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Un acercamiento al Marketing



  1. Resumen
  2. Introducción
  3. Conclusiones
  4. Bibliografía

Resumen

Nuestro país muchas veces se ha sido sacudido por
diferentes corrientes que han visto en la publicidad una
actividad del capitalismo y por lo tanto ajena a nuestra realidad
nacional, desafortunadamente no existe aún una
concepción cabal del valor de la publicidad y el marketing
para su aplicación en nuestro proceso de desarrollo. Sin
embargo, los últimos años han traído nuevas
necesidades, especialmente para trabajar en mercados externos e
internos cada vez más mixtos y exigentes, donde las
condiciones son puestas por el mercado que siempre parece
fagocitar, lo que nos conduce acertadamente al rescate de los
fundamentos de la publicidad aplicables a nuestra sociedad. La
publicidad, al tratar de resolver problemas de
comunicación con públicos determinados, encuentra
terreno fértil en una dificultad comunicológica con
la que lidiamos diariamente en nuestro entorno nacional referida
al qué hacer y cómo hacer para dar a conocer lo que
están haciendo nuestras empresas, en su constante esfuerzo
por la calidad, excelencia y competitividad internacional.
¿Qué se está produciendo? o
¿qué servicios se están prestando?, es una
necesidad informativa y gnoseológica que tiene el mercado
nacional e internacional.

Palabras claves:

Mercadotecnia – marketing – productosconsumidor
mercado meta.

Introducción

La mercadotecnia es "la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los acontecimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y a los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente" (McCarthy y Perreault, 2001,
p.8)

Según Kotler el Marketing "es un proceso social y
de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros".
(Kotler, 2002, p.3)

Si se aplican convenientemente los principios del
marketing, es posible contribuir a la optimización de la
producción; a la adecuación de sistemas de precios,
de distribución; al desarrollo de nuevos productos, que
satisfagan más adecuadamente las necesidades y, por ende,
a la eficiencia de toda gestión económica.
(Muñiz, 2003, p.53)

En nuestro país hemos tenido muestras abundantes
de total desconexión entre
producción-distribución-consumo. Las condiciones
socioeconómicas, los avances culturales de la
población en lo nacional y las condiciones del mercado
externo, no permiten la dirección de empresas productivas,
distribuidoras y de servicios con una venda en los ojos o de
espaldas a la realidad (Ibídem).

De esta forma, las necesidades y deseos de los
consumidores se han convertido en el foco de atención de
las empresas.

Para que una empresa tenga éxito debe determinar
cuales son las necesidades y deseos del mercado meta
específico y satisfacerla de mejor forma
posible.

El comportamiento de un consumidor es "el estudio de los
individuos, grupos u organizaciones y el proceso que estos
emplean para seleccionar, asegurar, utilizar y disponer de
productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y el impacto que este proceso tiene en los
consumidores y la sociedad" (Hawwkins, Best y Coney., 2001,
p.7)

El comportamiento de compra de un consumidor es variado
y éste se ve influenciado por muchos factores los cuales
deben ser comprendidos lo mejor posible por la
empresa.

Los consumidores se diferencian entre sí de
acuerdo a factores como edad, sexo, nivel socioeconómico,
cultural, estatus y por último preferencias y gustos.
Según Kotler, los mercadólogos han encontrado
provechoso distinguir entre cada grupo de consumidores y
desarrollar productos y servicios adecuados a las necesidades de
estos. Por lo que actualmente se recurre cada vez más a la
investigación del mercado para poder comprender
cómo responderán estos a diferentes
características, precios y publicidad de un producto o
servicio.

Las empresas buscan invertir su energía para
comprender la relación entre los estímulos de
marketing y la respuesta del consumidor. Los estímulos de
marketing están formados por los elementos del marketing
mix, así como las fuerzas y sucesos en el ambiente del
consumidor: económicos, tecnológicos,
políticos y culturales; transformados en la
elección del producto, la marca, la cantidad y el momento
de compra.

