Gestión de la mercadotecnia

UNIDAD 01

La mercadotecnia como
conformador administrativo de una estrategia de enfoque de
mercado y producción y su naturaleza
multidisciplinaria

Introducción:

Las actividades de la mercadotecnia
contribuyen en forma directa a la venta de los productos y o
servicios de una empresa, además de crear oportunidades
para realizar innovaciones en ellos.

• Mercadotecnia y calidad

La Calidad se ve como un enfoque de dirección,
que no sólo contempla la calidad del producto, sino el
sistema de dirección en su totalidad.

La fórmula: Beneficios = Precio –
Costo.

Considerando que el precio lo fija el mercado y los
clientes, por tanto para obtener beneficios, sólo podemos
hacerlo reduciendo los costos tanto como sea posible y esto
último sólo lo podemos hacer logrando niveles
más altos de productividad.

Antes de comenzar con esta Unidad, me
gustaría que comentemos un poco sobre ambos
conceptos:

La fortaleza de estos atributos es elemento
fundamental para que la campaña publicitaria sea exitosa y
se traduzca en mayor nivel de ingresos, la clave del éxito
radica en la experimentación plena por parte del mercado
de que los atributos comunicados en la campaña se cumplen,
esto fortalece la percepción del cliente sobre la calidad
del servicio, mejorando la imagen de la empresa.

No cumplir con lo ofrecido no solo
contribuye a que la publicidad sea un fracaso, sino a qué
la imagen de la empresa sea dañada peligrosamente,
haciendo negativa la percepción del cliente sobre la
calidad del servicio. Por esta razón antes de lanzar una
campaña publicitaria, analizar la fortaleza del producto y
sus atributos, si el producto no está listo para
satisfacer el mercado de acuerdo a la oferta, es preferible
postergar la campaña publicitaria.

El papel que juega cada disciplina
profesional en la planeación estratégica de la
mercadotecnia.

El carácter interdisciplinario que
tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creación de distintas teorías, opiniones
encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a
diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en
los resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se
pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología,
Psicología, Economía, Estadística, Derecho,
Historia… para darnos cuenta del gran número de caminos
que podemos elegir de cara a la consecución de los
objetivos que nos marquemos.

Esta complejidad añadida a las que
surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales
del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las
experiencias acumuladas les facilitarán la toma de
decisiones.

En cuanto a las áreas de actividad
que componen su gestión se pueden resumir en
seis:

• 1. Investigación de
  mercados.

• 2. Programación y
  desarrollo del producto, fijación de
  precios.

• 3. Canales de distribución
  y logística.

• 4. Comunicación integral:
  publicidad, comunicación e imagen, relaciones
  públicas (RR PP), marketing directo, promoción,
  etc.

• 5. Organización del
  departamento comercial.

• 6. Internet y nuevas
  tecnologías.

Cada una de estas variables pueden ser
manejadas según el criterio del especialista en marketing,
al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas
aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son
diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o
menor medida es algo imprescindible su utilización en las
empresas de éxito.

Así mismo, la experiencia indica que
a través de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de
cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados
irán aflorando en mayor o menor medida.

UNIDAD 02.

El análisis
diferenciado del papel de la dirección y de la
administración de la mercadotecnia en el proceso de
planeación corporativa

La dirección y
administración de la mercadotecnia.

La administración de la
mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases:
1) Planeación, 2) organización, 3)
dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en
otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y
amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se
plantean las estrategias y tácticas para lograr esos
objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a
las personas que implementarán lo planificado, se
coordinan las actividades y la utilización de los
diferentes recursos y medios, se implementan todas las
actividades planificadas en el principio y finalmente, se
controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha
planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las
acciones correctivas necesarias.

Cabe señalar, que el principal
objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de
dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1)
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2)
coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u
organización.

