La relación comunicación cultura en el ámbito de las organizaciones – Cuba

Resumen.

En el mundo contemporáneo son importantes los
valores intangibles de las empresas y organizaciones y en este
proceso la gestión de la comunicación y la cultura
organizacional han adquirido relevancia por la incidencia que
tienen sobre el desempeño organizacional.

Existe una relación indisoluble entre la
comunicación y la cultura organizacional, ambas se
complementan mutuamente. La cultura se construye y se expresa
mediante la comunicación y las expresiones comunicativas
dependen de la cultura. En este sentido cabe plantarse la
interrogante siguiente ¿Es la cultura la que condiciona la
comunicación o es la comunicación la que condiciona
la cultura?

El presente trabajo se acerca al tema razonando las
influencias mutuas entre ambas categorías mediante el
análisis del papel de la comunicación como vector
que conduce la formación cultural, y en consecuencia a la
identidad y a la conformación de la imagen. En tanto en un
sentido inverso la cultura determina el contenido y la forma de
lo que la organización comunica, ya que al decir de Joan
Costa no es tan importante lo que hace y dice, sino cómo
lo hace y cómo lo dice, este es el elemento diferenciador
por excelencia.

LA RELACIÓN COMUNICACIÓN CULTURA
EN EL ÁMBITO DE LAS ORGANIZACIONES.

Las teorías existentes sobre la
Comunicación Organizacional concuerdan en que para lograr
el éxito en la relación comunicación-cultura
corporativa es necesario establecer claramente políticas,
objetivos, estrategias y planes de comunicación adaptados
a cada organización, que definan dónde se dirige,
porqué, cómo y en qué momento.

Existe una indisoluble unión entre
comunicación y cultura. La eficiencia, eficacia y
efectividad que alcanzará una organización
está en estrecha relación con la cultura de la
misma.

Los procesos comunicativos realizados en el interior del
sistema están dirigidos a conseguir una estabilidad en la
organización con vista a que se alcancen sus fines. Por
medio de ellos se logra crear y mantener la cultura de la
organización y la socialización de los
miembros.

El hecho de que los mensajes fluyan libremente, que la
comunicación formal tenga un alto grado de credibilidad o
que más bien sean los rumores los que acaparen la
atención del personal, que se busque o no la
retroalimentación; va a derivarse de los valores
y creencias organizacionales. Más aún,
éstos van a definir lo que pudiéramos llamar el
estilo comunicativo de la institución.

Se puede afirmar que cuando una organización
cuenta con una cultura fuerte, tendrá además una
comunicación de contexto alto. En virtud de que sus
valores y creencias fundamentales son compartidos y asumidos por
sus miembros, estos cuentan con una especie de brújula que
orienta sus acciones y su comportamiento diario.

Según Villafañe (1999:56), la
Comunicación Interna de toda organización
está inmersa en la Cultura Organizacional que es uno de
los factores que determina la identidad y por ende la autoimagen
de las organizaciones -"es la imagen interna de una empresa y se
construye a partir de la percepción que esta tiene de si
misma"

La comunicación permite a la organización
emitir señales sobre su cultura y elementos identitarios,
que contribuirán a la conformación de la imagen en
sus públicos. Gagliardi (2008) plantea que una buena
imagen, debidamente aprovechada, permitirá que nuestra
organización genere un efecto halo de prestigio en todos
sus productos y servicios.

Manuel Martín Serrano (1981) en su modelo
dialéctico de la comunicación refiere la influencia
del sistema de comunicación en la producción de
bienes y servicios.

Expone que el sistema de relaciones de producción
impone una mediación estructural consistente en asociar
normas (roles y estatus del trabajo comunicativo
desempeñado por los trabajadores y profesionales) y
valores de producción (lo permitido /lo no permitido, lo
bueno / lo malo, etc.), a la elaboración y
presentación de la oferta a los consumidores.

De tal modo, aduce, la producción, la
distribución, el consumo, y la comunicación son
elementos relacionados, como subsistemas de un sistema de
reproducción social que a todos engloba.

