La identidad y la imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación

Resumen

La sociedad mediática en que nos toca vivir ha
puesto de manifiesto y otorgado relevancia a la manera en que las
organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su
interior. Cada vez con más intensidad las organizaciones
comerciales, mercantiles e instituciones con o sin fines de
lucro, aplican en el marco de sus estrategias de
comunicación la disciplina conocida como "identidad
organizacional",

El presente trabajo aborda específicamente los
antecedentes y evolución de la identidad y la imagen
organizacional como estrategias del proceso de
comunicación e incluye, además un análisis
teórico-conceptual sobre estos conceptos para un mejor
entendimiento en el mundo empresarial.

A su vez está orientado hacia una
fundamentación teórica, pues no constituye una
recopilación mecánica de la teoría general
sobre la identidad y la imagen organizacional como estrategias
del proceso de comunicación, pues fue necesario
reorganizar algunos aspectos, sintetizarlos e ilustrarlos
mejor.

Palabras clave: identidad, imagen,
comunicación.

Antecedentes y
evolución de la identidad y la imagen
organizacional.33

Lo que hoy llamamos identidad corporativa en el lenguaje
estratégico, tiene su antecedente en la historia del
comercio en Europa, cuando las transacciones económicas
necesitaron un sello conocido como sigilla, una marca,
para la circulación e identificación de las
mercancías.

Las primeras marcas comerciales que existieron veinte
siglos antes, respondían a la necesidad de identificar, no
los productos, servicios o las mercancías, sino a los
alfareros y comerciantes que los exportaban. La conveniencia de
identificar el origen o responsable de las exportaciones, era una
necesaria urgencia para identificar a los productos cuando eran
recuperados de los frecuentes robos en los almacenes de los
alfareros y en alta mar por piratas. La marca nació como
una demanda práctica policial de la época con el
fin de facilitar los procesos de
identificación.

En los albores la industrialización del siglo
XVII, se impuso la libre competencia, la libertad de mercado, y
con ella se creó una legislación adecuada
–insistentemente reclamada por las empresas –que
protegería la iniciativa privada y la propiedad de las
marcas. Así empezó a concebirse la marca registrada
como un activo de la empresa, como respuesta a una nueva
necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las
imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su
protección legal otorgó a las marcas su
auténtico estatus en lo económico y lo
legal.

Según Irene Trelles, para principios del siglo
XX, también en Europa, tiene lugar el segundo nacimiento
de la marca, considerada la verdadera iniciación del
concepto de identidad corporativa (Trelles; 2005:129) La
función identitaria de la marca se amplifica para esta
etapa con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de
la empresa debían transportar sus signos propios de
identidad. En el año 1908, la empresa alemana AEG (en
español, Asociación General de Electricidad,
fundada en 1883 por Emil Rathenau) entendió que el
diseño no podía limitarse a la concepción
gráfica, por ello contrató al arquitecto,
diseñador industrial y artista gráfico, Peter
Behrens, para aplicar una concepción unitaria a sus
producciones, sus instalaciones y sus comunicaciones.

A pesar de que Europa creó el concepto y
estableció los primeros desarrollos sobre la identidad
corporativa, en Estados Unidos de América encontró
esta su esplendor hacia la década del 60. Refiere Joan
Costa que el alemán Walter Landor partió para los
Estados Unidos y llevó consigo las ideas de Behrens,
Neurath, Olivetti y la filosofía de la Bauhaus que
transformaría sólo en un ejercicio gráfico,
elemento que denota la incipiente visión reduccionista de
que el diseño de la identidad corporativa trata solo de lo
que es gráfico. Para esta etapa la fusión del
diseño industrial y gráfico en los Estados Unidos
no logró consolidarse.

En América Latina el concepto de imagen global
fue introducido por el célebre comunicólogo
español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar de
que muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la
importancia de la comunicación estratégica con
públicos financieros. Así como también,
pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus
planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad
que hoy supone el ejercicio profesional de la
comunicación.

En Cuba, el tratamiento a la identidad y la imagen
organizacional ha sido suscitado de manera creciente a partir de
los años 80, mediado por la investigaciones y
compilaciones que se han realizado sobre el tema bajo la
supervisión de especialistas internacionales como Justo
Villafañe, Joan Costa, Sanz de la Tajada y otros. Irene
Trelles, Hilda Saladrigas y Julieta Meriño son renombradas
investigadoras en el campo de las Ciencias de la
Comunicación en el país. Sus aportes en
términos de identidad e imagen organizacional, han sido en
lo fundamental compilaciones de teorías que abordan los
elementos indispensables para su estudio, sin embargo, no revelan
intenciones de crear alguna metodología que oriente la
definición de los atributos que las componen y utilizan
indistintamente los términos corporativa, organizacional e
institucional para referirse las entidades que los ostentan. De
ahí que el estudio de la identidad y la imagen en el
territorio se encuentre en un estadio de reproducción de
modelos importados en el que no se vislumbra la creación
de teorías propias o novedosas.