Fases de la administracion de la
mercadotecnia

La administración de la
mercadotecnia —al ser un proceso— tiene un conjunto
de fases sucesivas, las cuales, veremos
continuación:

Planeación: En ésta
primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en
el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo
va a implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo
llevará a cabo y cuánto va a costar. En un sentido
más práctico, ésta es la fase en la que se
elabora un Plan de Mercadotecnia.

Organización: En ésta
segunda fase, se establecen los programas de acción para
lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia,
coordinando las personas y los medios adecuados. Según
Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan
las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por
tanto, en esta fase (a criterio de ambos autores) es necesario
que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a
la gente apropiada para cada una de ellas.

Dirección: En ésta
tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, los
encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia)
se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los
objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las
fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo.

Ejecución: En ésta
cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por
tanto, es la fase en la que la planeación,
organización y dirección se someten a la prueba
ácida del mercado.

Control: En ésta quinta fase,
se busca establecer la posición actual con relación
al destino que se ha determinado en la fase de planeación.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se
establecen normas de operación, se evaluan los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real.

Las Unidades Estratégicas de
Negocios

Las Unidades Estratégicas de
Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto común de clientes, un conjunto
común de competidores, una tecnología o enfoque
común, lo mismo que factores claves comunes para el
éxito.

Estratégico: decisiones que se toman
en el presente; pero que modelan o afectan el futuro. Por lo
tanto, una Unidad Estratégica de Negocios puede manejar un
negocio de alta rentabilidad y por lo tanto recibir una alta
asignación de recursos, otra puede tener un negocio
pequeño que a pesar del elevado rendimiento se ha decidido
no invertir o desinvertir y otra podría tener a su cargo
los negocios generadores de efectivo.

Análisis de la cartera de negocios
actual: Es un instrumento por medio del cual la
administración identifica y evalúa los diversos
negocios que forman una compañía:

• Estrellas: Son negocios o
  productos con alto nivel de crecimiento y
  participación; a menudo requieren fuertes inversiones
  para financiar su rápido crecimiento.

• Vacas de efectivo: Son negocios
  o productos de bajo crecimiento y alta participación,
  esto es, unidades establecidas y productivas que generan el
  efectivo para que las compañías paguen sus
  cuentas y mantenga otras unidades de negocio que requieren
  inversión.

• Interrogantes: Son unidades de
  negocios de baja participación en mercados de alto
  crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para
  mantener su nivel de participación o convertirse en
  estrellas.

• Perros: Son negocios y productos
  de bajo nivel de crecimiento y participación que
  pueden generar la suficiente cantidad de efectivo para
  mantenerse pero que no prometen ser una gran fuente de
  dinero.

• Desarrollo de las estrategias de
  crecimiento

  Desarrollo de mercados: Es una
  estrategia de crecimiento de una compañía que
  consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de
  mercado para los productos actuales de la
  compañía.

  Penetración de mercados: Es una
  estrategia de crecimiento de una compañía que
  consiste en incrementar las ventas de los productos actuales
  a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto
  de ninguna forma.

  Desarrollo de productos: Es una
  estrategia de crecimiento de una compañía que
  consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a los
  segmentos actuales del mercado.

  Diversificación: Es una
  estrategia de crecimiento de una compañía que
  consiste en comenzar a comprar negocios ajenos a los
  productos mercados actuales de la
  compañía.

  UNIDAD 03

  Ética y
  protección al consumidor

  Sistemas
  públicos y privados de protección al
  consumidor

  Protección al
  consumidor.Es la denominación que se da al
  conjunto de normas emanadas de los poderes públicos
  destinada a la protección del consumidor o usuario en
  el mercado de bienes y servicios, otorgándole y
  regulando ciertos derechos y obligaciones.

  En general, se considera consumidor o
  usuario a toda persona física o jurídica que
  contrata a título oneroso, para su consumo final o
  beneficio propio, o de su grupo familiar o social, la
  adquisición o locación de bienes o la
  prestación o arrendamiento de servicios.

