3. Implantación del Anotador Balanceado
como un Sistema de Gestión
Estratégica
*Traducción del Balanced
Scorecard. También traducido como cuadro de mando
integral a tablero de comando.
Compitiendo en la Nueva
Economía y la Era del Conocimiento
La nueva economía, caracterizada por la
utilización estratégica de la tecnología de
información y las comunicaciones en un mercado
globalizado, exige nuevas capacidades para lograr el éxito
competitivo tanto en empresas industriales como en empresas de
servicio. En este sentido, un tema central en la nueva
economía y la llamada era del conocimiento es el
desarrollo y despliegue de los activos intangibles que maneja la
empresa. Estos activos intangibles incluyen, entre otros, activos
de marca, capital humano, procesos confiables y eficientes,
clientes satisfechos y leales, productos y servicios de alta
calidad. Dichos activos intangibles habilitan a la empresa
para:
Desarrollar relaciones con los clientes
que fomenten la lealtad de los clientes existentes y atraigan
a nuevos clientes.Introducir productos y servicios
innovadores deseados por los segmentos objetivos.Producir productos y servicios a la
medida de los segmentos objetivos, de alta calidad, a bajo
costo y con tiempos de entrega rápidos.Movilizar las habilidades y
motivación del personal para la mejora continua de los
procesos, la calidad y la rapidez de respuesta.
Apalancar la tecnología de
información para la gestión de mercadeo y la
excelencia operativa en los procesos de negocios.
Dentro de las nuevas circunstancias, la capacidad de las
empresas para desarrollar, movilizar y explotar sus activos
intangibles ha llegado a ser más importante que la
administración de sus activos tangibles (capital de
trabajo y activos fijos). No obstante, los sistemas de
medición de gestión, particularmente de
índole contable y financiera, diseñados a
principios del siglo pasado, se enfocan exclusivamente en la
cuantificación, uso y administración de los activos
tangibles. Indicadores de desempeño financiero como el
retorno de la inversión o el valor económico
agregado (EVA) sirven para medir los resultados de la
gestión empresarial de ayer y la posición
financiera actual; poco dicen sobre la capacidad de la empresa
para enfrentar los retos futuros con éxito. Esta capacidad
reside en los activos intangibles de la empresa.
Frente a la necesidad de un sistema de control gerencial
que considerara los activos intangibles dentro de la
ecuación del desempeño, los profesores Kaplan y
Norton de la Universidad de Harvard introdujeron en 1992 el
"balanced scorecard" traducido al español
como anotador balanceado, cuadro de mando
integral o tablero de
comando.
¿Qué es el
Anotador Balanceado?
En un principio, el anotador balanceado se
consideró como una herramienta de medición del
desempeño y control gerencial diseñada para
describir la estrategia y guiar su ejecución hacia el
éxito competitivo futuro. Con este fin, el anotador
balanceado traduce la misión de la empresa y su estrategia
en un conjunto comprensivo de objetivos e indicadores
(métricas) del desempeño que constituye la piedra
angular del sistema de administración del desempeño
de la empresa. El anotador balanceado retiene el énfasis
sobre el logro de objetivos financieros y la creación de
valor para los accionistas, pero incorpora otros indicadores no
financieros esenciales para la ejecución de la estrategia
y la obtención de la ventaja competitiva.
Para juzgar la efectividad del anotador balanceado como
herramienta de administración del desempeño es
importante entender que existen dos tipos de indicadores de
desempeño en cuanto a su relación con el tiempo:
indicadores de resultados ("outcome/lagging indicators") que
muestran los resultados de las acciones pasadas, e indicadores
causantes (o inductores) del desempeño futuro
("driver/leading indicators"), es decir, indicadores que miden el
desempeño de las actividades encaminadas a lograr el
éxito futuro. Ejemplos de indicadores de resultados son el
retorno de la inversión, el EVA y la participación
en el mercado. Estos indicadores reflejan cuan buena ha sido la
estrategia pero no explican cuál ha sido la estrategia o
el por qué de los resultados obtenidos. Son,
también, indicadores genéricos en el sentido de que
son usados comúnmente por las empresas al medir su
desempeño. En contraste, los indicadores causantes del
desempeño reflejan explícitamente la estrategia; se
asume que un buen desempeño en estos indicadores
contribuirá al éxito competitivo. Estos indicadores
son específicos a la estrategia y ayudan a explicar los
resultados del negocio en función del desempeño de
las variables claves que diferencian a la empresa de sus
competidores. Un buen anotador balanceado despliega ambos tipos
de métricas en las áreas de resultados claves o
perspectivas estratégicas de la empresa.
