RESUMEN – Monografias.com
RESUMEN
En el artículo se analiza el origen y
evolución de la publicidad y las consideraciones de
diferentes autores en cuanto al concepto y su objeto,
refiriéndose también a sus orígenes en Cuba
y el desarrollo que ha ido alcanzado.
Se valora la publicidad como comunicación social
y se detallan los elementos que deben tenerse en cuenta para
realizar una campaña de publicidad.
Palabras claves: Publicidad, publicidad en cuba,
campaña de publicidad.
Origen y evolución de la Publicidad.
La Publicidad en Cuba. La comunicación publicitaria como
Comunicación Social.
Origen y Evolución de la
Publicidad
Existe diversidad de enfoques con relación al
origen de la publicidad. Algunos autores consideran que los
primeros indicios de publicidad comenzaron hace 25 000
años con la aparición de la magia, las pinturas
rupestres y la religión.
Otros la conciben tan antigua como la aparición
del comercio. Y es que muchas comunidades de la antigüedad
(griegos, sirios, fenicios, cretenses) se valían de
pregoneros para anunciar los productos y mercancías que
comercializaban. Así, los pregoneros se convirtieron en el
medio más común de anuncio público durante
muchos siglos en diferentes países europeos.
La invención de la escritura y el papel, se
encuentran muy vinculados también con el desarrollo de la
publicidad. Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros
soportes comunicativos, al colocar en lugares de gran
tránsito o pintar en los muros, anuncios con informaciones
de interés público.
Por su parte, González Martín refiere: "La
publicidad nació con la industrialización, con la
producción en serie y el consumo masivo, con la
urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de
los medios de comunicación social y con el crecimiento
general del nivel de vida que disfruta el hombre moderno".
(González, 1996:7; En Benavides, [s/f]: 2000).
Según Joan Costa (1992:24), el nacimiento de la
publicidad se encuentra relacionado con el nacimiento de la
imprenta y el anuncio, o sea, con "la necesidad, plasmada en un
soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad
consumidora, los bienes que otra sociedad (más
pequeña) productora, ponía a su
alcance".
El cartel publicitario, forma originaria del anuncio, se
apoyaba fundamentalmente en criterios relacionados con la
estética, proveniente del arte pictórico; el valor
sentimental, que tenía en cuenta las formas y expresiones
y el perceptivo, referido a la atracción y fuerza
visual.
En conclusión, "esta corriente pretendía
que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran:
sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo
el interés del público y sus condiciones
estéticas, capaces de emocionar y retener la mirada en el
anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un
mensaje bello y original". (Costa 1992:27).
Poco a poco en los Estados Unidos este interés
por la estética (vinculada al arte) de los mensajes fue
disminuyendo y se comenzó a utilizar la fotografía
realista, en tanto era más barata y a su vez, más
creíble, pues resulta una producción
simbólica que refleja la realidad. De esta manera comienza
a tener un gran peso el criterio argumentativo de los mensajes,
postulado que ha prevalecido en la publicidad desde
1940.
Dicho postulado recibió influencias de la
fisiología, a partir de la teoría de los reflejos
condicionados de Pavlov; así como de la psicología,
con la corriente psicoanalítica elaborada por Sigmund
Freud. A partir de este momento la psicología comienza a
jugar un importante papel en el trabajo del publicitario, en
tanto, resultaban sus teorías, las bases fundamentales
para determinar cómo argumentar mejor y estimular de esta
forma la conducta del comprador.
En este sentido se trataba de motivar con el argumento,
apelando a las necesidades y deseos de los sujetos. Esta
hipótesis motivacionista se sustenta en la teoría
del conductismo, la cual considera que el hombre sólo es
capaz de reaccionar ante estímulos externos, o sea, se
concibe al hombre como un sujeto pasivo que tiene un
comportamiento reactivo y por ende, se anula su capacidad para
pensar, realizar cuestionamientos y tener criticidad.
Con el tiempo, fueron dejando de ser importantes para
los motivacionistas los conceptos estéticos y
argumentativos de los mensajes para conseguir la eficacia de la
comunicación de masas, con el fin de otorgarle un papel
significativo a la motivación que subyace en
ellos.
Durante todos esos años, los criterios
argumentativos, motivacionales, asociacionistas, formaron parte
de la técnica publicitaria. "El modelo behaviorista
estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había
sido extraído de la mecánica clásica. Los
intentos de la publicidad subliminal serían la
culminación (frustrada) de la manipulación
behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los
prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue
viviendo de ellos". (Costa 1992:32).