El enfoque de la teoría del liderazgo establece
que las presunciones de los líderes o fundadores, las
relaciones de autoridad y la manera en que éstos y los
miembros se conducen a nivel emocional, determinarán, las
etapas evolutivas del grupo así como su estilo cultural.
Hay quienes afirman que la función fundamental del
liderazgo consiste en crear y manejar la cultura.

Al mismo tiempo todos los líderes se ven
determinados por su aprendizaje cultural previo, e incluso una
vez que han influido en la creación de la cultura, se ven
limitados por esa misma cultura creada y no pueden conducir al
grupo por nuevos y creativos senderos.

Su estilo influye en el tipo de cultura que se crea en
la organización y viceversa. Los directivos que tienen un
estilo orientado a lo laboral o a la tarea, supervisan de cerca a
los empleados para asegurarse que el trabajo se realiza de manera
satisfactoria. Conseguir que se efectúe el trabajo es
más importante para ellos que el crecimiento de los
empleados o la satisfacción personal.

Los directivos, con un estilo orientado hacia las
personas, tratan de motivar más que controlar a sus
subordinados. Buscan una relación amistosa, de confianza y
respeto con los empleados, a quienes con frecuencia se les
permite participar en las decisiones que les afectan.

El ejemplo personal es un valioso instrumento que
comunica a los subordinados la actitud del líder respecto
a lo que se considera válido y adecuado para la
organización.

Mediante el proceso de socialización se adquiere
la cultura. A través de ella los seres humanos se apropian
de las normas, valores y conductas que le permiten asumir su
papel dentro de la organización.

El proceso de construcción social de la realidad
es también la creación de su cultura. En las
organizaciones tiene lugar la construcción social de la
organización por el hombre a la vez que esta produce al
hombre.

A decir de Barbero la socialización la
constituyen "…los procesos a través de los cuales
una sociedad se reproduce, esto es, sus sistemas de conocimiento,
(…) de valoración y de percepción
simbólica de la realidad" (Martín Barbero,
1991:21). En este proceso juega un papel esencial la
comunicación. Es mediante la misma que los individuos se
apropian de una cultura que la guía y pre-determina sus
modos de percibir, sentir y actuar, en correspondencia con el
mundo que ha sido construido en un largo proceso de
aprendizaje.

Shein (2009:224) define los mecanismos mediante los
cuales los líderes implantan y refuerzan la cultura y
ellos están asentados en los mensajes que consciente o
inconscientemente trasmiten los líderes. Los mecanismos
primarios comprenden aspectos como:

a) Aquello que es atendido y controlado
sistemáticamente por los jefes, método que se
utiliza para expresar lo que piensan o les preocupa, su nivel de
prioridad sobre cuestiones o personas.

b) Las reacciones de los jefes ante incidentes
críticos y crisis empresariales, pues la forma en que los
líderes enfrentan las situaciones difíciles y crean
normas, valores y métodos de trabajo nuevos ante la
crisis, revelan importantes presunciones subyacentes, la gente
comparte intensas experiencias emocionales y puede convertirse en
un elemento potenciador de la cohesión y la
integración internas.

c) La planificación de las funciones, la
enseñanza y la preparación. Los líderes
deben conocer que la forma en que actúan, la conducta
manifiesta posee un enorme valor para la transmisión de
valores y presunciones a los demás miembros, en especial a
los recién llegados. La expresión de lealtad para
con un integrante del colectivo, trasmite presunciones y valores
sobre el valor de la lealtad para el líder.

d) Reparto de recompensas y jerarquías. Los
integrantes de cualquier empresa, a partir de su propia
experiencia, llegan a conocer qué es lo que la empresa
valora y lo que rechaza, los líderes pueden expresar sus
preferencias, valores y presunciones asociando de forma reiterada
recompensas y castigos a la conducta que les corresponde juzgar.
Y aquí se alude a lo que sucede en la realidad, no a lo
que se proclama o expone públicamente.

e) Criterios para el reclutamiento, selección,
promoción, jubilación o
segregación.

