- Introducción
- Influencias en el
comportamiento del consumidor - Toma de decisiones
del consumidor - Estrategias para
determinar las necesidades del consumidor - Conclusión
- Bibliografía
INTRODUCCIÓN
La meta de toda empresa que ofrece, ya sea productos o
servicios, es colocarlos en el gusto del consumidor, para lo cual
es preciso que conozca sus necesidades y con base a ellas,
determinar la viabilidad de los mismos, y así mismo
diseñar las estrategias de mercadotecnia, que
lograrán la compra y consumo. Es importante mencionar que
no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor, el sujeto
importante en los estudios de mercadotecnia es el consumidor,
quién realmente está en contacto con el producto o
servicio, ya que es quien lo evaluará y
realimentará en cuanto a la pertinencia de su
aparición o permanencia en el mercado, porque algunas
veces los individuos sólo compran, pero no para sí
mismos, sino para los demás y nunca llegan a probar lo que
están comprando, ya sea porque no lo necesitan o
simplemente porque no les interesa.
Diversos son los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor, el proceso de compra se ve
determinado por cuestiones personales, donde interviene su
percepción, actitud, motivación, etc. la cual
varía de persona a persona, y socioculturales, la
influencia de los grupos de referencia, costumbres, tradiciones,
etc. todo eso, predispone al individuo a que consuma o no,
determinado producto o se incline por algún
servicio.
Tomar la decisión de si adquirir un producto o
disponer de un servicio, es un proceso un tanto complejo, en el
cual intervienen diversos elementos que va desde el despertar de
una necesidad, hasta la evaluación poscompra; en este
proceso también interviene la percepción y las
actitudes, ya que un fenómeno que se presenta es la
lealtad a la marca, y ésta está determinada en gran
parte o en su totalidad, por la percepción que tenga el
individuo de lo que está consumiendo y por consiguiente,
la actitud hacia el mismo.
Con base a los factores que influyen en la conducta
consumista, se pueden diseñar estrategias para introducir
los productos o servicios, o para mantenerlos en el agrado del
consumidor, pero primero encauzar los esfuerzos en determinar las
necesidades del mismo, es decir, realizar una
investigación de mercado haciendo uso de las herramientas
que coadyuven a reunir la información necesaria sobre los
gustos y preferencias del individuo y a la vez determinar si es
comprador o consumidor. Conocer las necesidades del consumidor
con base a su personalidad es de suma importancia para
desarrollar campañas publicitarias efectivas, pero siempre
respetando los derechos del consumidor.
INFLUENCIAS EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La satisfacción o insatisfacción que pueda
tener el consumidor respecto a un producto o servicio,
está determinado primeramente, por sus rasgos de
personalidad y después por aspectos
socioculturales.
En cuanto a su personalidad, los procesos cognitivos
básicos juegan un papel determinante en cuanto a la
decisión de compra y posteriormente en el grado de
satisfacción en la poscompra.
La percepción es el elemento principal. La
percepción es la interpretación que hace el
individuo de los estímulos, que recibe a través de
los sentidos. "Los estímulos constituyen cualquier
comunicación física, visual o verbal que pueda
influir en la respuesta del individuo" (Assael, 2007), pues bien,
considerando este aspecto, las estrategias de mercadotecnia deben
estar encaminadas a presentar dichos estímulos de la
manera más convincente para atraer la atención del
consumidor.
Dos son los tipos de estímulos que son
indispensables en mercadotecnia para influir en el consumidor,
por un lado está la presentación del producto, esto
es, el empaque, el contenido, las propiedades físicas, a
lo cual se le denomina estímulos primarios o
intrínsecos, y por el otro lado está la manera de
informar a los consumidores la existencia del producto, es decir,
el medio que utilicen para la publicidad del mismo, a este otro
tipo de estimulo se le llama, estímulos secundarios o
extrínsecos, dentro de estos se encuentra, como ya se
mencionó, el medio publicitario directo que utiliza medios
audiovisuales para su presentación, pero también,
se incluye aquí estímulos tales como el precio, el
lugar donde se vende y el trato del vendedor.