Todos los soportes técnicos y mediadores antes
mencionados: cartel, anuncio, imprenta, fotografía, prensa
escrita, además del teléfono, el cine, la radio y
la televisión, junto con los postulados
psicológicos comerciales que han regido la publicidad,
sustentan toda su historia y a la vez constituyen el sistema
publicitario.
En la relación que establecen las personas con
los diferentes mediadores técnicos de difusión es
que aumenta el poder de los medios y al mismo tiempo cobra fuerza
la publicidad. Con la acción difusora de los media se
abren las puertas a otras investigaciones: las de corte
estadístico, que se interesan por el estudio del recuerdo
de los anuncios así como de las audiencias, lo que permite
realizar la planificación de los medios de
difusión. "El modelo publicitario se completa así y
se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el
dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la
difusión y el control de sus efectos". (Costa
1992:38).
A modo de conclusión, se puede resumir el
recorrido seguido por la publicidad durante muchos años de
la siguiente manera:
Siglo XX: Primer y segundo período
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la
profesionalización de la actividad publicitaria que
creció al ritmo de la tecnología y la progresiva
globalización.
Primer período (1870-1900). Siglo XIX
En esta primera etapa, en la cual los medios
gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario
sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la
mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las
comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el
afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda mitad de
esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como
un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de
productos.
Con el auge de la radio difusión se inicia una
nueva etapa, en la cual los anunciantes desarrollan razones por
las cuales debería consumirse el producto publicitario.
Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos
mensajes apelativos que se utilizarían
después.
Tercer período (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene
que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias
sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos
psicológicos y de la difusión de la TV como el
medio dominante.
Este período se subdivide en tres
décadas.
Década 1960-1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de
diferenciación frente a la competencia. De este modo,
cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se
utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser
articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el
publicitario Bill Bernbach, que utilizó como
inspiración una dimensión humorística sobre
las características del propio producto. Así, el
público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que
no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado
esto al humor subyacente, el vínculo de simpatía
entre el consumidor y el producto estaba asegurado.
Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Durante este período el mundo en general y la
sociedad norteamericana, en particular, se vio sacudida por
varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en
las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo
generó una recesión importante que disminuyó
el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera
generó un incremento de la desocupación y,
finalmente, la incorporación de la mujer al mercado
laboral, cambió por completo la composición del
mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar
sometida a la influencia de los comerciales de
televisión.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se
denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la
mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De
este modo, se buscará ubicar a cada producto en un
posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular
del mercado, según el estudio que se haya hecho de los
consumidores.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la
actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo
masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el
avance de la televisión por cable marcó el inicio
de una progresiva segmentación de la masa. Este
fenómeno fue acrecentado por el desarrollo de las
tecnologías, a través de la informática, lo
que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
La Publicidad en Cuba.
En la atmósfera creada por la coyuntura
internacional, la creciente contradicción entre la
Alemania hitleriana y el imperialismo yanqui, la poderosa
corriente antifascista mundial y la política de frentes
populares, determina que en Cuba el régimen de Batista
haga algunas concesiones, mientras el movimiento revolucionario
concentra su atención en la lucha antifascista. Cuba
aunque no estaba en el centro de atención, recibía
los influjos de ambas corrientes.
El cartel se pasea por nuestras calles impulsando los
procesos electorales en la Pseudorepública, y durante la
dictadura los muros sirven al pueblo para dar «ese grito en
la pared» de la comunicación.
La radio y más tarde la televisión, se
llenan de comerciales, horóscopos y concursos. Con la
guerra se desarrollan los medios técnicos de
comunicación; con la paz, al mundo no le espera una
época de colaboración pacífica. El
imperialismo yanqui, que había concluido la contienda con
su poder industrial intacto y las arcas repletas de oro, ocupa el
lugar del fascismo e impulsa una maquinaria de propaganda capaz
de participar y contribuir a la expansión imperial a
través de los mercados.
Es aquí donde comienza el desarrollo de la
publicidad y el marketing. Cuba fue terreno de
experimentación de las nuevas técnicas. Fuimos los
primeros en tener ferrocarril, en 1837, antes incluso que en la
metrópoli; las pruebas de trasmisiones radiales se
hicieron en nuestro país en el año 1922 antes
incluso que se oficializara la radio en Estados
Unidos.