Uno de los más sutiles medios de
implantación y perpetuación de la cultura es el de
la selección de los nuevos miembros, el criterio de
selección indica o revela cuáles son las cualidades
que se valoran en la cultura de la entidad. Y a su vez, el cambio
cultural puede verse acelerado o retardado por el reclutamiento y
selección de nuevos miembros con dependencia de la
correspondencia con valores de cambio o viejos
valores.

Entre los mecanismos más importantes de
articulación secundaria y reforzamiento se
encuentran:

• a) La organización y estructura de la
  empresa. La organización de la empresa revela el
  concepto de organización que se sustenta, y las
  concepciones o presunciones básicas en cuanto a las
  interrelaciones, comunicación, distancia o
  cercanía entre sus miembros, etc.

• b) Los sistemas y procedimientos. Los sistemas
  y procedimientos son la parte más visible de la
  cultura empresarial, rutinas, procedimientos, informes, que
  reflejan lo que es conocido como el modo de hacer o know how
  de una empresa, cumplen una función similar a la de la
  estructura, permiten el establecimiento de un orden
  previsibles de las cosas

• c) Diseño del espacio físico. El
  diseño del espacio físico forma parte de la
  identidad visual de la organización, si se conciben
  con el fin de transmisión de mensajes sobre la
  naturaleza y rasgos fundamentales de la empresa, si no han
  concebido con tales fines, igualmente será transmisor
  de mensajes en torno a la situación de los recursos
  que posee la empresa, y otras presunciones
  subculturales.

• d) Las anécdotas, leyendas, mitos de la
  empresa. Las anécdotas, historias, mitos de la empresa
  van reflejando presunciones básicas a partir de
  actuaciones y conductas de los líderes, refuerzan
  presunciones básicas, sobre todo para os recién
  llegados.

• e) Las declaraciones formales sobre la
  filosofía, credos, estatutos, misión. Las
  declaraciones formales sobre la filosofía, credo,
  misión de la empresa es el recurso a que acuden los
  fundadores o líderes para asentar
  explícitamente sus valores y presunciones. Estas
  declaraciones expresarán sólo una
  pequeña parte del conjunto de presunciones con que
  opera el grupo, y aquellos aspectos que mejor se avienen a
  declaraciones públicas.

La cultura y la comunicación son inseparables,
dado que la primera se forma y transmite a través de los
procesos comunicativos, los que permiten la construcción
de símbolos y significados compartidos. Por otra parte la
cultura condiciona la comunicación, la forma
característica que esta asume en cada organización.
Las investigaciones sobre los procesos comunicativos internos y
externos develan rasgos culturales importantes y a su vez las
intervenciones culturales que se realizan en las organizaciones
muestran significativos aspectos relativos a la
comunicación: mecanismos, estructuras, estilos, contenido
y forma de los mensajes, tipo de comunicación
predominante, entre otras.

La doctora Irene Trelles (2002), estudiosa cubana de
esta temática, al analizar los diferentes enfoques o
perspectivas de comunicación devela aspectos de la
influencia que sobre el tipo de cultura ejercen los
mismos.

Al respecto plantea que el enfoque mecánico de
comunicación niega las relaciones con el entorno por lo
cual la cultura de la organización no es favorecida con la
confrontación y el intercambio; por ello puede resultar
una cultura cerrada, donde se desarrollan de forma especial
subculturas como resultado del carácter desarticulado de
la comunicación y la ausencia de un enfoque
sinérgico. El flujo comunicativo vertical descendente
favorece la existencia de la identidad cultural verticalista,
propia de regímenes autoritarios. La
despreocupación por la retroalimentación impide
conocer el grado de aprendizaje de los contenidos
culturales.

A la organización concebida como una especie de
maquinaria, a la luz de un enfoque mecánico de
comunicación, corresponde la cultura de la máquina,
intento de construir un ambiente de trabajo orientado en
función de las capacidades productivas de la
revolución industrial.

