Monografias.com > Periodismo
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Métodos y técnicas de investigación aplicadas para comunicadores



    Monografias.com
    1.1 I. LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Modernos paradigmas
    comunicacionales y el papel de la investigación Vivimos en
    un mundo de cambios de constantes y acelerados , podemos glosar
    algunas características de estos tiempos : 1º Tenemos
    por ejemplo el cambio de procesos de : S1 S3 MASA S2 Sn
    Comunicación de masas Comunicación sectorial
    2º Posibilidad de interacción entre receptores y
    productores de información 3º Dialéctica
    local-global en el sistema cultural de las comunicaciones :
    Paradoja 1 : globalidad versus localidad 4º La importancia
    de la producción de comunicaciones, lo fundamental ya no
    será la difusión sino la producción
    valoración de la información es una función
    de la utilidad de la misma “ conocimiento e
    información productivos” 6º Paradoja 2 :
    Opulencia y miseria de la información • Password
    • Tarjeta de crédito o débito •
    Suscripción • Pagar para ver • 7º
    Redescubrimiento y revalorización de la
    comunicación tradicional y comunitaria 2

    Monografias.com
    1.2 • • 1.3 8º Construcción de una
    teoría pluridisciplinaria en la comunicación debido
    a la complejidad del objeto de estudio Nuevas convergencias :
    cultura-comunicación,
    educación-comunicación, etc. Investigación,
    Método y Técnica Investigación En ,dentro In
    + Huella, indicio vestigare Proceso de producción de
    conocimiento Ciencia en su etapa de indagación
    Método “Meta + odos “ = camino, senda para
    lograr algo (gr) Conjunto de procedimientos para verificar o
    refutar hipótesis o proposiciones sobre hechos o
    estructuras de la naturaleza o la sociedad Técnica
    “Techne” = habilidad artesanal (gr) Conjunto de
    instrumentos o herramientas para lograr algo sea material o
    conceptual Diseño de la Investigación en
    Comunicaciones ESTUDIOS EXPLORATORIOS CONCLUYENTES Descriptivo
    Explicativos Experimentales 3

    Monografias.com
    1.3.1 1.3.2 Estudios Exploratorios Estudios cuya prioridad es el
    descubrimiento Propósitos : Descubrimiento de nuevas ideas
    y perspectivas Aumentar el grado de familiaridad con
    fenómenos comunicativos poco conocidos
    Identificación de variables promisorias Establecer
    prioridades para investigaciones posteriores Precisar problemas
    específicos Sugerir hipótesis de trabajo Estudios
    Concluyentes Estudios orientados a comprobar y verificar a)
    Estudios Descriptivos Estudios cuya prioridad es la
    precisión, responde a preguntas tales como : •
    ¿Cómo es? • ¿De qué manera?
    • ¿Quién es? Propósitos : Especificar
    de manera precisa las propiedades del objeto de estudio Medir
    variables de manera independiente, no mide relaciones entre
    variables Características No se inicia necesariamente con
    una hipótesis Permite efectuar análisis
    descriptivos mediante : • Medidas de centralización
    • Medidas de variabilidad Trabaja a nivel de datos
    univariados Normalmente datos en escalas nominales y ordinales
    Ejemplos : Análisis de contenidos Puntuaciones de
    programas de TV Índices de lectoría de
    periódicos Encuestas de opinión pública b.
    Estudios Explicativos 4

    Monografias.com
    • • • Estudios que se emplean para medir el grado
    de relación, asociación o causalidad que existe
    entre dos o más variables. Responde a las preguntas :
    ¿Por qué es ….? ¿ Qué
    influencia….? ¿Cuáles son las causas de …?
    Propósitos : Especificar de manera precisa las variaciones
    de una variable y su relación con otra (
    asociación, covarianza, causalidad) Características
    : Por lo general principian con una hipótesis La medida de
    asociación más es el coeficiente R de Pearson
    Trabaja a nivel de datos bivariados Datos en escala de intervalos
    Ejemplos : ¿ Que relación existe entre las
    inversiones publicitarias y las ventas? ¿Un aumento en la
    intensidad del color del empaque tendrá efecto en la
    demanda del producto? ¿El cambio de horario
    influirá en la preferencia del programa televisivo? c)
    Estudios Experimentales Estudios que se emplean para medir el
    grado de relación causal o asociativa entre dos o
    más variables . Responde a preguntas tales como : •
    ¿ Qué pasa si…? Propósitos Dilucidar
    acerca de la naturaleza de la entre dos variables X Y
    Característica Establece niveles a los valores del
    predictor (variable independiente X) que se manipula para y
    evaluar su efecto en la variable independiente Y 5