Aunque se ha visto que las estrategias publicitarias
tienen el mayor efecto en el consumidor, si es importante centrar
la atención en los estímulos primarios, es decir,
en el producto, ya que es el primer impacto, porque el individuo
tiene contacto directo con el mismo, he ahí la importancia
de ofrecer muestras del mismo, porque aquí lo que se
experimenta es las propiedades del producto, antes de conocer un
empaque, un anuncio publicitario, algunos fabricantes utilizan
esta estrategia porque así el consumidor puede percibir
las cualidades del mismo. Este tipo de estrategia, no sólo
es conveniente en la etapa de introducción, también
en las siguientes etapas del producto, en primera, por si ya
alguien está cambiando de marca, y en segunda, porque hay
nuevos consumidores, los años pasan y vienen nuevas
generaciones.
La forma de hacer llegar estas muestras al consumidor es
variable, en ocasiones la estrategia es a través de
demostradoras en las tiendas, otras veces son entregadas de casa
en casa y otras más las unen a otro producto de la misma
familia.
Lo mencionado anteriormente es para el impacto que se
quiere lograr en cuanto a las propiedades y cualidades del
producto, pero también es importante la
presentación del mismo en cuanto a empaque y contenido.
Aunque fue una estrategia publicitaria, pero en cierta forma nos
está diciendo que muchas veces compramos por la "belleza"
del producto, no por su utilidad, es conveniente hacer
mención a un comercial de toallas femeninas, donde eran
compradas por hombres y señoras en la senectud, y cuando
les preguntaban para que las querían, la respuesta era:
"están bonitas"; y sí, en cierta forma el
consumidor muchas veces lo que le atrae de un producto es la
belleza de su empaque, por lo tanto, sí es importante
tomar en cuenta este aspecto.
Con base a los estímulos secundarios, y hablando
´propiamente de la publicidad, también aquí
es necesario hacer énfasis en las cualidades del producto,
una vez más se toma como ejemplo los comerciales de las
toallas sanitarias, por lo regular en éstos, las modelos
que aparecen, visten de pantalón blanco, con lo cual
tratan de demostrar que es tan absorbente la toalla que les
proporciona, además de la comodidad, la seguridad de
vestir como quieran sin ningún temor.
Tanto en estímulos primarios como secundarios, es
imprescindible considerar los elementos sensoriales, los cuales
son:
a) Color: los colores se clasifican en
cálidos y frescos; los cálidos son colores que
estimulan los sentidos excitándolos, y los frescos los
relajan, por eso, dependiendo del efecto que se quiera lograr
es el color a utilizar, ya sea en el empaque, en el logotipo,
en la ambientación de algún comercial o en
cualquier elemento que requiera resaltarse.
Los colores cálidos son los que van del amarillo
al rojo pasando por sus combinaciones, y los frescos, del azul al
verde, también pasando por sus combinaciones; algunas
veces estas combinaciones surgen de un color cálido y uno
frío, pero depende de la cantidad que contenga de uno para
determinar si es frío o cálido; el caso es que,
dependiendo del efecto que se quiera lograr en el consumidor, es
conveniente seleccionar el color, por ejemplo, si lo que se
quiere trasmitir es vitalidad, lo ideal es un color
cálido, o también fuerza y poder los cálidos
son los ideales, si lo que se pretende comunicar es frescura,
tranquilidad, lo ideal son los frescos.
b) Sabor: este es uno de los elementos, desde
mi muy particular punto de vista, en los productos
comestibles, el más importante, ya que el gusto es de
los sentidos más exigentes; es muy cierto, que de la
vista nace el amor, pero, sólo es la primera
impresión, en ocasiones la presentación es muy
atractiva, pero el sabor deja mucho que desear, por lo que es
necesario que evalúen constantemente este cualidad del
producto.
