Evaluación de inversiones

Introducción

El análisis de inversiones tiene
sus innovaciones, aquí tratamos de introducir, el uso de
opciones reales y otras técnicas usadas en la
actualidad. Cabe recalcar la amplitud de los temas
de evaluación hacia aspectos de mucha relevancia
en el desarrollo local, como
los proyectos sociales y los proyectos de
inversión pública.

Aquí desarrollamos, una visión amplia de los
esquemas de diseño y evaluación de
proyectos, de manera que brindamos los pasos de
metodologías necesarias para desarrollar el diseño
o evaluación de proyectos diversos.

El primer capítulo es un repaso a todo el ciclo
del proyecto, desde su concepción como idea creativa
hasta los tipos de proyectos y sus respectivas etapas.

El segundo capítulo se concentra en el análisis
de mercados, hace una introducción al
análisis multivariante con un análisis de reuniones
grupales para ciertas características cualitativas de una
investigación de mercados.

El tercer capítulo, trata en profundo el diseño
y evaluación económica financiera de proyectos
privados o proyectos
con objetivo de rentabilidad económica
para los negocios.

El cuarto capítulo intima del diseño de
proyectos sociales, aplicando en detalle
la metodología de marco lógico, se
construye paso a paso un proyecto desde el análisis de
involucrados, pasando por el análisis
de problemas, objetivos, alternativas y el
diseño final de la matriz de marco
lógico

El quinto y último capítulo está
orientado a proyectos
de inversión pública, en esta parte se
desarrollan el ciclo del proyecto bajo la normativa peruana
del Sistema Nacional de Inversión Pública
(SNIP) y se procede luego a construir el flujo de caja de un
proyecto público.

Aspectos
generales del diseño de proyectos

• Concepto de Proyecto

Definir un proyecto es una tarea sencilla, diversos
autores han escrito sobre la materia, en general un proyecto es
un esfuerzo llevado a su ejecución buscando beneficios,
los mismos que pueden ser económicos financieros o
sociales.

El Banco Mundial especifica la idea de proyecto, como
una propuesta que se formula de manera adecuada, esto es
siguiendo diversos criterios o estándares pre
establecidos, relacionados a la definición del problema
que resuelve el proyecto, el análisis comercial –
financiero respectivo y las actividades señaladas para la
ejecución del mismo; la ejecución de la propuesta
se hace mediante una inversión de capital (desembolso de
recursos financieros para poder ejecutar la propuesta), esta
inversión tiene como fin el desarrollo de activos o
instalaciones que permitan producir bienes o
servicios.

Para iniciar un proyecto hace falta detectar
oportunidades en cada problema que se presenta en la
organización, para ello se requieren procesos de
gestación continua de ideas, las mismas que
conducirán a plantearnos posibles inversiones sea para
nuevos bienes o servicios o también para mejorar los que
actualmente tenemos.

• Gestación de ideas

Iniciar una inversión o ejecutar un proyecto,
sobre todo si se trata de nuevos negocios, no es algo que surja
por arte de magia, tampoco es una cualidad innata en las
personas, crear negocios es más que nada un proceso
continuo de creatividad, una creatividad innovadora y sustentada
en el esfuerzo diario.

Crear un negocio, es por lo tanto más que
inspiración, una gran trabajo de sistematización de
las oportunidades que encontramos en el ambiente, en todo lo que
nos rodea.

Siguiendo a Varela (2001) podemos resumir la experiencia
de crear un negocio, lo que involucra tres etapas:

– Identificar la idea de negocio.

– Evaluar la idea.

– Conformar la oportunidad de negocio.

• Identificando ideas: Creatividad

Para identificar ideas de negocios, debemos partir de un
conocimiento de nosotros mismos y de nuestro ambiente inmediato,
este conocimiento nos permitirá hincar proceso de
creación de ideas para negocios, partiendo de nuestros
propios deseos y de los deseos que podamos detectar en el
ambiente inmediato.

Crear, es entonces algo vital, la creatividad que
tengamos para pensar en diversas formas de negocios, no siempre
es espontánea, es decir los negocios no nacen de ideas que
vienen a nuestra mente de forma inesperada, nacen de ideas
pensadas, nacen como respuestas a problemas o ausencias
detectadas en nuestras vidas, en nuestras actividades, en
nuestras familias o en nuestros amigos y conocidos.

Para crear necesitamos algo más que
imaginación, necesitamos un conocimiento por lo menos
básico de la realidad en la que vivimos, del problema que
detectamos y requerimos evaluar si nuestra creatividad produce
resultados originales, nuevos, innovadores y también
productivos.