    Monografias.com
    • • • • • • Pueden ser : de campo
    (fenómeno en su ámbito natural) y de laboratorio (
    fenómeno en ambiente controlado) Trabaja con grupos de
    control (muestra de informantes que proporciona una medida de
    base para ser comparado con el grupo de prueba) Ejemplos : Es
    más efectivo un anuncio publicitario impreso en color que
    un anuncio en blanco y negro? ¿ El cambió de sabor
    del producto influirá en la demanda efectiva?
    INVESTIGACIÓN- MÉTODO-TÉCNICA DISEÑO
    EXPLORATIVO CONCLUYENTE DESCRIPCIÓN EXPLICACIÓN
    EXPERIMENTACIÓN MÉTODOS TEORICOS Análisis
    síntesis Induccióndeducción
    Hipotético-deductivo EMPÍRICOS M.
    Estadístico M. De Casos M. Experimental TÉCNICAS
    Entrevista a expertos – casos seleccionados – información
    secundaria – EncuestaObservación – Entrevista –
    Experimento – Focus group 6

    Monografias.com
    R22 1.4 EL DATO El dato es la materia prima de la
    investigación , constituye el registro de un hecho por la
    capacidad perceptiva del investigador ( interpretación de
    la sensación). Tiene una estructura tripartita : Unidad de
    análisis VARIABLES GÉNERO Femenino Masculino EDAD
    15 a 18 19 a 22 23 a 26 27 a 30 PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD
    DEL PRODUCTO Muy positiva Positiva Neutral Negativa Muy negativa
    Desde otra perspectiva se puede apreciar como : V1 V2 V3 Vn O1 O2
    O3 On R11 R21 R31 Rn1 R12 R22 R32 Rn2 R13 R23 R33 Rn3 R1n R2n R3n
    Rnn Donde : O : Unidad de observación V : variable R :
    valor = Respuesta del comportamiento de la variable 2 en la
    unidad de observación 2 7

    Monografias.com
    1.5 LA MEDICIÓN 1.5.1 Concepto : Es un proceso
    sistemático de asignación de números a
    individuos u objetos o fenómenos , de tal manera que
    representen de una manera lógica y racional las
    características de los mismos 1.5.2 Niveles de la
    medición : Característica Clasificación
    Ordenamiento Distancias Cero absoluto Nominal Si No No no Ordinal
    Si Si No No Intervalo Si Si Si No Razón Si Si Si Si 1.5.3
    Calidad de la información . ¿ Cómo podemos
    medir la calidad de la información ? Está en
    función de : Calidad Interna : Confiabilidad Validez
    Calidad Externa Representatividad CONFIABILIDAD : Es la
    consistencia de puntajes en mediciones sucesivas, es decir la
    menor presencia de errores de medición. Se expresa a
    través de la estabilidad que consiste en usar el mismo
    conjunto de preguntas en dos o más momentos y comparar
    así las respuestas obtenidas. Período 1
    Período 2 8

    Monografias.com
    VALIDEZ : Es el grado en que las mediciones empíricas
    representan la dimensión conceptual que se supone medir
    Tiene dos maneras de aplicación : a) Validez predictiva es
    aquella que anticipa un comportamiento congruente. Ejemplo :
    POSICIÓN POLÍTICA DE IZQUIERDA IZQUIERDA DERECHA
    Escala de actitudes políticas Suponiendo que hubiera un
    proceso electoral y se presentara un conjunto de posiciones
    políticas , la validez predictiva se manifestaría
    cuando la persona que exhibe una preferencia por el candidato de
    izquierda b) Validez concurrente, se utiliza cuando nuevos
    indicadores del concepto se correlacionan altamente con
    indicadores ya establecidos del mismo. Ejemplo : ESCALA A
    Posición de izquierda 9/10 =0.90 ESCALA B Posición
    de izquierda 17/20 =0.85 REPRESENTATIVIDAD Tiene que ver con el
    grado en que los resultados muestrales pueden ser atribuidos a
    toda la población o universo 9