¿Por qué es importante considerar el
sabor?, bien, en nuestros sentidos se presenta un proceso que se
llama adaptación, esto es, la exposición constante
al estímulo hace que el sentido se sensibilice de tal
manera que, ya no aprecie el estímulo como tal, que
éste se neutralice y ya no cause el efecto inicial, y
recurran a algo nuevo, y como ya se mencionó, el gusto es
uno de los sentidos más exigentes, por lo que en cuanto a
sabor si es pertinente estar evaluando cómo se encuentra
en la preferencia del consumidor.
c) Olor: este elemento sensorial es importante
sobre todo en la industria cosmética, pero
también en los comestibles, en estos últimos,
si se combina olor con sabor es una gran ventaja competitiva,
ya que no siempre un buen olor garantiza un buen sabor, por
lo que si es necesario considerarlos a ambos. La
sensación del olor es determinante en los perfumes y
fragancias, las cuales no se reducen a las corporales, sino
también a las ambientales, de hecho es una de las
estrategias que utilizan en la venta de productos que al
parecer nada tienen que ver con esta sensación, pero
lo es, como en el caso de los automóviles y otros
productos.
Algo que puedo comentar, por experiencia, es en cuanto a
los juguetes, en mi caso particular las muñecas,
éstas tienen un olor tan especial que invita a tocarlas,
abrazarlas, y mientras mantenga este aroma, las niñas las
tendrán, al desaparecer el aroma como que desaparece el
encanto, y entonces, ¡otra nueva!, he ahí la
importancia que tengan un agradable aroma.
d) Sonido: este elemento es útil en
particular en los anuncios publicitarios, aquí el
efecto se produce al asociar el sonido con las cualidades del
producto; el sonido en el comercial pude ser, la voz del
locutor, la caída de las bebidas al servirse, o el de
los cubiertos en el caso de comida, de la apertura de
algún empaque, o bien, tan sólo el fondo
musical. Tanto la voz del locutor como el fondo musical son
los estímulos que deben estar cuidadosamente
seleccionados, ya que como se mencionó, el sonido
sólo se asocia al producto, y en este caso no tienen
una relación directa con el producto, por lo que debe
ser agradable al oído para que la simple
asociación consiga el efecto deseado. Por lo regular
el timbre de voz que se elige para la voz masculina es grave
y para la femenina, una voz suave, melodiosa, que relaje los
sentidos. Hace algunos años un brandy era anunciado
por un actor, que yo lo conocí precisamente en ese
comercial, con una voz maravillosa, que obviamente, se
apegaba a su físico, y casi a la par, también
un promocional de un canal por una bella mujer, con la voz
descrita líneas arriba, también la
conocí en este promocional, posteriormente los vi en
telenovelas y, si les hubieran dejado sus voces originales,
obviamente el efecto no hubiera sido el mismo, ya que ambas
voces no son muy agradables al oído, o por lo menos no
para los fines que ambos eventos requerían.
e) Tacto: este elemento sensorial es muy
importante sobre todo en la industria de los papeles
higiénicos, los pañales desechables, las telas,
tapicería, en fin, en todos los productos que tengan
contacto directo con la piel.
Pues bien, los elementos sensoriales mencionados, para
conseguir el efecto deseado al manejarlos como estrategia
publicitaria, se debe tomar en cuenta la cultura, los valores, la
clase social, etc. ya que como se dijo, la percepción es
la interpretación de estas sensaciones, lo cual significa
que no todos interpretamos igual, por lo tanto, primero se debe
saber qué es lo que les interesa a los individuos de cada
lugar, y qué significado tiene para cada uno los eventos,
y así poder manipularlos, porque, repito, no todos
interpretan igual.
La atención es otro de los procesos cognitivos
que entran en juego en la conducta consumista. Captar la
atención del consumidor no es tarea fácil, se deben
considerar ciertos factores, tanto externos como internos, para
lograr el efecto deseado.
La atención es uno de los procesos cognitivos de
suma importancia en las campañas publicitarias, ya que a
través de ésta se induce al individuo a comprar y
consumir. La atención de acuerdo a la real academia
española se define como la capacidad de aplicar
voluntariamente el entendimiento a un objeto; desde el punto de
vista psicológico, se define como el proceso por el cual
centramos de forma selectiva la percepción sobre un
estímulo. Con base a estas definiciones tenemos dos
cosas:
1. Primero debemos captar la atención
del individuo para que los estímulos sensoriales
lleguen a su cerebro y le proporcione la
interpretación adecuada (percepción)
2. Debemos tomar en cuenta tanto los factores
externos como internos para que el individuo se centre en el
objetivo, en este caso, el producto.