El anotador balanceado mide el desempeño de la
organización desde cuatro perspectivas: resultados
financieros, clientes, procesos internos, y desarrollo y
aprendizaje. Así, el anotador balanceado permite que las
empresas puedan controlar sus resultados financieros, midiendo
simultáneamente su avance en el desarrollo de capacidades
y la adquisición de activos intangibles (relaciones con
clientes, habilidades y motivación de los colaboradores,
introducción de productos innovadores, etc.) requeridos
parar competir con éxito en el futuro. La Figura 1
presenta el esquema básico del anotador
balanceado.
Figura 1
El Anotador Balanceado
Los objetivos e indicadores dentro de las cuatro
perspectivas señaladas representan un enfoque equilibrado
o balanceado entre:
Medidas externas relacionadas a clientes,
inversionistas y entes financieros, y medidas de
desempeño interno, relacionadas a los procesos de
negocio y a los recursos de la empresa.Medidas que reflejan los resultados de esfuerzos del
pasado e indicadores inductores del desempeño
futuro.Indicadores cuantitativos y medidas
cualitativas.
Desde su introducción, el anotador balanceado ha
tenido una creciente aceptación por su efectividad para
traducir la estrategia en términos operativos y
comunicarla a la organización, así como instrumento
de gerencia estratégica y herramienta de aprendizaje
organizacional. Por estas razones y las significativas mejoras en
los resultados de negocios reportadas, Harvard Business
Review seleccionó esta herramienta como una de las
prácticas gerenciales más influyentes de los
últimos 75 años.
Hoy día, el anotador balanceado se considera como
una herramienta multidimensional y comprensiva para describir,
implantar y administrar la ejecución de la estrategia en
todos los niveles de la organización. Esto se logra
mediante la determinación y alineamiento de objetivos,
medidas de desempeño, metas e iniciativas en las cuatro
dimensiones mencionadas anteriormente. Estos objetivos, a su vez,
sirven de marco para establecer objetivos e iniciativas en las
diferentes unidades de la organización, proporcionando el
andamiaje para la alineación de toda la
organización.
Una de las principales funciones del anotador balanceado
es describir, comunicar y ayudar a entender la estrategia,
convirtiendo la ejecución de la misma en el trabajo de
todos en la organización. Para ello, el diseño del
anotador balanceado exige el esclarecimiento de la estrategia y
su traducción al lenguaje de las operaciones. Para lograr
el compromiso de la organización con la estrategia, la
gerencia y los colaboradores deben comprender claramente en
qué consiste la misma y cómo cada uno de ellos
contribuye a lograr los objetivos de negocios. Así, el
anotador balanceado se convierte en el motor de un "proceso de
cambio" hacia los nuevos comportamientos que demanda la
ejecución de la estrategia.
Un anotador balanceado elaborado correctamente, articula
la teoría del negocio: las relaciones de causa-efecto
entre los diferentes objetivos lo que, a su vez, representa las
premisas y supuestos sobre cómo la empresa pretende lograr
el éxito competitivo. Estas relaciones de causa-efecto
pueden explicarse mediante un mapa que describe la estrategia del
negocio en función de un proceso de creación de
valor que parte desde la capacidad organizacional hasta la
maximización del valor económico de la
empresa.
La Figura 2, en la siguiente página muestra los
elementos genéricos de un mapa estratégico.
Nótese cómo se crea valor económico
partiendo de una propuesta de valor ganadora al mercado; de
procesos eficientes para entregar al mercado dicha propuesta; y
de colaboradores motivados y competentes, apoyados por
tecnologías que los habilitan para realizar dichos
procesos eficientemente. El desarrollo de este mapa de relaciones
de causa-efecto contribuye a una comprensión
sistémica de la estrategia y es un paso indispensable en
el diseño del anotador balanceado.
Figura 2
El Mapa Estratégico: La Ruta Hacia
la Creación de Valor
En resumen, el anotador balanceado provee una vista
integral del desempeño global de la organización,
convirtiéndose en el corazón de un sistema de
gestión estratégica y operativa como indica la
Figura 3.