    Monografias.com
    K ? S Si2 ? K – 1 ? St ? Medición de la confiabilidad
    – Coeficiente alpha de Cronbach (1949) a = × ?1 – 2 ?
    ? ? Donde : K : Número de itemes Si2 : Varianza del
    instrumento St2 : Varianza de la suma de ítemes Ejemplo :
    Tenemos el caso de una encuesta con cinco itemes aplicada a 6
    sujetos : Item Sujeto 1 2 3 4 5 6 S ? Si2 I 3 5 4 4 1 4 21 3.5
    1.58 II 5 4 4 5 2 3 23 3.8 1.14 III 5 5 5 3 2 3 23 3.8 1.47 IV 4
    4 5 3 2 3 21 3.5 0.92 V 5 4 5 3 2 4 23 3.8 1.14 1º Obtenemos
    S12 = (3-3.5)2 + (5-3.5) 2 + (4-3.5)2 + (4-3.5)2 + (1-3.5)2 +
    (4-3.5)2 6 S12 = 1.58 S 2º Obtenemos S12 St2 = 1.58 + 1.14 +
    1.47 + 0.92 + 1.14 = 6.25 10

    Monografias.com
    S St2 5 ? 6.25 ? Sujeto Puntajes 1 2 3 4 5 6 3+5+5+4+5 5+4+5+4+4
    4+4+5+5+5 4+5+3+3+3 1+2+2+2+2 4+3+3+3+4 22 22 23 18 9 17 ? =18.5
    = ( 22-18.5)2 +(22-18.5)2 +(23-18.5) 2 +(18-18.5)2 + (9-18.5)2 +
    (17-18.5)2 6 St2 = 22.91 Reemplazando en la fórmula : a =
    × ?1 – ? 5 – 1 ? 22.92 ? a = 0.91 Cuanto más cerca
    este de uno entonces alpha es más confiable. En el ejemplo
    la confiabilidad es alta , entonces todos los ítems miden
    aproximadamente lo mismo. SE RECOMIENDA : Efectuar una prueba de
    correlación entre cada ítem y la puntuación
    total de la prueba (suma de puntuaciones) con el objeto de
    eliminar aquellos que tienen bajas correlaciones con la prueba.
    Ejemplo : R2 = Suma de puntuaciones 22 22 23 18 9 17 Item 1 3 5 4
    4 1 4 0.79 Item 2 5 4 4 5 2 3 0.77 Item 3 5 5 5 3 2 3 0.93 Item 4
    4 4 5 3 2 3 0.93 Item 5 5 4 5 3 2 4 0.89 No requiere cambiar
    ninguno de los itemes pues tienen apropiados coeficientes de
    correlación 11

    Monografias.com
    a) b) II TÉCNICAS CUALITATIVAS 2.1 2.1.2 LA
    OBSERVACIÓN 2.1.1 Concepto : Es un proceso deliberado y
    sistemático por el que un especialista recoge por
    sí mismo información relacionada con cierto
    problema. Se puede representar de la siguiente manera . I
    Interpretación de lo observado P Sistema perceptivo del
    observador : • Metas • Prejuicios • Marco
    referencial • Aptitudes • Instrumentos La
    observación en resumen sería : O=P+I Aspectos a
    definir en una observación : Cuestión o problema
    objeto de observación, toda observación tiene por
    finalidad obtener información sobre algún asunto
    concreto. Esto permite focalizar nuestra atención
    seleccionando ciertos fenómenos frente a otros de menor
    interés Contexto de observación : El contexto es el
    conjunto de condiciones naturales sociales, históricas,
    culturales, etc. Es las que se sitúa el proceso de
    observación. Se debe considerar : 12

    Monografias.com
    c) a) b) Elementos físicos ( espacio, objetos) Elementos
    sociales ( individuos, grupo, roles) Elementos culturales (
    lenguaje, materiales, conocimientos) Que rodean al desarrollo del
    acontecimiento, evento , objeto o conducta que observamos
    Selección de muestras, que son el conjunto de decisiones
    relacionadas con el cuándo de la observación, es
    decir : duración del proceso, distribución del
    tiempo, especificación del punto de observación,
    medios para el registro , etc.) 2.1.3 2.1.4 Tipos de
    Observación Observación estructurada, es aquella en
    la cual existe una menor libertad de elección respecto de
    los hechos que constituyen el contenido de la observación,
    pues el investigador sabe de antemano qué aspectos son
    relevantes (y cuáles no) para los propósitos de la
    investigación. Tiene cuatro requerimientos : o Definir las
    categorías que permitan tener criterios sobre qué
    informar o Verificar que el sistema de categorías sea
    consistente mediante estudios preliminares o grupos piloto o
    Definir –ex ante- el número de observadores
    necesarios para anotar y registrar todas las dimensiones
    relevantes o Definir las unidades de tiempo de las observaciones
    Observación participante , es el típico ejemplo de
    observación no estructurada (cualitativa), la cual tiene
    como propósito principal lograr un conocimiento
    exploratorio y aproximado del fenómeno. Es un
    método interactivo de recolección de
    información que requiere una implicación del
    observador en los acontecimientos o fenómenos que
    está observando. Este tipo de observación tiene una
    estructura flexible y adaptable a las diferentes facetas del
    fenómeno en estudio. Se debe cuidar que : o Mantener
    buenas relaciones con los integrantes del grupo observado o
    Resolver antes del proceso si conviene revelar su identidad; si
    es positivo, dar razones sólidas de su presencia para
    obtener la aceptación del grupo. o El rol del observador
    debe ser neutral El diario de campo Es el registro objetivo de
    los hechos (narrativo o formateado) que permite la
    utilización de la información de manera inmediata o
    posterior. 13