Factores externos de la atención:
a) Tamaño: cuanto más grande es
el estímulo, mayor es la probabilidad que sea
visto.
b) Movimiento: es más fácil que
capte la atención lo que se mueve, que lo
estático. Hoy en día existe la tendencia de los
panorámicos dinámicos, estos son más
atractivos a la vista y es más factible el enganche de
la atención.
c) Posición en el espacio: en el caso de
los anuncios impresos, la colocación ideal, con la
cual se consigue captar la atención del consumidor es
en la mitad superior de la página, si esto le aunamos
el tamaño, pues mayor es el efecto.
d) Forma: una forma en algunas ocasiones
amorfa, paradójicamente, capta más la
atención o figuras caprichosas, en fin, salir de lo
convencional, consigue el efecto deseado, en otras ocasiones
las formas ergonómicas son las ideales. Aquí
entra tanto la vista como el tacto, y ya sabemos que estos
intervienen en la percepción del individuo.
e) Color: como ya se vio en los elementos
sensoriales, el color tiene mucho que ver en el impacto sobre
los individuos y en cuestión de publicidad pues
influye mucho; este factor externo logra captar la
atención del individuo, en cuanto a esto, los colores
fuertes son los más atractivos.
f) Contraste: un objeto oscuro sobre un fondo
blanco o claro principalmente, o también puede ser a
la inversa, uno claro sobre un fondo negro u obscuro,
consigue llamar más la atención, también
colocar algo pequeño junto a algo grande, lo
pequeño llama la atención, las formas,
también, cuando son contrastantes logran atraer la
atención del individuo.
g) Novedad: lo nuevo siempre será
atractivo, por mucho que se esté arraigado con algo,
la novedad logra captar la atención. Por eso se
mencionó líneas arriba al tratarse el tema del
sabor, la importancia de cambiarlos cada vez que sea posible
y necesario, por la adaptación de los sentidos, con
base a esto, es como se puede decir que lo nuevo es lo
atrayente, porque se está tan acostumbrado a algo que
ya no es tan interesante.
Factores internos de la atención:
a) Emoción: por muy atractivo que sea un
anuncio publicitario o una estrategia, si el individuo no
está anímicamente bien, no se logrará
captar su atención; una persona triste o enojada,
difícilmente dirigirá su atención hacia
el estimulo que le están presentando, para lograr
esto, es preciso que el individuo se encuentre en un estado
emocional positivo, si no es de alegría, por lo menos
es un estado neutro.
b) Interés: despertar el interés
es de relevante y vital importancia, porque precisamente este
es el objetivo de toda publicidad, de interesar a las
personas para atraerlos hacia el producto, así que
todos los esfuerzos deben estar encaminados a esto, para
lograr que el individuo enganche su atención en el
producto o servicio.
Cuando una estrategia publicitaria es manejada con
ética, es decir, se basa en la realidad del producto y
éste deja satisfecho al consumidor, se siente motivado
para volver a adquirirlo, produciéndose con el tiempo la
lealtad a la marca, que finalmente es meta de toda
organización. Por el lado opuesto, si el producto no
otorga los beneficios que prometía en la publicidad, lo
más viable es que la insatisfacción poscompra,
provoque desmotivación en el consumidor y no vuelva a
adquirirlo; he ahí la importancia de manejar una
campaña publicitaria respetando los derechos del
consumidor.
La conducta motivada surge de la evaluación que
realiza el individuo tras consumir algún producto o
disponer de un servicio; la reacción evaluativa favorable
o desfavorable hacia algo o alguien, de acuerdo con Myers (2009)
y Assael (2007), es lo que se conoce como actitud, que se
manifiesta en las propias creencias, sentimientos o en la
intención del comportamiento. Con base a la
definición propuesta por Myers, (2009) y Assael (2007), se
puede distinguir tres componentes en la actitud:
1. La parte cognitiva: tiene que ver con los
pensamientos, y estos se determinan por la información
que proviene del exterior, de esta manera, el individuo se
forma una creencia acerca del producto.