  El derecho del consumo no es una rama
  autónoma del Derecho, sino una disciplina transversal,
  con elementos que se encuadran dentro del Derecho mercantil,
  del Derecho Civil y otros dentro del Derecho Administrativo e
  incluso del Derecho Procesal.

  Las deficiencias de la
  información o los problemas de los apremios con la
  disposición de información en mercados pueden
  también autorizar la acción reguladora. Esto es
  generalmente necesario porque los consumidores de ciertos
  productos no pueden tomar una decisión informada con
  respecto a su opción de la compra o de la
  inversión. Puede ser el caso que la información
  es prohibitivo costosa proporcionar u obtener, o que existe
  la asimetría de la información, donde
  está mal informado un partido a la transacción
  (generalmente el consumidor). Donde el constreñimiento
  de la información tiene implicaciones significativas y
  potencialmente perjudiciales para los consumidores, la
  regulación se puede alinear para proteger los
  intereses de los consumidores.

  En México la cultura de
  protección al consumidor es muy subdesarrollada. No
  obstante que la Ley Federal de Protección al
  consumidor fue la primera creada en América Latina, la
  cultura de exigir mejores servicios y calidad en los bienes,
  es algo que no se ha podido implantar en la población
  de nuestro país. Incluso la información sobre
  las quejas y denuncias que recibe la Procuraduría
  Federal del Consumidor (PROFECO) es muy limitada.

  Por ello ha resultado o debe resultar
  muy importante para el consumidor el establecimiento de
  normas y estándares de calidad, con lo cual se
  eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de
  baja calidad. El papel de la Profeco debe incrementarse no
  sólo para resolver quejas y denuncias sino en lo
  referente a crear una cultura de protección de los
  derechos de los consumidores a fin que la población
  sepa cuales son derechos y obligaciones como
  consumidor.

  Un paso importante es la
  información que la Profeco brinda ya sea mediante
  medios electrónicos o bien mediante la
  publicación de su revista. Es importante porque donde
  radica la desventaja de los consumidores es en la
  información.

  La ley federal de Protección al
  consumidor tiene por objeto la defensa de los consumidores o
  usuarios.

  Se consideran consumidores o usuarios,
  las personas físicas o jurídicas que contratan
  a título oneroso para su consumo final o beneficio
  propio o de su grupo familiar o social.

  Esa adquisición es muchas veces
  provocada y siempre "buscada" por el fabricante y/o
  comerciante.

  Para ello se vale de publicidad, como
  actividad a través de la cual da a conocer las
  bondades de su producto y/o servicio; pero lo que es esencial
  usa su marca y la apariencia del producto, en su caso, para
  ser asociado por el consumidor a la otra de consumir ese tipo
  de producto. Quiere decir que el fabricante se puede vincular
  directamente con el consumidor a través de la
  publicidad, cuando es él y no el intermediario quien
  la realiza. De este modo queda celebrado el contrato entre el
  fabricante y el consumidor.

  La publicidad que realizan los
  profesionales es una gran herramienta para transmitir al
  público información acerca de la disponibilidad
  de los servicios que prestan, haciendo saber así desde
  los datos básicos, como nombre, domicilio,
  teléfono, correo electrónico, hasta algunos
  más complejos como la especialidad. También se
  utiliza esta vía para informar condiciones de la
  prestación, como horario, costos, si la primera
  consulta será gratuita, etc. Todo esto puede ayudar a
  las potenciales partes de un contrato a ahorrar ciertos
  costos. En el caso del receptor, al evitar una
  información individualizada tiene mayor certeza acerca
  de las características del servicio y del profesional.
  Si bien la publicidad resulta útil para los eventuales
  contratantes, no significa que no pueda ocasionar
  inconvenientes.

