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La publicidad comercial privada



  1. Introducción
  2. La
    publicidad, aspectos previos
  3. Tipos
    de publicidad
  4. Aspectos negativos sobre
    publicidad
  5. La
    empresa y la publicidad comercial en el
    Perú
  6. Conclusiones
  7. Bibliografía

Introducción

Con los tres leones de bronce logrados hoy por la
agencia Y&R, Perú cosecha nueve premios en Cannes
Lions 2013
y consigue un nuevo récord histórico
en su participación en el festival francés
.

Young & Rubicam Perú recibió
hoy tres bronces que se sumaron al conseguido el día
anterior. La agencia ganó tres premios en la
categoría Press y uno en Outdoor por sus campañas
para el Instituto Cultural Británico y la Liga
Peruana de Lucha Contra el Cáncer.

Como se informó ayer, la agencia Mayo
DraftFCB
recibió a inicios de la semana 4 leones de
oro y uno de bronce por la pieza Generador de Agua Potable para
la UTEC (Universidad de Ingeniería y
Tecnología).

"Nueve leones y, entre ellos, cuatro oros nos mete de
lleno en las grandes ligas y proyecta al Perú en la
escena creativa mundial con respeto
, tanto como lo puede
hacer su comida. Es algo que venimos buscando con ahínco
desde hace unos años", comentó Flavio Pantigoso,
Director Creativo Ejecutivo de Y&R Perú,
agencia que se encargó del comercial de la Marca
Perú. Siendo ello, un aspecto noticioso que nos aporta el
Diario del Comercio y su publicación en Internet, en
http://elcomercio.pe/economia/1592725/noticia-publicidad-peruana-gano-tres-leones-mas-cannes-lions-2013

"El Perú ha dado un salto espectacular en el
ránking mundial de países más premiados de
la región y del mundo", comenta Pantigoso, quien este
año estuvo como jurado en Cannes.

Por otra parte, tenemos otra publicación por parte del
Grupo Ingenia, empresa de publicidad, que representó al
Perú en Festival Iberoamericano de la Publicidad, en Abril
de este año, que señalaba:

" El Grupo Ingenia tiene motivos de sobra para celebrar tras
hacerse oficial la elección de la dupla conformada por
Juan Francisco Borja y Jorge Mendoza como la ganadora de la Pre
Marathón Jóvenes Creativos FIAP 2013, uno de los
principales y más reconocidos festivales de la creatividad
de Latinoamérica. De esta manera, ambos
representarán al Perú en el Festival Iberoamericano
de la Publicidad que se desarrollará en Miami, Florida,
del 29 de abril al 1 de mayo.

En una ardua competencia en la que participaron 24
duplas creativas de las agencias más importantes del
Perú, miembros de la Asociación Peruana de Agencias
de Publicidad (APAP), los creativos del Grupo Ingenia obtuvieron
el primer lugar que otorgaba el derecho a asistir al FIAP 2013,
para lo cual debieron presentar una pieza sobre una
campaña de seguridad ciudadana. La idea desarrollada por
nuestra dupla fue íntegramente digital, considerado
actualmente uno de los medios más efectivos, y se
denominó Víctimas de la Indiferencia.

El jurado que se encargó de elegir el
miércoles 27 de marzo a la dupla del Grupo Ingenia estuvo
conformado por Andrés Romero, director ejecutivo del
Instituto Peruano de Publicidad; Sarita Argandoña, jefe de
producto Revistas – Grupo Epensa; Javier Mimbela, director
general creativo de Penta Perú; Roger Escobar, Head of Art
de Properú Publicidad; Erik Galván, director
creativo general de Quórum Nazca S&S; y Tomás
Gistau, gerente general de la APAP.

Juan Francisco y Jorge ya alistan maletas para
representar al Perú en la Marathón de
Jóvenes Creativos FIAP 2013 en Miami, donde anteriormente
nuestro país se impuso en dos oportunidades y ahora
competirá por primera vez con una dupla de creatividad y
arte perteneciente a una agencia digital.

