Métodos y técnicas de investigación aplicadas para comunicadores
1.1 I. LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Modernos paradigmas
comunicacionales y el papel de la investigación Vivimos en
un mundo de cambios de constantes y acelerados , podemos glosar
algunas características de estos tiempos : 1º Tenemos
por ejemplo el cambio de procesos de : S1 S3 MASA S2 Sn
Comunicación de masas Comunicación sectorial
2º Posibilidad de interacción entre receptores y
productores de información 3º Dialéctica
local-global en el sistema cultural de las comunicaciones :
Paradoja 1 : globalidad versus localidad 4º La importancia
de la producción de comunicaciones, lo fundamental ya no
será la difusión sino la producción 5º
valoración de la información es una función
de la utilidad de la misma “ conocimiento e
información productivos” 6º Paradoja 2 :
Opulencia y miseria de la información • Password
• Tarjeta de crédito o débito •
Suscripción • Pagar para ver • 7º
Redescubrimiento y revalorización de la
comunicación tradicional y comunitaria 2
1.2 • • 1.3 8º Construcción de una
teoría pluridisciplinaria en la comunicación debido
a la complejidad del objeto de estudio Nuevas convergencias :
cultura-comunicación,
educación-comunicación, etc. Investigación,
Método y Técnica Investigación En ,dentro In
+ Huella, indicio vestigare Proceso de producción de
conocimiento Ciencia en su etapa de indagación
Método “Meta + odos “ = camino, senda para
lograr algo (gr) Conjunto de procedimientos para verificar o
refutar hipótesis o proposiciones sobre hechos o
estructuras de la naturaleza o la sociedad Técnica
“Techne” = habilidad artesanal (gr) Conjunto de
instrumentos o herramientas para lograr algo sea material o
conceptual Diseño de la Investigación en
Comunicaciones ESTUDIOS EXPLORATORIOS CONCLUYENTES Descriptivo
Explicativos Experimentales 3
1.3.1 1.3.2 Estudios Exploratorios Estudios cuya prioridad es el
descubrimiento Propósitos : Descubrimiento de nuevas ideas
y perspectivas Aumentar el grado de familiaridad con
fenómenos comunicativos poco conocidos
Identificación de variables promisorias Establecer
prioridades para investigaciones posteriores Precisar problemas
específicos Sugerir hipótesis de trabajo Estudios
Concluyentes Estudios orientados a comprobar y verificar a)
Estudios Descriptivos Estudios cuya prioridad es la
precisión, responde a preguntas tales como : •
¿Cómo es? • ¿De qué manera?
• ¿Quién es? Propósitos : Especificar
de manera precisa las propiedades del objeto de estudio Medir
variables de manera independiente, no mide relaciones entre
variables Características No se inicia necesariamente con
una hipótesis Permite efectuar análisis
descriptivos mediante : • Medidas de centralización
• Medidas de variabilidad Trabaja a nivel de datos
univariados Normalmente datos en escalas nominales y ordinales
Ejemplos : Análisis de contenidos Puntuaciones de
programas de TV Índices de lectoría de
periódicos Encuestas de opinión pública b.
Estudios Explicativos 4
• • • Estudios que se emplean para medir el grado
de relación, asociación o causalidad que existe
entre dos o más variables. Responde a las preguntas :
¿Por qué es ….? ¿ Qué
influencia….? ¿Cuáles son las causas de …?
Propósitos : Especificar de manera precisa las variaciones
de una variable y su relación con otra (
asociación, covarianza, causalidad) Características
: Por lo general principian con una hipótesis La medida de
asociación más es el coeficiente R de Pearson
Trabaja a nivel de datos bivariados Datos en escala de intervalos
Ejemplos : ¿ Que relación existe entre las
inversiones publicitarias y las ventas? ¿Un aumento en la
intensidad del color del empaque tendrá efecto en la
demanda del producto? ¿El cambio de horario
influirá en la preferencia del programa televisivo? c)
Estudios Experimentales Estudios que se emplean para medir el
grado de relación causal o asociativa entre dos o
más variables . Responde a preguntas tales como : •
¿ Qué pasa si…? Propósitos Dilucidar
acerca de la naturaleza de la entre dos variables X Y
Característica Establece niveles a los valores del
predictor (variable independiente X) que se manipula para y
evaluar su efecto en la variable independiente Y 5
• • • • • • Pueden ser : de campo
(fenómeno en su ámbito natural) y de laboratorio (
fenómeno en ambiente controlado) Trabaja con grupos de
control (muestra de informantes que proporciona una medida de
base para ser comparado con el grupo de prueba) Ejemplos : Es
más efectivo un anuncio publicitario impreso en color que
un anuncio en blanco y negro? ¿ El cambió de sabor
del producto influirá en la demanda efectiva?