El enfoque psicológico en la comunicación
de la organización, si bien representó un paso de
avance al considerar el rol del receptor e imprimir a la
organización un carácter más humanista,
tiende a subvalorar el del colectivo. Los mensajes son de
contenido humano. Al igual que el enfoque mecánico, la
organización se mantiene cerrada al entorno externo. Se
desarrollan los vínculos dentro de la organización
con lo que favorece una cultura general

La organización abordada por la escuela de
relaciones humanas sobre la base de posiciones paternalistas,
como propone el enfoque psicológico de
comunicación, presupone una cultura de
satisfacción, que concibe al trabajador como una especie
infante incapaz de pensar por sí mismo, necesitado de la
guía de sus dirigentes, y con la solución de sus
necesidades en manos de esa suerte de padres benevolentes; con lo
que se les niega en realidad la posibilidad de
participación directa en la toma de decisiones y la
defensa de sus derechos.

La perspectiva sistémica de comunicación
en la organización favorece la formación de
contenidos culturales de forma dinámica, al mantener la
organización en interacción con el entorno externo
y lograr flujos de comunicación tanto verticales
ascendente como descendente, horizontal y transversal. El
contenido de los mensajes, al no ser esencialmente de contenido
humano, como en la perspectiva psicológica, sino
también relacionados con la tarea, fomentan una
difusión de los modos de hacer. Favorece la
participación en la formación de los contenidos
culturales aunque no constituye su esencia.

La visión de la organización como
organismo vivo, que aporta el enfoque sistémico, trae
aparejada la cultura de la organización como la de un ser
vivo, con pensamiento sistémico y enfoque contingencial,
susceptible de dolencias, neurosis, crecimientos y
depresiones.(Pepper, 1995)

La perspectiva simbólico-interpretativa de la
comunicación en la organización constituye una
mirada desde la cultura y sus procesos comunicativos. La
comunicación deviene en medio esencial para la
construcción de la identidad cultural corporativa a tono
con los nuevos tiempos, donde la constante transformación
y cambio es la única característica del medio que
no cambia. Frente a ello se impone una cultura sólidamente
formada, capaz de evolucionar manteniendo sus nudos
orgánicos de articulación. Utiliza recursos como la
modelación y asunción de roles, y se fundamenta en
la elevación de la autoestima de los participantes en el
proceso comunicativo, el respeto, la responsabilidad y las
relaciones humanas.

En el nuevo modelo, a estos enfoques y escuelas, se
antepone una visión de la comunicación que toma
como punto de partida un universo no considerado hasta ese
momento: el simbólico. Se propone como referente a la
lógica simbólica compartida, ganada a través
de la participación de los diferentes públicos y la
conjunción de diferentes culturas. A diferencia de las
anteriores, la cultura deja de ser impuesta u orientada desde
"arriba", aquellos valores que el mando superior consideraba
adecuados.

La cultura se concibe no como algo que la
organización tiene, sino como algo que la
organización es. Explícitamente se reconoce la
cultura como cualidad definitoria de la organización. El
interés se centra por tanto en construcción y uso
de símbolos, valores, significados y consenso, todo ello
vinculado a la participación, al protagonismo de los
sujetos integrantes de la organización, y es ésta
una de las más interesantes facetas de esta
escuela.

La conformación de la cultura conduce
directamente a la formación de su identidad y de ella se
deriva la imagen, que es el recurso fundamental de la
organización para su presentación ante la sociedad.
La médula de la imagen externa lo constituye la identidad
de la organización, que dentro de los niveles de la imagen
constituye la autoimagen o imagen interna.

Un análisis profundo sobre estas relaciones
realiza el catedrático español Justo
Villafañe (2000) el cual considera que la imagen,
portadora de la identidad cultural de la organización, es
formada por los públicos en virtud de la
comunicación. Sólo a través de la
comunicación llega la información acerca de las
características de la organización que la hacen
merecedora de la confianza y selección de sus
públicos.

Es incuestionable la necesaria observancia de la
relación Identidad-cultura-comunicación-imagen,
así como de resaltar el papel de la comunicación
interna en la conformación de cultura e identidad,
fundamento de la imagen de la organización.