    Monografias.com
    o o o o Lo óptimo es cuando se registra el hecho in situ,
    lo real es que normalmente es diferido. Algunas recomendaciones (
    obs. no estructurada) : o El mejor método para reconocer
    errores es la comparación de diferentes registros o Las
    anotaciones en los diarios de campo deben hacerse en el
    más breve plazo o Se debe diferenciar entre : Registro del
    hecho Registro de interpretaciones Es bueno discutir las
    observaciones efectuadas con figuras claves del grupo observado
    (supervisores, técnicos, etc) Algunas recomendaciones
    (Obs. Estructurada) : El registro debe ser más preciso y
    exacto Se recomienda diseñar hojas que contengan
    categorías codificadas Se deben considerar celdas o
    espacios para hacer las anotaciones pertinentes Ejemplo :
    Observación del desempeño docente en el aula Ficha
    : 0019 Evaluador : Juan Pérez Fecha :______ Docente :
    _________ Curso : __________ Año /ciclo:_________
    Sección : ________Escuela ___________Hora inicio :____Hora
    término :______ OBSERVACIONES 1. El docente inició
    sus clases puntualmente : SI ( ) NO ( ) retraso : ______ 2.
    Recordó el tema tratado en clase anterior : SI ( ) NO ( )
    3. Expuso brevemente el contenido del tema de clase : SI ( ) NO (
    ) 4. La fase expositiva fue clara, ordenada y sistemática
    : SI ( ) NO ( ) 5. Hubo preguntas de los alumnos : SI ( ) NO ( )
    Cuántas : __________ 6. Absolvió las preguntas de
    los alumnos : SI ( ) NO ( ) 7. Considera que satisfizo las
    inquietudes : SI ( ) NO ( ) porque : ___________ 8. Qué
    medios didácticos utilizó : PIZARRA ( )
    RETROPROYECTOR ( ) MULTIMEDIA ( ) PAPELÓGRAFO ( ) VIDEO (
    ) OTROS ( )________________ 14

    Monografias.com
    2.2 LA ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD 2.2.1 Concepto : es una
    técnica cualitativa, no estructurada y directa en la cual
    un entrevistador interroga a una persona , para que ésta
    exprese con total libertad sus pensamientos, creencias,
    actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. Sobre un determinado
    tema En este tipo de entrevistas el investigador crea , suscita o
    genera cierto tipo de situación en base a la cual realiza
    la entrevista. Se recomienda su uso en : o Temas confidenciales,
    delicados o embarazosos ( finanzas personales, ) o Influencias en
    el grupo o Comportamientos complejos en los que se desea obtener
    un conocimiento profundo ( compras en almacenes) o Dificultad de
    reunir grupos 2.2.2 Tipos de entrevista : a) Entrevista libre o
    no dirigida El entrevistador no utiliza la pauta o guión
    de la entrevista en forma específica sino que va
    dirigiendo al entrevistado hacia las áreas de
    interés para la investigación. El entrevistado
    tiene libertad para ir dando la información aunque se debe
    evitar que se desvíe demasiado de la temática a
    tratar. b) Entrevista Semiestructurada Cuando el entrevistador
    sigue la pauta de la entrevista de forma específica aunque
    el orden de las preguntas y el tiempo que dedica a cada una de
    ellas se deja a su elección en función del
    desarrollo del proceso. 2.2.3 Técnicas de entrevista : a)
    Escalada (laddering) . El proceso inicia con las
    características del producto o servicio y termina con las
    características del consumidor o cliente b) Aspectos
    ocultos . En este caso la intención es inquirir en puntos
    clave o aspectos ocultos del cliente sobre su vida personal o
    íntima c) Análisis simbólico. Analiza el
    significado simbólico de los objetos , sus atributos
    imaginarios o situaciones simuladas 15