INVESTIGACIÓN- MÉTODO-TÉCNICA DISEÑO
EXPLORATIVO CONCLUYENTE DESCRIPCIÓN EXPLICACIÓN
EXPERIMENTACIÓN MÉTODOS TEORICOS Análisis
– síntesis Inducción – deducción
Hipotético-deductivo EMPÍRICOS M.
Estadístico M. De Casos M. Experimental TÉCNICAS –
Entrevista a expertos – casos seleccionados – información
secundaria – Encuesta – Observación – Entrevista –
Experimento – Focus group 6
R22 1.4 EL DATO El dato es la materia prima de la
investigación , constituye el registro de un hecho por la
capacidad perceptiva del investigador ( interpretación de
la sensación). Tiene una estructura tripartita : Unidad de
análisis VARIABLES GÉNERO Femenino Masculino EDAD
15 a 18 19 a 22 23 a 26 27 a 30 PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD
DEL PRODUCTO Muy positiva Positiva Neutral Negativa Muy negativa
Desde otra perspectiva se puede apreciar como : V1 V2 V3 Vn O1 O2
O3 On R11 R21 R31 Rn1 R12 R22 R32 Rn2 R13 R23 R33 Rn3 R1n R2n R3n
Rnn Donde : O : Unidad de observación V : variable R :
valor = Respuesta del comportamiento de la variable 2 en la
unidad de observación 2 7
1.5 LA MEDICIÓN 1.5.1 Concepto : Es un proceso
sistemático de asignación de números a
individuos u objetos o fenómenos , de tal manera que
representen de una manera lógica y racional las
características de los mismos 1.5.2 Niveles de la
medición : Característica Clasificación
Ordenamiento Distancias Cero absoluto Nominal Si No No no Ordinal
Si Si No No Intervalo Si Si Si No Razón Si Si Si Si 1.5.3
Calidad de la información . ¿ Cómo podemos
medir la calidad de la información ? Está en
función de : Calidad Interna : Confiabilidad Validez
Calidad Externa Representatividad CONFIABILIDAD : Es la
consistencia de puntajes en mediciones sucesivas, es decir la
menor presencia de errores de medición. Se expresa a
través de la estabilidad que consiste en usar el mismo
conjunto de preguntas en dos o más momentos y comparar
así las respuestas obtenidas. Período 1
Período 2 8
VALIDEZ : Es el grado en que las mediciones empíricas
representan la dimensión conceptual que se supone medir
Tiene dos maneras de aplicación : a) Validez predictiva es
aquella que anticipa un comportamiento congruente. Ejemplo :
POSICIÓN POLÍTICA DE IZQUIERDA IZQUIERDA DERECHA
Escala de actitudes políticas Suponiendo que hubiera un
proceso electoral y se presentara un conjunto de posiciones
políticas , la validez predictiva se manifestaría
cuando la persona que exhibe una preferencia por el candidato de
izquierda b) Validez concurrente, se utiliza cuando nuevos
indicadores del concepto se correlacionan altamente con
indicadores ya establecidos del mismo. Ejemplo : ESCALA A
Posición de izquierda 9/10 =0.90 ESCALA B Posición
de izquierda 17/20 =0.85 REPRESENTATIVIDAD Tiene que ver con el
grado en que los resultados muestrales pueden ser atribuidos a
toda la población o universo 9
K ? S Si2 ? K – 1 ? St ? Medición de la confiabilidad
– Coeficiente alpha de Cronbach (1949) a = × ?1 – 2 ?