Crear un negocio implica no sólo la idea, implica
tener nociones claras de cómo llevarla a la
práctica, planificar la ejecución de la idea se
transforma en la etapa crucial del negocio y es algo que iremos
explorando a lo largo de este módulo.

La creatividad también supone estilos de
decisión en las personas, no todos los creadores ejecutan,
y a la inversa muchos de los ejecutores han participado poco o
nada de las ideas que originaron el negocio.

Un grupo de personas crean y a la vez ejecutan, estas
personas piensan en el negocio, generan ideas para su origen y
van adelante en su consolidación, ellos hacen
empresa.

El último grupo de personas, no genera ideas,
pero tiene capacidad de dirigir, ellos deben por igual participar
en los procesos de pensar ideas nuevas de negocios, ya que deben
familiarizarse con la idea, con la oportunidad y con todo el
proceso de formación del negocio.

No todos nacen empresarios, pero sí pueden ser
creadores, no olvidemos que ello requiere conocimientos,
evaluación de la idea y la ejecución
práctica, crear supone que la persona debe enfrentar los
siguientes retos:

– Tener humor y optimismo a toda prueba y Tolerancia
cualquier idea.

– No ser conformista, trabajar por encima de lo esperado
y decidir con autonomía.

– Personas seguras de sí misma, capaces de luchar
por sus ideas y capaces de llevar adelante sus propuestas,
imaginativo y siempre usando respuestas
múltiples.

– Buscar siempre las relaciones más impensables
entre las cosas, tener intuición para establecer nexos
entre objetos o patrones distintos.

• Barreras a la creatividad

Los procesos efectivos de creatividad enfrentan una
serie de obstáculos, entre ellos podemos
destacar:

– Pensar en que el problema tiene una solución
única o presenta alguna respuesta previa.

– Pensar sólo en términos lógicos,
por ejemplo si un problema es la falta de dinero, pensamos
lógicamente, que el mercado ya se agotó, sin
embargo podemos encontrar nuevas maneras de vender en un mercado
de pocos recursos.

– Buscar soluciones puramente prácticas, no
olvidemos que la evaluación de la idea se hace al final y
no de manera previa, puede ser que el participante suponga de
manera previa que algo no es práctico, sin embargo otras
personas pueden encontrarle fines a su idea que ni el
esperaba.

– Pensar en no equivocarse y tratar de ser precisos, en
este proceso de creación, toda idea puede ser correcta, no
debemos descartar nada previo.

– No ser especializado, es decir nuestra
especialización, profesión o trabajo, no debe
ponernos barreras a la hora de crear, no debemos descartar ni
evitar la creación de ideas, sólo porque no esta en
nuestra especialidad.

– Miedo a la opinión ajena, muchas veces nuestras
idea pueden ser jocosas, pero eso no debe detener a los
creativos, por el contrario debemos tener un amplio sentido del
humor. Esto relaja a los participantes y los introduce en un
proceso de creación continua y efectiva.

– Finalmente en este proceso, sólo debemos pensar
que todo se puede, que nada es imposible.

• La generación de ideas

Hemos trabajado el proceso de crear y de llevar a feliz
término las ideas de negocios, pero ¿que
necesitamos para generar ideas?, al margen de ser redundante en
algunas cosas, generar ideas es un proceso explosivo, que
requiere un enfoque de cambio continuo.

El proceso de generación de ideas debe ayudarse
de conceptos como visión de futuro, un manejo amplio de
los problemas, no ser corto en el planteamiento de ideas y
responder incluso a ideas que pueden ser realidad en el futuro.
Debemos entender que el cambio es constante, que cada problema
puede representar múltiples oportunidades. Es necesario
para generar ideas tener nociones de los posibles negocios, para
ello se puede recurrir a la experiencia previa, a
información externa, a contactos, a visitas y entrevistas
con gente metida en negocio parecidos. No está
demás considerar que necesitamos el mayor detalle posible
en los análisis que hagamos, porque de ese modo las ideas
serán efectivas. Las ideas que generemos, responden a los
problemas que detectamos, a las necesidades que existen y a los
deseos que captamos de la sociedad.

Existen algunas técnicas o formas de generar
ideas, las que son:

– Si no tiene ideas, entonces copia algunas que sean
exitosas y mejórelas.

– Si se le acabó la inspiración junte dos
ideas exitosas y combínelas.

– Si no quiere pensar mucho, entonces fíjese en
las debilidades de los competidores y ofrezca algo que mejore
eso.

– Si le parece pesado pensar, entonces sólo
busque algo que no haya en el mercado y
ofrézcalo.

– Si le parece que una idea es buena, entonces
cópiela y colóquela en un sector no atendido por
los competidores.