2. La parte afectiva: se refleja en los
sentimientos y en las emociones, y se manifiesta en la
predisposición de la persona hacia el producto o
servicio.
3. La parte comportamental: es la tendencia a
la acción que se manifiesta en la respuesta hacia el
producto o servicio, ya sea favorable o desfavorable, a
través de la cual se realiza la compra o
no.
Con base a estos elementos tenemos que, si una persona
cree que determinado producto cubre sus expectativas,
sentirá agrado e interés por él y por
consiguiente tenderá a consumirlo. Por lo contrario, si
cree que no cubre sus expectativas, sentirá desagrado y
desinterés, y obviamente la tendencia será a no
consumirlo.
Además de los componentes de la actitud que deben
ser consideradas por los mercadólogos, al momento de
diseñar las estrategias publicitarias, también es
conveniente que tomen en cuenta las funciones de las actitudes,
porque con base a ellas pueden planear, diseñar e
implementar dichas estrategias. Las funciones de las actitudes,
propuestas por Katz, (en Assael, 2007), son cuatro:
1. Función utilitaria: esta
función de la actitud es cuando nos inclinamos hacia
algo por las necesidades que pueda satisfacer, por lo tanto,
en cuestión de consumismo, el individuo se
abocará hacia aquellos productos que le conceda los
beneficios deseados, por lo que, buscará las marcas
que se los proporcionen; de esta manera, una de las
estrategias para promocionar un producto debe ser con base a
la presentación de las características
funcionales de los productos.
2. Función expresiva del valor:
está determinada por la autoimagen y la escala de
valores del consumidor, dependiendo de lo que él
espera proyectar hacia los demás es como se va a
decidir por determinado producto; con base a esto se
diseñan tanto los productos como la publicidad
encaminados a satisfacer esta necesidad del consumidor, que
es la proyección de su imagen. En cuanto al producto
en sí, puede verse en el mercado diversas
presentaciones del mismo, orientado a cada estilo de vida o
tipo de personalidad y en cuestión de publicidad, pues
también, se utilizan elementos que proyectan estilos
de vida que hace que el consumidor se identifiquen con ellos,
ya sea porque es así o quiere ser
así.
3. Función defensiva del ego: como su
nombre lo indica, esta función trata de proteger al
ego de amenazas que le producen ansiedad, por lo tanto,
existirá tendencia a consumir productos cuando se
presente algún factor que altere la estabilidad del
organismo, por poner un ejemplo, el acné de los
adolescentes, que les genera vergüenza, por lo tanto,
serán clientes de los tratamientos para el mismo, los
enjuagues bucales, para evitar el mal aliento, en fin, todo
lo que pueda prevenir o corregir algún daño
para el organismo, será visto de manera positiva por
los consumidores.
4. Función de conocimiento: no toda la
información que le llega al consumidor es relevante y
necesaria para cubrir sus necesidades, por lo tanto,
él tiene la capacidad de elegir lo que más le
conviene, tomando en cuenta sus expectativas.
En relación a los factores culturales que
influyen en el comportamiento del consumidor están los
grupos de referencia, los cuales, válgase la redundancia,
sirven de referencia para que el individuo se forme sus creencias
respecto a determinado producto. Los grupos de referencia en
primer lugar está la familia y después los
compañeros y amigos. La familia se ha considerado como una
sociedad en miniatura, y es el primer grupo social al que
pertenece el individuo, es bajo este marco que el sujeto inicia
su conducta consumista, ya que mamá principalmente es
quien indica qué consumir, haciendo énfasis en las
cualidades de los productos, por lo tanto, el niño,
tenderá a consumir lo que le inculcaron sus padres, a
medida que va creciendo y se empieza a desenvolver en otros
medios, la influencia viene de los coetáneos, y la
predisposición hacia el consumismo es con base a lo que
consume la mayoría, se puede decir que existe la
presión de grupo.