? ? Donde : K : Número de itemes Si2 : Varianza del
instrumento St2 : Varianza de la suma de ítemes Ejemplo :
Tenemos el caso de una encuesta con cinco itemes aplicada a 6
sujetos : Item Sujeto 1 2 3 4 5 6 S ? Si2 I 3 5 4 4 1 4 21 3.5
1.58 II 5 4 4 5 2 3 23 3.8 1.14 III 5 5 5 3 2 3 23 3.8 1.47 IV 4
4 5 3 2 3 21 3.5 0.92 V 5 4 5 3 2 4 23 3.8 1.14 1º Obtenemos
S12 = (3-3.5)2 + (5-3.5) 2 + (4-3.5)2 + (4-3.5)2 + (1-3.5)2 +
(4-3.5)2 6 S12 = 1.58 S 2º Obtenemos S12 St2 = 1.58 + 1.14 +
1.47 + 0.92 + 1.14 = 6.25 10
S St2 5 ? 6.25 ? Sujeto Puntajes 1 2 3 4 5 6 3+5+5+4+5 5+4+5+4+4
4+4+5+5+5 4+5+3+3+3 1+2+2+2+2 4+3+3+3+4 22 22 23 18 9 17 ? =18.5
= ( 22-18.5)2 +(22-18.5)2 +(23-18.5) 2 +(18-18.5)2 + (9-18.5)2 +
(17-18.5)2 6 St2 = 22.91 Reemplazando en la fórmula : a =
× ?1 – ? 5 – 1 ? 22.92 ? a = 0.91 Cuanto más cerca
este de uno entonces alpha es más confiable. En el ejemplo
la confiabilidad es alta , entonces todos los ítems miden
aproximadamente lo mismo. SE RECOMIENDA : Efectuar una prueba de
correlación entre cada ítem y la puntuación
total de la prueba (suma de puntuaciones) con el objeto de
eliminar aquellos que tienen bajas correlaciones con la prueba.
Ejemplo : R2 = Suma de puntuaciones 22 22 23 18 9 17 Item 1 3 5 4
4 1 4 0.79 Item 2 5 4 4 5 2 3 0.77 Item 3 5 5 5 3 2 3 0.93 Item 4
4 4 5 3 2 3 0.93 Item 5 5 4 5 3 2 4 0.89 No requiere cambiar
ninguno de los itemes pues tienen apropiados coeficientes de
correlación 11
a) b) II TÉCNICAS CUALITATIVAS 2.1 2.1.2 LA
OBSERVACIÓN 2.1.1 Concepto : Es un proceso deliberado y
sistemático por el que un especialista recoge por
sí mismo información relacionada con cierto
problema. Se puede representar de la siguiente manera . I
Interpretación de lo observado P Sistema perceptivo del
observador : • Metas • Prejuicios • Marco
referencial • Aptitudes • Instrumentos La
observación en resumen sería : O=P+I Aspectos a
definir en una observación : Cuestión o problema
objeto de observación, toda observación tiene por
finalidad obtener información sobre algún asunto
concreto. Esto permite focalizar nuestra atención
seleccionando ciertos fenómenos frente a otros de menor
interés Contexto de observación : El contexto es el
conjunto de condiciones naturales sociales, históricas,
culturales, etc. Es las que se sitúa el proceso de
observación. Se debe considerar : 12
c) a) b) Elementos físicos ( espacio, objetos) Elementos
sociales ( individuos, grupo, roles) Elementos culturales (
lenguaje, materiales, conocimientos) Que rodean al desarrollo del
acontecimiento, evento , objeto o conducta que observamos
Selección de muestras, que son el conjunto de decisiones
relacionadas con el cuándo de la observación, es
decir : duración del proceso, distribución del
tiempo, especificación del punto de observación,
medios para el registro , etc.) 2.1.3 2.1.4 Tipos de
Observación Observación estructurada, es aquella en
la cual existe una menor libertad de elección respecto de
los hechos que constituyen el contenido de la observación,
pues el investigador sabe de antemano qué aspectos son
relevantes (y cuáles no) para los propósitos de la
investigación. Tiene cuatro requerimientos : o Definir las
categorías que permitan tener criterios sobre qué
informar o Verificar que el sistema de categorías sea
consistente mediante estudios preliminares o grupos piloto o
Definir –ex ante- el número de observadores
necesarios para anotar y registrar todas las dimensiones
relevantes o Definir las unidades de tiempo de las observaciones
Observación participante , es el típico ejemplo de
observación no estructurada (cualitativa), la cual tiene
como propósito principal lograr un conocimiento
exploratorio y aproximado del fenómeno. Es un
método interactivo de recolección de
información que requiere una implicación del
observador en los acontecimientos o fenómenos que
está observando. Este tipo de observación tiene una
estructura flexible y adaptable a las diferentes facetas del
fenómeno en estudio. Se debe cuidar que : o Mantener
buenas relaciones con los integrantes del grupo observado o
