Destino turístico: Costa Ballena (Estrategia del Marketing Turístico)

"La mejor publicidad es la que hacen
los

clientes satisfechos" (Philip
Kotler)

I.
INTRODUCCIÓN

El turismo comprende todas
aquellas actividades que realizan las personas durante sus viajes
y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por
un período consecutivo inferior a un año y mayor a
un día, con fines de ocio, por negocios o por otros
motivos (OMT, 1995).

En la última década, el
turismo como actividad económica mundial ha conseguido
grandes tasas de crecimiento, aunque en los últimos
años se ha ido ralentizando1.

Desde su surgimiento, el marketing ha sido
aplicado a productos y servicios, pero últimamente se ha
aplicado con mayor ímpetu al turismo y como es consabido,
el producto o servicio turístico se ha generalizado en
todo el mundo.

El marketing es un proceso social y de
gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros
(Kotler, 1992).

Así mismo, Krippendorf (1987) define
el marketing turístico como una adaptación
sistemática y coordinada de políticas de empresas
de turismo así como políticas de estado, sobre el
plano local, regional, nacional e internacional. Buscando la
satisfacción plena de las necesidades de los grupos
determinados de consumidores, obteniendo con esto un lucro
adecuado.

Podríamos decir que el marketing
actúa habitualmente sobre la demanda, bien sea mediante
identificación, creación o desarrollo.

Dirección de Marketing, Philip
Kotler. 2002

II. DESTINO
TURÍSTICO: COSTA BALLENA

Un destino turístico podría
ser definido como un espacio geográfico determinado, con
rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y
servicios, y con cierta capacidad administrativa para el
desarrollo de instrumentos de planificación comunes, que
adquiere centralidad atrayendo a turistas mediante productos
estructurados y adaptados a las satisfacciones perseguidas
gracias a la puesta en valor y ordenación de los
atractivos disponibles; dotado de una marca, y que se
comercializa teniendo en cuenta su carácter integral
(Valls, 2000).

Según la teoría expuesta por
Valls, el destino turístico representa la unidad base de
gestión, por lo que su importancia se manifiesta
considerablemente, por lo tanto, es necesario profundizar en sus
cinco características básicas:

• Espacio territorial
  homogéneo.

• Centralidad.

• Oferta estructurada de
  atractivos.

• Marca integradora.

• Comercialización
  conjunta.

Los turistas perciben el destino como una
marca que contiene una variedad de proveedores y servicios. Antes
de la visita, conservan una imagen sobre los destinos así
como expectativas basadas en la experiencia previa,
comunicación boca-oído, notas de prensa,
publicidad, y creencias comunes. Durante las vacaciones, consumen
destinos como una experiencia integrada, sin darse cuenta de que
cada elemento del producto se causa y controla por agentes
individuales. Algunos de ellos son pequeñas y medianas
empresas turísticas, definidas por su naturaleza
independiente; otros, por el contrario, pueden ser importantes
multinacionales. La experiencia global del turista se dispone de
múltiples pequeños encuentros con una variedad de
agentes turísticos, como los taxistas, hoteleros,
camareros, otros no turísticos como accesos, comercios,
infraestructuras y similares así como con los elementos de
las atracciones locales (museos, teatros, parques
temáticos, etc.). El sentimiento global recogido por el
turista desarrolla su imagen percibida del destino después
de la visita.

II.1. COSTA BALLENA

Valorado por los expertos como uno de los
20 principales complejos de turismo y ocio del mundo, Costa
Ballena empezó hace ya diez años por la Oficina de
Turismo Andaluza, quien compró el terreno de la
familia de Orleans y Borbón.

Fue construida en una finca de 4.000.000
metros cuadrados en la Costa de la Luz, entre Rota y Chipiona.
Tiene más de 4 kilómetros de playa virgen con aguas
limpias y cristalinas. En temporada alta puede alojar 20.000
personas con al menos 30 metros cuadrados por persona en
cada casa.

Sólo un 25% de las 400
hectáreas de Costa Ballena está ocupado por
edificios. El resto del terreno está ocupado por zonas
verdes como parques, jardines,
huertas, lagos, playas y campos de
golf.

