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Origen y evolución de la publicidad



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    RESUMEN – Monografias.com

    RESUMEN

    En el artículo se analiza el origen y
    evolución de la publicidad y las consideraciones de
    diferentes autores en cuanto al concepto y su objeto,
    refiriéndose también a sus orígenes en Cuba
    y el desarrollo que ha ido alcanzado.

    Se valora la publicidad como comunicación social
    y se detallan los elementos que deben tenerse en cuenta para
    realizar una campaña de publicidad.

    Palabras claves: Publicidad, publicidad en cuba,
    campaña de publicidad.

    Origen y evolución de la Publicidad.
    La Publicidad en Cuba. La comunicación publicitaria como
    Comunicación Social.

    Origen y Evolución de la
    Publicidad

    Existe diversidad de enfoques con relación al
    origen de la publicidad. Algunos autores consideran que los
    primeros indicios de publicidad comenzaron hace 25 000
    años con la aparición de la magia, las pinturas
    rupestres y la religión.

    Otros la conciben tan antigua como la aparición
    del comercio. Y es que muchas comunidades de la antigüedad
    (griegos, sirios, fenicios, cretenses) se valían de
    pregoneros para anunciar los productos y mercancías que
    comercializaban. Así, los pregoneros se convirtieron en el
    medio más común de anuncio público durante
    muchos siglos en diferentes países europeos.

    La invención de la escritura y el papel, se
    encuentran muy vinculados también con el desarrollo de la
    publicidad. Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros
    soportes comunicativos, al colocar en lugares de gran
    tránsito o pintar en los muros, anuncios con informaciones
    de interés público.

    Por su parte, González Martín refiere: "La
    publicidad nació con la industrialización, con la
    producción en serie y el consumo masivo, con la
    urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de
    los medios de comunicación social y con el crecimiento
    general del nivel de vida que disfruta el hombre moderno".
    (González, 1996:7; En Benavides, [s/f]: 2000).

    Según Joan Costa (1992:24), el nacimiento de la
    publicidad se encuentra relacionado con el nacimiento de la
    imprenta y el anuncio, o sea, con "la necesidad, plasmada en un
    soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad
    consumidora, los bienes que otra sociedad (más
    pequeña) productora, ponía a su
    alcance".

    El cartel publicitario, forma originaria del anuncio, se
    apoyaba fundamentalmente en criterios relacionados con la
    estética, proveniente del arte pictórico; el valor
    sentimental, que tenía en cuenta las formas y expresiones
    y el perceptivo, referido a la atracción y fuerza
    visual.

    En conclusión, "esta corriente pretendía
    que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran:
    sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo
    el interés del público y sus condiciones
    estéticas, capaces de emocionar y retener la mirada en el
    anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un
    mensaje bello y original". (Costa 1992:27).

    Poco a poco en los Estados Unidos este interés
    por la estética (vinculada al arte) de los mensajes fue
    disminuyendo y se comenzó a utilizar la fotografía
    realista, en tanto era más barata y a su vez, más
    creíble, pues resulta una producción
    simbólica que refleja la realidad. De esta manera comienza
    a tener un gran peso el criterio argumentativo de los mensajes,
    postulado que ha prevalecido en la publicidad desde
    1940.

    Dicho postulado recibió influencias de la
    fisiología, a partir de la teoría de los reflejos
    condicionados de Pavlov; así como de la psicología,
    con la corriente psicoanalítica elaborada por Sigmund
    Freud. A partir de este momento la psicología comienza a
    jugar un importante papel en el trabajo del publicitario, en
    tanto, resultaban sus teorías, las bases fundamentales
    para determinar cómo argumentar mejor y estimular de esta
    forma la conducta del comprador.

    En este sentido se trataba de motivar con el argumento,
    apelando a las necesidades y deseos de los sujetos. Esta
    hipótesis motivacionista se sustenta en la teoría
    del conductismo, la cual considera que el hombre sólo es
    capaz de reaccionar ante estímulos externos, o sea, se
    concibe al hombre como un sujeto pasivo que tiene un
    comportamiento reactivo y por ende, se anula su capacidad para
    pensar, realizar cuestionamientos y tener criticidad.

    Con el tiempo, fueron dejando de ser importantes para
    los motivacionistas los conceptos estéticos y
    argumentativos de los mensajes para conseguir la eficacia de la
    comunicación de masas, con el fin de otorgarle un papel
    significativo a la motivación que subyace en
    ellos.