  En la economía de mercado la
  publicidad constituye, sin dudas, una herramienta primordial
  de la competencia y siendo todo acto de publicidad un acto de
  competencia es lógico que también quede sujeto
  a las reglas de lealtad concurrencial. La regulación
  de la publicidad desleal es coherente con un sistema que
  pretende una competencia sana y transparente. Waintraub
  clasifica este tipo de mensajes ilícitos y siguiendo
  las pautas del ordenamiento peninsular en:

  Publicidad denigratoria: la que por su
  contenido, forma de presentación o difusión,
  provoca el descrédito, denigración o
  menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de
  sus productos, servicios o actividades.

  Publicidad comparativa: cuando no se
  apoye en características esenciales, afines y
  objetivamente demostrables de los productos o servicios, o
  cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no
  similares o desconocidos, o de limitada participación
  en el mercado

  Publicidad parasitaria o adhesiva: la
  que induce a confusión con las empresas, actividades,
  productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de la
  denominación, siglas, marcas o distintivos de otras
  empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria
  a las normas de corrección y buenos usos
  mercantiles.

  De estas tres, la que nos interesa
  aquí es la última, pues vulnera los derechos
  exclusivos que el titular de la marca tiene para hacer uso de
  la misma excluyendo a otros.

  Así pues, la protección
  de los derechos industriales – marcas, modelos– puede
  ser complementariamente perfeccionada por la
  protección al consumidor quien tiene en esos signos y
  formas un modo de identificar el producto que desea consumir,
  asociado a calidad y condiciones conocidas.

  Esto es especialmente importante en
  el caso de marcas de productos medicinales.

  ARTÍCULO 1.- La presente ley es
  de orden público e interés social y de
  observancia en toda la República. Sus disposiciones
  son irrenunciables y contra su observancia no podrán
  alegarse costumbres, usos, prácticas, convenios o
  estipulaciones en contrario.

  El objeto de esta ley es promover y
  proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar la
  equidad, certeza y seguridad jurídica en las
  relaciones entre proveedores y consumidores.

  Son principios básicos en las
  relaciones de consumo:

  I. La protección de la vida,
  salud y seguridad del consumidor contra los riesgos
  provocados por productos, prácticas en el
  abastecimiento de productos y servicios considerados
  peligrosos o nocivos;

  II. La educación y
  divulgación sobre el consumo adecuado de los productos
  y servicios, que garanticen la libertad para escoger y la
  equidad en las contrataciones;

  III. La información adecuada y
  clara sobre los diferentes productos y servicios, con
  especificación correcta de cantidad,
  características, composición, calidad y precio,
  así como sobre los riesgos que representen;

  IV. La efectiva prevención y
  reparación de daños patrimoniales y morales,
  individuales o colectivos;

  V. El acceso a los órganos
  administrativos con vistas a la prevención de
  daños patrimoniales y morales, individuales o
  colectivos, garantizando la protección
  jurídica, económica, administrativa y
  técnica a los consumidores;

  VI. El otorgamiento de
  información y de facilidades a los consumidores para
  la defensa de sus derechos;

  VII. La protección contra la
  publicidad engañosa y abusiva, métodos
  comerciales coercitivos y desleales, así como contra
  prácticas y cláusulas abusivas o impuestas en
  el abastecimiento de productos y servicios.

  VIII. La real y efectiva
  protección al consumidor en las transacciones
  efectuadas a través del uso de medios convencionales,
  electrónicos, ópticos o de cualquier otra
  tecnología y la adecuada utilización de los
  datos aportados, y

  IX. El respeto a los derechos y
  obligaciones derivados de las relaciones de consumo y las
  medidas que garanticen su efectividad y
  cumplimiento.

  Los derechos previstos en esta ley no
  excluyen otros derivados de tratados o convenciones
  internacionales de los que México sea signatario; de
  la legislación interna ordinaria; de reglamentos
  expedidos por las autoridades administrativas competentes;
  así como de los que deriven de los principios
  generales de derecho, la analogía, las costumbres y la
  equidad.

