Matrices de posicionamiento (página 2)

Enviado por IVÁN JOSÉ TURMERO ASTROS

Partes: 1, 2

?
Facilita la adquisición del producto

?
Facilita la compra repetitiva

?
Facilita la publicidad

?
Facilita la introducción de nuevos productos

Cualidades de un buen nombre de marca

? Debe
describir los beneficios del producto (asociable al
producto)

? Debe
comunicar una importante cualidad inherente al
producto

? Debe
evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir
con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo
distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una
descripción del producto, ya que limitaría a la
marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo
del producto.

? Debe
ser memorable (de fácil recordación), es decir,
fácil de reconocer y recordar

? Debe
tener congruencia con el nombre de la compañía y
con los productos que la empresa comercializa

? Debe
ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de
la competencia)

? Debe
ser breve y sencilla

? Debe
ser de fácil lectura y pronunciación

? Desde
el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho
nombre

? Debe
ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida
la pronunciación (que engloba el recuerdo, la
evocación…) para los diferentes países en los que
el producto vaya a venderse.

? Debe
ser eufónica (sonar bien)

?
Sintonización con el público, tanto a nivel moral
como estético.

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La Identidad de Marca es el conjunto de activos
vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan
el valor suministrado por un producto o servicio a la
compañía y/o a sus
clientes.[1][1]

Las principales categorías de activos
son:

1.
Reconocimiento del nombre de la marca

2. Fidelidad
a la marca

3. Calidad
percibida

4.
Asociaciones de la marca

Es preciso tener presente que cada activo de la marca
crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para gestionar
efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones
sobre actividades de construcción de marca es importante
que el mercadólogo (así como los máximos
niveles de la organización) sea sensible a las formas por
las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el
cliente como para la compañía (ver Anexo Nro
3).

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El valor de la marca se
construye teniendo en cuenta cuatro aspectos
principales:

1.
DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que
el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases
para su selección. Sin diferenciación no
habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la
ecuación de valor estaría dominada por el factor
"precio" más que por "suministro de
beneficios".

2.
RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la
marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca
dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de
producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A
mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por
sí sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la
marca, ya que sólo genera oportunidades de
márgenes.

Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de
uso (penetración de mercado). Por esta razón la
diferenciación debe ser relevante para que la
marca obtenga fortaleza
real.

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1. ESTIMA,
describe el afecto y consideración que el cliente tiene
hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de
calidad y popularidad, que promueven el uso.

2.
CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del
producto / servicio detrás de la marca. El conocimiento es
la consecuencia del éxito en la construcción de la
marca. Se relaciona directamente con la "experiencia" del
consumidor con el producto / servicio de una marca particular,
que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de
la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos
tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta
(teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de
asociaciones, porque unas tiene más fuerza que otras para
el cliente).

El valor de la marca se apoya, en gran medida, en
las asociaciones que el cliente produce con la marca.
Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio,
envase, apariencia, imaginación para el uso) y no
relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca,
como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de
bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales,
experienciales o simbólicos (como es el caso de las
lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo
virtual de prestigio y distinción a quien la posee),
actitudes.

Las asociaciones son conductoras de la
identidad de la marca, es decir, guían la
decisión sobre aquello que la organización quiere
que su marca genere en la mente del cliente. Un error
común es enfocarse en los atributos del producto y en los
beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o
menospreciando los beneficios emocionales y de
autoexpresión de la misma). Por lo tanto, un factor clave
para construir marcas poderosas consiste en desarrollar e
implementar una identidad de marca.

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La identidad de marca se compone de doce
dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor
comprensión) en cuatro perspectivas:

? La
marca como producto

-
Alcance del producto

-
Atributos

-
Calidad / valor

-
Usos

-
Usuarios

-
País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre
otras cosas)

? La
marca como organización

-
Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la
eficiencia administrativa y operativa de FedEx, etc.)

- Local
vs Global

? La
marca como persona

-
Personalidad de la marca

-
Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del
cliente con la marca)

? La
marca como símbolo

- Imagen
visual / metáforas

-
Herencia de la marca

En definitiva, la identidad de la marca es un
conjunto único de asociaciones que estratega aspira
a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas
asociaciones representan la razón de ser de la
marca, implicando una promesa de la organización a los
clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de
autoexpresión.

Personalidad de la marca

Es un conjunto de características humanas
asociadas con el nombre de una marca.[2][1]
Incluye características tales como el sexo, edad, y clase
socio-económica, así como aspectos de la
personalidad humana como son la cordialidad, la
implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se
considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler.
Nike se considera atlético mientras que LA Gear tiende a
percibirse como más de moda.

La personalidad de la marca, como la personalidad
humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro lado, la
personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y
profundizar la comprensión de las percepciones y actitudes
de las personas hacia una marca particular (esto proporciona
información sobre la relación de los clientes con
la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada
(la personalidad de la marca define no sólo la marca, sino
también el contexto y la experiencia de la clase de
producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del
cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y creando
valor para la marca.