El planning del centro turístico fue
muy preciso; el medio ambiente fue un factor decisivo.
Las casas deben ser menores a 3 plantas, y mayores de
300 metros de la línea del suelo. Hay sistemas de
recolección de residuos para evitar ruidos y
olores.

Las instalaciones incluyen hoteles,
centros sociales, piscinas, zonas para montar a
caballo, windsurf y surf, pistas de tenis,
conexión a internet con fibra óptica y sistemas de
defensa en la playa.El diseño, localización
geográfica y calidad de construcción son
insuperables. El fin ha sido asegurarse que los habitantes puedan
complacerse del ambiente. Costa Ballena es un claro ejemplo de un
centro de ocio que cuida del medio ambiente, posiblemente uno de
los mejores del mundo.Todo un complejo integrado dentro de Rota2,
ciudad gaditana de unos 30.000 habitantes y que ve en este gran
complejo una excelente proyección de desarrollo
turístico de la zona.

Costa Ballena. Rota (Cádiz)

II.2. ANÁLISIS
DAFO

El análisis estratégico DAFO
se realiza con el fin de detectar las fortalezas y debilidades
reales en que se encuentra una organización, empresa o
proyecto en su medio interno, en este caso Costa Ballena como
destino turístico, así como también, las
oportunidades y amenazas que se presentan actualmente en el medio
externo, y que afectan directamente al turismo de la
zona.

Por lo tanto, el objetivo de este
análisis DAFO sería determinar las ventajas
competitivas del destino y la estrategia a utilizar por la
misma que más convenga en función de sus
características propias y de las del mercado en que se
mueve.

II.2.1. LA PROMOCIÓN DE LA
GASTRONOMÍA GADITANA COMO RECLAMO TURÍSTICO DEL
DESTINO

Costa Ballena pertenece a lo que se conoce
como Marco de Jerez. Más detalladamente, podemos decir que
dicho Marco está compuesto por Jerez de la Frontera (que
le da nombre), Sanlúcar de Barrameda, El Puerto de Santa
María, Trebujena, Chiclana de la Frontera, Puerto Real,
Rota, Chipiona y Lebrija (único situado en la provincia de
Sevilla).

La cultura gastronómica que se tiene
en esta zona y concretamente en los restaurantes de Costa Ballena
está compuesta mayoritariamente por platos de pescados
maravillosos como podría ser la caballa, el rape, los
calamares o las acedias, entre otros. Aunque, también
podemos encontrar una gran variedad de otros productos locales,
como por ejemplo carnes en todas sus modalidades.

No obstante, para completar nuestro estudio
hemos indagado en los restaurantes más importantes y
famosos de esta zona, los cuáles son:

• La Arrocería
  Ballena, donde se puede disfrutar completamente de
  la cocina mediterránea. La estrella de la carta de
  este restaurante es el arroz, donde se puede elegir entre
  arroces secos, melosos o caldosos. También destaca pos
  sus ensaladas o por su salteado de setas al Pedro
  Ximénez con foie natural, o por las brochetas de
  solomillo y pollo. Para completar estos platos, dicho
  restaurante cuenta con una gran variedad de postres
  tradicionales. Además, se están adquiriendo
  nuevos rumbos en cuanto a la cocina, ofreciendo comidas
  rápidas como por ejemplo, un menú de
  hamburguesa.

• Pizzería-Bar Paninu
  piú, encontrándose en dicho
  restaurante toda una representación de la comida
  italiana, como podría ser la pizza, pasta, platos
  combinados, etc.

• Restaurante
  Pulcinella, cuya estética hace referencia
  a un barco atracado en el puerto de Venecia. En cuanto a la
  cocina que ofrece, volvemos a encontrarnos con platos
  típicos de Italia, como por ejemplo el rissotto,
  además de una amplia carta de postres.

• Restaurante La Barquilla de
  Curro el Cojo, tratándose de una
  cervecería bar restaurante especializado en los
  mejores pescados y mariscos de la bahía y guisos
  marineros. Además, dicho restaurante destaca por su
  gran oferta de tapas y a muy buen precio, como pueden ser
  sacos de berenjenas y gambas, vieiras gratinadas,
  chicharrones de Arcos, tortillitas de camarones, gallo
  empanado, etc.