La Pre Marathón Jóvenes Creativos FIAP
2013 estuvo dirigida a todos los profesionales menores de 28
años que trabajan en las agencias asociadas a la APAP,
representante oficial en el Perú del FIAP". Y la hallamos
en: http://www.apap.org.pe/

La publicidad,
aspectos previos

La Publicidad es una técnica de
comunicación que cada día cobra mayor importancia
en el mundo de los negocios, resultando una herramienta
indispensable para el logro de ciertos objetivos por parte de las
empresas que mercadean productos y / o servicios.

La publicidad es inversión si es efectiva y la
efectividad de una campaña publicitaria depende de
trabajar sobre la base de estudiadas estrategias.

a) estrategias creativas;

b) estrategias de medios.

En el mundo de la Publicidad y el Mercadeo, no pueden
dejarse de tomar en cuenta a los

Los medios electrónicos: concepto. tipos: Tv.,
cine, radio. Teniendo presente sus características de cada
medio electrónico, sus ventajas y desventajas en cada uno,
como sus diferencias y semejanzas entre ellos.

Igualmente a los medios gráficos: sea los tipos,
prensa y revistas. Las características de los medios
gráficos, y por otra parte, los medios exteriores:
concepto. tipos: vallas, móviles, afiches, otros;
finalmente, los medios directos o no convencionales (la
creatividad en el uso de los medios publicitarios).

Tipos de
publicidad

 La publicidad es un proceso de
comunicación 
en el que intervienen una serie de
factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las
siguientes tipologías: publicidad en función
del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance,
de los medios y de la presión

1. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETO
ANUNCIADO.-

La publicidad puede anunciar productos tangibles
o intangibles
. Los primeros se pueden ver y tocar. Se
clasifican en:

  • Productos de consumo, dirigidos al cliente
    final. Su mensaje se adapta a la particular situación
    de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)

  • Productos industriales, que intervienen en el
    proceso de producción y están normalmente
    destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de
    mensajes más informativos que destacan la existencia
    de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o
    contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las
distintas Administraciones y las empresas públicas y/o
privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad buscainspirar
confianza, para ello destaca el esfuerzo
realizado 
en el tiempo y la evolución
lograda.También puede tratarse de
una campaña centrada en la propia
organización
, entonces hablamos de publicidad
corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la
compañía. El objetivo de este tipo de
campañas es crear una relación con el
cliente 
que vaya más allá de los productos
que se comercialicen en ese momento.2. Publicidad en
función del anunciante.-

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las
posibilidades publicitarias.  Se distinguen tres grupos
de anunciantes y tres tipos básicos de
publicidad: publicidad de empresa (privada o
pública), publicidad de asociaciones y
fundaciones y publicidad de la
Administración
.

3. Publicidad en función del
objetivo.-

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos
que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre
ellos el lanzamiento, elmantenimiento o
el apoyo a la distribución.

4. Publicidad en función del
alcance.-

El alcance o difusión de la campaña
permite hablar de publicidad local,
autonómicanacionalinternacional e
incluso global. La razón de ser de todas ellas
es la ubicación geográfica de los públicos a
los que se quiere llegar, punto que a su vez está
relacionado con la presencia de la empresa, el producto o
servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea
cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la
misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global
han dado lugar a la polémica sobre si existe
el consumidor universal, que permitiría
utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los
jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el
contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para
los jóvenes de cada país.5. Publicidad en
función de los medios.-

Ésta es un tipología que tú mismo
puedes crear. Como estarás imaginando hablamos
de publicidad de prensa, de radio,
de televisión y
de cine (ver 8.5). A estos tipos añadimos
la publicidad en internet (ver 8.12) y la que
permiten otras posibilidades como
la comunicación exterior (ver 8.11) o
los puntos de venta(ver 10.4).

Aspectos negativos
sobre publicidad

3.1.- LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL.-

Cuando hablamos de publicidad
subliminal 
nos referimos a todo aquel medio, ya sea por
imagen, vídeo o sonido que lleva de forma oculta y por
debajo del nivel del umbral de percepción consciente, un
mensaje incitando al consumo del producto.