Tal escenario de experimentación determinó
un cierto desarrollo de los medios y de las técnicas de
publicidad. Se llegó a crear un cuerpo de profesionales y
una escuela de publicidad. Los cursos comenzaron el 24 de febrero
de 1954 y el 27 de enero de 1955 se emitió la Ley Decreto
2065 que oficializaba la Escuela Profesional de Publicidad, que
concedía el título de Profesional Publicitario. La
escuela funcionó en la Universidad de la Habana hasta
1960.
Con el triunfo de la Revolución el 1 de enero de
1959, a noventa y dos años del Grito de La Demajagua,
entramos en un momento decisivo de nuestra historia, y por ende
también en el terreno de las comunicaciones
sociales.
La publicidad en Cuba podía considerarse una de
las más desarrolladas de América Latina.
Resulta imprescindible destacar el papel que han venido
desempeñando los medios dentro del proceso social y
cultural de Cuba. Con la nacionalización de los medios y
de las empresas estadounidenses también lo fueron sus
departamentos y agencias de publicidad. Posteriormente fue creado
el llamado Consolidado de la Publicidad, el que realmente nunca
llegó a constituirse como tal, sino como una
sección del Departamento de Industrialización del
INRA dirigido por el Che. El mismo se disolvió el 31 de
mayo de 1961.
A partir de esa fecha se dedicaron esos espacios a
mensajes de bien público, como el apadrinamiento a
escuelas rurales, en tanto la Campaña de
Alfabetización contaba con el apoyo profesional de los
medios de comunicación.
Otros intentos se han hecho en la Cámara de
Comercio de Cuba, en el Ministerio de Comercio Interior (MINCIN),
el Ministerio de la Alimentación (MINAL), en el Instituto
Nacional de la Pesca (INP) y en otros lugares; pero
desafortunadamente no ha existido, ni consideramos existe
aún, una concepción cabal del valor de la
publicidad y el marketing para su aplicación a nuestro
proceso de desarrollo.
Desaparecida la Escuela de Publicidad, algunos temas
pasaron a impartirse en la Escuela de Psicología, la que
finalmente desapareció. De este modo se interrumpió
la formación de especialistas, quienes pudieran contar con
los principios de la técnica, válidos para aplicar
en el socialismo. Sobrevendría así una etapa de
vacío en la posibilidad de conceptualizar nuestros propios
métodos, algo que afortunadamente estamos rescatando hoy
con la Facultad de Comunicación de las universidades de La
Habana y Oriente.
La comunicación publicitaria como
Comunicación Social.
La comunicación publicitaria fue la consecuencia
de una correspondencia dialéctica entre los grandes
arquetipos visuales, con un universo de representación y
los grandes tópicos narrativos que integran un mundo de
significación de la modernidad. La vida cotidiana comienza
a ser determinada hasta en sus aspectos más simples, con
el surgimiento de una civilización audiovisual de masas
(radio y cine) que busca su rentabilidad en los anuncios que no
fueron muy bien aceptados por la burguesía. Nace una
civilización mundial, las crónicas particulares de
las distintas naciones por el avance de las comunicaciones. La
publicidad, además de vender consumo, también va a
cooperar con la reproducción social, con un
carácter propagandístico.
La publicidad es una forma de comunicación cuyo
objetivo consiste en informar y sobre todo convencer, así
como seducir y persuadir a los destinatarios para que
actúen de una determinada manera. Estas son,
fundamentalmente, las funciones adjudicadas a la
publicidad.
"Como todo acto de comunicación, la publicidad
halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario.
Debe estar dirigida a él, pensar en él,
interesarle. (…) Atendiendo a las tres cosas
básicas que los consumidores esperan de nuestra
publicidad: información, entretenimiento y confianza".
(Bassat, 1998: 14).
Al concebirse la publicidad como objeto de
análisis desde las teorías de la
comunicación, se comienza a pensar no sólo en el
individuo como consumidor de productos, sino también como
consumidor de información (individuo receptor). En este
sentido se considera a la comunicación independiente de lo
que comunica y al mensaje o anuncio con una identidad propia,
diferente de la del producto. O sea, el mensaje se concibe como
un producto de comunicación, de conocimiento. Y es que la
publicidad es una industria cultural que crea mensajes, modelos
conductuales e informaciones para el conocimiento.