– Si ya probó todas las ideas, entonces
fíjese que algunas de ellas son tradicionales, dele un
nuevo uso o una forma de llegar al mercado, es decir
hágalo de nuevo.

– Si Ud. cree que todo ya está inventado,
entonces para algo inventado colóquele tecnología
nueva y Ud. estará ofreciendo un producto
diferente.

• Evaluación de ideas

Siguiendo los pasos ejecutados en el proceso de
creación y ejecución de ideas, nosotros generamos
las ideas, las relacionamos y luego elegimos las mejores, para
ello podemos ensayar algunos criterios de evaluación de
ideas, la finalidad de esto es elegir aquella idea cuya
ejecución práctica puede ser realidad, de igual
modo podemos jerarquizar las ideas para tener a mano siempre
nuevas formas de hacer negocios.

Una forma bastante sistemática de realizar este
proceso, es mediante mecanismos de evaluación o algunos
criterios previamente establecidos, los mismos que deben
debatirse en conjunto con los participantes.

Una vez que se ha definido la mejor idea, podemos ahora
ir hacia la ejecución de la misma, esto requiere de una
fuerte resistencia, de una terquedad a toda prueba, ha llegado el
momento de hacer empresa. No olvide que Ud. solo tendrá
éxito si el mercado lo acepta.

La idea ahora debe plasmarse en un documento que nos
permita visualizar sus riesgos y probables éxitos, este
documento se denomina proyecto de inversión.

• Etapas de un Proyecto

Un proyecto de inversión cualquiera que sea sigue
un solo objetivo: los fines últimos de la
organización. Estos fines comúnmente conocidos como
la visión de la organización o simplemente su
propósito de existencia, expresan las metas de largo plazo
de la misma, dichas metas deben lograrse con resultados de corto
plazo, estos resultados provienen de los diversos cambios o
propuestas de trabajo, inclusive propuestas de mejora que tiene
la organización, dichas propuestas son claramente
proyectos de inversión, porque representan algún
tipo de desembolsos económicos en la organización,
sea con sus propios recursos o de terceros. Si el proyecto cubre
las metas organizacionales o sociales, entonces es coherente en
su formulación.

El proyecto empieza como una idea que debe ser evaluada
básicamente en dos contextos, la rentabilidad aproximada y
los riesgos que podría presentar, esta idea se conoce como
perfil de proyecto.

Un perfil contiene una idea amplia del mercado, de los
posibles ingresos y costos, de modo que se obtenga una
rentabilidad referencial, además de señalar los
riesgos que la ejecución del proyecto debe enfrentar y si
no tiene problemas de ejecución, esto es si hay viabilidad
de llevarlo a cabo.

La idea de contar con perfiles es para poder visualizar
las oportunidades de inversión que se presentan para la
organización o para cualquier inversionista, de modo que
por información aproximada puede reducir aquellas ideas
con menor potencial o mayores riesgos asociados. De este modo se
elige el mejor proyecto potencial o los de mejor
percepción de valor para el inversionista, en aquellos
elegidos se harán un análisis más profundo,
conocido como pre factibilidad.

Una siguiente etapa del desarrollo del proyecto, es
revisar si existen condiciones para su desarrollo.

En el ámbito de un proyecto público, estas
condiciones se muestran en los denominados estudios de
prefactibilidad (para diferenciar del perfil, en la pre
factibilidad se incluye ya información primaria, sobre
todo del mercado sea ofertante o demandante, sin ir a más
detalle técnico económico) y factibilidad (en esta
fase se realizan los estudios técnicos detallados en
cuanto a planta o activos y se determina los retornos y riesgos
económicos del proyecto), si estos estudios muestran
sostenibilidad, rentabilidad y coherencia con las metas, entonces
son declarados viables.

En el caso privado no existen marcadas diferencias como
pre factibilidad y factibilidad, muchas veces un buen perfil con
información sólida (sea primaria o secundaria)
puede ayudar a que la empresa decida hacer un estudio detallado
(fase de factibilidad) y lanzar un nuevo producto en el mercado o
realizar los cambios respectivos que el proyecto
busque.

Con la información de la prefactibilidad
podría construirse de una manera detallada la
estimación de consultas y hospitalización, con lo
cual puede estimarse el personal necesario y los costos de
equipos diversos (añadiendo a la información el
tipo de dolencias más comunes en la zona o en los
pacientes entrevistados). Aquí ya se tiene la
información base para estimar las inversiones necesarias,
los costos e ingresos operativos.

Adicional a esta información, es bueno conocer si
el proyecto puede ejecutar sin mayores problemas y a grandes
rasgos:

– Existencia de personal médico especializado,
viabilidad técnica.