  ARTÍCULO 2.- Para los efectos de
  esta ley, se entiende por:

  I. Consumidor: la persona física
  o moral que adquiere, realiza o disfruta como destinatario
  final bienes, productos o servicios. Se entiende
  también por consumidor a la persona física o
  moral que adquiera, almacene, utilice o consuma bienes o
  servicios con objeto de integrarlos en procesos de
  producción, transformación,
  comercialización o prestación de servicios a
  terceros, únicamente para los casos a que se refieren
  los artículos 99 y 117 de esta ley.

  Tratándose de personas morales
  que adquieran bienes o servicios para integrarlos en procesos
  de producción o de servicios a terceros, sólo
  podrán ejercer las acciones a que se refieren los
  referidos preceptos cuando estén acreditadas como
  microempresas o microindustrias en términos de la Ley
  para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro,
  Pequeña y Mediana Empresa y de la Ley Federal para el
  Fomento de la Microindustria y la Actividad Artesanal,
  respectivamente y conforme a los requisitos que se
  establezcan en el Reglamento de esta ley.

  II. Proveedor: la persona física
  o moral que habitual o periódicamente ofrece,
  distribuye, vende, arrienda o concede el uso o disfrute de
  bienes, productos y servicios;

  III. Secretaría: la
  Secretaría de Economía, y

  IV. Procuraduría: la
  Procuraduría Federal del Consumidor.

  La ética profesional en la
  mercadotecnia

  Dentro de las decisiones en los
  negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
  encuentra las actividades del mercado, tanto de forma
  individual como organizacional, por ejemplo, al crear
  necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de
  engañar a los consumidores con productos y servicios
  que no los satisfacen.

  Los mercadólogos se encargan de
  la dirección de la demanda, tratan de influir en su
  nivel, tiempo y composición, con la finalidad de
  cumplir con los objetivos de la organización. Para tal
  fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
  importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la
  mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la
  sociedad.

  Es ineludible disciplinar las
  actuaciones técnicas y científicas,
  perfeccionar el carácter y fortalecer la conducta
  dentro de las normas éticas.

  Existen algunos deberes profesionales
  como honradez, honestidad, cortesía, independencia,
  discreción, carácter, distribución del
  tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la
  profesión, cuidar de la cultura, puntualidad,
  solidaridad, etc.

  La ética en las organizaciones
  puede ser afectada por diversos factores como desarrollo
  moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores
  individuales; contenido y fortaleza de la cultura
  organizacional; intensidad del problema
  ético.

  Las empresas deben determinar si
  realmente están aplicando actividades éticas y
  si son socialmente responsables.

  La responsabilidad social, es la
  obligación hacia la sociedad asumida por las empresas
  más allá de las finalidades económicas;
  tiene que ver con la forma como la organización afecta
  la sociedad en la que existe.

  CONDUCTA ETICA

  Los profesionales del marketing deben
  asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar
  que sus acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer
  a todo el público.

  La conducta ética estará
  guiada por la regla básica de la ética
  profesional que es no causar daños intencionalmente.
  Deberá adherirse a las leyes, aplicar el anonimato en
  las relaciones profesionales, dará a conocer todos los
  riesgos asociados con el uso de cierto producto, evitara
  publicidad falsa, no manipulara los precios y cumplirá
  puntualmente con sus obligaciones.

  PROBLEMAS ETICOS

  La ética es una
  preocupación clave para las diarias relaciones con
  clientes y empleados. Las decisiones de marketing
  éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a
  compradores y vendedores. Las transgresiones a la
  ética destruyen la confianza y dificultan o
  imposibilitan las operaciones comerciales
  continuas.

  Las empresas deberían adoptar
  una postura ética y dictar políticas de
  marketing sobre ética. A menudo, los empleados no
  tienen la suficiente experiencia comercial como para saber
  cuál es la decisión correcta cuando se
  enfrentan a un dilema de naturaleza ética.

  Es muy probable que los empleados
  busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que
  les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan
  con la oportunidad de sacar provecho de una situación
  o cuando les toca decidir qué es correcto y qué
  no lo es.