    Monografias.com
    o o o o o o o 2.2.4 Realización de una entrevista : Nivel
    verbal : o formular preguntas de la manera más indirecta y
    neutral posible : ¿Querría decirme algo más
    acerca de ….? o Eliminar los pronombres impersonales :
    él, la, lo, se, uno puesto que conducen a una
    comunicación despersonalizada o Eliminar el uso compulsivo
    de “tu” y el “usted” , genera actitudes
    defensivas o Eliminar el “nosotros” por que genera
    ambigüedad o Sustituir : ¿ Por qué? Porque
    Pero ¿Cómo? que, ya que y Nivel no verbal Es un
    importante fuente de información que no se debe obviar
    pues está menos sometida al control voluntario y refleja
    de manera más precisa los sentimientos y emociones de las
    personas . se recomienda observar y cuidar los tres niveles :
    Motor : posturas, gestos, expresiones faciales, tics, movimientos
    repetitivos Paralingüistico : tono de voz, rapidez del
    habla, tartamudeo, respiración Espacial : distancia y
    proximidad Ejemplos : Si el entrevistador se presenta con una
    actitud corporal cerrada ( cruzado de pies y brazos ) entonces va
    a inducir a una actitud cerrada del entrevistado Un contacto
    ocular directo que dure demasiado va a generar sentimientos o
    actitudes negativas La distancia entre ambos debe tener un
    límite a fin de evitar sensación de invasión
    o trasgresión La actitud corporal recomendada es de relax,
    boca entreabierta, mirada comprensiva, movimientos lentos y
    tranquilos, habla pausada y tono de voz medio 2.2.5
    Utilización de grabadoras: Ventajas : o Las grabadoras
    permiten registrar con fidelidad todas las interacciones verbales
    que se producen entre entrevistado y entrevistador 16

    Monografias.com
    o o o o 2.3 y 2º 3º Adicionalmente posibilitan prestar
    más atención a lo que dice el informante,
    favoreciendo la interacción entre ambos. Desventajas : o
    No deben utilizarse cuando el entrevistado se niega a ello o se
    sienta incómodo ante la presencia del equipo de
    grabación o Reducir al mínimo la presencia de la
    grabadora 8 aparatos lo más pequeños posibles)
    2.2.6 Ventajas de la entrevista: Permite abordar temas
    considerados delicados o íntimos (tabú) que
    serían imposibles de tratar en un grupo Posibilita el
    descubrimiento de aspectos más ocultos de la personalidad
    Las respuestas son propias de la persona entrevistada, sin
    influencias de terceros GRUPOS DE EXPLORACIÓN MOTIVACIONAL
    2.3.1 Concepto : Es una técnica de investigación
    cualitativa que consiste en reunir a un conjunto de personas para
    “enfocar” un tema o un objeto específico con
    el fin de profundizar en su análisis 2.3.2 Aplicaciones o
    Fines exploratorios, se usa para orientar al investigador en un
    tema que desconoce , para investigar un problema, determinar las
    variables relevantes y diseñar instrumentos de
    recolección de información (cuestionarios y
    preguntas) o Interpretación y análisis de
    resultados cuantitativos, es decir, conocer cuáles son las
    causas y razones de tales resultados (significación y
    validación) 2.3.3 ¿Cómo se organiza un focus
    group ? 1º Reclutar un grupo homogéneo (edad,
    género, nivel socioeconómico, especificaciones del
    consumidor ) Previamente se debe elaborar una guía de
    discusión que debe ser lo suficientemente detallada como
    para sugerir todas las cuestiones que deben ser cubiertas, pero a
    la vez flexible, a fin de que se pueda ajustar conforme la
    dinámica grupal lo exija La sesión debe realizarse
    en un ambiente diseñado como la cámara de Gesselle
    (utilizada para sesiones sicológicas y clínicas)
    conforme el esquema adjunto 17