– Limitaciones legales de ubicación o de
operación, viabilidad legal.

– Limitaciones en recursos financieros, viabilidad
económica.

El estudio de factibilidad incluirá entre otras
cosas lo siguiente:

– Detalle de equipos: En materia de marcas, tipos,
costos puestos en la zona de ejecución, proveedores
principales, formas de pago.

– Análisis de ubicación:
Localización de la clínica por flujos de personas,
por cercanía a la zona objetivo:

– Detalle de distribución de
ambientes.

– Detalle de infraestructura civil.

– Requerimientos legales.

– Flujo de caja.

– Rentabilidad.

– Riesgo.

– Pautas de ejecución del proyecto.

– Mecanismos de seguimiento, supervisión o
control.

• Tipos de proyectos

Los proyectos pueden ser de diversa índole, una
clasificación a partir del fin buscado puede ser la
siguiente:

– Proyectos de inversión privada: En este
caso el fin del proyecto es lograr una rentabilidad
económica financiera, de tal modo que permita recuperar la
inversión de capital puesta por la empresa o
inversionistas diversos, en la ejecución del
proyecto.

– Proyectos de inversión pública:
En este tipo de proyectos, el estado es el inversionista que
coloca sus recursos para la ejecución del mismo, el estado
tiene como fin el bienestar social, de modo que la rentabilidad
del proyecto no es sólo económica, sino
también el impacto que el proyecto genera en la mejora del
bienestar social en el grupo beneficiado o en la zona de
ejecución, dichas mejoras son impactos indirectos del
proyecto, como por ejemplo generación de empleo, tributos
a reinvertir u otros. En este caso, puede ser que un proyecto no
sea económicamente rentable per se, pero su
impacto puede ser grande, de modo que el retorno total o retorno
social permita que el proyecto recupere la inversión
puesta por el estado.

– Proyectos de inversión social: Un
proyecto social sigue el único fin de generar un impacto
en el bienestar social, generalmente en estos proyectos no se
mide el retorno económico, es más importante medir
la sostenibilidad futura del proyecto, es decir si los
beneficiarios pueden seguir generando beneficios a la sociedad,
aún cuando acabe el período de ejecución del
proyecto.

Una clasificación de proyectos privados, se puede
establecer en función al impacto en la empresa:

– Creación de nuevas unidades de negocios o
empresas: En este caso un proyecto se refiere a la
creación de un nuevo producto o servicio, estos proyectos
típicos tienen flujos de ingresos y costos, asimismo
tienen una inversión que permita iniciar la
producción del nuevo bien o servicio, evaluándose
la rentabilidad del producto.

– Cambios en las unidades de negocios existentes:
En este tipo de proyectos no se crea ningún producto o
servicio, simplemente se hacen cambios en las líneas de
producción, estos cambios pueden darse ya sea maquinaria
nueva cambiando a la maquinaria antigua, o se hacen
reducción de equipos por tercerización de la
producción, también es posible ampliar la
producción con maquinaria adicional, es probable que en
muchos casos la inversión a realizar sea mínima o
cero (financiando los cambios con las máquinas vendidas
por ejemplo), también es posible que en este

tipo de proyectos no se tengan flujos de ingresos, sino
más bien flujos comparados de costos, en donde los
beneficios se centran en los ahorros generados por los cambios,
esto supone tener herramientas de evaluación que se
centren en la medición del ahorro generado u
optimización del uso de la maquinaria
respectiva.

En el caso de los proyectos públicos o sociales,
se pueden establecer ciertas clasificaciones:

– Proyectos de infraestructura:

Relacionados a inversión en obras civiles de
infraestructura que puede ser de uso económico
(beneficiando la producción) o de uso social, mejorando
las condiciones de vida. En este tipo de proyectos se mide el
impacto generado en los beneficiarios en materia de logros en
salud (por ejemplo un proyecto de construcción de
hospital) estos logros permiten mejorar la calidad del servicio,
ahorrar recursos al estado por menores enfermedades o menor
presión en centros existentes, educación
(ampliación de aulas) mejorando la calidad del servicio
educativo o incrementando su cobertura, o en la actividad
económica (carreteras, canales de regadío u otros)
que permite expandir la frontera de producción existente
en una zona, estos proyectos incluyen el equipamiento
respectivo.