Las necesidades del consumidor son la base de todo
marketing. La clave de supervivencia, rentabilidad y crecimiento
de cualquier compañía es su habilidad para
identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del
consumidor. Las necesidades básicas, influyen en la
mayoría de los individuos para motivar su comportamiento.
La motivación es la fuerza impulsora interna de los
individuos que los empuja a la acción, ésta es
producida por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha. De esta forma las
personas intentan reducir esta tensión por medio de su
comportamiento y mediante la fijación de metas
específicas o patrones de acción
seleccionados

Una de las decisiones que debe tomar cualquier empresa,
es segmentar el mercado al cuál quiere dirigirse. Por
definición, segmentación es "el procedimiento de
dividir un mercado en distintos conjuntos de consumidores que
tienen necesidades o características comunes y de
seleccionar uno o varios de esos segmentos como otros tantos
objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de marketing
específica" (Hawkins, Best y Coney, 2001, p.16), esto
permite la diferenciación de sus ofertas, precio, estilo,
envase, promoción, distribución y
servicio.

Existen diversos tipos de segmentación de
mercados, estos se dividen en: segmentaciones descriptivas y
clasificativas, segmentaciones orientadas a acciones y
segmentaciones avanzadas. Las segmentaciones avanzadas se pueden
realizar en base al ciclo de vida del cliente, el valor potencial
del cliente o por los momentos de consumo de este.

El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente
de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el
consumidor se identifique con un producto. Ries y Trout en su
libro Posicionamiento: la batalla por su mente; plantea que el
posicionamiento comienza con un producto, una mercancía,
un servicio, una empresa, una institución o, incluso una
persona pero posicionamiento no es lo que se realiza con un
producto.

De ahí, que se reconozca que el posicionamiento
es lo que se construye en la mente de las personas, es decir, se
posiciona el producto o servicio en la mente de las personas. Lo
que se busca es manipular lo que ya existe en la mente, no crear
algo nuevo y diferente, no tratar de modificar la mentalidad de
los clientes prospectos. La mejor manera de conquistar la mente
del cliente es mediante un mensaje publicitario simplificado,
libre de ambigüedades. Los especialistas de marketing
discrepan muchas veces en si ofrecerle al público un solo
beneficio o más de uno.

La mercadotecnia comprende una mezcla de elementos que
interactúan entre sí: producto, precio, plaza y
promoción, que se combinan para alcanzar los objetivos de
la empresa o negocio orientado a la satisfacción de
necesidades y deseos del cliente, esto es conocido como Mezcla
del Marketing.

La promoción o comunicación de marketing
es uno de los cuatro elementos, de donde se parte para establecer
que "la promoción es una técnica
mercadológica que consiste en facilitarle al consumidor
prospecto el conocimiento del producto. También se utiliza
para estimular la compra" (Homs, 1992, p.156).

La promoción se auxilia de cuatro herramientas
principales que juntas forman lo que se conoce como el mix de
comunicación, estas herramientas son: la publicidad, la
promoción de ventas, relaciones públicas y las
ventas personales.

El objetivo de las relaciones públicas
según Leduc, es el conjunto de acciones destinadas a
provocar en la opinión pública reacciones
favorables hacia una empresa. (Leduc, 1989, p.130)

De acuerdo con Kotler, la promoción de ventas, no
son más que los incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio (Kotler, 2002,
p.633).

El principio de las ventas personales consiste en
visitar el punto de venta y al consumidor en su domicilio, el
objetivo es aumentar el conocimiento del producto y su compra
(Leduc, 1989, p.176). La comprensión de las necesidades y
el poder adquisitivo del consumidor es la base de la
mercadotecnia exitosa.

Al comprender la manera en que los compradores pasan por
el reconocimiento del problema, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, la
decisión de compra y la conducta posterior a la compra, el
mercadólogos puede escoger muchos indicios acerca de
cómo satisfacer las necesidades del comprador. Al
comprender a los diversos participantes en el proceso de compra y
las influencias principales sobre la conducta de compra de
éstos, el mercadólogos puede desarrollar un
programa de mercadotecnia eficaz con el fin de sustentar una
oferta atractiva para el mercado meta.