En opinión de Villafañe el núcleo
del estudio de la organización lo constituye la imagen
global de la empresa. Sostiene que el desarrollo de una
personalidad corporativa se apoya en tres programas: identidad
visual, desarrollo cultural y de comunicación externa e
interna.

Al respecto propone tres dimensiones para el
análisis de la imagen corporativa: autoimagen, imagen
intencional e imagen pública. La autoimagen es la imagen
que de si misma tiene la organización, como ella se
identifica y asume conscientemente. La imagen intencional es la
que se desea ofrecer a través de la acción y el
discurso. La imagen pública es la apreciación de la
organización por sus diferentes públicos. Destaca
que entre ellas debe existir coherencia y armonía. De lo
contrario, estamos en presencia de una disfunción
organizacional.

El doctor Heriberto Cardoso, de la universidad de
Oriente, Cuba, realiza también valoraciones en cuanto a la
relación de la comunicación y la identidad. Plantea
que para comunicar la identidad existen tres soportes
principales: el comportamiento organizacional o corporativo, el
diseño corporativo o presentación visual, y la
comunicación corporativa u organizacional (Relaciones
Públicas y Publicidad).

Una adecuada gestión de identidad supone
establecer normas de conducta y actuación de todos y cada
uno de los estamentos de la organización, en un mismo
sentido, a una sola voz. Desde el gerente hasta la recepcionista,
el cocinero y el ama de llaves del hotel; desde el departamento
de ventas hasta el laboratorista y el simple empleado de la
fábrica.

Se expresa también en una ética
común y un mismo sentimiento sobre la historia y
tradiciones de la empresa o institución: un compromiso y
un concepto único sobre la calidad del producto/ servicio
y lo que cada quien aporta a ello en su sentido de totalidad
así como un estilo distintivo para comunicarse con los
clientes.

Cuando todo ello se asimila de una manera consciente y
hace cuerpo en cada miembro de la entidad es que podemos empezar
a hablar de cultura organizacional, como "un conjunto de valores
implícitos que ayudan a las personas en la
organización a entender cuáles acciones son
consideradas aceptables y cuáles son consideradas
inaceptables" o lo que también explica ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras de Relaciones
Públicas y Comunicación) como cultura de empresa o
filosofía de empresa: "un conjunto de valores que definen
la actuación y el comportamiento de una empresa y que la
dotan de una identidad propia". Kotler, por su parte, habla en
términos de "cultura empresarial" cuando "los empleados
compartan las mismas directrices de valor empresarial y de su
misión".

La concepción y el diseño de los
símbolos, nombres, marcas y demás elementos
visuales, por otra parte, codifican el mensaje de
presentación formal de la empresa ante sus
públicos, de manera cotidiana. Son su carta de
presentación y quizás su mejor o peor patrimonio.
La expresión más subjetiva de lo que ella
significa.

Con el tiempo bastará enunciar un vocablo,
mostrar un logotipo o los colores de un uniforme para que toda su
imagen quede evocada en la mente de muchas personas, para bien o
para mal.

Joan Costa, 2001, (citado en Trelles et al., 2005)
define la imagen corporativa como: "La representación
mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta". Refiriéndose a la
importancia de la imagen plantea:

La bondad de los productos y los servicios se da por
supuesta, pero no es lo más distintivo hoy, ya que los
productos competidores son prácticamente iguales, y los
servicios se copian fácilmente. Los valores son más
decisivos que los mismos bienes. (2009:4)

Y acota que en el siglo XXI los vectores
estratégicos para diferenciar la empresa son: la
identidad, la cultura, la acción, la comunicación y
la imagen, y lo representa en un modelo de dos ejes con sus
polos.

El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a
través del cómo. Verticalmente, el cómo
trasforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal
transformación incluye el cómo se configura y se
instala en el imaginario colectivo. Enfatiza que el cómo
es más importante que el qué, por ser subsidiario
de la cultura organizacional, y ella trasforma el quién y
los qué en personalidad y estilo corporativos: componentes
cualitativos de la imagen.