– Proyectos de fortalecimiento de capacidades
sociales o gubernamentales:

En este caso se trabajan diversas líneas, como
por ejemplo participación ciudadana, mejora de la
gestión pública, vigilancia ciudadana u otros, en
este tipo de proyectos el componente de inversión en
activos fijos, llámese obras civiles o equipamiento es
limitado, la importancia del proyecto se centra en el logro de
capacidades sea en la comunidad o en los beneficiarios, dichas
capacidades pueden referirse a lograr habilidades de
gestión si los actores son públicos o habilidades
para el fortalecimiento del rol social en la gestión de la
comunidad, muchas veces estos proyectos incluyen el diseño
de planes de desarrollo local o planes de gestión
territorial o ambiental. Debido a la naturaleza del proyecto, su
evaluación radica en la medición actual y futura
del logro de capacidades y como estas interactúan con los
esfuerzos comunitarios para el desarrollo local.

• Componentes principales de un
  proyecto

Un proyecto tiene diversos componentes, los mismos que
permiten su diseño y posterior
ejecución:

– Mercado:

Todo proyecto tiene un mercado objetivo, en el caso
social se pude hablar de beneficiarios, la información del
mercado permite estimar la demanda que tendrá un proyecto,
información directamente relacionada a la
producción que deberá generar el proyecto y con los
ingresos que se tendrán. No sólo la demanda, es la
información que brinda el mercado, también esta la
información de los competidores o la oferta, de
aquí proviene la información de precios, del
mercado insatisfecho, de modo que el proyecto puede captar un
mercado no atendido o puede plantear estrategias que permitan
penetrar un mercado ya tomado por los competidores.

La información de mercado puede ser tomada de
diversas formas, desde el pequeño empresario que
sólo trata de captar necesidades no cubiertas o
simplemente encuentra que puede ofrecer algo diferente al
consumidor, sin llegar a tradicionales estudios de mercado,
muchas veces caros.

Cuando los niveles de inversión se hacen altos,
los riesgos también crecen, de modo que el estudio de
mercado se hace muy necesario, pues la información que
contiene ayuda a reducir los riesgos de entrar al mercado, ya que
se estimará la aceptación del consumidor, claro que
con un nivel de error, sin embargo este nivel de error es
manejable en comparación a la total
incertidumbre.

– Operaciones:

Con la información del mercado se procede a
dimensionar las operaciones del proyecto, esto significa
determinar el volumen de producción necesario y los
procesos requeridos para lograr esta producción, la
información de operaciones es vital para proceder a
dimensionar los equipos o la infraestructura, esto es el
tamaño del proyecto, de las operaciones proviene la
información de costos y de inversión. Este texto se
orienta más al aspecto financiero que operativo,
anteriormente

la parte operativa era sumamente importante, puesto que
había que tener diseños especiales de
ingeniería para la maquinaria y sus procesos, de modo que
esta distribución de estructura civil y estructura de
planta era altamente necesaria, en la actualidad las maquinarias
no vienen en bloques enormes, por lo general son modulares,
pudiendo ensamblarse según se va elevando el nivel de
producción, o poniendo líneas paralelas en el caso
de productos que puedan producirse en
simultáneo.

El diseño de la maquinaria hoy en día es
asistido, los proveedores se han hecho muy sofisticados y la
venta de equipos incluye el montaje o este se ha hecho tan
detallado y específico que su armado y distribución
no son cuestiones capitales, de modo que el diseño o
ingeniería de planta puede ser fácilmente superado
con el soporte del proveedor, en el caso de pequeñas
industrias con equipos adaptados o construidos de modo local, se
requiere considerar en la distribución de los equipos los
ahorros en el desplazamiento de personas y tener claro el proceso
productivo para poder alinear las máquinas con la mayor
eficiencia posible.

La estructura típica de proyectos también
menciona la localización, en este caso se puede decidir
por ubicar el proyecto cerca al mercado cuando los costos de
distribución pueden ser muy altos, se puede optar por
ubicarlo cerca de los insumos cuando el traslado sea sumamente
caro o inviable por la fragilidad o resistencia del insumo, de
modo que es preferible la transformación
cercana.

Muchos proyectos son más sofisticados en cuanto a
localización, por ejemplo los comercios en general
prefieren zonas de alto flujo personal o de concentración
vehicular, teniendo que medirse esta
concentración.

Es típico encontrar factores de
localización macro o micro, los mismos que se encuentran
en función al peso que le dan los diseñadores de
proyectos (por ejemplo existencia de recursos humanos, insumos, u
otros), perdiendo en este caso su objetividad, por ello la
localización estará en función si se trata
de comercios, al flujo de posibles demandantes existentes y su
intención de compra en diversas zonas (ganando la zona de
mejor performance), en proyectos industriales lo más
importante es la provisión de insumos en calidad tiempo y
costo, comparando estas variables en su real medida, antes que
emitiendo juicios sobre ellas.