Resolver antes del proceso si conviene revelar su identidad; si
es positivo, dar razones sólidas de su presencia para
obtener la aceptación del grupo. o El rol del observador
debe ser neutral El diario de campo Es el registro objetivo de
los hechos (narrativo o formateado) que permite la
utilización de la información de manera inmediata o
posterior. 13
o o o o Lo óptimo es cuando se registra el hecho in situ,
lo real es que normalmente es diferido. Algunas recomendaciones (
obs. no estructurada) : o El mejor método para reconocer
errores es la comparación de diferentes registros o Las
anotaciones en los diarios de campo deben hacerse en el
más breve plazo o Se debe diferenciar entre : Registro del
hecho Registro de interpretaciones Es bueno discutir las
observaciones efectuadas con figuras claves del grupo observado
(supervisores, técnicos, etc) Algunas recomendaciones
(Obs. Estructurada) : El registro debe ser más preciso y
exacto Se recomienda diseñar hojas que contengan
categorías codificadas Se deben considerar celdas o
espacios para hacer las anotaciones pertinentes Ejemplo :
Observación del desempeño docente en el aula Ficha
: 0019 Evaluador : Juan Pérez Fecha :______ Docente :
_________ Curso : __________ Año /ciclo:_________
Sección : ________Escuela ___________Hora inicio :____Hora
término :______ OBSERVACIONES 1. El docente inició
sus clases puntualmente : SI ( ) NO ( ) retraso : ______ 2.
Recordó el tema tratado en clase anterior : SI ( ) NO ( )
3. Expuso brevemente el contenido del tema de clase : SI ( ) NO (
) 4. La fase expositiva fue clara, ordenada y sistemática
: SI ( ) NO ( ) 5. Hubo preguntas de los alumnos : SI ( ) NO ( )
Cuántas : __________ 6. Absolvió las preguntas de
los alumnos : SI ( ) NO ( ) 7. Considera que satisfizo las
inquietudes : SI ( ) NO ( ) porque : ___________ 8. Qué
medios didácticos utilizó : PIZARRA ( )
RETROPROYECTOR ( ) MULTIMEDIA ( ) PAPELÓGRAFO ( ) VIDEO (
) OTROS ( )________________ 14
2.2 LA ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD 2.2.1 Concepto : es una
técnica cualitativa, no estructurada y directa en la cual
un entrevistador interroga a una persona , para que ésta
exprese con total libertad sus pensamientos, creencias,
actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. Sobre un determinado
tema En este tipo de entrevistas el investigador crea , suscita o
genera cierto tipo de situación en base a la cual realiza
la entrevista. Se recomienda su uso en : o Temas confidenciales,
delicados o embarazosos ( finanzas personales, ) o Influencias en
el grupo o Comportamientos complejos en los que se desea obtener
un conocimiento profundo ( compras en almacenes) o Dificultad de
reunir grupos 2.2.2 Tipos de entrevista : a) Entrevista libre o
no dirigida El entrevistador no utiliza la pauta o guión
de la entrevista en forma específica sino que va
dirigiendo al entrevistado hacia las áreas de
interés para la investigación. El entrevistado
tiene libertad para ir dando la información aunque se debe
evitar que se desvíe demasiado de la temática a
tratar. b) Entrevista Semiestructurada Cuando el entrevistador
sigue la pauta de la entrevista de forma específica aunque
el orden de las preguntas y el tiempo que dedica a cada una de
ellas se deja a su elección en función del
desarrollo del proceso. 2.2.3 Técnicas de entrevista : a)
Escalada (laddering) . El proceso inicia con las
características del producto o servicio y termina con las
características del consumidor o cliente b) Aspectos
ocultos . En este caso la intención es inquirir en puntos
clave o aspectos ocultos del cliente sobre su vida personal o
íntima c) Análisis simbólico. Analiza el
significado simbólico de los objetos , sus atributos
imaginarios o situaciones simuladas 15
o o o o o o o 2.2.4 Realización de una entrevista : Nivel
verbal : o formular preguntas de la manera más indirecta y
neutral posible : ¿Querría decirme algo más
acerca de ….? o Eliminar los pronombres impersonales :
él, la, lo, se, uno puesto que conducen a una