Otros de los factores socioculturales son las
tradiciones y costumbres, que en cierta forma son inculcados por
la familia, y así la orientación hacia un producto
es con base a lo que se acostumbra en la región, en este
punto influyen tanto la familia como los amigos y
compañeros. Es por eso que los mercadólogos deben
situar su vista en estos aspectos, porque no todas las culturas
tienen los mismos gustos y preferencias, así como tampoco
le dan el mismo significado a las cosas. Reconocer la diversidad
es una herramienta básica para la consecución de la
meta.
TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
La toma de decisiones del consumidor respecto a que
productos adquirir se puede dar de dos formas: una compleja que
requiere un alto grado de involucramiento y otra que sólo
está determinada por el hábito.
En cuanto a la toma de decisiones compleja, es un
proceso que va desde la búsqueda de información
hasta la evaluación de lo adquirido, por lo tanto, la toma
de decisiones y la experiencia de compra, están
íntimamente relacionados.
Por lo regular la toma de decisiones compleja se
presenta ante artículos costosos, de alto riesgo, o los
relacionados con la imagen. Cinco son los pasos a seguir en el
proceso de la toma de decisiones compleja:
1) Despertar de la necesidad: esta necesidad
puede surgir por experiencias de consumo pasada o bien por la
exposición a estímulos publicitarios, el caso
es darse cuenta que algo está haciendo
falta.
2) Procesamiento de la información: en
cuanto se detecta que se necesita algo, inicia la
búsqueda de información, es decir, buscar
productos que puedan cubrir esta necesidad, pero tomando en
cuenta las diferencias para ver cuál de todos se
ajusta más a la necesidad, toda esta
información reunida, se asimila, dándole una
interpretación.
3) Evaluación de la marca: ya que se
obtuvo la información de diversos productos, y por
consiguiente de diferentes marcas, se procede a determinar
cuál de todas tiene los requisitos que cubre las
expectativas del individuo.
4) Compra: en cuanto se tiene bien definido
qué es lo que satisface la necesidad, se procede a la
compra, la cual se realiza ya con conocimiento de
causa.
5) Evaluación poscompra: ahora que ya se
tiene el producto, el consumidor basará su
evaluación en lo que es el desempeño del mismo
durante el consumo. Tomemos en cuenta que no siempre el que
compra es el que consume, por lo tanto, el comprador pudo
evaluar con base a sus precepciones, pero quién lo
está consumiendo tiene las propias, y tal vez
éstas no sean consonantes con las cualidades que le
está otorgando el producto, por lo que, con base a
esto, se determinara si se establece una lealtad a la
marca.
La toma de decisiones por hábito es lo más
sencillo que pueda realizar un individuo, ya que sólo
está influenciada por la satisfacción que le
proporcionó determinado producto al consumidor, al
sentirse satisfecho, lo consume una y otra vez, generando una
lealtad a la marca.
Sin duda que la toma de decisiones por hábito es
una de las más sencillas de realizar, pero lo más
viable es que ésta se haya visto antecedida por una toma
de decisiones compleja, y al sentirse satisfecho el consumidor
con su adquisición, lo repitió una y otra vez hasta
que se creó el hábito de comprarlo y por
consiguiente la lealtad a la marca. Las experiencias pasadas,
condicionan el comportamiento consumista futuro.
ESTRATEGIAS PARA
DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Las organizaciones que no toman en cuenta las
necesidades del consumidor, tienden a cometer errores en cuanto a
sus campañas publicitarias, ya que como se vio
líneas arriba, diversos son los factores que intervienen
para que el individuo se decida por algún producto, por lo
tanto, si se quiere lograr el efecto deseado en el mismo, es
necesario que se lleve a cabo la recolección de la
información para comprender a los consumidores. Existen
dos tipos de datos para obtener esta información los datos
secundarios y los primarios.
Los datos secundarios son los provenientes de fuentes
indirectas tales como:
a) Los censos: de los cuales se puede obtener
información demográfica, como la del tipo de
familias que hay, el tamaño de la misma, el estado
civil, la cantidad de gente activa laboralmente,
etc.
b) Servicios sindicados: que son empresas que
se dedican a reunir datos de los consumidores de manera
periódica, a partir de los datos de venta logran saber
sobre sus aspectos personales: percepciones, actitudes,
estilos de vida, etc.
c) Base de datos: es una forma de proporcionar
mejor atención al cliente, a través del cual
con el apoyo de las computadoras se les solicita contesten
alguna encuesta y se guarda esa información y se hace
uso de ella para analizarla y determinar estilos de vida y
preferencias, con la previa autorización del
mismo.