– Flujo de caja:

Con la información de ingresos que proviene del
mercado, la información de costos y de inversión
que proviene de operaciones se procede a diseñar el flujo
de caja, el mismo que contiene un flujo de inversiones, que
muestra las entradas y salidas de efectivo por las inversiones
realizadas o por la venta de activos.

El otro componente es el flujo de operaciones, que
muestra los ingresos y costos, teniendo como objetivo hallar el
flujo de fondos que genera el proyecto (todos los netos de
efectivo logrados), la suma del flujo de operaciones con el flujo
de inversiones determina el flujo de caja. El flujo de caja es la
parte necesaria para la evaluación de la rentabilidad del
proyecto y para medir los cambios en esta rentabilidad cuando se
dan modificaciones en los flujos de inversiones o de operaciones,
aspecto conocido como la sensibilidad del proyecto.

El
análisis de mercados

Se entiende por análisis de mercados como la
distinción y separación de las partes del mercado
para llegar a conocer los principios o elementos de
este. Para realizar un análisis de mercados adecuado
necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de
mercado que existen.

Como componente de partida de un proyecto, esta la
información del mercado, para ello se puede ir de la
simple observación o se puede diseñar una
investigación comercial que permita estimar claramente
la dinámica del mercado que se piensa
atender.

• Diseño de investigación
  comercial

La investigación de
mercados tradicional parte de diversos supuestos, el primero
de ellos es la identificación de poblaciones
homogéneas para poder realizar un estudio muestra, de lo
contrario el análisis puede redundar en poco efectivo o
ser muy costoso dado la amplitud de muestra necesaria para captar
mercados multivariados. La necesidad de poblaciones
homogéneas supone usar información secundaria como
buen referente de la población, de este modo se tiene
como criterios ya definidos: la estructura de los
consumidores. Una situación común es la previa
definición de los estratos de consumidores, por lo general
los estudios estratificados hechos a partir de censos, se basan
en las actividades tangibles o los
recursos materiales de los consumidores, dejando de
lado las diversas motivaciones o valoraciones de compra o los
usos frecuentes en sus prácticas como consumidor.
Supuestos adicionales son el ajuste del error muestra para tener
una mayor o menor amplitud de muestra, dado
la escasez de información que permita validar
las proporciones de consumidores interesados o el máximo
nivel de error permitido, seguimos patrones previamente
establecidos que pueden redundar en muestras altas y costosas o
no representativas en su relación a la
población.

• Punto de partida: objetivos de
  investigación

Para empezar cualquier estudio de
mercado o análisis del consumidor, es bueno conocer
el problema a resolver con el mismo, por ejemplo si el problema
es una caída de las ventas, el estudio tendrá
como objetivo conocer porque las ventas se han reducido,
determinando a quienes investigar o
que clientes analizar, determinando donde hacer el
estudio y los aspectos operativos, además de la
herramienta a utilizar, que puede ser entrevistando un grupo
grande de personas, grupos pequeños
o encuestas masivas, asimismo se identifica si es
necesario aplicar alguna
técnica estadística particular. Los
problemas de investigación comercial pueden ir a diversos
puntos: intención de compra, movimiento de
ventas, imagen, posición de marca,
intención de compra, satisfacción del
producto, calidad percibida y otros diversos motivos
que giran en torno al producto, la marca, la empresa y
sus diferentes atributos.

• Los estudios muéstrales:
  Variables de investigación

No es usual encontrar empresarios que antes
de lanzar un producto o servicio, hagan un estudio de mercado,
por lo general la intuición reemplaza los estudios, no
siempre el olfato funciona, pero es un acceso a los mercados sin
el costo de un estudio que muchas veces termina confundiendo al
usuario o simplemente los montos invertidos en el futuro negocio
no justifican el diseño y ejecución del estudio.
Los estudios de mercado tradicionales contienen una ficha
técnica, la misma que tiene los componentes
siguientes:

• Población: Definido
  como el mercado objetivo en su tamaño potencial, por
  ejemplo en un estudio de perfumes de precio alto y
  dirigido a mujeres profesionales, la población se
  concentraría en aquellas damas mayores de 21 o 22
  años, que pertenecen al nivel socioeconómico A
  y B.

• Marco Muestral: Describe las
  características de la población, siguiendo el
  ejemplo anterior, podemos decir que estas damas residen en
  los distritos de la Molina, Surco, San Borja o El Chipe
  (Piura) o Santa Victoria, Patazca (Chiclayo) o San
  Andrés (Trujillo). Que poseen como mínimo un
  vehículo, que están afiliadas
  a tarjetas de crédito y que sean
  solteras, además residen por lo general en las calles
  X o Z. Como selle el detalle de la población
  específica el grupo objetivo a analizar.