comunicación despersonalizada o Eliminar el uso compulsivo
de “tu” y el “usted” , genera actitudes
defensivas o Eliminar el “nosotros” por que genera
ambigüedad o Sustituir : ¿ Por qué? Porque
Pero ¿Cómo? que, ya que y Nivel no verbal Es un
importante fuente de información que no se debe obviar
pues está menos sometida al control voluntario y refleja
de manera más precisa los sentimientos y emociones de las
personas . se recomienda observar y cuidar los tres niveles :
Motor : posturas, gestos, expresiones faciales, tics, movimientos
repetitivos Paralingüistico : tono de voz, rapidez del
habla, tartamudeo, respiración Espacial : distancia y
proximidad Ejemplos : Si el entrevistador se presenta con una
actitud corporal cerrada ( cruzado de pies y brazos ) entonces va
a inducir a una actitud cerrada del entrevistado Un contacto
ocular directo que dure demasiado va a generar sentimientos o
actitudes negativas La distancia entre ambos debe tener un
límite a fin de evitar sensación de invasión
o trasgresión La actitud corporal recomendada es de relax,
boca entreabierta, mirada comprensiva, movimientos lentos y
tranquilos, habla pausada y tono de voz medio 2.2.5
Utilización de grabadoras: Ventajas : o Las grabadoras
permiten registrar con fidelidad todas las interacciones verbales
que se producen entre entrevistado y entrevistador 16
o o o o 2.3 y 2º 3º Adicionalmente posibilitan prestar
más atención a lo que dice el informante,
favoreciendo la interacción entre ambos. Desventajas : o
No deben utilizarse cuando el entrevistado se niega a ello o se
sienta incómodo ante la presencia del equipo de
grabación o Reducir al mínimo la presencia de la
grabadora 8 aparatos lo más pequeños posibles)
2.2.6 Ventajas de la entrevista: Permite abordar temas
considerados delicados o íntimos (tabú) que
serían imposibles de tratar en un grupo Posibilita el
descubrimiento de aspectos más ocultos de la personalidad
Las respuestas son propias de la persona entrevistada, sin
influencias de terceros GRUPOS DE EXPLORACIÓN MOTIVACIONAL
2.3.1 Concepto : Es una técnica de investigación
cualitativa que consiste en reunir a un conjunto de personas para
“enfocar” un tema o un objeto específico con
el fin de profundizar en su análisis 2.3.2 Aplicaciones o
Fines exploratorios, se usa para orientar al investigador en un
tema que desconoce , para investigar un problema, determinar las
variables relevantes y diseñar instrumentos de
recolección de información (cuestionarios y
preguntas) o Interpretación y análisis de
resultados cuantitativos, es decir, conocer cuáles son las
causas y razones de tales resultados (significación y
validación) 2.3.3 ¿Cómo se organiza un focus
group ? 1º Reclutar un grupo homogéneo (edad,
género, nivel socioeconómico, especificaciones del
consumidor ) Previamente se debe elaborar una guía de
discusión que debe ser lo suficientemente detallada como
para sugerir todas las cuestiones que deben ser cubiertas, pero a
la vez flexible, a fin de que se pueda ajustar conforme la
dinámica grupal lo exija La sesión debe realizarse
en un ambiente diseñado como la cámara de Gesselle
(utilizada para sesiones sicológicas y clínicas)
conforme el esquema adjunto 17
4º 5º 6º 7º o o o o o o o o o o o Una vez que
el grupo está formado, se desarrolla la dinámica de
grupo, el moderador empieza a obtener información a
través de la guía de conversación. La
reunión se esta grabando en simultáneo Al
término de la sesión se realiza un análisis
interpretativo de los resultados que debe direccionar los
trabajos en la segunda sesión La segunda sesión
debe cubrir aspectos débiles de la primera, temas no
tratados o sugerencias de los clientes acerca de nuevas
perspectivas o ángulos El informe final es producto del
análisis de las grabación de las sesiones,
transcripciones y la memoria. Se debe interpretar el lenguaje
verbal pero también el lenguaje no verbal ( tonos ,
gestos, movimientos corporales) 2.3.4 ¿Cómo
optimizar el rendimiento de un grupo? Agradecimiento por la