En toda comunicación publicitaria está
presente la combinación de la imagen y el texto, esto es,
el mensaje estético y el semántico superpuestos en
medidas relativas. De ahí, que los productos
comunicacionales provenientes de la publicidad, sean a su vez
productos simbólicos. Estos dos elementos, imágenes
y textos, constituyen los signos (elementos constitutivos de los
sistemas de códigos), que son manejados por la publicidad
y utilizados en los mensajes para transmitir una
información.
Para dar explicación a la relación entre
imagen y texto, la publicidad utiliza el postulado
semiológico-semiótico, al considerar que esta
estructura formal de los signos, dirige los contenidos de los
mensajes persuasivos. Se busca entonces que no sólo tengan
significados las imágenes, la argumentación
textual, los signos, sino también, las connotaciones de la
tipografía que compone el texto. Es decir, se busca que el
mensaje esté cargado de sentidos. (Benavides,
[s/f].
Estos contenidos persuasivos generan imaginarios
sociales que incitan a que los individuos adopten no sólo
un comportamiento hacia el consumo de productos, sino
también de imágenes y modelos
conductuales.
En opinión de Henri Joannis (s/f), un mensaje
publicitario comunica algo porque dice de forma explícita
(denotación), pero también porque muestra, por la
tonalidad estética, cultural, moral de lo que hace ver
(connotación). Estos dos niveles resultan vitales a la
hora de realizar el análisis de los mensajes. El nivel
denotativo tiene que ver con la descripción de los
objetos, cosas y/o personas que aparecen en el contexto y
localización espacial. El nivel connotativo por su parte,
se refiere al análisis de los mensajes ocultos que
subyacen en una imagen.
Las investigaciones sobre los mensajes publicitarios, en
la mayoría de los casos giran en torno a su eficacia, o
sea, los efectos que producen en los receptores, para lo cual se
tienen en cuenta determinados indicadores provenientes
fundamentalmente de la psicología.
Al respecto, Joannis plantea que las pruebas previas a
los spots deben ser realizadas fundamentalmente sobre los
siguientes factores: percepción, comprensión,
credibilidad y aceptación.
Para este autor, "la prueba previa permite saber si lo
que se ha puesto en el anuncio lo percibe bien el público
en ese sentido, si tal detalle técnico lo juzga el
público en su justo valor, si no se dan contrasentidos ni
interpretaciones erróneas, si el toque de humor o de
segundo grado introducido en el mensaje ha sido captado por el
público en el sentido deseado".
A su vez, Emilio Martínez Ramos (1992), en su
libro "El uso de los medios de comunicación en marketing y
publicidad", expone diferentes investigaciones de corte
experimental con relación a la eficacia publicitaria. En
este caso toma en cuenta el recuerdo como un indicador de
eficacia, el que es considerado como una variable dependiente.
Propone como variables independientes: el consumo del producto,
el interés por el producto, la credibilidad del argumento
que presenta la campaña y la audiencia de los medios. Esta
elección acerca del recuerdo es justificada por el autor
al concebirlo un indicador intermedio, en tanto no es
comportamiento de compra, ni una simple atención al
spot.
Publicidad. Conceptos.
Publicidad se deriva de publicus o
populus, que significa «pueblo».
Entraña difundir algo o hacerlo del conocimiento general
del pueblo.
La primera característica de la publicidad es ser
Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un
Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un
mensaje empleando diferentes Medios de
Comunicación.
A continuación se exponen algunas definiciones
que así lo demuestran:
"Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir". (O´ Guinn,
Allen y Semenik) (Citado en Boo, 2007:25).
"Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado". (Kotler y Amstrong) (Citado en Boo,
2007:25)
"Comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos (…).". (Stanton, Walter y
Etzel) (Citado en Boo, 2007:25).
"Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
dado a conocer mediante un medio de comunicación"
(Kleppner, Otto) (Citado en Boo, 2007:25).
"La publicidad es comunicación impersonal
pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o
influir en ella".(Wells, William, John Burnett y Sandra Moriarty)
(Citado en Boo, 2007:25).
Colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas. (American Marketing Association) (Citado
en Boo, 2007:25).
La publicidad es una comunicación no personal y
pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que
lleva a cabo un promotor identificado. (Acosta;
2006:2).