    Monografias.com
    4º 5º 6º 7º o o o o o o o o o o o Una vez que
    el grupo está formado, se desarrolla la dinámica de
    grupo, el moderador empieza a obtener información a
    través de la guía de conversación. La
    reunión se esta grabando en simultáneo Al
    término de la sesión se realiza un análisis
    interpretativo de los resultados que debe direccionar los
    trabajos en la segunda sesión La segunda sesión
    debe cubrir aspectos débiles de la primera, temas no
    tratados o sugerencias de los clientes acerca de nuevas
    perspectivas o ángulos El informe final es producto del
    análisis de las grabación de las sesiones,
    transcripciones y la memoria. Se debe interpretar el lenguaje
    verbal pero también el lenguaje no verbal ( tonos ,
    gestos, movimientos corporales) 2.3.4 ¿Cómo
    optimizar el rendimiento de un grupo? Agradecimiento por la
    asistencia Precisar qué se espera de los invitados, las
    reglas de juego claras desde el principio Explicar el tema a
    tratar y darle un tono coloquial a la reunión Tratar de
    lograr la desinhibición y espontaneidad. No debe darse la
    impresión de conducción sino de interacción
    entre los participantes Infundir confianza (están en
    buenas manos y deben confiar) 2.3.5 Ventajas del Focus group
    Estimulación, los entrevistados expresan sus ideas y
    exponen sus sentimientos y percepciones muchas veces con gran
    profundidad Espontaneidad , propician la obtención de
    respuestas más libres que en métodos dirigidos (no
    olvidar las relaciones grupo-liderazgo) Especialización,
    ya que participan en forma simultánea varios entrevistados
    seleccionados por atributos o experiencias valiosas en el tema
    Escrutinio científico, pues hay profesionales o expertos
    observando la sesión (ipso facto) y con la posibilidad de
    efectuar un análisis post-facto (grabación
    audiovisual) Flexibilidad en los temas que se cubren, pues
    permite la inclusión de nuevos temas o la revisión
    de los ya tratados (interactivo) Velocidad, la
    recopilación y análisis de datos se lleva a cabo en
    forma relativamente rápida Son un excelente complemento de
    los estudios cuantitativos 18

    Monografias.com
    o o o o o 2.3.6 Desventajas de los Focus group Subjetividad , se
    pueden formar juicios equivocados debido a la susceptibilidad de
    las tendencias y/o apreciaciones del cliente o el investigador
    Capacidad, no son muchos los especialistas o moderadores que
    reúnan las habilidades técnicas y necesarias para
    llevar a cabo con éxito estos estudios Confusión,
    la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la
    codificación, análisis e interpretación No
    son representativos, no se puede proyectar los resultados de un
    focus a toda la población , no permite la inferencia
    estadística Tampoco se puede medir los niveles de error o
    acierto en los resultados 19

    Monografias.com
    • • • • • • • • •
    III TÉCNICAS CUANTITATIVAS 3.1 LA ENCUESTA Es una
    técnica de recolección de información
    primaria –cuantitativa con fines descriptivos. Consiste en
    la obtención de información de una muestra
    representativa del universo mediante el uso del cuestionario como
    instrumento de acopio de datos. (método inductivo).
    Encuesta “Ad-Hoc” TIPOS Ómnibus Panel 3.1.1
    ENCUESTA “AD-HOC” ( a la medida) Es un tipo de
    encuesta que se caracteriza por : Se realiza usualmente a
    iniciativa de un cliente El período de tiempo, la
    población , la muestra y el cuestionario son
    diseñados a medida del cliente Tipos de encuesta ad-hoc :
    A. Según el número de clientes que solicitan el
    estudio B. Según la periodicidad del estudio Unicliente
    Multicliente Unitransversal La información se obtiene una
    sola vez en el tiempo , con una muestra. Multitransversal La
    información se obtiene repetidas veces y con diversas
    muestras 20

    Monografias.com
    • • • • • 3.1.2 ÓMNIBUS Es un
    tipo de encuesta que se caracteriza por : Se lleva a cabo por
    iniciativa del investigador Es periódica (Ejm. : Olas cada
    2 meses) La muestra es variable pero representativa de la
    población , en cada ola se selecciona una nueva muestra (
    se mantiene el perfil) El Cuestionario es multitemático y
    multicliente La población es fija . Por ejemplo : la
    población del cono sur Tipos de Ómnibus : Familias
    A. Según la población a la que se dirigen B.
    Según la técnica de obtención de
    información C. Según la periodicidad del estudio
    Amas de casa Jefes de familias Médicos Niños
    Cuestionario Cuestionario telefónico Cuestionario postal
    Diario Semanal Quincenal Mensual Bimensual 21