La explicación está llena de curiosidades.
Resulta que cuando se emite un vídeo con una cadencia de
alrededor de 14 imágenes por segundo, no somos capaces de
percibir de manera consciente cada una de esas imágenes de
forma separada, pero nuestro cerebro, por
lo que una vez visto el anuncio, no nos hemos quedado con la
copla del asunto, como se suele decir, pero nuestro cerebro ha
captado cada uno de los mensajes subliminales de forma
inconsciente. 
Este mecanismo de acción puede
repercutir en nuestro organismo de 2 formas. Una es incitando al
consumo directo, es decir, "quiero esta marca específica
de desodorante". Y otra acción de la publicidad subliminal
es provocarnos una sensación de necesidad, por ejemplo,
sed, hambre, etc. "Tengo ganas de tomar algo dulce,
una coca cola por ejemplo". Sin embargo, no se sabe con
exactitud hasta qué punto puede funcionar.

La publicidad subliminal fue estudiada por James
McDonald Vicary 
(1915-1977). Fue un famoso publicista de
origen estadounidense, y muy conocido por sus polémicos
métodos. Realizó un falso experimento en
el que acreditaba la efectividad de la publicidad subliminal. A
pesar de tratarse de un mito, fue tenido en cuenta por muchos
gobiernos, incluido el de Estados Unidos, el cuál
prohibió la publicidad de este tipo, catalogándola
por encima de la publicidad engañosa (del que nos
gustaría en un futuro hablar del tema), o la comparativa
(el zumo Primosol es mejor que el zumo Tíosol).

El experimento de Vicary es considerado como una leyenda
urbana. Lo que hizo fue emitir una imagen de pocas décimas
de duración durante la filmación de una
película en un cine. Algo como "coma palomitas y beba
coca cola
", imperceptible para el ojo humano pero sí
para el cerebro.  El resultado del experimentó hizo
aumentar la venta de palomitas en un 58% y el refresco en un
18%

La revista de la Asociación Estadounidense
de Psicología se ha tomado en serio los resultados
del efecto de la publicidad subliminal, demostrando que lo
que realmente hace un anuncio de estas características es
potenciar el efecto y reforzar una determinada conducta. Es decir
si tienes sed, te dan aún más ganas de
beber
, por decirlo de alguna manera.

¿Hasta qué punto puede afectarnos e
incitarnos al consumo? El experimento de Coca cola Vs
Pepsi

La doctora en economía, Annette Schäfer,
publicó un estudió bajo el nombre de
"Neuromarketing" analizando por qué Coca
cola 
se ha convertido en una de las marcas de refrescos
más valoradas y vendidas, cuando en las catas a ciegas, se
suele preferir la Pepsi.  Resulta que Read
Montague
, un neurólogo y divulgador científico
americano realizó en el año 2003 un curioso
experimento a 40 personas.  Se les evaluaron sus actividades
cerebrales mientras recibían 35 diferentes refrescos con
cafeína, parecidas a la Coca cola. Los
resultados están llenos de curiosidades. Resulta que la
Pepsi producía una mayor actividad en el putamen
ventral, 
una zona del cerebro relacionado con los
sentimientos de satisfacción, pero sin embargo, la
mayoría de los participantes del experimento
preferían la Coca cola. ¿Estaban
sugestionados por la publicidad subliminal? 
Sea
publicidad subliminal o publicidad consciente, el conocer la
marca lleva a un cambio básico en la actividad
cerebral.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA.-

La publicidad engañosa es
aquella que, de cualquier forma – incluida su
presentación-puede inducir a error a sus destinatarios o
afectar su comportamiento económico. Para los autores
O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es
aquella cuyas características de un anuncio son distintas
a las afirmaciones reales del desempeño de la
marca.

La ley también entiende por engañosa la
publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes,
actividades, o servicios, siempre que dicha omisión
induzca a error a los destinatarios.

  • La ocultación bajo letra casi ilegible de
    condiciones como penalizaciones económicas si se
    interrumpe el contrato por parte del cliente antes de un
    tiempo determinado.

  • Limitación mediante apartados de las
    condiciones generales a los que dirige un asterisco, en los
    que con letra casi ilegible, se introducen exclusiones o
    limitaciones al servicio que previamente se anuncia. Por
    ejemplo ofertar telefonía de voz en tarifa plana
    durante las 24 horas del día para luego limitarla a
    una cantidad de minutos al mes, o a las llamadas locales
    excluyendo nacionales, etc.

  • No disponibilidad efectiva de las alternativas que
    publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser
    un decodificador para un satélite u otro en
    el caso de canales de pago.