Una marca puede ayudar a una persona a expresar su
personalidad de diferentes formas, como puede ser la
generación de diversos sentimientos según la marca
que se utilice de determinada categoría de producto.
También se da el caso de aquellas marcas que una persona
utiliza como una expresión personal, tal es el caso de
marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya
que la persona que conduce un automóvil de esa marca
pretende expresa a los demás su posición
socio-económica, su espíritu deportivo y
arriesgado, entre otras características de la marca con
las que se identifica este individuo. Así, se puede llegar
al punto en el que "la marca se convierte en parte de uno mismo".
Esto es, que la marca se convierte en una extensión o en
parte integrante de uno mismo.

Esto sucede con aquel diseñador gráfico,
usuario de Apple que está siempre frente a su computadora,
ésta es parte de su persona. Para la persona que termina
su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida
remineralizante no es sólo una expresión de
quién es (deportista dedicado), sino una parte de su
estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad
con algunas personas es una oportunidad significativa para una
marca. Por último, la organización debe tener
presente que la personalidad de la marca debe encajar con las
necesidades de autoexpresión del público objetivo:
La personalidad de la marca debe ser deseada y lo suficientemente
importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir,
la persona debería sentirse mejor debido a una
asociación determinada con la marca (sofisticado cuando
usa perfume Chanel). En este sentido, una personalidad que no se
adecue a su objetivo no funcionará.

Proceso de
creación del nombre de la marca

En general, lo más apropiado es utilizar
técnicas creativas como son las figuras retóricas
literarias, las técnicas publicitarias y las
técnicas basadas en la asociación.

Algunas de las técnicas más aplicadas
son:

? Analogía. Basada
en la idea de similitud, semejanza o evocación más
o menos directa al producto. La analogía se busca por
medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se
parece?", "¿qué recuerda?", "¿de
dónde procede?", "¿de qué está
hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al
producto y su entorno físico o emocional.

? Extrañeza, factores
de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a
una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen
de sus caracteres directos, analógicos o
descriptivos.

? Evocación.
Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o
psicológicas, un mundo de valores y significaciones
positivas afines al público de la marca.

? Amplificación.
Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o
producto, por medio de nombres evocadores de un cierto
gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta
potencia y universalidad.

? Confiabilidad. Se
aplica a productos que precisen de ésta
características como es el caso de productos
farmacéuticos, dietéticos,
alimentación…

? Combinatoria. Es un
modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de
potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así,
fragmentos de nombres, letras, números,
onomatopeyas…

? Listing y Matriz.
Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del
alfabeto.

? Brainstorming. Reunidas
en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben emitir la
mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de
marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas,
analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres
largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de
forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el
número a unos tres o cuatro, que serán objeto de
análisis, según los objetivos perseguidos y se
comprobará su posible registro.

Para más precisión, referirse al Anexo Nro
4.

IMAGEN DE MARCA

La imagen es algo intangible pero que sirve para que una
determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una
determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la
hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que
se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o
servicios, no sería conocida ninguna empresa en la
actualidad.

Toda marca tiene una determinada imagen, que por
medio de su eficiente planificación y control, puede
convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que
apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.

No basta con vender servicios o productos, hay que
comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa
creadora, por eso es necesaria la creación de una
identificación propia (la marca), que se traduce en
única, homogénea y global, permitiendo
diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza,
personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia,
solidez, continuo desarrollo, participación
tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social,
gestión empresarial, etc.

En definitiva, esa imagen global es el resultado
de una política integrada y de una gestión eficaz
de todos los procedimientos, medios y oportunidades de
comunicación, o sea, comunicación que se
basa en marca más identidad corporativa.

No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza
verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a
través de la publicidad y la presentación de los
productos (imagen de marca).

La imagen de marca da notoriedad y garantiza
competitividad a la empresa y sus productos. La marca es
el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta
imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las
manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de
decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales
(incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y
su actuar en el punto de venta o merchandising).

La imagen de marca es una consecuencia de
cómo la marca se perciba. Es una representación
mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca.
La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos
mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro
procesa la información que recibe sobre las marcas,
codificándolas según sus valores externos; pero
cada individuo, según su personalidad, les
imprimirá un carácter, una interpretación de
la realidad comunicada.

La percepción de las marcas es lo que da forma y
contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una
concepción mental de las características del
producto y de los valores simbólicos atribuidos por la
publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia
de los consumidores.

Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca
como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y
prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya
síntesis es una imagen mental del producto, a
través de su representación, relación
calidad – precio y de las ventajas y satisfacciones que de
él reciben o piensan que pueden recibir a través de
su nombre y publicidad.

Cuando la imagen de una marca es positiva, se
está añadiendo un auténtico valor a un
producto, le proporciona seguridad y confianza al consumidor.
Permite a una empresa justificar un precio superior a la media,
que gustosamente paga el consumidor.

Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen
que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su
autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que
una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores
importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le
conferirá una posición de liderazgo, ya que se
logra una relación emocional que garantiza la credibilidad
y confianza del consumidor, lo que se traduce en una
preferencia por la marca y repetición de
compra.

Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han
de depender del ciclo vital de los productos. Una alta
cualificación de la marca en la mente de los consumidores
le puede permitir una saneada y larga vida.