    Monografias.com
    • • 3.1.3 PANEL Tipo de encuesta que se caracteriza por
    : Diseño orientado a recabar información regular
    durante períodos de tiempo relativamente largos La muestra
    es fija representativa de la población (panelistas) Se
    puede clasificar en : A. Panel de consumidores, el cual podemos
    subdividir en : Según la unidad muestral : Paneles de amas
    de casa, niños, fumadores, automovilistas, dueños
    de mascotas Según el tipo de información : Panel de
    bienes de consumo masivo, bienes duraderos, audiencias, etc.
    Según sistema de recolección de información
    : Paneles de compras, postales, visita personal, panel
    electrónico ( lapiz óptico, scaners),
    audímetros B. Panel de distribuidores, el que se aplica a
    una muestra fija de establecimientos distribuidores ( minoristas
    / mayoristas), que representan a una población fija. Se
    busca información sobre el comportamiento de venta de los
    productos y marcas en el punto de venta. 22

    Monografias.com
    3.1.4 ) VENTAJAS E INCONVENIENTES COMPARATIVOS TIPO Ventajas
    *Diseño realizado a la medida de cada cliente (mayor
    precisión para Desventajas *Mayor esfuerzo en cuanto a
    costo y diseño AD-HOC lograr los objetivos de la
    investigación) * Reducción de costos * Elevada
    calidad (información objetiva) * Cuestionarios muy
    extensos (temas diversos) * El cliente no tiene control OMNIBUS
    PANEL * Puede reducir costos de una investigación ad-hoc
    posterior * Permiten detectar tendencias y localizas sub-muestras
    * Calidad alta (muestras bien diseñadas y representativas)
    * Permite compartir costos * Proporcionan información
    sobre gran número de variables de mercadeo de la totalidad
    del cuestionario * Complicado de utilizar * No permite mucha
    profundidad (diversidad) * Facilitan información sobre
    hechos / hábitos, no opiniones creencias, motivaciones *
    Cansancio de panelistas * Sesgo debido a poca disposición
    a colaborar y otros * Periodicidad y seguimiento de la
    información. 3.2 TIPOS DE PREGUNTA EN UNA ENCUESTA Pueden
    ser de tres tipos : TIPO PREGUNTA ABIERTA SUB-TIPO
    clásicas De profundización De clarificación
    Dicotómicas EJEMPLO ¿ Qué le gusto
    más del producto? ¿Qué otros atributos le
    gustaron? ¿Por qué dijo que era aceitoso?
    ¿Posee tarjeta de crédito? Si( ) No ( ) PREGUNTA DE
    OPCIÓN Politómicas Opinión acerca del
    servicio Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( )
    Pésimo ( 23

    Monografias.com
    3.3 MEDICION DE ACTITUDES 3.3.1 Actitud a) Concepto : Conjunto de
    procesos de percepción permanente y de evaluación,
    basados en conocimientos y orientados a la acción con
    respecto a un objeto o fenómeno. b) Componentes : son tres
    : • Cognoscitivo : la persuasión que tiene una
    persona acerca del objeto en cuestión • Afectivo :
    sentimientos de una persona hacia el objeto • Comportamiento
    : disposición de una persona para responder con su
    comportamiento al objeto c) Modelo de respuesta del
    comportamiento : COMPONENTE EFECTO Conocimiento COGNOSCITIVO
    Comprensión Gusto AFECTIVO Preferencia Intención
    COMPORTAMIENTO Acción 3.3.2 Técnicas de
    medición Las más conocidas son : a) Escalas de
    Clasificación . Son aquellas que se refieren a situaciones
    de medición que involucran escalas ordinales, de
    intervalos y de razón. Requiere que el encuestado indique
    su posición en un continuo de categorías ordenadas.
    Se subdivide en : Escala de clasificación gráfica
    24

    Monografias.com
    b) c) Es aquella que requiere que los encuestados indiquen su
    posición en un continuo gráfico que va de un
    extremo a otro de la actitud. Ejm,: ¿ Qué
    opinión le merece el servicio de cafetería ? ?
    Escala de clasificación verbal : Son probablemente las
    más utilizadas en la investigación de mercados.
    requieren que los encuestados indiquen su posición
    mediante la selección de un conjunto de categorías
    verbalmente identificadas. ¿ Qué opinión
    tiene usted del servicio que brinda recepción ? Muy
    favorable Favorable Neutral Desfavorable Muy desfavorable Escala
    de Rango-orden Es una técnica que permite que el
    encuestado clasifique varios objetos en relación a la
    actitud en cuestión. Ejemplo : ¿ Clasifique los
    cinco avisos publicitarios impresos, en función de su
    gusto, conocimiento, e intención de compra ? AVISO Conoci-
    miento Gusto Intención de compra A B C D E 2 3 1 4 5 1 2 4
    3 5 1 3 4 2 5 ( 1 : más preferido, 5 : menos preferido )
    Escala de comparación pareada Es aquella que presenta al
    encuestado dos objetos de un conjunto y se les solicita que
    seleccionen uno con respecto al otro en relación a la
    actitud en cuestión ( juicios pareados), se requiere que
    el encuestado compare todos los posibles pares de objetos.
    Así : 25