    Durante todos esos años, los criterios
    argumentativos, motivacionales, asociacionistas, formaron parte
    de la técnica publicitaria. "El modelo behaviorista
    estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había
    sido extraído de la mecánica clásica. Los
    intentos de la publicidad subliminal serían la
    culminación (frustrada) de la manipulación
    behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los
    prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue
    viviendo de ellos". (Costa 1992:32).

    Todos los soportes técnicos y mediadores antes
    mencionados: cartel, anuncio, imprenta, fotografía, prensa
    escrita, además del teléfono, el cine, la radio y
    la televisión, junto con los postulados
    psicológicos comerciales que han regido la publicidad,
    sustentan toda su historia y a la vez constituyen el sistema
    publicitario.

    En la relación que establecen las personas con
    los diferentes mediadores técnicos de difusión es
    que aumenta el poder de los medios y al mismo tiempo cobra fuerza
    la publicidad. Con la acción difusora de los media se
    abren las puertas a otras investigaciones: las de corte
    estadístico, que se interesan por el estudio del recuerdo
    de los anuncios así como de las audiencias, lo que permite
    realizar la planificación de los medios de
    difusión. "El modelo publicitario se completa así y
    se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el
    dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la
    difusión y el control de sus efectos". (Costa
    1992:38).

    A modo de conclusión, se puede resumir el
    recorrido seguido por la publicidad durante muchos años de
    la siguiente manera:

    Siglo XX: Primer y segundo período

    Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la
    profesionalización de la actividad publicitaria que
    creció al ritmo de la tecnología y la progresiva
    globalización.

    Primer período (1870-1900). Siglo XIX

    En esta primera etapa, en la cual los medios
    gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario
    sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la
    mente del potencial cliente.

    Segundo período (1900-1950)

    Aún sobre la importancia visual dada a las
    comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el
    afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda mitad de
    esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como
    un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de
    productos.

    Con el auge de la radio difusión se inicia una
    nueva etapa, en la cual los anunciantes desarrollan razones por
    las cuales debería consumirse el producto publicitario.
    Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos
    mensajes apelativos que se utilizarían
    después.

    Tercer período (1950-1980)

    La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene
    que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias
    sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos
    psicológicos y de la difusión de la TV como el
    medio dominante.

    Este período se subdivide en tres
    décadas.

    Década 1960-1970: la era de la imagen

    La creatividad llega a la publicidad como signo de
    diferenciación frente a la competencia. De este modo,
    cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se
    utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser
    articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
    sorprendentes.

    El principal exponente de la "corriente creativa" fue el
    publicitario Bill Bernbach, que utilizó como
    inspiración una dimensión humorística sobre
    las características del propio producto. Así, el
    público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que
    no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado
    esto al humor subyacente, el vínculo de simpatía
    entre el consumidor y el producto estaba asegurado.

    Década 1970-1980: La era del posicionamiento

    Durante este período el mundo en general y la
    sociedad norteamericana, en particular, se vio sacudida por
    varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en
    las técnicas publicitarias.

    En primer lugar, la crisis de petróleo
    generó una recesión importante que disminuyó
    el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera
    generó un incremento de la desocupación y,
    finalmente, la incorporación de la mujer al mercado
    laboral, cambió por completo la composición del
    mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar
    sometida a la influencia de los comerciales de
    televisión.

    Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se
    denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la
    mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De
    este modo, se buscará ubicar a cada producto en un
    posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular
    del mercado, según el estudio que se haya hecho de los
    consumidores.

    Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la
    actualidad)

    Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo
    masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el
    avance de la televisión por cable marcó el inicio
    de una progresiva segmentación de la masa. Este
    fenómeno fue acrecentado por el desarrollo de las
    tecnologías, a través de la informática, lo
    que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

    La Publicidad en Cuba.

    En la atmósfera creada por la coyuntura
    internacional, la creciente contradicción entre la
    Alemania hitleriana y el imperialismo yanqui, la poderosa
    corriente antifascista mundial y la política de frentes
    populares, determina que en Cuba el régimen de Batista
    haga algunas concesiones, mientras el movimiento revolucionario
    concentra su atención en la lucha antifascista. Cuba
    aunque no estaba en el centro de atención, recibía
    los influjos de ambas corrientes.