La imagen de la marca debe configurarse en torno a los
siguientes valores:

· Valores referidos a los productos:
Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La
homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de
gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el
público.

El conocer la posición que la imagen de un
producto o marca ocupada en el mercado es especialmente
importante para planificar las futuras estrategias
comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de
los valores del producto, existen distintos tipos posibles de
acciones para posicionar el producto:

1 · Según las características del
producto. El precio, la economía, la duración, la
robustez, etc., son características que pueden resaltarse
para posicionar un producto o marca.

2 · Según los beneficios o problemas que
el producto solucione.

3 · Según su uso u ocasiones de
uso.

4 · Por la clase de usuarios. Consiste en
resaltar la clase de personas que utiliza el producto.

5 · En relación a otros productos. Esto
lleva a la realización de publicidad comparativa. Este
tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa,
citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma
más genérica, indicando la superioridad de la marca
propia con respecto a las demás de la competencia, sin que
éstas sean citadas de modo expreso.

6 · Por disociación de la clase de
producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto
de los competidores.

· Valores referidos a los consumidores:
Autocomplaciencia, autosatisfacción y autoexpresión
(personal y social).

· Valores referidos a la
comunicación: Notoriedad, veracidad y
persuasión. de ahí la búsqueda en publicidad
de la proposición de compra (beneficio argumentado)
significativa, novedosa creíble y estimulante.

La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen
en la mente del consumidor. Los aspectos de la marca a destacar
son:

- Su
ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es
igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada
sujeto.

- Su
coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de
actitudes y representaciones que forman un todo
coherente.

- Su
estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la
imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones
manifiestas.

Para obtener la imagen que tiene una determinada marca,
se debe analizar al consumidor y su relación con las
siguientes características del producto:

a) Experiencia
del consumidor con el producto. Aunque no siempre está
relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de
marca sin tener ninguna experiencia personal con el
producto.

b) Calidad
inherente al producto / Características del
producto.

c) Funcionalidad
del producto.

Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los
elementos que definen la imagen de una marca son:

La proximidad; es decir, el grado de
presencia de la imagen del producto en la mente del
consumidor.
La precisión de la imagen ya que
ésta ha de tener unas características muy bien
definidas.
El contenido de la imagen o el número
de características que el consumidor encuentra en esa
imagen.
La valoración de esas
características.
Las asociaciones; es decir, todo aquello que
se asocia con la imagen de una determinada marca.

Es importante además, destacar la fuerza
psicosocial de la marca dentro del proceso de la
comercialización y la comunicación.

Identidad
corporativa

Al igual que los productos tienen cada vez más
necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los adelantos
tecnológicos lo dificultan cada vez más, las
empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes
personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con
los que se relacionan para poder sobrevivir.

La identidad corporativa se basa en la realidad de la
propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué
somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto
de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo
largo del tiempo a todos sus públicos, a través de
cualquier forma de comunicación. La identidad se
manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y
ambientales y a través de informaciones
objetivas.

Los elementos que configuran la identidad
corporativa son:

? Nombre o identidad
verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de
la inscripción social de las personas y lugar de la
inscripción social de las empresas. El nombre o la
razón social es el primer signo de la existencia de la
empresa. Es el único de doble dirección, la empresa
lo utiliza para designarse a sí misma y, el
público, competencia, periodistas, etc., para referirse a
ella.

? El logotipo. Es una
palabra diseñada, la traducción tipográfica
del nombre legal o de marca.

? La simbología
gráfica. Son los signos icónicos de la marca,
la parte que no se pronuncia. A veces se asocia al logotipo
formando un todo y la marca resulta ser sólo un
grafismo.

? Identidad
Cromática. Es el color de la marca. Hay marcas que se
identifican y diferencian claramente por su color (por ejemplo,
Kodak, con su característico color amarillo).

? La identidad cultural.
Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento
global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad.
Puede representar un valor añadido por su esmerado y
atento servicio pre y post venta.

IMAGEN CORPORATIVA

El hacer técnico o funcional de la empresa, unido
a su hacer cultural (calidad y atención al
público), más sus diferentes formas de comunicar lo
que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones
públicas, merchandising, packaging, etc.), más su
propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca
configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de
sus públicos, es decir, la extensión
imaginaria de la identidad corporativa de la
empresa.

Conclusiones

Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho
más largos, pero hoy en día cambian continuamente
para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada
día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras
mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores,
no se detiene.

El cambio es una constante que, a corto plazo, causa
agitación, incertidumbre y desconcierto. Sin embargo, para
hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el
rumbo de la compañía para los próximos
años y apegarse a él.

El posicionamiento sustentado además por una
marca poderosa es la clave para el éxito de una
compañía desde el lanzamiento del producto. Si una
empresa ha adoptado un posicionamiento que le permita atravesar
airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando
simultáneamente las oportunidades que se le presenten,
entonces ésta habrá sabido dar respuesta al
interrogante planteado al inicio del presente trabajo:
"mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las
nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las
dificultades". Lo mismo se debe intentar con la imagen de un
corporación a través del tiempo.

El secreto está en tomar la iniciativa antes que
la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y
sustentarse en dos principios fundamentales: una posición
exclusiva y un amplio atractivo.

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