Como podemos comprobar, Costa Ballena
cuenta con una amplia variedad de restaurantes donde los clientes
pueden elegir. Lo ideal, sería aprovechar esta oportunidad
con la que cuenta la zona, y potenciar la gastronomía
local, ya que en dicha zona se puede tapear y eso hoy en
día es lo que más se reclama. Al hilo de esto,
tenemos que hacer referencia a los vinos que se beben por esta
zona y concretamente en estos restaurantes, ya que no podemos
olvidar que pertenece al Marco de Jerez y que por supuesto,
cuenta con una amplia oferta de vinos como el Fino, la
Manzanilla, el Amontillado, el Jerez Oloroso, el Pale Cream, el
Pedro Ximénez o el Brandy. Así el Fino y la
Manzanilla son ideales para cualquier aperitivo, pero
también para mariscos pescados blancos y quesos frescos.
El Amontillado es perfecto para caldos, consomés y carnes
blancas, pescados azules y quesos semi-curados. El Jerez Oloroso
marida muy bien con platos de caza así como con carnes
rojas y quesos curados. Y, según que postre decidamos
tomar podremos matizar su gusto con Pale Cream o con un exquisito
y delicado Pedro Ximénez. Con respecto al Brandy, podemos
decir que es utilizado en la sobremesa.

Una vez que hemos visto de qué tipo
de restaurantes se compone esta zona, nos centramos en intentar
potenciar esa gastronomía, y es que, cada vez más
el turismo gastronómico está adquiriendo valor. Lo
podemos comprobar en los datos analizados y proporcionados por la
Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles
(Familitur) del IET (Instituto de Estudios Turísticos),
donde se observa cómo a partir de 2010 se está
produciendo un incremento del turismo gastronómico como
motivo principal del viaje realizado. Y ya en 2011, el 54,8% de
los turistas prefirió dedicar su tiempo libre a realizar
actividades gastronómicas como visitas a bodegas o
degustación de alta cocina. Dentro de este grupo, el
72,62% afirma haber realizado algún viaje con una
motivación exclusivamente gastronómica, de modo que
más de 10,1 millones de españoles son potenciales
turistas enogastronómicos.

Además de todo ello, el turismo
gastronómico engloba orígenes, tradiciones y
paisajes de la zona y como sabemos, Costa Ballena cuenta con todo
ello.

A continuación, expondremos algunas
ideas para potenciar esta zona. En primer lugar, hacer
hincapié en que pertenece al Marco de Jerez y nuestra
intención es promocionar esa zona mediante todas las
formas posibles y sobre todo, a través de publicidad. Una
buena opción sería llevar esta gastronomía a
ferias de turismo y gastronómicas, y conseguir vender no
sólo la gastronomía, sino también lo que es
el destino turístico en sí, su unión con la
playa o el campo de golf, es decir, vender Costa Ballena como un
paquete turístico, donde paisaje, actividades de ocio y
gastronomía sean una combinación
perfecta.

Otra opción podría ser crear
rutas gastronómicas, ya que nada resulta más
interesante que hacer partícipe al turista, darle un papel
mucho más activo para que se vincule emocionalmente y se
adentre a fondo, para que así se logre cautivar sus
sentidos y pueda él contárselo posteriormente a
familiares y amigos. Para dar un toque innovador a estas rutas
gastronómicas, se podrían organizar excursiones,
donde los propios clientes vieran como se pesca, o se cocina por
ejemplo el pescado del que posteriormente disfrutarían.
Todo ello, tendría un valor emocional que haría que
el turista sintiera la cultura de la zona. Además,
estudios relatan que a través de las rutas
gastronómicas se han revitalizado territorios que se
encontraban aislados y sin ningún tipo de fama en su
cocina.

Como otra forma de potenciar esta zona,
podemos contar con la publicidad a través de las redes
sociales, ya que actualmente casi todo el mundo está en
ellas y se consigue así, la difusión de la
gastronomía de esta zona. Además, las experiencias
que han vivido los clientes en esos restaurantes las comparten a
través de esos medios, como por ejemplo con sus fotos, con
lo cual se genera también publicidad.