  No sólo son las grandes empresas
  las que deben ocuparse de los problemas éticos sino
  que hasta los pequeños negocios familiares deben tener
  políticas coherentes para la ética del
  marketing.

  Un negocio pequeño puede
  tranquilizarse pensando que la ética es algo que se
  aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores.
  Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de
  opinión sobre lo que se debe hacer.

  También se pueden realizar
  esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las
  técnicas de ventas que recurren al engaño, la
  fijación de precios, el acoso sexual y la
  discriminación.

  EJEMPLOS DE PROBLEMAS
  ETICOS

  En el aspecto de venta, como el soborno
  o el robo de secretos industriales, uso de técnicas
  que violen la intimidad de las personas.

  • En el aspecto de la publicidad,
    muchos problemas éticos se vinculan a la
    publicidad y a la venta personal. Como los anuncios
    falsos y en ganosos, las tácticas de alta
    presión para persuadir a la gente para que
    compren.

  • En el aspecto de los precios, como
    fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner
    precios muy altos que no correspondan al precio del
    artículo asociado con una compra.

  • En el aspecto de productos,
    garantizar la calidad, seguridad, servicio,
    protección y vigencia de los productos.

  • En el aspectos competitivos, como
    las barreras de ingreso y la competencia depredadora y
    desleal.

  UNIDAD 04

  Mercadotecnia
  contemporánea y sus procesos de obtención de
  información e implementación de
  sistemas

  Las necesidades de
  información para planear en
  mercadotecnia.

  Un Sistema de Información de
  Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e
  interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
  cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y
  distribuir información pertinente, oportuna y precisa
  que servirá a quienes toman decisiones de
  mercadotecnia para mejorar la planeación,
  ejecución y control.

  Funciones del Sistema de
  Información de Mercadotecnia:

  • Evaluar las necesidades de
    información que se necesitan.

  • Desarrollar esta
    información, es decir, generarla.

  • Distribuirla y
    analizarla

  Proceso del Sistema de
  Información de Mercadotecnia

  Evaluación de necesidades de
  información:

  La primera estación o
  función del sistema consiste en evaluar las
  necesidades de información, con ello se busca conocer
  cuáles son las necesidades de información que
  tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de
  marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la
  reconciliación entre lo que estas personas desean
  conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que
  seguro se presentarán casos en los que un gerente pida
  bastante información que tal vez no será
  posible conseguir o si se consigue no será útil
  para tomar decisiones, claro, también se puede
  presentar el caso contrario en el que un gerente no pida
  información que será útil y se
  podrá conseguir.

  El primer paso, consiste en la
  búsqueda de información en los registros e
  informes internos de la compañía, por ejemplo
  en los estados financieros o en los registros detallados de
  ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.
  Este tipo de información se obtiene con rapidez y a
  bajos costos, además no está adaptada a los
  requerimientos del departamento de marketing y se posee
  extensísima información que probablemente no se
  requerirá.

  La información que se consigue
  mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
  diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos
  empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y
  hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de
  información del entorno y la competencia.

  Las investigaciones suelen iniciar
  con objetivos exploratorios para desarrollar más
  adelante objetivos descriptivos y casuales.

  Fuentes de Información:
  para conseguir la información se pueden recabar datos
  secundarios y primarios

  Recolección de datos:
  parte operativa de realización de
  mercadotecnia.

  SondeoObservación
  directa: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la
  observación de personas, acciones y situaciones
  pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios
  de la competencia para obtener información de su gasto
  en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos
  productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los
  puntos de venta de la competencia para observar precios,
  distribución física, modelos de productos,
  etc.

  Barómetros de marca: Se
  centra en el consumo, a través de encuestas al
  consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra
  efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la
  frecuencia de compra, obteniéndose así la
  cuantificación del mercado y la participación
  en él de las marcas que lo abastecen.

  Sus principales inconvenientes residen
  en basar toda la cuantificación en la memoria y
  sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre
  acompañan a los componentes de la muestra.