    El cartel se pasea por nuestras calles impulsando los
    procesos electorales en la Pseudorepública, y durante la
    dictadura los muros sirven al pueblo para dar «ese grito en
    la pared» de la comunicación.

    La radio y más tarde la televisión, se
    llenan de comerciales, horóscopos y concursos. Con la
    guerra se desarrollan los medios técnicos de
    comunicación; con la paz, al mundo no le espera una
    época de colaboración pacífica. El
    imperialismo yanqui, que había concluido la contienda con
    su poder industrial intacto y las arcas repletas de oro, ocupa el
    lugar del fascismo e impulsa una maquinaria de propaganda capaz
    de participar y contribuir a la expansión imperial a
    través de los mercados.

    Es aquí donde comienza el desarrollo de la
    publicidad y el marketing. Cuba fue terreno de
    experimentación de las nuevas técnicas. Fuimos los
    primeros en tener ferrocarril, en 1837, antes incluso que en la
    metrópoli; las pruebas de trasmisiones radiales se
    hicieron en nuestro país en el año 1922 antes
    incluso que se oficializara la radio en Estados
    Unidos.

    Tal escenario de experimentación determinó
    un cierto desarrollo de los medios y de las técnicas de
    publicidad. Se llegó a crear un cuerpo de profesionales y
    una escuela de publicidad. Los cursos comenzaron el 24 de febrero
    de 1954 y el 27 de enero de 1955 se emitió la Ley Decreto
    2065 que oficializaba la Escuela Profesional de Publicidad, que
    concedía el título de Profesional Publicitario. La
    escuela funcionó en la Universidad de la Habana hasta
    1960.

    Con el triunfo de la Revolución el 1 de enero de
    1959, a noventa y dos años del Grito de La Demajagua,
    entramos en un momento decisivo de nuestra historia, y por ende
    también en el terreno de las comunicaciones
    sociales.

    La publicidad en Cuba podía considerarse una de
    las más desarrolladas de América Latina.

    Resulta imprescindible destacar el papel que han venido
    desempeñando los medios dentro del proceso social y
    cultural de Cuba. Con la nacionalización de los medios y
    de las empresas estadounidenses también lo fueron sus
    departamentos y agencias de publicidad. Posteriormente fue creado
    el llamado Consolidado de la Publicidad, el que realmente nunca
    llegó a constituirse como tal, sino como una
    sección del Departamento de Industrialización del
    INRA dirigido por el Che. El mismo se disolvió el 31 de
    mayo de 1961.

    A partir de esa fecha se dedicaron esos espacios a
    mensajes de bien público, como el apadrinamiento a
    escuelas rurales, en tanto la Campaña de
    Alfabetización contaba con el apoyo profesional de los
    medios de comunicación.

    Otros intentos se han hecho en la Cámara de
    Comercio de Cuba, en el Ministerio de Comercio Interior (MINCIN),
    el Ministerio de la Alimentación (MINAL), en el Instituto
    Nacional de la Pesca (INP) y en otros lugares; pero
    desafortunadamente no ha existido, ni consideramos existe
    aún, una concepción cabal del valor de la
    publicidad y el marketing para su aplicación a nuestro
    proceso de desarrollo.

    Desaparecida la Escuela de Publicidad, algunos temas
    pasaron a impartirse en la Escuela de Psicología, la que
    finalmente desapareció. De este modo se interrumpió
    la formación de especialistas, quienes pudieran contar con
    los principios de la técnica, válidos para aplicar
    en el socialismo. Sobrevendría así una etapa de
    vacío en la posibilidad de conceptualizar nuestros propios
    métodos, algo que afortunadamente estamos rescatando hoy
    con la Facultad de Comunicación de las universidades de La
    Habana y Oriente.

    La comunicación publicitaria como
    Comunicación Social.

    La comunicación publicitaria fue la consecuencia
    de una correspondencia dialéctica entre los grandes
    arquetipos visuales, con un universo de representación y
    los grandes tópicos narrativos que integran un mundo de
    significación de la modernidad. La vida cotidiana comienza
    a ser determinada hasta en sus aspectos más simples, con
    el surgimiento de una civilización audiovisual de masas
    (radio y cine) que busca su rentabilidad en los anuncios que no
    fueron muy bien aceptados por la burguesía. Nace una
    civilización mundial, las crónicas particulares de
    las distintas naciones por el avance de las comunicaciones. La
    publicidad, además de vender consumo, también va a
    cooperar con la reproducción social, con un
    carácter propagandístico.

