pueda tomar las decisiones o realizar las
acciones que estime conveniente.

Las etapas para el Procesamiento de Datos son las
siguientes:

a. Entrada:

Los datos deben ser obtenidos y llevados a un bloque
central para ser procesados. Los datos en este caso, denominados
de entrada, son clasificados para hacer que el proceso sea
fácil y rápido.

b. Proceso:

Durante el proceso se ejecutarán las operaciones
necesarias para convertir los datos en información
significativa. Cuando la información esté completa
se ejecutará la operación de salida, en la que se
prepara un informe que servirá como base para tomar
decisiones.

c. Salida:

En todo el procesamiento de datos se plantea como
actividad adicional, la administración de los resultados
de salida, que se puede definir como los procesos necesarios para
que la información útil llegue al
usuario.

La función de control asegura que los datos
estén siendo procesados en forma correcta.

Los tipos de procesamiento que existen, son los
siguientes:

a. Proceso Manual:

Este es el proceso más antiguo e involucra el uso
de los recursos humanos, tales como realizar cálculos
mentales, registrar datos con lápiz y papel, ordenar y
clasificar manualmente. Esto da como resultado un proceso lento y
expuesto a generar errores a lo largo de todas las etapas o
actividades del ciclo de procesamiento. Finalmente los resultados
se expresan de manera escrita, creando grandes volúmenes
de información escrita almacenada. Como ejemplo podemos
tener la evaluación académica en un colegio, en
donde el profesor registra en forma manual, a lapicero, las notas
de evaluación de los alumnos en una tabla llamada
registro, para luego obtener los promedios mediante
cálculos aritméticos manuales, quedando toda esta
información almacenada en su registro.

b. Proceso Mecánico

Considera el uso de máquinas registradoras y
calculadoras, como el ábaco y las reglas de
cálculo, reemplazando en cierto grado el proceso de
cálculo manual. Esto trae como lógica consecuencia
el aligeramiento del trabajo en relación al proceso y la
reducción de errores, pero mantiene la desventaja del
proceso de almacenamiento de toda la información
resultante. Ejemplo: Obtener la hora empleando un reloj a cuerda,
que es un aparato mecánico, que interiormente tiene una
serie de engranajes, que se encuentran debidamente coordinados
entre sí y cuyo movimiento hace girar una aguja en forma
radial y proporcional al tiempo.

c. Proceso Electromecánico

En este tipo de proceso, el enlace de información
entre los diferentes elementos del tratamiento de
información, de almacenamiento y de comunicación,
sigue realizándose de una forma manual, pero para realizar
cada una de estas tareas se emplean máquinas
electromecánicas, con las cuales se obtiene mayor
eficiencia. Como ejemplo tenemos las actividades que se realizan
con las máquinas perforadoras, que mediante el uso de la
energía eléctrica, activará un motor, y el
eje de este motor con su adaptador respectivo, permitirá
perforar suelos a distintas profundidades. Otros ejemplos:
cámara de video, cámara fotográfica,
calculadoras, etc.

d. Procesos Electrónicos

En este tipo de proceso se emplean las computadoras, por
lo que la intervención humana no es requerida en cada
etapa. Una vez ingresados los datos, el computador efectúa
los procesos requeridos automáticamente y emite el
resultado deseado. Los procesos son realizados a velocidades
increiblemente altas, obteniendo información confiable. Un
ejemplo práctico lo tenemos en el empleo de las
computadoras personales que se usan en el hogar, para llevar los
gastos diarios de la casa, ver recetas de cocina y otros. En el
trabajo, donde gracias a la PC (Computadora Personal) permite la
redacción de documentos y en la recreación , con el
uso de los video juegos, bingos y otros.

8. Analizar los datos

El análisis de datos de la encuesta tiene como
objetivo la detección de grupos variables altamente
relacionados, para ello se utilizan los siguientes
análisis:

• Análisis Descriptivo: ayudará a
  observar el comportamiento de la muestra en estudio, a
  través de tablas, gráficos…..

Los resultados recogidos en la muestra se resumen en una
matriz de datos N x M, en la cual N es el
número de unidades de análisis utilizadas (
número de casos ) y M es el número de
características de dichas unidades , unidades de las que
tenemos información.

2. Análisis Exploratorio: la
analización exploratoria pretende partir de un
conocimiento profundo y creciente de los datos para , trabajando
inductivamente , llegar a un modelo ajustado de los
datos.

• 3. Transformación de los datos:
  la transformación persigue la consecución de
  una distribución aproximada a la normal. Tipos de
  transformación :

• Lineales: suma , resta , división ,
  multiplicación , cambia los valores brutos ( datos
  obtenidos ) de la variable sin alterar nada mas.