Los datos primarios son los obtenidos directamente por
la empresa a través de las siguientes
estrategias:
a) Investigación cualitativa: en esta se
le plantean a los consumidores una serie de preguntas no
estructuradas con la finalidad de conocer sus motivaciones, a
partir de ésta se elaboran hipótesis que sirven
de sustento para realizar ya investigaciones más
desarrolladas, encauzadas a lo que se considera son las
conductas a estudiar. Las técnicas que se utilizan en
este tipo de investigación son las entrevistas de
grupo de enfoque y las técnicas
proyectivas.
Las encuestas de grupo de enfoque se realizan con
individuos donde se propicia la discusión abierta e
informal, y el investigador solo actúa como moderador
manteniendo la atención hacia el tema de interés.
Las técnicas proyectivas son materiales ambiguos donde se
pretende que el sujeto, al presentárselas, proyecten sus
sentimientos y actitudes inconscientes.
b) Encuesta de conjunto: es un cuestionario
estructurado que se presenta a una muestra representativa con
la finalidad de obtener información acerca de la
actitud hacia algún producto ya en el mercado o bien
alguno que está por salir.
c) Experimentación: en este tipo de
investigación se pretende establecer el efecto que
causa determinado producto en el gusto de los consumidores,
así se le presenta al individuo el producto y se ve el
efecto que provoca en él y con base a estos resultados
puede decidirse la manera en que saldrá al mercado o
las modificaciones que se le puedan hacer, todo esto es bajo
condiciones controladas.
d) Observación: se realiza con la
finalidad de detectar qué es lo que hace el consumidor
durante su proceso de compra; es una observación
directa, y los aspectos que pueden considerarse es el tiempo
que se toma en decidirse por un producto, o cómo
llevan a cabo el uso del mismo, si es que siguen las
instrucciones o no, en fin, todo esto sirve para que se tomen
decisiones coherentes en cuanto a la presentación y
diseño del producto.
Las estrategias descritas anteriormente, son
útiles y necesarias para poder diseñar
campañas publicitarias eficaces, pero siempre y cuando se
respete los derechos del consumidor, ya que no apegarse a sus
requerimientos, es atentar contra su integridad. El consumidor
tiene derecho a recibir información veraz, precisa y
completa. Los derechos del consumidor son:
a) El derecho a la privacidad: con el auge de
las computadoras la información de los consumidores
queda guardada, y hacer mal uso de ella, le perjudica,
información relevante como números de cuenta,
de teléfonos, facturas, etc. como es de fácil
procesamiento, podría darse el caso que otra
compañía tuviera acceso a la misma, y hacer
llegar información que no le es útil al
consumidor, esto sería hacer mal uso de
ella.
b) El derecho a la seguridad: los productos
antes de salir al mercado deben pasar por el control de
calidad, donde se determine que en realidad ofrece seguridad
al consumidor, que no es nocivo para su salud, tales como los
productos de limpieza, los juguetes de los niños,
vehículos, en fin, cualquiera donde el individuo se
exponga directamente a ellos y pueda presentar riesgos. Otra
manera de ofrecer seguridad es advertir sobre los efectos
nocivos que tiene para la salud, tal es el caso de los
cigarros y el alcohol, ya quien lo consume es bajo su propio
riesgo, pero es deber de la compañía poner en
el empaque dicha advertencia.
c) El derecho a estar informado: este derecho
conlleva dos componentes, la protección contra la
publicidad engañosa y recibir suficiente
información para hacer la mejor
elección.