    La publicidad es una forma de comunicación cuyo
    objetivo consiste en informar y sobre todo convencer, así
    como seducir y persuadir a los destinatarios para que
    actúen de una determinada manera. Estas son,
    fundamentalmente, las funciones adjudicadas a la
    publicidad.

    "Como todo acto de comunicación, la publicidad
    halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario.
    Debe estar dirigida a él, pensar en él,
    interesarle. (…) Atendiendo a las tres cosas
    básicas que los consumidores esperan de nuestra
    publicidad: información, entretenimiento y confianza".
    (Bassat, 1998: 14).

    Al concebirse la publicidad como objeto de
    análisis desde las teorías de la
    comunicación, se comienza a pensar no sólo en el
    individuo como consumidor de productos, sino también como
    consumidor de información (individuo receptor). En este
    sentido se considera a la comunicación independiente de lo
    que comunica y al mensaje o anuncio con una identidad propia,
    diferente de la del producto. O sea, el mensaje se concibe como
    un producto de comunicación, de conocimiento. Y es que la
    publicidad es una industria cultural que crea mensajes, modelos
    conductuales e informaciones para el conocimiento.

    En toda comunicación publicitaria está
    presente la combinación de la imagen y el texto, esto es,
    el mensaje estético y el semántico superpuestos en
    medidas relativas. De ahí, que los productos
    comunicacionales provenientes de la publicidad, sean a su vez
    productos simbólicos. Estos dos elementos, imágenes
    y textos, constituyen los signos (elementos constitutivos de los
    sistemas de códigos), que son manejados por la publicidad
    y utilizados en los mensajes para transmitir una
    información.

    Para dar explicación a la relación entre
    imagen y texto, la publicidad utiliza el postulado
    semiológico-semiótico, al considerar que esta
    estructura formal de los signos, dirige los contenidos de los
    mensajes persuasivos. Se busca entonces que no sólo tengan
    significados las imágenes, la argumentación
    textual, los signos, sino también, las connotaciones de la
    tipografía que compone el texto. Es decir, se busca que el
    mensaje esté cargado de sentidos. (Benavides,
    [s/f].

    Estos contenidos persuasivos generan imaginarios
    sociales que incitan a que los individuos adopten no sólo
    un comportamiento hacia el consumo de productos, sino
    también de imágenes y modelos
    conductuales.

    En opinión de Henri Joannis (s/f), un mensaje
    publicitario comunica algo porque dice de forma explícita
    (denotación), pero también porque muestra, por la
    tonalidad estética, cultural, moral de lo que hace ver
    (connotación). Estos dos niveles resultan vitales a la
    hora de realizar el análisis de los mensajes. El nivel
    denotativo tiene que ver con la descripción de los
    objetos, cosas y/o personas que aparecen en el contexto y
    localización espacial. El nivel connotativo por su parte,
    se refiere al análisis de los mensajes ocultos que
    subyacen en una imagen.

    Las investigaciones sobre los mensajes publicitarios, en
    la mayoría de los casos giran en torno a su eficacia, o
    sea, los efectos que producen en los receptores, para lo cual se
    tienen en cuenta determinados indicadores provenientes
    fundamentalmente de la psicología.

    Al respecto, Joannis plantea que las pruebas previas a
    los spots deben ser realizadas fundamentalmente sobre los
    siguientes factores: percepción, comprensión,
    credibilidad y aceptación.

    Para este autor, "la prueba previa permite saber si lo
    que se ha puesto en el anuncio lo percibe bien el público
    en ese sentido, si tal detalle técnico lo juzga el
    público en su justo valor, si no se dan contrasentidos ni
    interpretaciones erróneas, si el toque de humor o de
    segundo grado introducido en el mensaje ha sido captado por el
    público en el sentido deseado".

    A su vez, Emilio Martínez Ramos (1992), en su
    libro "El uso de los medios de comunicación en marketing y
    publicidad", expone diferentes investigaciones de corte
    experimental con relación a la eficacia publicitaria. En
    este caso toma en cuenta el recuerdo como un indicador de
    eficacia, el que es considerado como una variable dependiente.
    Propone como variables independientes: el consumo del producto,
    el interés por el producto, la credibilidad del argumento
    que presenta la campaña y la audiencia de los medios. Esta
    elección acerca del recuerdo es justificada por el autor
    al concebirlo un indicador intermedio, en tanto no es
    comportamiento de compra, ni una simple atención al
    spot.