La publicidad es comunicación pagada. Si un
periódico habla de nuestra empresa en un artículo
no se trata de publicidad. Esta forma de comunicación no
pagada se conoce como Publicity. Si el periódico
dentro de una noticia o un artículo nos cita será
porque nuestra empresa ha generado una noticia.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las
variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el
producto y concretar ventas mediante el empleo del método
más lógico, eficiente y económico. Desde
este punto de vista la publicidad es una herramienta de
comercialización.
Tipos de Publicidad
Muchos expertos en la materia han propuesto diferentes
tipologías acerca de la publicidad y para ello se han
basado en diversos criterios: las finalidades que persigue el
anunciante, el tipo de mensaje, el público al que se
encuentra dirigida, entre otros.
La publicidad comercial es un mensaje pagado por un
patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de
comunicación.
La publicidad institucional (incluye la publicidad de
servicio o de bien público). Crea una imagen favorable del
anunciante. Es aquella publicidad que utiliza la
administración central, autonómica y
local.
La publicidad política es un esfuerzo organizado
llevado a cabo para influenciar la decisión de un proceso
en un grupo. Es un conjunto de técnicas de
investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan a lo largo de una
campaña política, sea esta electoral o de
difusión institucional.
Al respecto se encuentran las tipologías
realizadas por Stanton, Etzel y Walter, O´Guinn, Allen y
Semenik, así como Laura Fischer y Jorge Espejo (Fischer y
Espejo, [s/f]: 348). Estos dos últimos autores, en su
libro Mercadotecnia, consideran que existen diez tipos de
publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que
se realiza en medios masivos de comunicación para
difundir ideas políticas y religiosas.2. Publicidad de acuerdo a quién la
patrocina:
Publicidad por fabricantes.
Publicidad por intermediarios.
Publicidad hecha por una organización no
lucrativa.Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de
pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada
por un individuo o una organización que actúa
en lo individual.4. Publicidad en
cooperativa:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribución.Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal
de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y
propósito del mensaje:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de productos y se
estimula la aceptación de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introducción de
productos nuevos para el mercado.Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca
específica.
6. Publicidad según el
propósito del mensaje:
Publicidad de acción directa: Tiene el
propósito de generar una conducta inmediata o una
acción en el mercado.Publicidad de acción indirecta: Está
encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a
desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del
mensaje:
Publicidad en el producto: Su propósito es
informar acerca del producto.Publicidad institucional: Crea una imagen favorable
del anunciante.Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de
atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
más que a motivos de compra de un producto.Publicidad de relaciones públicas: Se usa
para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o público en general.Publicidad de servicio público: Su objetivo
es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad
o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al
receptor:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.Publicidad a fabricantes: Se divide en: publicidad a
organizaciones comerciales, publicidad profesional y
publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como
objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de
la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre sólo lo
indispensable.10. Publicidad subliminal: Son
mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran
recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atracción
subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente
del individuo que percibe dicho mensaje.
Funciones de la Publicidad.
Según la semiótica:
La función enfática hace la diferencia con
otras publicidades y engloba la originalidad con la idea de
generar alguna diferencia positiva del producto que está
anunciando.
La función predicativa dice algo sobre el
producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar
al receptor.
– La publicidad da a conocer un nuevo producto o
determinadas características del mismo.
– Intensifica el consumo, inducir a nuevos usos del
producto.
– Incrementa el conocimiento o notoriedad del
producto.
– Mantiene la preferencia por la marca.
– Favorece la distribución.
– Crea, mantiene o mejora la imagen.
– Modifica hábitos, costumbres o
actitudes.
– Contrarresta las acciones de la
competencia.
– Sensibiliza a la población hacia determinados
aspectos.
Modelos publicitarios:
Entre los principales modelos se clasifican el de Rosser
Reeves, el de David Ogilvy y el de Marcal Moliné, tres
importantes creativos del mundo publicitario.
El Modelo de Rosser Reeves se apoya en la
hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan
sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un
solo concepto sobresaliente. Reeves fue el creador del concepto
Proposición Única de Venta (USP; Unique Selling
Proposition). En un anuncio no cabe una múltiple oferta de
beneficios al consumidor, pues el público por su sistema
de percepción selectiva y capacidad de memoria sólo
elegirá una de ellas para su retención, o las
fundirá todas en un concepto, de forma confusa y
precipitada. Según Reeves, es preciso elegir una
única característica, sólo poseída de
forma exclusiva por el producto, y no haber sido utilizada con
anterioridad por la competencia. Este modelo propugna un estilo
creativo, fuerte, directo y agresivo.