• No lineales monotónicas : cambian los
  valores originales y también sus distancias pero no el
  orden

• No lineales no monotónicas : similar a
  la anterior pero no altera el orden..

• 4. Análisis Confirmatorio /
  Explicativo: la mayor parte de las técnicas
  tradicionales de análisis estadístico de los
  datos tienen un carácter deductivo confirmatorio. De
  todas las técnicas de análisis confirmatorio la
  más útil para el sociólogo es aquella
  que parte del análisis de variables , entre las que
  cabe distinguir : nominales y de intervalo o de
  razón . En la investigación
  sociológica las de tipo ordinal son muy frecuentes ,
  pero las técnicas de análisis escasas , de modo
  que se tratan como variables de intervalo o razón ,
  labor muy complicada o como nominales.

9. Presentar los resultados de la
investigación

Estos deben presentarse en un formato simple y estar
dirigidos hacia las necesidades de información de la
situación de decisión. A partir de las
ténicas de anáisis y recolección de
información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios
en la investigación de mercados:

•investigación cuantitativa o
numérica

• investigación cualitativa

• investigación documental o de fuentes
secundarias

• investigación secundaria de
marketing

La investigación esta avalada de un muestreo que
debe ser utilizado en su desarrollo, de acuerdo a la
investigación a realizar, muestreo que puede ser.: simple,
estratificado, por cuotas de conglomerados, no
probabilístico, conveniencia, juicios, además de
sus respectivas herramientas de recolección de
datos.

Esto útimo se refiere a al uso de una gran
diversidad de ténicas y herramientas que pueden ser
utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de
información, los cuales pueden ser la entrevista, la
encuesta, el cuestionario y la observación Todos estos
instrumentos se aplican en un momento en particular, con la
finalidad de buscar información que ser útil a la
investigación Una vez completada la investigación
se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y
con un grupo pequeño de clientes.

Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es
ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un
Supermercado. Otra es participando en una Feria o
Exposición.

En estos casos se puede conseguir información de
primera mano de los clientes potenciales Se sugiere tomar muy en
cuenta lo que señala Escalona, que al estar satisfechos
con el planteamiento de objetivos de la investigación, el
investigador preparará una lista de información
necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la
información requerida, el investigador debe prever la
limitaciones del proceso de compilación de datos El
investigador deberá evaluar la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles resultados
del estudio y tratando de responder a la pregunta "qué
haría la gerencia si estos son los
resultados?".

Resultados

1. Necesidad de información

Para llegar a la necesidad de información nos
apoyamos en que:

La cafetería de la Universidad de Granma presenta
problema respecto a la demanda del producto Pan con bistec, lo
que genera la necesidad de analizar la imagen de este producto
para determinar el porque de tan baja aceptación que tiene
el producto por el publico objetivo.

2. Objetivos de la investigación y necesidades
de información

El objetivo del trabajo es realizar un estudio de
mercado para determinar la imagen del pan con bistec, por lo que
nace la necesidad de buscar información para el buen
servicio y optima aceptación de este producto por lo que
se requiere buscar información más
específica para lograr los objetivos de ésta
investigación, considerando de gran utilidad para el
estudio conocer de manera precisa las condiciones necesarias para
que el producto sea aceptado y pueda mejorar la situación
actual.

. Por esta razón los objetivos específicos
establecidos son:

??Reunir información acerca de los problemas
existentes en la cafetería que limitan la demanda de este
producto.

??Buscar vías de solución a estos
problemas en el corto y mediano plazo.

3. Determinar las fuentes de Datos

Para determinar las fuentes de información nos
apoyamos en las distintas fuentes de
información:

Fuentes Primarias

-Entrevista

-La observación

-Encuesta

Fuentes Secundaria

-Comentarios

-Registros de ventas del producto

4. Desarrollar las formas para recopilar los
datos

Nosotros determinamos que las formas más
efectivas para determinar los datos para la investigación
eran realizando encuestas a los clientes, entrevistando al
administrador y a trabajadores de la entidad, realizando
observaciones en el área de servicio y revisando los
registros de ventas del producto.

5. Determinación del tamaño de la
muestra

Primeramente para calcular el tamaño de la
muestra se determinaron los siguientes elementos:

– POBLACIÓN: Población de la universidad
de Granma

– MUESTRA: Estudiantes de la facultad de Ciencias
Económicas y empresariales

FÓRMULA PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA
MUESTRA

Para calcular el tamaño de la muestra suele
utilizarse la siguiente fórmula:

Donde:

n = el tamaño de la muestra.

N = tamaño de la población.

Desviación estándar de la
población que, generalmente cuando no se tiene su valor,
suele utilizarse un valor constante de 0,5.

Z = Valor obtenido mediante niveles de
confianza.

e = Límite aceptable de error muestral