    Publicidad. Conceptos.

    Publicidad se deriva de publicus o
    populus
    , que significa «pueblo».
    Entraña difundir algo o hacerlo del conocimiento general
    del pueblo.

    La primera característica de la publicidad es ser
    Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un
    Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un
    mensaje empleando diferentes Medios de
    Comunicación.

    A continuación se exponen algunas definiciones
    que así lo demuestran:

    "Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
    información con objeto de persuadir". (O´ Guinn,
    Allen y Semenik) (Citado en Boo, 2007:25).

    "Cualquier forma pagada de presentación y
    promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
    patrocinador identificado". (Kotler y Amstrong) (Citado en Boo,
    2007:25)

    "Comunicación no personal, pagada por un
    patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
    organizaciones o productos (…).". (Stanton, Walter y
    Etzel) (Citado en Boo, 2007:25).

    "Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
    dado a conocer mediante un medio de comunicación"
    (Kleppner, Otto) (Citado en Boo, 2007:25).

    "La publicidad es comunicación impersonal
    pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
    comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o
    influir en ella".(Wells, William, John Burnett y Sandra Moriarty)
    (Citado en Boo, 2007:25).

    Colocación de avisos y mensajes persuasivos,
    en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
    comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no
    lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
    informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
    particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
    organizaciones o ideas. (American Marketing Association) (Citado
    en Boo, 2007:25).

    La publicidad es una comunicación no personal y
    pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que
    lleva a cabo un promotor identificado. (Acosta;
    2006:2).

    La publicidad es comunicación pagada. Si un
    periódico habla de nuestra empresa en un artículo
    no se trata de publicidad. Esta forma de comunicación no
    pagada se conoce como Publicity. Si el periódico
    dentro de una noticia o un artículo nos cita será
    porque nuestra empresa ha generado una noticia. 

    La publicidad es un hecho comercial porque es una de las
    variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el
    producto y concretar ventas mediante el empleo del método
    más lógico, eficiente y económico. Desde
    este punto de vista la publicidad es una herramienta de
    comercialización.

    Tipos de Publicidad

    Muchos expertos en la materia han propuesto diferentes
    tipologías acerca de la publicidad y para ello se han
    basado en diversos criterios: las finalidades que persigue el
    anunciante, el tipo de mensaje, el público al que se
    encuentra dirigida, entre otros.

    La publicidad comercial es un mensaje pagado por un
    patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de
    comunicación.

    La publicidad institucional (incluye la publicidad de
    servicio o de bien público). Crea una imagen favorable del
    anunciante. Es aquella publicidad que utiliza la
    administración central, autonómica y
    local.

    La publicidad política es un esfuerzo organizado
    llevado a cabo para influenciar la decisión de un proceso
    en un grupo. Es un conjunto de técnicas de
    investigación, planificación, gerenciamiento y
    comunicación que se utilizan a lo largo de una
    campaña política, sea esta electoral o de
    difusión institucional.

    Al respecto se encuentran las tipologías
    realizadas por Stanton, Etzel y Walter, O´Guinn, Allen y
    Semenik, así como Laura Fischer y Jorge Espejo (Fischer y
    Espejo, [s/f]: 348). Estos dos últimos autores, en su
    libro Mercadotecnia, consideran que existen diez tipos de
    publicidad:

    • 1. Propaganda: Tipo de publicidad que
      se realiza en medios masivos de comunicación para
      difundir ideas políticas y religiosas.

    • 2. Publicidad de acuerdo a quién la
      patrocina:

    • Publicidad por fabricantes.

    • Publicidad por intermediarios.

    • Publicidad hecha por una organización no
      lucrativa.

    • Publicidad por organizaciones no comerciales / no
      lucrativas, como hospitales.

    • 3. Publicidad de acuerdo con la forma de
      pago:
      Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada
      por un individuo o una organización que actúa
      en lo individual.

    • 4. Publicidad en
      cooperativa:

    • Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
      compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
      del canal de distribución.

    • Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
      empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal
      de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
      mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
      minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
      costos de la publicidad para los consumidores.