  • La publicidad engañosa puede estar definida y
    castigada por las leyes, especialmente por la normativa de
    protección de consumidores. Aun así, la
    publicidad engañosa es diferente al concepto
    de publicidad ilícita, pues este
    último hay que entenderlo de forma más amplia.
    Es publicidad ilícita tanto la publicidad
    engañosa como la publicidad desleal,
    la subliminal o cualquier otra que infrinja lo
    dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
    determinados productos, bienes, actividades
    o servicios.

  • El valor añadido de lo ecológico ha
    dado lugar a un aumento del uso de la publicidad verde
    engañosa o greenwashing, llegando a una incidencia de
    más del 90% en productos con afirmaciones
    ecológicas.1

  • Sin embargo cada vez más organismos luchan
    contra esta práctica, no exenta de riesgos para la
    empresa que lo practica.

WILLIAM KARL, en su libro sobre "Los costes sociales de
la empresa privada", nos advierte sobre el aspecto de
obsolecencia que se maneja entre empresa oligopolistas, por el
que "en el mundo del oligopolio, cualquier incumplimiento del
precio acordado es un acto impopular, por tanto ser acusado de
competir bajando los precios, equivale a ser considerado como
traidor, en el mundo del oligopolista. De acuerdo con los
manuales, l competencia en los precios, es sustituida por la
competencia en cuestiones como los acuerdos atractivos sobre
créditos, la creación de entornos atractivos, y al
`pretación se servicios personales de diversos tipos"
(1)

Fragmento del capitulo XII, del texto, paginas 240 -244
Karl

A estos aspectos los denomina "diservicios", es decir
acudir a la continuos cambios en el diseño, obsolencia
planificada con el objeto de acelerar las ventas, siendo que no
está acreditado que sea un deseo humano el

La empresa y la
publicidad comercial en el Perú

Debemos señalar que consultando literatura acerca
de la publicidad comercial en el Perú, y desde nuestra
perspectiva de abogado, resulta necesario citar a ALFREDO BULLARD
y CARLOS PATRÓN en el texto: "El Otro Poder
Electoral. Apuntes Sobre la Experiencia Peruana en Materia de
Protección Contra la Competencia Desleal", donde se
precisan aspectos de la Ley de Represión de la Competencia
Desleal – Decreto Ley 26122. Donde se precisa como
principal aspecto de la publicidad, el aspecto del engaño,
tipificado en dicho decreto ley Arts. 9 y 10, y señala,
"en términos generales, como ha señalado la Sala de
Defensa de la competencia del tribunal de Indecopi, el
engaño es concebido como un acto por el cual un competidor
genera una impresión falaz, respecto de sus propios
productos o servicios, captando de esta manera mayor clientela".
(1)

——————–

  • (1) En Revista Themis, Nº 39. ALFREDO
    BULLARD y CARLOS PATRÓN en el texto: "
    El Otro
    Poder Electoral. Apuntes Sobre la Experiencia Peruana en
    Materia de Protección Contra la Competencia Desleal.
    Pág. 433.

Se resalta igualmente, la aparición cotidiana de
nuevos productos, con estándares tecnológicos cada
vez más sofisticados, que afectan las posibilidades de
conocer del propio consumidor sobre las características
del producto, del modo de fabricación del producto, de los
componentes, o informaciones pertinentes para su adecuada
elección, son prácticamente imposibles, ya que
sólo los empresa que los fabrican o comercializan conocen
de ello.

Se sostiene que la libertad de elegir, así como
las facilidades de acceso a la información de los
productos, maximizan los aspectos de mercado y la economía
en general, del proceso de intercambio, que permite asignar los
recursos escasos a sus usos más valiosos.

Por otro lado, en el Perú se cuenta con otros
dispositivos legales, referidos a la Protección del
Consumidor – Decreto Ley Nº 716, y NORMAS DE
SUPERVICION DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL – Decreto Legislativo
Nº 691, constituyen los marcos legislativos que pretenden
garantizar la transparencia y el acceso a la información
relevante para las decisiones del consumidor.

Concluyen en su análisis los autores citados,
que: "las normas de represión de la competencia desleal,
no tienen como fin último proteger al competidor, sino
proteger al mercado, al sistema competitivo y, en última
instancia, al consumidor. De esta manera, este cuerpo legal se
convierte en un mecanismo para proteger la libertad de elegir de
los consumidores". (2)

————-

  • (2) Pág. 450. Obra citada.