asistencia Precisar qué se espera de los invitados, las
reglas de juego claras desde el principio Explicar el tema a
tratar y darle un tono coloquial a la reunión Tratar de
lograr la desinhibición y espontaneidad. No debe darse la
impresión de conducción sino de interacción
entre los participantes Infundir confianza (están en
buenas manos y deben confiar) 2.3.5 Ventajas del Focus group
Estimulación, los entrevistados expresan sus ideas y
exponen sus sentimientos y percepciones muchas veces con gran
profundidad Espontaneidad , propician la obtención de
respuestas más libres que en métodos dirigidos (no
olvidar las relaciones grupo-liderazgo) Especialización,
ya que participan en forma simultánea varios entrevistados
seleccionados por atributos o experiencias valiosas en el tema
Escrutinio científico, pues hay profesionales o expertos
observando la sesión (ipso facto) y con la posibilidad de
efectuar un análisis post-facto (grabación
audiovisual) Flexibilidad en los temas que se cubren, pues
permite la inclusión de nuevos temas o la revisión
de los ya tratados (interactivo) Velocidad, la
recopilación y análisis de datos se lleva a cabo en
forma relativamente rápida Son un excelente complemento de
los estudios cuantitativos 18
o o o o o 2.3.6 Desventajas de los Focus group Subjetividad , se
pueden formar juicios equivocados debido a la susceptibilidad de
las tendencias y/o apreciaciones del cliente o el investigador
Capacidad, no son muchos los especialistas o moderadores que
reúnan las habilidades técnicas y necesarias para
llevar a cabo con éxito estos estudios Confusión,
la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la
codificación, análisis e interpretación No
son representativos, no se puede proyectar los resultados de un
focus a toda la población , no permite la inferencia
estadística Tampoco se puede medir los niveles de error o
acierto en los resultados 19
• • • • • • • • •
III TÉCNICAS CUANTITATIVAS 3.1 LA ENCUESTA Es una
técnica de recolección de información
primaria –cuantitativa con fines descriptivos. Consiste en
la obtención de información de una muestra
representativa del universo mediante el uso del cuestionario como
instrumento de acopio de datos. (método inductivo).
Encuesta “Ad-Hoc” TIPOS Ómnibus Panel 3.1.1
ENCUESTA “AD-HOC” ( a la medida) Es un tipo de
encuesta que se caracteriza por : Se realiza usualmente a
iniciativa de un cliente El período de tiempo, la
población , la muestra y el cuestionario son
diseñados a medida del cliente Tipos de encuesta ad-hoc :
A. Según el número de clientes que solicitan el
estudio B. Según la periodicidad del estudio Unicliente
Multicliente Unitransversal La información se obtiene una
sola vez en el tiempo , con una muestra. Multitransversal La
información se obtiene repetidas veces y con diversas
muestras 20
• • • • • 3.1.2 ÓMNIBUS Es un
tipo de encuesta que se caracteriza por : Se lleva a cabo por
iniciativa del investigador Es periódica (Ejm. : Olas cada
2 meses) La muestra es variable pero representativa de la
población , en cada ola se selecciona una nueva muestra (
se mantiene el perfil) El Cuestionario es multitemático y
multicliente La población es fija . Por ejemplo : la
población del cono sur Tipos de Ómnibus : Familias
A. Según la población a la que se dirigen B.
Según la técnica de obtención de
información C. Según la periodicidad del estudio
Amas de casa Jefes de familias Médicos Niños
Cuestionario Cuestionario telefónico Cuestionario postal
Diario Semanal Quincenal Mensual Bimensual 21
• • 3.1.3 PANEL Tipo de encuesta que se caracteriza por
: Diseño orientado a recabar información regular
durante períodos de tiempo relativamente largos La muestra
es fija representativa de la población (panelistas) Se
puede clasificar en : A. Panel de consumidores, el cual podemos
subdividir en : Según la unidad muestral : Paneles de amas
de casa, niños, fumadores, automovilistas, dueños
de mascotas Según el tipo de información : Panel de
bienes de consumo masivo, bienes duraderos, audiencias, etc.