    • 5. Publicidad de acuerdo con el tipo y
      propósito del mensaje:

    • Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
      promueve la demanda para una clase general de productos y se
      estimula la aceptación de una idea o un concepto
      revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
      se utiliza principalmente en la introducción de
      productos nuevos para el mercado.

    • Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
      promueve la demanda de una marca
      específica.

    • 6. Publicidad según el
      propósito del mensaje:

    • Publicidad de acción directa: Tiene el
      propósito de generar una conducta inmediata o una
      acción en el mercado.

    • Publicidad de acción indirecta: Está
      encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a
      desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
      acción de compra.

    • 7. Publicidad según el enfoque del
      mensaje:

    • Publicidad en el producto: Su propósito es
      informar acerca del producto.

    • Publicidad institucional: Crea una imagen favorable
      del anunciante.

    • Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de
      atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
      más que a motivos de compra de un producto.

    • Publicidad de relaciones públicas: Se usa
      para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados,
      accionistas o público en general.

    • Publicidad de servicio público: Su objetivo
      es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad
      o el público en general.

    • 8. Publicidad de acuerdo al
      receptor:

    • Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
      nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
      patrocinada por los minoristas y dirigida a los
      consumidores.

    • Publicidad a fabricantes: Se divide en: publicidad a
      organizaciones comerciales, publicidad profesional y
      publicidad boca a boca.

    • 9. Publicidad social: Tiene como
      objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de
      la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
      haga gastos superfluos y compre sólo lo
      indispensable.

    • 10. Publicidad subliminal: Son
      mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
      insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran
      recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este
      tipo de publicidad es vender mediante la atracción
      subliminal de la atención a necesidades reprimidas
      existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente
      del individuo que percibe dicho mensaje.

    Funciones de la Publicidad.

    Según la semiótica:

    La función enfática hace la diferencia con
    otras publicidades y engloba la originalidad con la idea de
    generar alguna diferencia positiva del producto que está
    anunciando.

    La función predicativa dice algo sobre el
    producto, características y atributos.

    La función implicativa tiene por objetivo atrapar
    al receptor.

    – La publicidad da a conocer un nuevo producto o
    determinadas características del mismo.

    – Intensifica el consumo, inducir a nuevos usos del
    producto.

    – Incrementa el conocimiento o notoriedad del
    producto.

    – Mantiene la preferencia por la marca.

    – Favorece la distribución.

    – Crea, mantiene o mejora la imagen.

    – Modifica hábitos, costumbres o
    actitudes.

    – Contrarresta las acciones de la
    competencia.

    – Sensibiliza a la población hacia determinados
    aspectos.

    Modelos publicitarios:

    Entre los principales modelos se clasifican el de Rosser
    Reeves, el de David Ogilvy y el de Marcal Moliné, tres
    importantes creativos del mundo publicitario.

    El Modelo de Rosser Reeves se apoya en la
    hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan
    sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un
    solo concepto sobresaliente. Reeves fue el creador del concepto
    Proposición Única de Venta (USP; Unique Selling
    Proposition). En un anuncio no cabe una múltiple oferta de
    beneficios al consumidor, pues el público por su sistema
    de percepción selectiva y capacidad de memoria sólo
    elegirá una de ellas para su retención, o las
    fundirá todas en un concepto, de forma confusa y
    precipitada. Según Reeves, es preciso elegir una
    única característica, sólo poseída de
    forma exclusiva por el producto, y no haber sido utilizada con
    anterioridad por la competencia. Este modelo propugna un estilo
    creativo, fuerte, directo y agresivo.

    El Modelo de David Ogilvy se basa en la teoría de
    la imagen de marca que completa el concepto de USP. Según
    Ogilvy, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o
    desintegrarse en el mercado. Planteaba que entonces la
    diferenciación se lograría a través de
    posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por
    afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y
    estilos de vida de los mismos.

    El Modelo de Marçal Moliné plantea que
    para lograr el objetivo perseguido un mensaje ha de estar formado
    por tres elementos: un contenido significativo y creíble
    para el receptor; una estructura, una idea creativa que lo
    represente mentalmente de forma que responda a los procesos de
    percepción del consumidor (lo que requiere que sea
    novedosa, sorprendente, equilibrada, entre información
    nueva y conocida –equilibrio entre cantidad de
    información y cantidad de redundancia–, sintonizada con
    la personalidad del receptor, sus valores morales y
    estéticos para evitar el rechazo, etc.); y una forma en
    base a la estructura establecida. Este anuncio deberá
    repetirse la cantidad de veces necesarias para su
    comprensión y memorización, sin llegar a provocar
    el aburrimiento.