Así, el anotador balanceado:
1. Clarifica y traduce la visión y
estrategias del negocio en términos
operativos.2. Comunica a toda la organización la
estrategia y alinea los objetivos e indicadores del
desempeño en las diferentes unidades organizacionales
(alineamiento vertical) y en los procesos claves
(alineamiento horizontal).3. Establece metas y alinea las iniciativas
estratégicas de la organización con los
objetivos estratégicos en las cuatro áreas de
resultados claves y ayuda a enlazar los resultados de la
ejecución a los sistemas de evaluación del
desempeño personal y grupal y sistemas de
recompensas.4. Enriquece la retroalimentación
estratégica y estimula el aprendizaje organizacional,
convirtiendo al anotador balanceado en el tema de
análisis de las reuniones gerenciales y en una
formidable herramienta para fomentar el cambio en la
organización.
Figura 3
El Anotador Balanceado como un
Sistema de Gestión
Estratégica
Implantación del
Anotador Balanceado como un Sistema de Gestión
Estratégica
La implantación de un sistema de gestión
estratégica basado en el anotador balanceado incluye los
siguientes pasos:
1. Traducir la estrategia del negocio en un
conjunto de objetivos, medidores, metas e iniciativas en las
cuatro perspectivas del anotador balanceado.2. Comunicar y educar a toda la
organización acerca de la estrategia y el anotador
balanceado.3. Alinear jerárquicamente los objetivos
y medidores de desempeño de las diferentes unidades
organizacionales dentro de la empresa (alineamiento
vertical), así como los objetivos y medidores de los
procesos de negocios (sincronización
horizontal).4. Enfocar el comportamiento de ejecutivos y
colaboradores hacia los objetivos estratégicos a
través de la retroalimentación y los sistemas
de administración del desempeño individual o
grupal.5. Alinear los sistemas de compensación,
reconocimientos e incentivos con el desempeño en la
ejecución de la estrategia.6. Alinear los procesos de
planificación, ejecución y análisis
presupuestarios con el anotador balanceado,
convirtiéndolo en el tema central de las reuniones
gerenciales.
Beneficios del Anotador
Balanceado
En forma global, el anotador balanceado provee tres
enormes beneficios que coadyuvan a un alto rendimiento de la
organización:
1. Enfoque –
Esclarecimiento de la estrategia y concentración de la
atención y esfuerzos en el logro de los objetivos
estratégicos.2. Alineamiento –
Coordinación y reforzamiento mutuo de todos los
componentes de la organización hacia la
ejecución de la estrategia.3. Aprendizaje – Mejor
entendimiento del negocio, de su estrategia y de las
relaciones de causa-efecto para mejorar el
desempeño.
Más específicamente, el anotador
balanceado:
Ayuda a lograr consenso y compromiso en el equipo de
gerencia.Traduce la estrategia al lenguaje operativo y ayuda
a esclarecer la estrategia a toda la
organización.Proporciona una metodología para alinear los
objetivos e iniciativas de toda la organización –
alineamiento vertical y horizontal.Integra los procesos de planeación
estratégica y de ejecución.Sirve de marco para el diseño e
implantación de sistemas de evaluación del
personal y compensación basada en el
desempeño.Orienta los procesos de asignación de
recursos y de capital.Proporciona la información para el control
estratégico y operacional.Mejora la efectividad gerencial y la toma de
decisiones.Contribuye al aprendizaje organizacional.
Una organización que logra altos niveles de
enfoque, alineamiento y aprendizaje mediante un anotador
balanceado se convierte en una organización
enfocada en la estrategia – una organización
preparada para competir en la nueva economía.
Autor:
Maximiliano E. Jiménez Arbeláez,
Ph.D.
MJ Consulting, Inc.
El Dr. Jiménez ha sido consultor de empresas por
cerca de 20 años, parte de estos dirigiendo las
prácticas de consultoría gerencial de dos firmas
internacionales de servicios profesionales en Panamá.
Actualmente es presidente de MJ Consulting, Inc., una firma
especializada en estrategia, gestión y
transformación de negocios. Ha realizado
consultorías a nivel internacional y es profesor adjunto
en varias universidades entre ellas la Universidad Latina de
Panamá, la ULACIT y la University of Louisville. Es
expositor internacional en los temas de estrategia de negocios,
gestión y el balanced scorecard. Obtuvo su doctorado en
ingeniería industrial en Pennsylvania State
University.
Mayo de 2001