Según sistema de recolección de información
: Paneles de compras, postales, visita personal, panel
electrónico ( lapiz óptico, scaners),
audímetros B. Panel de distribuidores, el que se aplica a
una muestra fija de establecimientos distribuidores ( minoristas
/ mayoristas), que representan a una población fija. Se
busca información sobre el comportamiento de venta de los
productos y marcas en el punto de venta. 22
3.1.4 ) VENTAJAS E INCONVENIENTES COMPARATIVOS TIPO Ventajas
*Diseño realizado a la medida de cada cliente (mayor
precisión para Desventajas *Mayor esfuerzo en cuanto a
costo y diseño AD-HOC lograr los objetivos de la
investigación) * Reducción de costos * Elevada
calidad (información objetiva) * Cuestionarios muy
extensos (temas diversos) * El cliente no tiene control OMNIBUS
PANEL * Puede reducir costos de una investigación ad-hoc
posterior * Permiten detectar tendencias y localizas sub-muestras
* Calidad alta (muestras bien diseñadas y representativas)
* Permite compartir costos * Proporcionan información
sobre gran número de variables de mercadeo de la totalidad
del cuestionario * Complicado de utilizar * No permite mucha
profundidad (diversidad) * Facilitan información sobre
hechos / hábitos, no opiniones creencias, motivaciones *
Cansancio de panelistas * Sesgo debido a poca disposición
a colaborar y otros * Periodicidad y seguimiento de la
información. 3.2 TIPOS DE PREGUNTA EN UNA ENCUESTA Pueden
ser de tres tipos : TIPO PREGUNTA ABIERTA SUB-TIPO
clásicas De profundización De clarificación
Dicotómicas EJEMPLO ¿ Qué le gusto
más del producto? ¿Qué otros atributos le
gustaron? ¿Por qué dijo que era aceitoso?
¿Posee tarjeta de crédito? Si( ) No ( ) PREGUNTA DE
OPCIÓN Politómicas Opinión acerca del
servicio Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( )
Pésimo ( 23
3.3 MEDICION DE ACTITUDES 3.3.1 Actitud a) Concepto : Conjunto de
procesos de percepción permanente y de evaluación,
basados en conocimientos y orientados a la acción con
respecto a un objeto o fenómeno. b) Componentes : son tres
: • Cognoscitivo : la persuasión que tiene una
persona acerca del objeto en cuestión • Afectivo :
sentimientos de una persona hacia el objeto • Comportamiento
: disposición de una persona para responder con su
comportamiento al objeto c) Modelo de respuesta del
comportamiento : COMPONENTE EFECTO Conocimiento COGNOSCITIVO
Comprensión Gusto AFECTIVO Preferencia Intención
COMPORTAMIENTO Acción 3.3.2 Técnicas de
medición Las más conocidas son : a) Escalas de
Clasificación . Son aquellas que se refieren a situaciones
de medición que involucran escalas ordinales, de
intervalos y de razón. Requiere que el encuestado indique
su posición en un continuo de categorías ordenadas.
Se subdivide en : Escala de clasificación gráfica
24
b) c) Es aquella que requiere que los encuestados indiquen su
posición en un continuo gráfico que va de un
extremo a otro de la actitud. Ejm,: ¿ Qué
opinión le merece el servicio de cafetería ? ?
Escala de clasificación verbal : Son probablemente las
más utilizadas en la investigación de mercados.
requieren que los encuestados indiquen su posición
mediante la selección de un conjunto de categorías
verbalmente identificadas. ¿ Qué opinión
tiene usted del servicio que brinda recepción ? Muy
favorable Favorable Neutral Desfavorable Muy desfavorable Escala
de Rango-orden Es una técnica que permite que el
encuestado clasifique varios objetos en relación a la
actitud en cuestión. Ejemplo : ¿ Clasifique los
cinco avisos publicitarios impresos, en función de su
gusto, conocimiento, e intención de compra ? AVISO Conoci-
miento Gusto Intención de compra A B C D E 2 3 1 4 5 1 2 4
3 5 1 3 4 2 5 ( 1 : más preferido, 5 : menos preferido )
Escala de comparación pareada Es aquella que presenta al
encuestado dos objetos de un conjunto y se les solicita que
seleccionen uno con respecto al otro en relación a la
actitud en cuestión ( juicios pareados), se requiere que
el encuestado compare todos los posibles pares de objetos.