    Estos argumentos son razonables pero no conclusivos.
    Ninguno de estos modelos termina proponiendo metodologías
    concretas para organizar el ejercicio de la creación
    publicitaria. El que más se aproxima con una propuesta
    concreta es Henri Joannis, quien desarrolla su modelo en dos
    libros de su autoría.

    En el Modelo de Henri Joannis se establecen tres etapas
    básicas para la creación de campañas
    publicitarias: elección del eje psicológico,
    creación del concepto de comunicación de la
    campaña y realización del anuncio.

    Partes que intervienen en la
    publicidad.

    En la publicidad intervienen varias partes:

    El anunciante entidad o persona
    jurídica que patrocina o solicita la campaña
    publicitaria.

    Las agencias de publicidad elaboran los
    mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios
    para la televisión, radio u otros medios.

    Los medios de comunicación son los
    vehículos para llevar información. La
    Televisión, la radio, la prensa son medios de
    comunicación.

    El público objetivo es el grupo
    poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

    La campaña publicitaria. El Briefing
    de los Productos.

    La comunicación publicitaria se suele organizar
    en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando
    anuncios sueltos, independientes, sino organizados dentro de una
    campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores
    resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se
    organizan en campañas.

    Las campañas publicitarias coordinan los
    anuncios:

    • En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no
      pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos
      ciertos períodos de tiempo. Existe la necesidad de
      realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas
      como el lanzamiento del producto.

    • Coordinar los anuncios en los distintos medios de
      comunicación. Normalmente una campaña
      publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por
      ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las
      vallas mantiene ciertos elementos comunes, el consumidor lo
      identifica más fácilmente. Si la valla nos
      recuerda el anuncio de televisión, los distintos
      anuncios se refuerzan mutuamente.

    • Es preciso una coordinación con el resto del
      plan de marketing. Se requiere que el producto, el envase, el
      precio, los vendedores vayan en la misma dirección que
      la publicidad. Esta debe adaptarse al plan de marketing. Por
      ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es
      difícil anunciarlo como exclusivo y
      selecto.

    • Facilita la coordinación de todas las
      personas de la empresa que intervienen así como la
      comunicación con las Agencias de Publicidad y otras
      empresas que participan. Definir la campaña
      publicitaria sirve de instrumento de comunicación
      entre las personas y empresas que participan.

    En publicidad existen muchos efectos sinérgicos.
    Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado
    producido por la suma de las partes es mayor que si cada una
    actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores
    si los anuncios en televisión, prensa y radio se muestran
    coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por
    separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a
    los intermediarios, a los empleados, se mejora la
    coordinación.

    El Briefing de los productos.

    Las agencias de publicidad, centrales de medios,
    boutique creativas, productoras, etc. son partícipes
    muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está
    elaborada por varios factores; entre los cuales el más
    importante es el briefing, el cuál dará las pautas
    previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente
    dicho, el Briefing es un documento que especifica todas las
    características propias del producto o servicio en si,
    además suele contener un historial de todas las
    campañas previas que se han realizado hasta la fecha,
    usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide
    cambiar de agencia de publicidad.

    El Briefing debe ser:

    Claro: la información y las pautas que
    recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender
    fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles
    interpretaciones.

    Breve: de extensión reducida, puesto que
    sintetiza los datos claves en cada apartado.

    Escrito: un documento exige una
    elaboración que normalmente favorece la claridad y la
    concreción. Además, si la campaña va a ser
    juzgada también en función del briefing es
    conveniente que los términos de lo que quiere el cliente
    queden por escrito.

    El Briefing debe contener:

    Objetivos que deseamos cumplir con la
    campaña
    . La fijación de objetivos, es
    fundamental, comunicar los objetivos y estrategias de marketing
    de la empresa para poder establecer los objetivos de las
    diferentes estrategias de comunicación.

    Datos de la empresa.

    Su misión,

    Su cultura,

    Los principios

    Normas por las que se rige,

    Su estrategia de identidad corporativa…

    Definición del público objetivo de la
    forma más explícita posible
    :

    Su localización demográfica,

    Su psicología,

    Sus hábitos de compra,

    Su edad… e, incluso,

    Su papel como consumidor, comprador.