Análisis
teórico-conceptual sobre la identidad e imagen
organizacional como estrategias del proceso de
comunicación

I.2.1 Identidad organizacional

La importancia que revisten los estudios sobre identidad
organizacional ha sido tergiversada e ignorada durante largo
tiempo por las empresas. Desde el nacimiento de este
término en Europa, su esplendor en los Estados Unidos
hacia los años 60 y su difusión a nivel mundial
hasta el siglo pasado, con los antiguos pilares de la era
industrial, la identidad organizacional ha llegado al punto de
reducirse a simples grafismos.

Con la propuesta de Joan Costa sobre la imagen como
nuevo paradigma del siglo XXI, la búsqueda de la
identidad, sus crisis y su pérdida, constituyen el centro
de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El
individuo, el grupo y las empresas, aspiran hoy a coincidir
nuevamente con su propio ser y su propia realidad, de esta manera
la identidad alcanza cada vez más una gran importancia
para las organizaciones.

El desarrollo de las tecnologías de la
comunicación, el sistema competitivo de la
comunicación de mercado, de superproducción
industrial y el desarrollo de las sociedades de consumo, han
transformado la función de las empresas, más que
productoras de bienes, ahora son emisoras de comunicación.
Hoy es vital conocer a la empresa, definir su dirección,
su razón de ser y a quién se dirige a fin de asumir
y atender sus responsabilidades en términos de calidad,
eficiencia, utilidad, servicio e investigación. La
autodefinición de la empresa, el establecimiento de
políticas y metas, son factores muy importantes para su
crecimiento.

Sin embargo, la identidad organizacional fue, en
principio, asociada al "diseño" (logotipos, estilo
corporativo y vestuario del personal). Al respecto Carter (1982)
describe la identidad organizacional como "el logotipo o imagen
de marca de una empresa, y toda manifestación visual de
identidad de una empresa" (citado por Trelles;
2005:30)

Al reflexionar sobre esta consideración, se
reconoce que es casi imposible comunicar solo mediante
símbolos, pues los miembros de los públicos
objetivo consciente o inconscientemente utilizan todos sus
sentidos para formarse una imagen total del objeto en
cuestión y una opinión al respecto. Esto implica
que es muy arriesgado concentrar la atención
únicamente en los medios visuales de comunicación y
dejar retos al azar. Ninguna organización puede lograr
individualidad y generar confianza solo mediante el
diseño. Si la dirección de una empresa desea hacer
algo resolutivo con su identidad deberá tener en cuenta
todos los aspectos de la sustentan, incluyendo la
comunicación y el comportamiento.

De acuerdo con Costa la autora considera que la
identidad es mucho más que el diseño gráfico
pues este es una de las tantas disciplinas que intervienen en el
proceso de configuración de la misma, pero su importancia
no debe sobrevalorarse. Los rasgos físicos son los
elementos icónico-visuales, como signos de identidad,
válidos para la inducción de la empresa desde su
entorno; se refieren a los signos externos que sirven para
identificar a las empresas desde fuera y se limitan a la
incorporación del diseño gráfico (marca,
logotipo, siglas, nombre corporativo, colores).

Los signos gráficos son la parte visible y
reproducible de la identidad, pero esta, según Joan Costa,
es solo "una pequeña porción del iceberg, realmente
la más evidente y permanente, pero que se sostiene gracias
a una gran masa sumergida. La identidad corporativa sola no es lo
que "se ve"; que la otra parte no sea visible, no implica que no
exista"(Costa; 1992:37). Precisamente, cuando J. Costa plantea
"la otra parte", se refiere a los rasgos culturales de la
identidad, que sostienen y le dan sentido a los rasgos
físicos.

Sobre este tema Joan Costa en su libro Imagen
Global, define las nuevas dimensiones de la de la
identidad:

El nombre o identidad verbal, correspondiente al nombre
con el cual una organización es reconocida
públicamente, es de todos los signos indicadores de la
identidad, el único de doble dirección, es decir,
la empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y
también el público, para referirse a
ella.

El logotipo, versión gráfica del nombre
que incorpora condiciones gráficas de color y
tipografía, es el nombre verbal convertido en visible. Se
trata de una traducción verbal del nombre legal o de
marca, bajo la forma de un logotipo. Con esa operación la
empresa se incorpora a la memoria visual, que es más
potente y carismática que la memoria verbal. Un logotipo,
es exactamente una palabra diseñada.

La simbología gráfica, marca visual que
representa a una organización, unas veces se asocia al
logotipo formando un todo identificador y otras, el mismo
logotipo incorpora signos o íconos y opera así al
mismo tiempo la función lingüística, la
función simbólica y la función
estética.

La identidad cromática, se refiere al color que
por sí mismo realiza una función identificadora en
el primer nivel de la sensación visual y una
función mnemónica que vincula color,
posicionamiento e imagen.