La traducción de estos conceptos en lenguaje
corriente es la siguiente: ¿Quién es? (la empresa),
equivale a su identidad; ¿Qué hace? Se expresa en
actos, decisiones y actuaciones; ¿Qué dice?
Significa "¿qué comunica?"; ¿Qué es
para mí? (la empresa), es la "imagen". El paso central
obligado: es el cómo a través de la
acción.

Villafañe (1993, citado en Trelles et al.,
2005:75) aporta una concepción
gestálica[1]y holística de la imagen
corporativa, que define como" la representación
isomórfica[2]de la identidad de la
empresa", que es la síntesis de: el comportamiento
corporativo o modos de hacer de la empresa; la cultura
corporativa, es decir la ideología de la
organización representada por sus presunciones y valores,
la cual induce a la imagen de la organización; y la
personalidad corporativa o imagen intencional que pretende
proyectar de sí misma a través de la identidad
visual y su comunicación corporativa.

Añade que para que esa síntesis
gestálica genere una imagen positiva, debe estar basada,
al menos en tres hechos: 1) la propia realidad de la empresa. 2)
Prevalencia de los puntos fuertes de la compañía,
lo que implica una rigurosa gestión de la
comunicación y de las relaciones exteriores para lograr la
imagen intencional. 3) Existencia de una coordinación de
las políticas formales con las funcionales en la
gestión de la imagen.

La reputación corporativa (Villafañe,
2000:167) es: "la cristalización de la imagen corporativa
de una entidad cuando ésta es el resultado de un
comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del
tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus
públicos prioritarios".

La diferencia entre la imagen y la reputación
corporativa no estriba solo en el mantenimiento a lo largo del
tiempo de una imagen positiva, esta es una condición
necesaria, pero no suficiente. La clave está en la esencia
estructural de la reputación, asociada al comportamiento
corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena
imagen, muchas veces fruto de una tarea exclusivamente
comunicativa.

Más allá del hecho concreto de fomentar y
crear una personalidad corporativa, la gestión de los
intangibles fomenta una buena reputación a largo plazo, y
absorbe planteamientos más en la línea de la
identidad de la organización y su comportamiento
corporativo (Villafañe, 2000).

[1] La teoría psicológica de la
percepción (Gestaltheorie) plantea como axioma que
“el todo es más que la suma de las
partes”.

[2] Isomorfismo: Propiedad de dos estructuras
diferentes cuando presentan el mismo tipo de relaciones
combinatorias. BIBLIOGRAFÍA. Cardoso Milanés
Heriberto. Cultura y comunicación organizacional: el
problema de la identidad corporativa en las auditorías de
comunicación. Disponible en:
http://www.uo.edu.cu/ojs/index.php/stgo/article/viewPDFInterstitial/14500205/480
Martín Barbero Jesús. De los medios a las
mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía.
Ciudad México, editorial Gustavo Gili, S.A. de C.V.1987
Martín Serrano, Manuel. Producción Social de
Comunicación. Segunda Edición. Madrid, Alianza
Universidad Textos. 1993 Schein Edgar H. La cultura empresarial y
el liderazgo. Una visión dinámica. Editorial
Félix Varela. La Habana 2009. Trelles Rodríguez
Irene (2001) “Comunicación y cultura organizacional:
Entramados e interrelaciones” en Revista Espacio No.5, La
Habana, Año 2001. Trelles, I, (comp.). Comunicación
Organizacional. Selección de Lecturas. La Habana,
editorial Félix Varela.2004 Villafañe, Justo. La
gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid
Editorial Pirámide.1999. Autor: MSc Alejandro del Cristo
Rodríguez Morell. Jefe del departamento de
Comunicación Social–Psicología de la Universidad de
Las Tunas. Cuba. Dirección postal: Avenida 1ro de Enero,
edificio 33, apto F-6. Reparto Santos. Las Tunas. Cuba Correo
electrónico: alejandrorm@ult.edu.cu