    Consumidor. Identificación del
    consumidor por características personales. Es donde
    más se hace necesaria una investigación.

    Definición del producto.

    Su diferenciación, ventajas diferenciales con
    relación a otros similares.

    Su valor añadido.

    Los beneficios que aportan al consumidor siempre
    tratados desde el punto de vista de su uso,

    Su rentabilidad.

    Su ciclo de vida (en qué etapa se encuentra,
    lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación o
    declive.)

    Información de ingredientes,

    Precio, comparación con la competencia,
    facilidades de pago.

    Atributos del producto.

    Empaque. Colores, logo, identificación,
    Etc.

    Características y condiciones del mercado
    potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen
    total del mercado, tendencias…

    Entorno competitivo. Conocer la competencia es
    fundamental
    .

    Las marcas y su participación en el
    mercado,

    Las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
    promoción,

    Las diferencias entre los productos
    líderes,

    Sus precios,

    Su imagen,

    Diseño y mercado especifico.

    Competencia directa…

    Indicación de los canales. Es preciso
    indicar los canales de comercialización, tanto los propios
    como los de la competencia.

    Datos orientativos acerca del presupuesto.
    Aunque las empresas suelen ser reticentes a la hora de comunicar
    el presupuesto o sencillamente como práctica muy regular
    no tienen previsto en sus planes económicos el presupuesto
    para las actividades de Marketing, lo cierto es que es
    fundamental para saber en qué parámetros
    económicos se debe mover la planificación de la
    campaña.

    Tiempos. Se debe determinar o planificar el
    período de tiempo que la campaña va a salir al
    público, por ejemplo: en verano artículos para las
    vacaciones, helados, ventiladores, viajes. Para los meses de
    invierno prendas de vestir, abrigos….

    Proceso de decisión de consumo,
    hábitos que caracterizan el proceso de
    consumo.

    Planificación y realización de una
    campaña de publicidad
    .

    La campaña comienza con la recogida y el
    análisis de la información proporcionada por el
    anunciante en el briefing, por escrito. Si la información
    proporcionada en el briefing no es suficiente para tomar las
    decisiones se pone en marcha un plan de
    investigación.

    Fijación de objetivos.

    Se debe conocer perfectamente los objetivos que persigue
    la entidad con la planificación de una campaña de
    publicidad. Sólo así podrá establecer una
    campaña basada en las necesidades que deseen queden
    cubiertas.

    En principio las que las empresas de hoy
    fundamentalmente desean:

    1. Mantener proporcionalmente la cuota de mercado
    actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca
    en la misma proporción. Mantener la
    posición.

    2. Facilitar la gestión del equipo de
    ventas.

    3. Dar a conocer al público objetivo las
    novedades de la empresa.

    4. Lanzar un nuevo producto al mercado.

    5. Informar y dar conocer nuevos atributos al producto
    ya posicionado.

    Propuesta base.

    El briefing va a ser el punto de partida que va a
    permitir empezar a trabajar en la propuesta base de la
    campaña, en la que deben quedar seleccionados los
    beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
    emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez
    preparada la propuesta base se presenta.

    Elaboración del mensaje.

    Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a
    girar la campaña y realizada la propuesta base hay que
    elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el
    que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a
    permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe
    dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o
    servicio, así como las razones que lo justifican y su
    evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de
    alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto
    económico, es conveniente realizar un pre-test de
    campaña a través de reuniones de grupo.

    Realización de artes finales.

    Con la campaña aprobada, y según el
    presupuesto, se realizarán los diferentes originales para
    adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una
    fuerte fluctuación de precios entre los responsables de
    elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la
    calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

    Elaboración del Plan de Medios (estrategia de
    medios)

    En ella se especifican los medios donde se
    publicarán los anuncios, así como los horarios,
    frecuencia de aparición y todo lo relativo a los plazos de
    las inserciones.

    El planeamiento de medios implica los siguientes
    análisis:

    -De las características de los medios y los
    soportes.

    -De la cobertura de los medios en cada área
    geográfica.

    -De la cobertura de cada soporte para el grupo
    objetivo.

    -De los medios y estrategias usados por la
    competencia.

    Partes: 1, 2

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