La comunicación del marketing se orienta en dos
vertientes: informar y generar inducción a la compra. Se
entiende por el grupo de técnicas y actividades que se
utilizan o a través de las cuales se ponen en contacto al
cliente o potencial consumidor con el producto o
servicio.

Son las acciones que acercan, que comunican al
público objetivo de toda la relación comercial a
través de medios y soportes. En general,
comunicación comercial es aquella comunicación
persuasiva, planificada y pensada para influir en grupos de
personas que resultan ser públicos objetivos par ala
empresa que esta concibiéndola.

Para ello combina o desarrolla su mix de marketing donde
la comunicación no es responsable del volumen de las
ventas sino que es la responsable de alcanzar los objetivos de
comunicación planteados en la estrategia general de la
empresa. La definición clara de estos objetivos es
imprescindible para definir la respuesta esperada (en
términos de motivación, opinión o
actitud).

Los objetivos de comunicación están
relaciones con el tipo de estrategia trazada:

– Para producir acciones directas e inmediatas que
acompañen a las ventas y las estimulen.

– Para dar a conocer alguna cualidad de un
producto.

– Para lanzar al mercado un nuevo producto.

– Para el mantenimiento de un producto.

– De imagen.

– Genérica de marca.

– Institucional.

Por otro lado, al establecer la empresa objetivos de
comunicación, está estableciendo el mecanismo de
control al intentar medir la eficacia de sus acciones en esta
dirección. La comunicación comercial, por la
necesidad de promover productos o servicios que tratan de
distinguirse, de diferenciarse, se convirtió en la
principal herramienta de apoyo al proceso de ventas de la
empresa, y generó el nacimiento de empresas especializadas
en dar servicios de creación, planificación y
ejecución de estrategias y campañas para los
anunciantes, dígase agencias de promociones, de relaciones
públicas, de publicidad, de marketing directo y gabinetes
o instituciones de investigación de mercados, para
estudiar cualquiera de las variables de marketing: producto y su
envase, precio, plaza (redes de distribución,
distribuidores, puntos de venta) y formas de
comunicación.

La promoción es una actividad de oferta por parte
del anunciante para estimular las ventas, y su resultados es
cuantificable fácilmente. Se basa en el ofrecimiento de
una ventaja económica grande por la compra de un producto
o servicio, es a corto plazo.

En el marco de las nuevas tendencias de gestión
de marketing en pleno siglo XXI, la investigación
también se inserta en las ventajas del marketing
relacional, que concibe la comprensión de las necesidades
y preferencias de sus públicos objetivos a través
del trato directo e interactivo, lo que permite mantener
relaciones estables, a largo plazo más allá de una
acción puntual y constantemente estar retroalimentado de
la opinión y forma de consumo de los clientes.

De esta forma se enriquece todo el sistema de
información de la empresa y se tienen más elementos
para la toma de decisiones. Toda empresa que pueda sistematizar,
aunque sea de forma sencilla, toda la información que
reciba por los canales directos y cara a cara, es necesario la
tome en cuenta, dada la importancia que reviste para la
definición de la estrategia de mercado que ha de
plantearse.

Los rumores y estados de opinión de los
públicos son también posibles fuentes de
información, aunque siempre tomando en cuenta el por
ciento de deterioro que sufre el contenido de los mensajes
promocionales.

Según Nancy Yión la promoción "es
un conjunto de acciones diversas de orden comercial, cuyo
objetivo es desarrollar e incrementar las ventas a corto plazo
creando un incentivo ajeno a las peculiaridades y cualidades del
producto o servicio".

Para desarrollar las ventas toda empresa debe emplear
uno de los dos métodos promocionales de mayor
como:

1) Las ventas personales.

2) La publicidad.

Aunque existen otras formas de promoción muy
factibles que están se enmarcan en la:

– Promoción de ventas que tiene por objeto
reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos
publicitarios.