La publicidad engañosa es aquella donde no se
enumeran las características reales del producto, o bien,
se exageran algunos aspectos, tal es el caso de los productos que
anuncian para adelgazar, es de sobra sabido que éstos por
sí solos no funcionan, para que surtan dicho efecto debe
acompañarse con ejercicio y una dieta balanceada, otra
mentira más se presenta cuando anuncian un precio digamos
29 pesos, en grande, que a metros puede verse, pero en letra
pequeña ponen 99 centavos, o sea, 30 pesos, el caso es que
por ese peso, alguien no puede llevarlo, sólo vio a lo
lejos los pesos y no contempló los centavos, o
también en otras ocasiones, verbalmente te dicen algo, te
dan un contrato de cientos de hojas, y después te salen
con otras cosas apoyándose que lo dice el contrato, cuando
lo pudieron haber hecho de manera verbal, pero aquí el
objetivo es ese precisamente, engañar. Todo esto atenta
contra la estabilidad emocional del individuo y en algunos casos,
en su físico. Recibir suficiente información pues
es lo contrario a la publicidad engañosa, porque aquella
precisamente se presenta por que se omite información, si
al individuo se le proporciona toda la información
pertinente sobre las cualidades del producto, tiene la viabilidad
de elegir el que mejor se ajuste a sus necesidades.
d) El derecho a elegir: tener la seguridad que
puede encontrar variedad de productos a precios competitivos,
para que pueda seleccionar los ideales acorde a sus
necesidades.
e) Derecho a ser escuchado: si el consumidor no
quedo satisfecho con algún producto, puede exponer su
queja, otra manera de llevar a cabo su protesta, es no
volviendo a comprar, y una más, es comentando su
insatisfacción a terceros, así como la
publicidad boca a boca beneficia a la empresa, también
la desacreditación boca a boca, la perjudica, por eso
deben estar muy atentos en cuanto a la calidad de los
productos o servicios porque la publicidad que mayor efecto
tiene, es la de boca a boca.
Tomar en cuenta los derechos del consumidor,
también representan estrategias publicitarias, porque la
satisfacción o insatisfacción del mismo, se
transmite de persona a persona y esto puede otorgar beneficios a
la empresa, o maleficios, y lo que una empresa quiere lograr es
mantenerse en el gusto y preferencia del consumidor.
CONCLUSIÓN
Considerar el comportamiento del consumidor para
diseñar campañas publicitarias efectivas es una
estrategia que toda organización debe tomar en cuenta,
así como para el diseño de los productos, ya que
con base a ésta se conocen tanto los aspectos personales
como el medio en que se desenvuelve el individuo y todos ellos
son relevantes para colocarse en el gusto y preferencia del
consumidor.
Cuando no se toman en cuenta los aspectos personales,
existe la tendencia a realizar una campaña errónea,
porque como se vió, la interpretación que hace cada
individuo de los estímulos presentados es diferente,
también saber sobre las actitudes será de mucha
utilidad porque podrá encauzar adecuadamente los
estímulos considerando el efecto que tiene sobre la
actitud, así como de la atención, tomando en cuenta
los elementos que la constituyen, es más fácil
poder manejar los estímulos. Todos estos factores
intervienen en la satisfacción o insatisfacción del
sujeto, consiguiendo con ello que se mantenga motivado y por
consiguiente leal a la marca.
Los factores socioculturales también son de vital
importancia, porque el no saber las costumbres y tradiciones de
la población, puede conducir a presentar productos en
lugares donde no tendrían ningún efecto, porque no
coinciden con los valores del mismo.
Con base a estos aspectos tanto personales como
socioculturales, se puede distinguir cómo es que toma las
decisiones el consumidor en su compra, y así comprender
por qué compra o no.
Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos
para la detección de necesidades del consumidor, aplicando
las estrategias correspondientes para obtener la
información pertinente, siempre y cuando se respeten los
derechos del consumidor.
BIBLIOGRAFIA
ASSAEL, Henry. Comportamiento del consumidor.
Editorial International Thomson Editores. México
(2007)
MYERS, David G. Psicología Social.
Editorial Mc Graw-Hill. México (2009)
PAGINAS DE INTERNET
Autor:
Celia Trujillo Martínez
Vivo en Veracruz, Veracruz,
México
Atlantic International
University
Honolulu, Hawai
03 Mayo De 2013, Primavera