  Shop audit: Como su propio
  nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en
  la selección de una muestra representativa de las
  tiendas del mercado en las que se realiza esta
  investigación. La muestra es fija y elegida partiendo
  de un censo de tiendas.

  Los inspectores del audit, con una
  frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
  efectúan inventarios de las existencias y controlan de
  las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el
  periodo que se investiga.

  Una vez hecho el shop-audit se presenta
  el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias
  del mercado, la política recomendada y donde se
  facilitan las tablas y gráficos de los datos
  obtenidos.

  Mediante este método obtenemos
  la cuantificación más perfecta. Sin embargo no
  es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por
  qué se consume. Por ello se recomienda completar la
  información con una encuesta al consumidor.

  Información para implementar
  el proceso administrativo en la mercadotecnia

  El plan de marketing es un instrumento
  esencial en toda empresa, ya que facilita la
  comercialización eficaz de cualquier tipo de producto
  o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa
  triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
  Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa.
  No existe un modelo válido para todas ellas, cada
  empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades,
  abordando todas y cada una de las variables que componen el
  marketing, prestando mayor o menor atención a cada una
  de ellas en función de los distintos factores
  ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
  tipología de su organigrama.

  Etapas del Plan de
  Marketing

  RESUMEN EJECUTIVO

  Su brevedad no va en relación
  directa con el nivel de importancia, ya que en un
  número reducido de páginas nos debe indicar un
  extracto del contenido del plan, así como los medios y
  estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
  páginas, junto con las recomendaciones que
  también deben incluirse al fin del plan, son las que
  van a servir a la alta dirección para obtener una
  visión global.

  Aquellos puntos en los que se desee
  obtener una mayor información serán los que les
  adentren en el contenido general del plan, por ello he visto
  planes de marketing en los que el índice general va
  incluido como anexo a este apartado.

  ANÁLISIS DE LA
  SITUACIÓN

  Un análisis histórico:
  tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos
  más significativos y de los que al examinar la
  evolución pasada y la proyección futura se
  puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
  ventas de los últimos años, la tendencia de la
  tasa de expansión del mercado, cuota de
  participación de los productos, tendencia de los
  pedidos medios, niveles de rotación de los productos,
  comportamiento de los precios, el concepto histórico
  se aplica al menos a los tres últimos
  años.

  Un análisis causal: con el que
  se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
  malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas
  y justificaciones, como algunas veces sucede.
  Independientemente del análisis que hagamos a cada una
  de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
  capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
  imprevistas de la competencia o coyunturales.

  Grado de identificación de los equipos
  Mercado:	Red de distribución:	Competencia:	Producto:	Política de comunicación:
  Tamaño del mismo	Tipos de punto de venta	Participación en el mercado	Tecnología desarrollada	Targets seleccionados.
  Segmentación Potencial de compra	Calificación profesional	Red de distribución	Participación de las ventas globales	Objetivos de la comunicación.
  Tendencias Análisis de la oferta	Número de¬ puntos de venta	Servicios ofrecidos	Gama actual	Presupuestos
  Análisis de la demanda	Acciones comerciales ejercidas.	Nivel profesional	Niveles de rotación	Equipos de trabajos
  Análisis cualitativo.	Logística	Imagen Implantación a la red	Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca…)	Existencia comunicación interna
  			Costos
  			Precios-Márgenes
  			Garantías Plazos de entrega
  			Precios-Márgenes

  DETERMINACIÓN DE
  OBJETIVOS

  Los objetivos constituyen un punto
  central en la elaboración del plan de marketing, ya
  que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
  mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los
  objetivos en principio determinan numéricamente
  dónde queremos llegar y de qué forma;
  éstos además deben ser acordes al plan
  estratégico general, un objetivo representa
  también la solución deseada de un problema de
  mercado o la explotación de una
  oportunidad.

  ELABORACIÓN Y
  SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

  Partes: 1, 2