– Publicidad no pagada como una forma impersonal de
estimular la demanda que no pagan la persona u
organización que se benefician con ella. Por lo regular
este tipo de publicidad se realiza mediante una
presentación en las noticias que favorecen un producto,
servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa,
radio o televisión o en cualquier otro medio de
comunicación masiva. Casi siempre la publicidad no pagada
forma parte de las relaciones públicas.

– Relaciones públicas como el esfuerzo
planificado por una organización para influir en la
opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que
se dirige el esfuerzo de las relaciones públicas puede ser
cualquier "público", como clientes, una dependencia
gubernamental o individuos que viven cerca de la
organización. El departamento de relaciones
públicas es el responsable de un producto o de toda la
empresa.

En esencia, la promoción es un ejercicio de
información, persuasión y comunicación. Esas
tres actividades están relacionadas entre sí, pues
informar es persuadir y, a la inversa, una persona a quién
se convence esta informada también. Y así la
información y la persuasión llegan a ser eficaces
mediante alguna forma de comunicación.

Varios factores revelan la necesidad de la
promoción en el momento actual. En primer lugar, a medida
que crece la distancia entre productores y consumidores y aumenta
el número de clientes potenciales, llega a cobrar
importancia el problema de la comunicación de
mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el
patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el
productor se comunique solo con el consumidor final o los
usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al
intermediario sobre los productos.

A su vez, los mayoristas deben promoverlos entre los
detallistas, y estos han de comunicarse con los consumidores. En
otras palabras, hasta el producto más útil y
necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe
donde se expende. El objetivo primordial de la promoción
es divulgar la información: hacer que los clientes
potenciales la conozcan.

La gran competencia entre las diversas industrias,
así como entre empresas individuales, ha ejercido
presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada
vendedor. En la economía moderna basada en la abundancia,
el deseo de satisfactores ha sustituido en general la necesidad
de satisfacer únicamente las necesidades
fisiológicas. De ahí que los clientes seleccionen
mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen
programa promocional para llegar a ellos.

Por extraño que pudiera parecer, la
promoción también hace falta durante los periodos
de escasez, donde la publicidad puede poner de relieve la
conservación y el uso eficiente de los productos. La
fuerza de ventas esta en condiciones de dirigir sus esfuerzos
hacia el área de los servicios y de ayudar a los clientes
a resolver los problemas causados por la escasez.

Conclusiones

En resumen, la importancia que esta materia presenta
para el mejor desempeño de las organizaciones, consiste en
los elementos que posibilitan la supervivencia y desarrollo de
las organizaciones que se inscriban al protagonismo definitivo de
la interrelación de las herramientas promocionales para
atraer un mayor número de consumidores y así
incidir sobre nuevos mercados. Y es precisamente el estudio de
tal interrelación, es decir, de los procesos comunicativos
inherentes a cualquier grupo, organización o sociedad, lo
que constituye la razón de ser de toda organización
en la búsqueda de su inserción en el mercado, donde
puedan vender sus productos, servicios o su imagen.

Bibliografía

  • Colectivo de Autores: Manual de Relaciones
    Públicas. Editorial Félix Varela, La Habana,
    2002.

  • Martín Fernández, Consuelo y Martha
    Díaz Fernández: Psicología Social y Vida
    Cotidiana, Comunicación Propaganda y Publicidad.
    Editorial Félix Varela, La Habana, 2004,
    t.2.

  • Castells, J: Publicidad y texto publicitario,
    Editorial Pablo de la Torriente, La Hab., 1991.

  • Colectivo de autores: Dirección de Marketing
    Vol. I, II. Editorial Félix Varela, La Habana,
    2006.

  • Sanz M., A: "La comunicación promocional: un
    fin y un modo", en Rev. Espacio 1/99.

 

 

Autor:

Tutora: Yaselis Gárce
Róndon
.

Estudiante de 6to año de la Carrera de
Comunicación Social.

Universidad de las Villas.

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