Ello permite proponer estrategias que signifiquen el
cómo lograr nuestros objetivos de comunicación con
la mínima inversión posible.
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con
qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda
establecer a través de qué soportes vamos a llegar
al público objetivo de la forma más rentable y
más eficaz para la compañía. Para ello,
analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro objetivo.
Se trata de conocer su tirada útil, audiencias, costo por
impacto…, datos que son facilitados por el propio medio y que
podemos obtener también a través de medios de
control.
Adecuación del mensaje al
medio.
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente
según el soporte de comunicación que utilicemos.
Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo,
habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus
diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos
permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada
uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para
nuestra campaña. Por ejemplo mientras que en
televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos
ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia,
en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el
color, emplazamientos… y en radio el mensaje propiamente
dicho.
Coordinación de la
Campaña.
Se detalla cómo se realizarán los
anuncios, la logística requerida, las vías a
través de las cuales se producirán.
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos
nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a
plazos estipulados de realización y aparición. Por
tanto, y máxime si la campaña es compleja, es
conveniente fijar un plan de trabajo indicando un margen de
maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles
incidencias.
Puesta en marcha.
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en
el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed-back
por parte del mercado, es decir, la aceptación que
está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado
costo, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo
cierto es que si se detecta una mala comprensión del
mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a
algún hecho externo que desvirtúe o influya en el
mensaje, es mejor proceder a su paralización.
Sistemas de Control
(Evaluación).
Se determinan las formas de comprobación de
efectividad de las acciones de comunicación.
Normalmente, el resultado de una campaña de
publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se
incrementa, se considera que la campaña ha sido un
éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los
institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos
fijados inicialmente en el briefing, sin necesidad de que se
traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando
habrá que analizar las otras variables del marketing para
intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que
aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de
ello.
La espiral de la publicidad: etapas y ciclo
de vida del producto o servicio.
Uno de los factores a considerar para el establecimiento
de la mezcla de comunicación, es precisamente lo que los
teóricos llaman la espiral de la publicidad, o sea las
etapas y ciclo de vida del producto o servicio que se
ofrece.
El análisis de la 4 p resulta de gran importancia
tanto para la ubicación de los productos en la mente del
consumidor, así como para ganarse un espacio en el mercado
y no deja de ser de gran utilidad, puesto que constituye la base
fundamental para diseñar la estrategia que se
aplicará a los productos o servicios en el
mercado.
Un producto no es más que todo aquello que
puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad. Puede definirse además
como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye
precio, marca, color, tamaño, calidad, etc.
Hay que buscar elementos diferenciadores de nuestros
productos, mostrando qué cualidades tiene y de esta forma
buscar posicionamiento, hay que caracterizar bien al producto
para entrar en la competitividad que se logra con la calidad del
mismo.
Los beneficios del producto se caracterizan en beneficio
primario que es el producto como satisfactor de una necesidad
primaria y el beneficio básico es fundamental para el
producto y se obtiene de la investigación de mercado
buscando un status, los slogan juegan un papel fundamental en el
mismo.
Los productos se caracterizan por su durabilidad,
tangibilidad y tipo de uso.
Afirmar que un producto tiene un Ciclo de Vida significa
aceptar que estos tienen una vida limitada, las ventas atraviesan
distintas fases y cada una de ellas representa diferentes retos,
oportunidades y complicaciones para el empresario. Los beneficios
aumentan y disminuyen en diferentes fases del ciclo de vida y
exigen diferentes estrategias financieras, de producción,
de aprovisionamiento y de personal.
El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran
importancia en el proceso de comercialización del
producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la
situación del entorno y la competencia cambian a lo largo
del tiempo en que el producto se comercializa.
El ciclo de vida de un producto es un intento para
reconocer etapas distintas en la historia de ventas de un
producto. Las fases por las que atraviesa un producto se refieren
a Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.
La fase de introducción o lanzamiento se
caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar
el producto, en comparación al volumen de ventas que se
consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir
superar esta fase.
La fase de crecimiento se caracteriza por una
rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad,
para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una
empresa que tenga la mayoría de los productos en esta fase
arrojará, en balance, altos beneficios, pero de forma
incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevado
dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es
muy importante.
En la fase de madurez la rentabilidad no es tan elevada
como en la fase anterior, pero se producen antecedentes de
tesorería, lo que permite el reparto de buenos dividendos
o invertir en otros productos que se encuentren en las primeras
fases de vida.
En la fase declive la rentabilidad sigue descendiendo,
aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería
por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el
producto.
El Precio es un elemento esencial a tener en cuenta. Un
precio excesivamente alto, puede propiciar estimulación en
los competidores, por el contrario un precio muy bajo puede
dañar la imagen del producto ya que el consumidor
pensará que se le vende con mala calidad.
El precio es muy importante para la economía, las
empresas individuales y para los consumidores.
La Distribución radica en poner el producto a
disposición del cliente final, en la entidad demandada, en
el momento oportuno, en el lugar más factible y en las
cantidades que se requiera. La Promoción es toda
acción encaminada a impulsar la marcha de los productos y
servicios, desde su creación hasta el consumo final por el
público.
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