• Tamaño de
  muestra: Se refiere a extraer de la población
  un grupo pequeño, se considera que este grupo tiene
  características similares a la población
  objetivo, de modo que las conclusiones arribadas sobre el
  grupo, serán inferidas como conclusiones para toda la
  población objetivo. Para el tamaño de muestra
  recurrimos al análisis estadístico, que
  señala que una media X sigue una
  distribución muestral en torno a la siguiente
  curva:

• Distribución muestral de
  X

Como se ve en el
gráfico X (la media) puede tomar
el valor central, lo cual significa que su valor es el
mismo al valor poblacional, esto supone que la media es exacta o
(no hay ningún error de estimación).
Pero X, la media de la muestra, puede ubicarse
en cualquier punto a la derecha o izquierda (más o menos
respectivamente), toda el área equivale al 100% de
posibilidades (probabilidad de 1), cada posibilidad, medida
desde la media exacta, se representa con un indicador
llamado Z, que vendría a ser
la probabilidad de ocurrencia pero estandarizada a un
número cualquiera, por ejemplo si X se
puede ubicar al extremo derecho en u:

• Probabilidad de ocurrencia de X a 2
  colas

Entonces X, puede tener un
intervalo de ocurrencia o de confianza, en este caso, el
área de confianza es 95%, en cada lado existe un
área de no ocurrencia de 2.5% (equivale al gráfico
anterior, que sólo media un lado), la estimación de
la media sólo es confiable en el rango del 95%. Podemos
expresar el intervalo de confianza del siguiente modo:

La expresión anterior significa que
la media X puede tomar el valor
de u, más una distancia
de Z veces ponderada por la desviación
estándar de la media muestral (la distancia de la media a
cualquier valor u, en %).

Componentes de la ficha técnica:

• Nivel de confianza: Referido a la
  probabilidad de que la media estimada en la muestra,
  esté alrededor de la media poblacional, este nivel de
  confianza significa quela media estimada o muestral quede
  ubicada en el área bajo la curva de
  distribución normal, tal como se muestra en
  los gráficos anteriores. El nivel de
  confianza más usado es el 95%, el mismo que en valores
  estandarizado Z equivale a 1.96. Mayores
  niveles de confianza suponen diferentes valores
  de Z, por ejemplo:

Confianza: 97% Z = 2.23

Confianza: 99% Z = 2.57

Confianza: 90% Z = 1.64

• Nivel de error: Permite ajustar la
  muestra para un mayor tamaño (error pequeño) o
  un menor tamaño (error grande), por lo general se
  acepta un error de 5%, un rango aceptable es de 3% de error
  hasta un 7%, usar estos valores va a depender de cuan
  variable sea la población objetivo, si la
  población objetivo es muy heterogénea se
  aceptan errores pequeños, si es muy homogénea
  el error puede ser mayor.

• Proporción
  de interés: Este valor implica conocer
  de manera piloto las preferencias de los consumidores, si
  queremos estimar el consumo de un bien y hacemos un
  estudio piloto, podemos determinar que % de la muestra
  está interesada en consumir el bien, dicho porcentaje
  de interés es P, el porcentaje de no interesados es (1
  – P). También puede determinarse que P es el grupo de
  interés que buscamos para nuestro producto, para
  optimizar la muestra se considera que P = 50% y (1 – P) =
  50%, esto obtiene la mayor muestra posible.

Estas variables se muestran generalmente en
una ficha técnica, que encabeza todo estudio de mercado,
por ejemplo:

Ficha Técnica de estudio de
mercado de yogurt

Objetivo: Conocer el consumo de
yogurt entre hombres y mujeres profesionales en la ciudad
XPoblación y marco muestral: Hombres y mujeres
que viven en la ciudad X, con estudios profesionales o egresados
universitarios, mayores de 23 años hasta los 50
años residentes en las zonas residenciales de la ciudad.
La población son 120, 000 personas, que residen en la zona
A en un 30%, en la zona B en un 50% y la zona C en un
20%.

Confianza: 95%, Z =
1.96Proporción de interés: 50%

Error: 4%

Muestra: 597 entrevistas,
calculado así:

n = 1.96 2 x 0.5 x 0.5 x 120,000 / (0.04
2 x 119,999 + 1.96 2 x 0.5 x 0.5)

La muestra se reparte del siguiente
modo:

Zona A = 179 entrevistas,

Zona B = 299 entrevistas

Zona C = 119 entrevistas.