El Modelo de David Ogilvy se basa en la teoría de
la imagen de marca que completa el concepto de USP. Según
Ogilvy, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o
desintegrarse en el mercado. Planteaba que entonces la
diferenciación se lograría a través de
posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por
afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y
estilos de vida de los mismos.
El Modelo de Marçal Moliné plantea que
para lograr el objetivo perseguido un mensaje ha de estar formado
por tres elementos: un contenido significativo y creíble
para el receptor; una estructura, una idea creativa que lo
represente mentalmente de forma que responda a los procesos de
percepción del consumidor (lo que requiere que sea
novedosa, sorprendente, equilibrada, entre información
nueva y conocida –equilibrio entre cantidad de
información y cantidad de redundancia–, sintonizada con
la personalidad del receptor, sus valores morales y
estéticos para evitar el rechazo, etc.); y una forma en
base a la estructura establecida. Este anuncio deberá
repetirse la cantidad de veces necesarias para su
comprensión y memorización, sin llegar a provocar
el aburrimiento.
Estos argumentos son razonables pero no conclusivos.
Ninguno de estos modelos termina proponiendo metodologías
concretas para organizar el ejercicio de la creación
publicitaria. El que más se aproxima con una propuesta
concreta es Henri Joannis, quien desarrolla su modelo en dos
libros de su autoría.
En el Modelo de Henri Joannis se establecen tres etapas
básicas para la creación de campañas
publicitarias: elección del eje psicológico,
creación del concepto de comunicación de la
campaña y realización del anuncio.
Partes que intervienen en la
publicidad.
En la publicidad intervienen varias partes:
– El anunciante entidad o persona
jurídica que patrocina o solicita la campaña
publicitaria.
– Las agencias de publicidad elaboran los
mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios
para la televisión, radio u otros medios.
– Los medios de comunicación son los
vehículos para llevar información. La
Televisión, la radio, la prensa son medios de
comunicación.
– El público objetivo es el grupo
poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
La campaña publicitaria. El Briefing
de los Productos.
La comunicación publicitaria se suele organizar
en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando
anuncios sueltos, independientes, sino organizados dentro de una
campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores
resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se
organizan en campañas.
Las campañas publicitarias coordinan los
anuncios:
En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no
pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos
ciertos períodos de tiempo. Existe la necesidad de
realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas
como el lanzamiento del producto.Coordinar los anuncios en los distintos medios de
comunicación. Normalmente una campaña
publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por
ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las
vallas mantiene ciertos elementos comunes, el consumidor lo
identifica más fácilmente. Si la valla nos
recuerda el anuncio de televisión, los distintos
anuncios se refuerzan mutuamente.Es preciso una coordinación con el resto del
plan de marketing. Se requiere que el producto, el envase, el
precio, los vendedores vayan en la misma dirección que
la publicidad. Esta debe adaptarse al plan de marketing. Por
ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es
difícil anunciarlo como exclusivo y
selecto.Facilita la coordinación de todas las
personas de la empresa que intervienen así como la
comunicación con las Agencias de Publicidad y otras
empresas que participan. Definir la campaña
publicitaria sirve de instrumento de comunicación
entre las personas y empresas que participan.
En publicidad existen muchos efectos sinérgicos.
Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado
producido por la suma de las partes es mayor que si cada una
actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores
si los anuncios en televisión, prensa y radio se muestran
coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por
separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a
los intermediarios, a los empleados, se mejora la
coordinación.
El Briefing de los productos.
Las agencias de publicidad, centrales de medios,
boutique creativas, productoras, etc. son partícipes
muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está
elaborada por varios factores; entre los cuales el más
importante es el briefing, el cuál dará las pautas
previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente
dicho, el Briefing es un documento que especifica todas las
características propias del producto o servicio en si,
además suele contener un historial de todas las
campañas previas que se han realizado hasta la fecha,
usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide
cambiar de agencia de publicidad.
El Briefing debe ser:
Claro: la información y las pautas que
recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender
fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles
interpretaciones.
Breve: de extensión reducida, puesto que
sintetiza los datos claves en cada apartado.
Escrito: un documento exige una
elaboración que normalmente favorece la claridad y la
concreción. Además, si la campaña va a ser
juzgada también en función del briefing es
conveniente que los términos de lo que quiere el cliente
queden por escrito.