Así : 25
C 1º 2º 3º 4º Cp = n x ( n-1 / 2) Ejemplo :
Se tienen tres marcas de cerveza : A B CRISTAL PILSEN
CUZQUEÑA El atributo a evaluar será el SABOR (
mejor sabor o más agradable) Se aplica la encuesta y se
obtienen las siguientes comparaciones pareadas : A 6 60% B 4 40%
A 2 20% C 8 80% B 3 30% C 7 70% Consolidando en una matriz : A
::::::: 60 20 B 40 ::::::: 30 C 80 70 ::::::: Convirtiendo en una
escala ordinal : Si el % > 50 Si el % > 50 tenemos : se le
asigna el valor 1 se le asigna el valor 0 A ::::::: 1 0 B 0
::::::: 0 C 1 1 ::::::: 1 0 2 sumas Entonces se puede concluir
que la marca “C” es percibida como de mejor sabor que
las marcas “A” y “B”. 26
d) Escala de diferencial semántico Es una de las
técnicas más populares de medición de
actitudes ( estudios de imagen de marca y compañía
) . Requiere que el encuestado evalúen a un objeto o
atributo en base a una escala de clasificación de cinco o
siete puntos, limitada en los extremos por adjetivos bipolares.
Ejm.: ¿ Cuál es su percepción de tiendas
WONG ? Adjetivo positivo Confiable Amigable Moderno Barato
Progresista 5 4 3 2 1 Adjetivo negativo No confiable Hostil
Anticuado Caro No progresista Se instruye a los encuestados para
que marquen el espacio que con más precisión
refleje su posición con respecto a la actitud u objeto en
cuestión. Se puede asignar valores como : +3 +2 +1 0 -1
-2-3 Esta técnica permite efectuar análisis de
perfiles de producto o servicio.( se puede calcular media o
mediana de las respuestas ). e) Escala de Stapel Es una
modificación de la escala de diferencial semántico.
Es una escala unipolar no verbal de 10 puntos con valores que
oscilan entre +5 y -5. Está diseñada para medir
simultáneamente la dirección e intensidad de las
actitudes. Ejemplo : Evalúe y seleccione un número
con el signo más (+) para las palabras que describan al
Banco A con exactitud. Seleccione un número con el signo
menos ( – ) para las palabras que no lo describen con exactitud.
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+5 +4 +3 +2 +5 +4 +3 +2 Servicio Rápido +1 -1 -2 -3 -4 -5
Seguridad +1 -1 -2 -3 -4 -5 Los juicios unipolares pueden
analizarse de la misma manera que se tratan los datos de
diferencial semántico y generan resultados muy similares.
Supongamos que hemos hecho un análisis del perfil de dos
bancos A y B y los resultados obtenidos se pueden graficar
así : +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 Servicio rápido
Seguridad Ubicación conveniente Horario adecuado Servicios
amplios alta tasa de ahorro BANCO A BANCO B Se puede apreciar que
el Banco A está bien percibido en cuanto a la rapidez de
los servicios, la ubicación de sus oficinas y la tasa de
ahorros. En cambio está apreciado negativamente en cuanto
a los horarios y la amplitud de los servicios. El Banco B , en
cambio, posee fortalezas en el horario y la amplitud de los
servicios 28
g) Escalas indirectas Son aquellas que combinan las opiniones de
los encuestados sobre varias preguntas con el objetivo de
desarrollar una medida de posición sobre la actitud en
cuestión. Se conocen las siguientes técnicas :
Método de la suma de clasificaciones de Likert
Método de intervalos que parecen iguales de Thurstone
Método de Escalas acumulativas de Guttman Técnica
de clasificación Q No han tenido aceptación debido
al tiempo y costo que implica su desarrollo y la dificultad en la
utilización de las escalas. 29