• Ejecución del estudio: La
  ejecución del estudio de mercado requiere una
  organización previa, primero es necesario establecer
  de manera exacta la zona de aplicación, marcando en un
  mapa dicha zona, se asigna el número de encuestadores
  necesario y se determina la forma de obtención de los
  puntos de entrevista. Una forma común de ubicar al
  entrevistado (en el caso de estudios de hogares) es realizar
  una selección aleatoria de los mismos, o una
  selección al azar, por ejemplo en la zona A, pueden
  tenerse la lista de hogares con el número de cada
  casa, al azar se eligen los números y se procede a
  realizar la entrevista.

• Validación de
  encuestas

La validación de la
información contenida en la encuesta, es algo que rara vez
se hace, pero que es muy importante, cuando se presume una alta
variación de respuestas o se tiene duda de los resultados
obtenidos, las que surgen debido a la experiencia previa del
especialista. En este caso el test de validación
más usado es el Alfa de Cronbach (medida de confiabilidad
de test), dicho test tiene es el siguiente:

• Diseño operativo del
  proyecto

Conocido el mercado, es importante diseñar la
capacidad de producción del proyecto y la
inversión, que se refiere a los equipos necesarios para
producir las hojuelas. Al estimar la capacidad de
producción necesariamente estimaremos la cantidad de
insumos requeridos para producir, en nuestro ejemplo se refiere a
los siguientes ingredientes necesarios para la
fabricación:

• Harina o aglutinante a base de Papa, Camote y
  Plátano.

• Sodio, Potasio, Carbohidratos,
  Sal, Azúcar, Calorías, Vitaminas A
  y B

• Saborizantes, Otros

Existe otro tipo de insumos como:

• Envase de cartón esterilizado con papel
  aluminio

• Tapas de Plástico y
  cartón

• Etiquetas

• Mano de Obra, tanto profesional como no
  profesional

• Energía y otros servicios.

Saber el nivel de producción planeado para entrar
al mercado, se requiere conocer la estructura del mercado o del
sector de negocios en donde se está trabajando, para ello
se usa activamente el Ciclo de Vida,
ese concepto tiene larga historia, trabajos como
el de Wasson (1974) señalan que los productos pasan por
etapas iniciales o de surgimiento, decrecimiento, turbulencia
competitiva, madurez y saturación, dicho autor analiza la
existencia del ciclo de vida como modelo generalmente
usado para describir la vida de un producto
o industria.

El modelo de Ciclo de Vida es ampliamente usado en el
marketing, no se discute su origen, sino más bien sus
alcances, Lampkin y Day (1989) señalan que
el comportamiento de la industria bien puede ser
más lento o de menor intensidad a lo mostrado en el ciclo
de vida, por ejemplo industrias con múltiples
negocios pueden sobrellevar largamente el proceso de
maduración, ya que pueden sostenerse con un portafolio
amplio de otros productos, o que sus inversiones en profundizar
el mercado pueden ser mucho más amplias que sólo en
la etapa de introducción o crecimiento. La relevancia del
ciclo de vida es alta para planear la estrategia de
entrada, por ejemplo si el sector de negocios se encuentra en
madurez, lo lógico sería tomar el mercado de los
competidores más pequeños o el mercado no atendido,
para evitar que los líderes del mercado puedan atacar
nuestro producto con precios bajos o mayor publicidad,
afectando rápidamente las ventas planeadas. Si el mercado
se encuentra en fase inicial o de surgimiento, sea porque se
trata de segmentos nuevos, o porque el producto es novedoso
entonces se debe buscar captar la mayor porción posible de
consumidores, entrando de manera gradual hasta lograr captar el
100% del mercado posible. No se debe olvidar que
poco tiempo después de entrar en un mercado
aparentemente nuevo, habrá competidores, de modo que es
vital acelerar el posicionamiento de la marca o producto en
el mercado. De este modo se planifica la producción,
considerando además los procesos a seguir en la
producción de snacks, por ejemplo se puede detallar del
siguiente modo:

• Adquisición
  de materia prima: Esta podría realizarse
  a través de dos formas mediante la compra directa a
  los mayoristas ó
  por compras con carácter de
  exclusividad a los productores agrarios, comprando el insumo
  a precio de chacra o de campo o a precio mayorista.
  Cabe resaltar que este proceso se realizará
  en una etapa inicial, para posteriormente usar como insumo
  de producción la harina de papa o de camote
  para la preparación de la masa, la que se
  pondrá en los moldes. Se requiere además
  otra materia prima complementaria que es la harina
  de trigo procesada (gluten) que puede ser adquirida en su
  forma natural en forma directa a las molineras
  del mercado.

Partes: 1, 2, 3