Por otra parte, debemos tener presente, que
el fenómeno de la publicidad en el Perú, no ha
dejado de lado el reconocimiento de lo cholo, como base de
creación de un nuevo estereotipo.

3.1 Características del nuevo estereotipo
"cholo" y su revaloración en la
actualidad.-

Como se apreció en el primer capítulo, la
población del Perú goza de una mixtura de razas. Es
así, como se encuentran personas morenas, mestizas, negras
y blancas. Esta última era considerada como símbolo
de belleza y perfección. Hoy en día, se está
evidenciando una revaloración a lo cholo, es decir, "amor
a lo nacional". El objetivo de este capítulo es definir la
denominación de "cholo", el cual es un término que
va camino hacia una nueva acepción en el
Perú.

Sobre la definición de "cholo" la Real Academia
Española menciona lo siguiente:

"Mestizo de sangre europea e indígena. Dicho de
un indio que adopta los usos occidentales" (RAE 2002:
310).

Ser cholo tiene un significado muy amplio. Se llama
chola a la persona que ya no es india, que cambió su
pertenencia racial gracias a una migración hacia la ciudad
y un mayor nivel educativo. El cholo es la persona de rasgos
mestizos; además este es denominado a la persona que orina
en la calle, que arroja desperdicios en la pista, el que pega
afiches por doquier, es decir se le tilda como un mal elemento
dentro de la sociedad. En la actualidad, la palabra cholo se
puede usar para expresar rechazo y exclusión, pero
también es usada para extender o subrayar una
cercanía o intimidad: cholo, cholita, cholito. Es
así como se puede concluir que la palabra cholo se utiliza
al describir a alguien con desprecio y está relacionada a
la raza, apariencia o costumbres de una persona. Los diminutivos
"cholito/a" también son usados en forma ambivalente como
lo cita Garcilaso de la Vega: "Cholo es vocablo de las islas
Barlovento; quiere decir perro, no de los castizos, sino de los
muy bellacos gozcones; y los españoles usan del por
infamia y vituperio" (Garcilazo de la Vega 1991: 221).

En el Perú, hoy en día surge una
reivindicación de lo cholo. Es decir, sus costumbres y
tradiciones son aceptadas y seguidas por miles de peruanos sin
importar la clase social a la que pertenezcan. A
continuación se explicarán algunas de las
manifestaciones de lo cholo como son el pisco, la
gastronomía, la textilería y la
música.

El pisco, considerado como la bebida autentica del
Perú, hoy es símbolo nacional de inigualable
calidad, reconocido mundialmente y sobre todo por la
creación de nuevos tragos en base a este. En el
Perú, el nombre de pisco se reserva para la bebida
alcohólica perteneciente a una variedad de aguardiente de
uvas (brandy). Además, es la bebida destilada
típica del Perú, elaborada a partir de la uva, cuyo
valor ha traspasado las fronteras del país.

En cuanto a la comida peruana, antes era sólo
consumida por las personas de clase social baja. Sin embargo, hoy
en día, la gastronomía del Perú es de la
más diversa, exquisita y deliciosa del mundo como lo
demuestra el hecho que es el país con mayor número
de platos típicos. La cocina ha sido el punto de encuentro
de diversas culturas, gracias a la inclinación por el
mestizaje que ha caracterizado la historia del
Perú.

En el caso de la música peruana, esta es valorada
tanto nacional como internacionalmente. Los ritmos
folklóricos, criollos o hasta la "música chicha"[6]
es escuchada por miles de peruanos, sin importar la raza o el
nivel socioeconómico. Por el contrario, antes era
imposible ver a una persona de nivel socioeconómico A
escuchando música andina. Esto ha traído como
consecuencia que en lugares públicos como discotecas
importantes suene este tipo de música, e incluso se puede
escuchar internacionalmente fusiones de la música
peruana.