Por otra parte, mediante la creación
de ofertas y promociones en los restaurantes, se podría
conseguir rápidamente una potenciación, ya que como
sabemos, el cliente es mayoritariamente sensible al precio y por
lo tanto puede encontrar así, una razón por la que
acudir a los restaurantes de la zona.

En resumen, la clave para conseguir
potenciar la gastronomía de Costa Ballena es innovar, para
que el cliente cuando visite esa zona y se adentre en su
gastronomía viva una experiencia única e
irrepetible.

Marco de Jerez

III. CONCLUSIONES
FINALES

A través de este estudio realizado
sobre el destino turístico de Costa Ballena y su
potenciación a través de estrategias de marketing
turístico hemos concluido una serie de ideas, las cuales
son:

• Saber bien en qué consiste un
  destino turístico, el cual es un lugar capaz de atraer
  a turistas debido a las condiciones y características
  que posee, las cuales son, el espacio territorial
  homogéneo, la centralidad, una oferta estructurada de
  atractivos, una marca integradora, y una
  comercialización conjunta. Todo ello hace que el
  turista vea el destino como una experiencia
  integrada.

• Destacar que Costa Ballena está
  valorado por los expertos como uno de los 20 principales
  complejos de turismo y ocio del mundo.

• Analizar y entender que Costa Ballena,
  posee todas las características que definen un
  producto turístico, integrado por hoteles, piscinas,
  centros deportivos, campo de golf, etc.

• El valor que tiene un análisis
  DAFO, ya que es una herramienta que presenta un
  carácter sencillo, clarificador y motivador, que
  esquematiza los resultados obtenidos en el diagnóstico
  de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades con
  las que cuenta la zona, para facilitar la
  identificación de objetivos y acciones concretas en el
  Plan de Acción.

• La importancia que está
  adquiriendo el marketing turístico en la ayuda del
  desarrollo de un territorio, mediante estrategias de
  comercialización, aumentando así los beneficios
  de un producto turístico.

• El desarrollo de la gastronomía
  como reclamo turístico del destino, a través de
  estrategias de marketing turístico que ayuden a
  potenciar la zona de manera innovadora.

IV.
REFERENCIAS

1. «El turismo mundial
ralentizará su crecimiento en 2013». Hosteltur. 23
de enero de 2013.

2. «El Supremo avala que Chipiona
gestione el 25% de Costa Ballena». El País,
Andalucía. 24 de julio de 2012.

3. «Demandan al Ayuntamiento un
centro de salud para Costa Ballena». Diario de
Cádiz. 28 de diciembre de 2012.

4. «Ayuntamiento y EUC
iniciarán negociaciones para el futuro de Costa
Ballena». Rota al Día. 12 de mayo de
2013.

5. «El aeropuerto de Jerez pierde el
25% de sus pasajeros en el primer trimestre de 2013». La
voz digital, Cádiz. 11 de abril de 2013.

6. «El AVE llegará a
Cádiz a finales de 2014». El Economista. 24 de abril
2013.

V.
BIBLIOGRAFÍA

• 1. Libros:

VALLS, F. (2000): Gestión de
destinos turísticos. Ed. Gestión.

BIGNÉ E.; FONT X. y ANDREU L.
(2000): Marketing de destinos turísticos: análisis
y estrategias de desarrollo. ESIC Editorial. Madrid.

KOTLER, P. (2002): Dirección de
Marketing. Prentice Hall. Madrid.

• 2. Estudios:

MEMORIA DEL DIAGNÓSTICOMEDIOAMBIENTAL DE LA
AGENDA 21 LOCAL EN EL MUNICIPIO DE ROTA
(CÁDIZ).

• 3. Páginas web:

ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (1995):
UNWTO technical manual: Collection of Tourism Expenditure
Statistics. Disponible en: www.omt.com. Consultado en: mayo de
2013.

COSTASUR: http://costa-ballena.costasur.com/. Consultado
en: mayo de 2013.

Autor:

Dra. María Teresa
Fernández Alles

José Manuel Barba
Márquez

María del Carmen Sánchez
Mota

Máster en Dirección
Turística

Jerez de la Frontera. Mayo de
2013