    Monografias.com
    C 1º 2º 3º 4º Cp = n x ( n-1 / 2) Ejemplo :
    Se tienen tres marcas de cerveza : A B CRISTAL PILSEN
    CUZQUEÑA El atributo a evaluar será el SABOR (
    mejor sabor o más agradable) Se aplica la encuesta y se
    obtienen las siguientes comparaciones pareadas : A 6 60% B 4 40%
    A 2 20% C 8 80% B 3 30% C 7 70% Consolidando en una matriz : A
    ::::::: 60 20 B 40 ::::::: 30 C 80 70 ::::::: Convirtiendo en una
    escala ordinal : Si el % > 50 Si el % > 50 tenemos : se le
    asigna el valor 1 se le asigna el valor 0 A ::::::: 1 0 B 0
    ::::::: 0 C 1 1 ::::::: 1 0 2 sumas Entonces se puede concluir
    que la marca “C” es percibida como de mejor sabor que
    las marcas “A” y “B”. 26

    Monografias.com
    d) Escala de diferencial semántico Es una de las
    técnicas más populares de medición de
    actitudes ( estudios de imagen de marca y compañía
    ) . Requiere que el encuestado evalúen a un objeto o
    atributo en base a una escala de clasificación de cinco o
    siete puntos, limitada en los extremos por adjetivos bipolares.
    Ejm.: ¿ Cuál es su percepción de tiendas
    WONG ? Adjetivo positivo Confiable Amigable Moderno Barato
    Progresista 5 4 3 2 1 Adjetivo negativo No confiable Hostil
    Anticuado Caro No progresista Se instruye a los encuestados para
    que marquen el espacio que con más precisión
    refleje su posición con respecto a la actitud u objeto en
    cuestión. Se puede asignar valores como : +3 +2 +1 0 -1
    -2-3 Esta técnica permite efectuar análisis de
    perfiles de producto o servicio.( se puede calcular media o
    mediana de las respuestas ). e) Escala de Stapel Es una
    modificación de la escala de diferencial semántico.
    Es una escala unipolar no verbal de 10 puntos con valores que
    oscilan entre +5 y -5. Está diseñada para medir
    simultáneamente la dirección e intensidad de las
    actitudes. Ejemplo : Evalúe y seleccione un número
    con el signo más (+) para las palabras que describan al
    Banco A con exactitud. Seleccione un número con el signo
    menos ( – ) para las palabras que no lo describen con exactitud.
    27

    Monografias.com
    +5 +4 +3 +2 +5 +4 +3 +2 Servicio Rápido +1 -1 -2 -3 -4 -5
    Seguridad +1 -1 -2 -3 -4 -5 Los juicios unipolares pueden
    analizarse de la misma manera que se tratan los datos de
    diferencial semántico y generan resultados muy similares.
    Supongamos que hemos hecho un análisis del perfil de dos
    bancos A y B y los resultados obtenidos se pueden graficar
    así : +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 Servicio rápido
    Seguridad Ubicación conveniente Horario adecuado Servicios
    amplios alta tasa de ahorro BANCO A BANCO B Se puede apreciar que
    el Banco A está bien percibido en cuanto a la rapidez de
    los servicios, la ubicación de sus oficinas y la tasa de
    ahorros. En cambio está apreciado negativamente en cuanto
    a los horarios y la amplitud de los servicios. El Banco B , en
    cambio, posee fortalezas en el horario y la amplitud de los
    servicios 28

    Monografias.com
    g) Escalas indirectas Son aquellas que combinan las opiniones de
    los encuestados sobre varias preguntas con el objetivo de
    desarrollar una medida de posición sobre la actitud en
    cuestión. Se conocen las siguientes técnicas :
    Método de la suma de clasificaciones de Likert
    Método de intervalos que parecen iguales de Thurstone
    Método de Escalas acumulativas de Guttman Técnica
    de clasificación Q No han tenido aceptación debido
    al tiempo y costo que implica su desarrollo y la dificultad en la
    utilización de las escalas. 29

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

    Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

    Categorias
    Newsletter