El Briefing debe contener:
Objetivos que deseamos cumplir con la
campaña. La fijación de objetivos, es
fundamental, comunicar los objetivos y estrategias de marketing
de la empresa para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicación.
–Datos de la empresa.
Su misión,
Su cultura,
Los principios
Normas por las que se rige,
Su estrategia de identidad corporativa…
–Definición del público objetivo de la
forma más explícita posible:
Su localización demográfica,
Su psicología,
Sus hábitos de compra,
Su edad… e, incluso,
Su papel como consumidor, comprador.
Consumidor. Identificación del
consumidor por características personales. Es donde
más se hace necesaria una investigación.
Definición del producto.
Su diferenciación, ventajas diferenciales con
relación a otros similares.
Su valor añadido.
Los beneficios que aportan al consumidor siempre
tratados desde el punto de vista de su uso,
Su rentabilidad.
Su ciclo de vida (en qué etapa se encuentra,
lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación o
declive.)
Información de ingredientes,
Precio, comparación con la competencia,
facilidades de pago.
Atributos del producto.
Empaque. Colores, logo, identificación,
Etc.
–Características y condiciones del mercado
potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen
total del mercado, tendencias…
–Entorno competitivo. Conocer la competencia es
fundamental.
Las marcas y su participación en el
mercado,
Las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promoción,
Las diferencias entre los productos
líderes,
Sus precios,
Su imagen,
Diseño y mercado especifico.
Competencia directa…
– Indicación de los canales. Es preciso
indicar los canales de comercialización, tanto los propios
como los de la competencia.
– Datos orientativos acerca del presupuesto.
Aunque las empresas suelen ser reticentes a la hora de comunicar
el presupuesto o sencillamente como práctica muy regular
no tienen previsto en sus planes económicos el presupuesto
para las actividades de Marketing, lo cierto es que es
fundamental para saber en qué parámetros
económicos se debe mover la planificación de la
campaña.
–Tiempos. Se debe determinar o planificar el
período de tiempo que la campaña va a salir al
público, por ejemplo: en verano artículos para las
vacaciones, helados, ventiladores, viajes. Para los meses de
invierno prendas de vestir, abrigos….
–Proceso de decisión de consumo,
hábitos que caracterizan el proceso de
consumo.
Planificación y realización de una
campaña de publicidad.
La campaña comienza con la recogida y el
análisis de la información proporcionada por el
anunciante en el briefing, por escrito. Si la información
proporcionada en el briefing no es suficiente para tomar las
decisiones se pone en marcha un plan de
investigación.
Fijación de objetivos.
Se debe conocer perfectamente los objetivos que persigue
la entidad con la planificación de una campaña de
publicidad. Sólo así podrá establecer una
campaña basada en las necesidades que deseen queden
cubiertas.
En principio las que las empresas de hoy
fundamentalmente desean:
1. Mantener proporcionalmente la cuota de mercado
actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca
en la misma proporción. Mantener la
posición.
2. Facilitar la gestión del equipo de
ventas.
3. Dar a conocer al público objetivo las
novedades de la empresa.
4. Lanzar un nuevo producto al mercado.
5. Informar y dar conocer nuevos atributos al producto
ya posicionado.
Propuesta base.
El briefing va a ser el punto de partida que va a
permitir empezar a trabajar en la propuesta base de la
campaña, en la que deben quedar seleccionados los
beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez
preparada la propuesta base se presenta.
Elaboración del mensaje.
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a
girar la campaña y realizada la propuesta base hay que
elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el
que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a
permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe
dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo justifican y su
evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de
alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto
económico, es conveniente realizar un pre-test de
campaña a través de reuniones de grupo.
Realización de artes finales.
Con la campaña aprobada, y según el
presupuesto, se realizarán los diferentes originales para
adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una
fuerte fluctuación de precios entre los responsables de
elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la
calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
Elaboración del Plan de Medios (estrategia de
medios)
En ella se especifican los medios donde se
publicarán los anuncios, así como los horarios,
frecuencia de aparición y todo lo relativo a los plazos de
las inserciones.
El planeamiento de medios implica los siguientes
análisis:
-De las características de los medios y los
soportes.
-De la cobertura de los medios en cada área
geográfica.
-De la cobertura de cada soporte para el grupo
objetivo.
-De los medios y estrategias usados por la
competencia.
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