Por otro lado, el textil peruano es valorado
internacionalmente, valiendo fortunas en países como
Europa. Este es reconocido por sus prendas hechas en hilo de
alpaca o por la gran calidad que presenta el algodón
peruano. También, muchas empresas de ropa de marcas
mundialmente reconocidas mandan al Perú a confeccionar sus
prendas debido a la gran calidad que tienen sus materiales y al
bajo costo de producción. De este modo, el Perú
posee el algodón de fama mundial tangüis, que es
exportado y a su vez explotado dentro de las fronteras peruanas.
Este genera grande ingresos en la sociedad peruana.

Así mismo, la "choledad", también es
representada en personajes de la sociedad urbana; siendo estos la
vedette y el futbolista, los cuales se analizarán en el
siguiente subcapítulo.

3.2.- Figuras sociales: exponentes de lo
"cholo".-

En el anterior subcapítulo se discutió
sobre la revaloración de lo cholo y sus principales
manifestaciones del mismo. Dentro de ese contexto han surgido
íconos del pueblo que han influido en el imaginario
colectivo. Estos íconos o representantes en el Perú
son, principalmente, las vedettes y los futbolistas quienes son,
a su vez, figuras sociales predominantes en la cultura chicha. Es
por ello que el objetivo del presente subcapítulo se
analizarán las figuras sociales exponentes de lo "cholo"
en dicha cultura.

En la sociedad peruana popular, las figuras sociales han
formado un papel importante en su desarrollo y, sin lugar a duda,
estas están presentes en el imaginario colectivo de las
mismas. Por un lado, se encuentra la figura del futbolista, quien
es considerado como el héroe y el villano de la cultura
popular urbana. Asimismo, el paradigma soñado por los
jóvenes populares es el futbolista exitoso que se compra
un auto del año y sale con una vedette[9]Por otro lado, se
evidencia la figura de la vedette. Este personaje es la figura
central en la mujer mestiza y la que influye notablemente en su
imaginario colectivo y de la que, para fines de este trabajo, se
discutirá en este subcapítulo.

Marcel Velázquez presenta una definición
de la vedette peruana:

"Las vedettes son mujeres provenientes de los sectores
populares y cuya actividad laboral consiste en bailar y actuar,
convirtiendo su cuerpo en objeto de deseo para una audiencia
mayoritariamente masculina ya sea en locales de baja monta, en
teatro ligeros o en televisión". (Velázquez 2007:
189).

Como se señala en la cita, Velásquez
define a las vedettes como mujeres que son procedentes de hogares
humildes y que para progresar deciden trabajar como bailarinas o
actuar en diferentes lugares. Es así que su cuerpo se
convierte en su material de trabajo y también en un objeto
de deseo por lo hombres.

Reconocer una vedette, hoy en día, no es
difícil, ya que goza de características
particulares. Es así como Velásquez dice de la
misma: "[la vedette es un] cuerpo femenino que se exhibe para el
goce masculino y que en el caso peruano posee determinadas
características: corta estura, ampulosidad en los senos y
las caderas, pelo pintado". (Velázquez 2007:
191).

En la mentalidad popular, la abundancia en una mujer es
vista con buenos ojos por el sexo masculino. Esto quiere decir
que en la estética popular las características
bueno, bello y abundante están entrelazadas.
Además, en la cultura popular, se hace hincapié en
la asociación entre las nalgas de la mujer y la abundancia
de carnes, pero existe también la asociación con la
puerta de lo prohibido y lo sucio que no deja de ser perturbadora
y que ha sido muy poco explorada.

Por otro lado, las vedettes tienen diversas ambiciones
que desean cumplir en la sociedad popular urbana,
específicamente en el mundo del espectáculo. Son
mujeres obsesionadas por dos cosas; la televisión
(éxito laboral) y el matrimonio (ascenso social). La
primera es su meta principal, debido a que, para muchos sectores
populares, ésta representa un ansiado lugar donde "ser"
significa existir socialmente. En otras palabras, las vedettes
sienten que pueden alcanzar reconocimiento y prestigio si
están en la televisión. Además, el deseo de
contraer matrimonio siempre está latente, debido a que
está relacionado con el ascenso social. Esto quiere decir
que, al casarse, las vedettes podrán salir de su contexto
socioeconómico humilde para alcanzar un mejor estrato
social. Este ascenso social sólo lo pueden encontrar si se
casan con futbolistas, ya que para ellas estos personajes son un
símbolo de fama en el ambiente en que las vedettes se
desarrollan.

Dentro de este contexto, han aparecido diferentes
vedettes, quienes muchas de ellas se han convertido en figuras
representativas de la mujer mestiza. Las dos principales son
Gisela Valcárcel y Tula Rodríguez. Ambas mujeres
son consideradas como íconos del pueblo al tener
orígenes humildes pero que han progresado
socialmente.

En el caso de Tula Rodríguez, ella está
teniendo más acogida en la sociedad peruana por lo
mencionado por Velásquez: "(…) la chola
power es encarnado por Tula Rodríguez, reflejo de
una sociedad que empieza a reconocer y disfrutar de sus propio
rostro: el mestizo andino" (Velásquez 2007:
192).

Esto quiere decir que se está evidenciando, hoy
en día, una revaloración de lo cholo como se
analizó en el subcapítulo anterior; y que hay
personas como Tula Rodríguez que cuentan con rasgos
mestizos y que no se avergüenzan de ser como son.

Gracias a la aceptación de lo cholo, en la
actualidad se puede evidenciar diversas publicidades en donde se
puede ver la presencia de personas con rasgos mestizos. Esto se
desarrollará en el siguiente
subcapítulo.

3.3.- Ejemplificación y análisis de la
revaloración de lo "cholo" en el imaginario colectivo
dentro de los spots publicitarios.-

Como se mencionó en el subcapítulo 3.1, lo
cholo se encuentra en un proceso de revaloración por
nuestros compatriotas; para efectos de este trabajo esto es
evidenciado sobre todo en los spots publicitarios. Es así
como en una publicación de la Veeduría se
señala:

"Nuevos modelos de belleza de todas las razas y culturas
constituyen una urgencia en este país [Perú], que
arde de resentimientos." (Alfaro y Quesada 2005:139).

Es decir que, si bien no se ha llegado aún al
equilibrio publicitario deseado, se está marchando sobre
un rumbo positivo que nos lleva a una publicidad equitativamente
racial y productiva.

Así mismo, es visible el giro que la publicidad
está dando en el imaginario colectivo con respecto a la
"choledad", en cada uno de los peruanos. Es así como en
una publicación de Arellano señala: "Era muy
común encontrar a empresarios y publicistas pensando en
conquistar a los mercados de altos ingresos, considerando que la
aspiración de las mayorías era ser "blanco".
Felizmente cada día son más los empresarios que se
dan cuenta de su error" (Arellano 2007:51).

Esta cita plantea la posición de uno de los
más reconocidos expertos en marketing, en la que acota que
ser "blanco" no es más la aspiración de los
peruanos, y que a causa de esto existen menos empresarios que
caen en el error de hacer publicidades basadas en la figura de
que los peruanos quieren ser blancos.

Este es el caso de la campaña de Inca Kola
"creatividad peruana" en la que muestran ampliamente las
riquezas, en todos los campos, del Perú. En principio se
mostraron en los spots de esta campaña a los caballitos de
totora, propios del norte peruano. Esto sería sólo
el preámbulo para una larga lista de reconocimientos a la
cultura popular peruana, en especial a lo tradicional y
andino.

Es así como luego de llegar al mundo de la moda
internacional el "chuyo" fue protagonista de un spot de dicha
campaña, en la que se resaltan sus bondades y su
trayectoria. Siendo éste un claro indicio de la
reivindicación y del nuevo espacio que está siendo
otorgado a lo cholo.

Del mismo modo, la comida y alguna de las tradiciones
peruanas, en su mayoría andinas, fueron también
publicadas en dichos spots. Es de esta manera que Inca Kola se
vuelve la marca más importante como promotora de la
cultura chola dentro de la publicidad peruana.

Por otro lado, Movistar es otra de las empresas que ha
adoptado el concepto de darle protagonismo a lo cholo, y dentro
de este mundo de posibilidades de adaptar la publicidad a la
cultura chola se han incluido rostros femeninos y a la vez
representantes de la choledad, como lo son Sonia Morales y Dina
Páucar. Estas mujeres son un ejemplo claro de que, hoy en
día, en la publicidad peruana se está dando espacio
a mujeres con rasgos mestizos. En otras palabras, la mujer
mestiza es revalorada y apreciada por lo que es.

Cabe resaltar que ambas cantantes de música
vernacular, que acompañadas de otros representantes,
protagonizan la campaña "Somos más". Esta
campaña que no significó gran inversión pero
que sí obtuvo gran éxito es descrita por Fernando
Massa, gerente de publicidad y marca de Telefónica
Móviles, como una campaña impactante al mostrar
varios músicos conocidos de la sociedad popular
urbana.

Esta campaña es importante pues muestra el
matrimonio de razas del que el Perú es poseedor; juntando
a Luis Horna, el rockero Pedro Suárez Vértiz, los
cantantes Deyvis Orosco, Dina Páucar, Sonia Morales, los
grupos de cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. De esta
manera se puede apreciar como incluyen a artistas cholos, y en
especial a las mujeres, otorgándoles
representatividad.

Es importante remarcar la trascendencia de ambas
campañas publicitarias antes mencionadas, pues marcan el
inicio de una nueva tendencia publicitaria con inclusión
de lo cholo. En suma, como se vio en los subcapítulos
anteriores, la palabra cholo tienes diversos significados, los
cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona,
así como para establecer una cercanía con otra
persona. Hoy en día, hay una reivindicación de lo
cholo, dejando así manifestaciones  que son
reconocidas y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que
se crean figuras representativas siendo las más notorias
las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente
en el imaginario colectivo peruano, debido a la estrecha
relación de identificación con los
mismos.

Conclusiones

1.- La publicidad Privada entonces resulta una
actividad obligatoria en la cadena de producción de toda
empresa. Siendo que las empresa peruanas, igualmente adoptan
estas técnicas como forma de incrementar el consumo de sus
productos, como de los servicios que ofrecen a los
consumidores.

2.- La Publicidad privada, como una
técnica de comunicación, cada día cobra
mayor importancia en el mundo de los negocios, resultando una
herramienta indispensable para el logro de ciertos objetivos por
parte de las empresas que mercadean productos y / o
servicios.

3.- Como aspectos negativos de la Publicidad
Privada resaltan: publicidad subliminal, como forma oculta
y por debajo del nivel del umbral de percepción
consciente, un mensaje incitando al consumo del producto. Y,
publicidad engañosa, aquella que de cualquier forma
– incluida su presentación-puede inducir a error a sus
destinatarios o afectar su comportamiento económico,
siendo sus características de ser anuncios con
afirmaciones reales del desempeño de la marca.

4.- La publicidad privada en el Perú, ya
ha adoptado lo "CHOLO", como otro estereotipo más de forma
de publicitar productos y servicios. Así, la palabra cholo
tienes diversos significados, los cuales pueden ser de desprecio
e inferioridad a la persona, así como para establecer una
cercanía con otra persona. Hoy en día, hay una
reivindicación de lo cholo, dejando así
manifestaciones  que son reconocidas y utilizadas por todos
los peruanos, de modo tal que se crean figuras representativas
siendo las más notorias las de la vedette y el futbolista,
los que influyen notablemente en el imaginario colectivo peruano,
debido a la estrecha relación de identificación con
los mismos.

Bibliografía

1.- Karl William Kapp. LOS COSTES SOCIALES DE LA EMPRESA
PRIVADA: (ANTOLOGÍA).
Edición de FEDERICO
AGUILERA KLINK

2.- Romeo Figueroa Bermúdez. COMO HACER
PUBLICIDAD
. Editora: Prentice Hall, año
1999.

3.- Rubén Treviño Martínez.
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING. Editora: Mc
Graw Hill 7ª Edición, año 2000.

4.- Charles J. Dirhsen-Arthur Proeger. PRINCIPIO Y
PROBLEMAS SE LA PUBLICIDAD
. Editora: Continental.
México 1985.

5.- En Revista Themis, Nº 39. ALFREDO
BULLARD y CARLOS PATRÓN en el texto: "
El Otro Poder
Electoral. Apuntes Sobre la Experiencia Peruana en Materia de
Protección Contra la Competencia Desleal. Pág.
433.

6.- Citas electrónicas:


http://elcomercio.pe/economia/1592725/noticia-publicidad-peruana-gano-tres-leones-mas-cannes-lions-2013

– http://www.apap.org.pe/

 

 

Autor:

Enrique Jordan Laos Jaramillo.

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