La identidad cultural es el conjunto de rasgos que
conforman el "ser organizacional", características que
siempre ha tenido, como también esfuerzos y deseos
dirigidos hacia la construcción de una forma de ser. Su
estudio se puede abordar mediante el análisis de tres
componentes:

• La personalidad organizacional: conjunto de
  cualidades que constituyen a una organización. Agrupa
  dos sub-componentes:

· Un núcleo que la orienta conscientemente
(misión y objetivos) e inconscientemente
(interacción entre sus valores, creencias y
actitudes).

· Otros elementos que la perfilan:
carácter corporativo, normativas, sistemas y
destrezas.

• La Dinámica Cultural: corresponde al conjunto
  de procesos que delinean patrones conductuales de la
  organización, que a su vez constituyen formas de
  expresión de su Personalidad, debilitándola o
  fortaleciéndola.

• Configuración del Texto de Identidad:
  operación de distinción que efectúa la
  dirección de una organización, por la cual se
  eligen conscientemente ciertos rasgos su Personalidad para
  desarrollarlos internamente enmarcados a una Gestión
  de Imagen Corporativa.

Arquitectura corporativa, estilo de construcción
de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de
producción; es el escenario de interacción entre
los clientes y representantes del público y los
representantes de la empresa sus empleados.

Indicadores objetivos de identidad: Son los datos
declarados en una monografía de presentación de la
empresa, un inventario, un balance una ficha o una memoria anual.
Son informaciones, cifras, y datos cuantificados y comprobables.
Se refieren a los hechos institucionales, sino también
constitucionales. Son en esencia: la exigencia legal de la
empresa, su identificación fiscal, su capital, su capital
social, las fuentes del mismo, su nacionalidad, su año de
fundación, su historicidad, su domicilio social, su equipo
directivo, los locales que ocupa, las instalaciones que posee, el
número de trabajadores, los países en los que
está presente en caso de empresas mixtas, sus propiedades,
su estructura organizativa, etc.

Al examinar las consideraciones de Joan Costa se
corrobora que existe en la dinámica interna de las
organizaciones, elementos que más allá de lo
gráfico y lo visual la distinguen y la hacen única
ante el mercado. El análisis de la identidad
organizacional que se ha realizado a partir de las ideas de
diferentes autores permite ganar claridad acerca del
fenómeno y llegar a una definición que agrupa
elementos importantes.

De esta forma, podemos decir que la identidad
organizacional es el conjunto de rasgos o atributos
sígnicos y conceptuales que tiene su origen en la
organización y que ésta asume como propios,
consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con
su público (interno o externo) y diferenciarse del resto
para expresarse como una organización única e
irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a
través de su evolución.  Es la manera en que
la organización se muestra en su interrelación con
el medio, donde los significados compartidos por sus miembros
juegan un papel fundamental.

I.2.2 Imagen organizacional.

La imagen organizacional no es un recurso de urgencia
para activar las ventas empresariales, auxiliar de inmediato la
promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir
resultados medibles a corto plazo. No constituye la
garantía de la reputación empresarial si no se
gestiona y deja de observársele bajo el prisma de la
sociedad industrial.

En la actualidad se ha convertido en un valor
estratégico cada vez más importante en el mundo
empresarial. Las organizaciones e instituciones en sentido
general, han descubierto que ya no basta simplemente con hacer
publicidad de sus productos, sino que es necesario comunicar una
imagen comprensible y creíble; es decir, una personalidad
bien definida a través de la marca, el diseño, la
publicidad y las relaciones públicas.

La imagen es un auténtico valor añadido al
producto o servicio y se convierte en un factor clave de
decisión en el público. Constituye la
percepción de los elementos que distinguen a las
instituciones, la decodificación de su identidad y la
representación en el imaginario colectivo de sus rasgos
tipificadores. El conducto por el que transita la identidad hasta
convertirse en imagen resulta de aquello que la
organización expresa a sus públicos mediante actos
comunicativos. Por tanto, la comunicación recubre a la
imagen y se convierte en el mecanismo para lograr la congruencia
entre lo que somos y lo que se percibe de nosotros. Es un hecho
innegable que la imagen de las empresas perdura más
allá de los productos o servicios de los que se nutre, que
al mismo tiempo les inyecta valor y que representa a las
constantes universales de la identidad organizacional.

A pesar de que los conceptos de imagen e identidad
están intrínsecamente relacionados y con frecuencia
identificados entre sí o sustituidos el uno por el otro;
la popularidad que han alcanzado estos términos no ha
permitido que se supere entre los públicos, la evidente
falta de claridad en torno a sus esencias.

El ser y el hacer son la identidad de la empresa. La
organización, en realidad, no comunica su imagen, comunica
su identidad para que los públicos se formen una idea de
ella. Al respecto Villafañe reconoce que la imagen de una
organización: "es el resultado de la integración,
en la mente de los públicos con los que la empresa se
relaciona, de" un conjunto de imágenes" que con mayor o
menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior".
(Villafañe; 1997:24).

La imagen debe ser una síntesis de la identidad
organizacional. Debe basarse en la realidad de la empresa y ser
proyectada globalmente, destacar los puntos fuertes del proyecto
empresarial (orientaciones estratégicas, posicionamiento
estratégico) y lograr la armonía entre las
políticas funcionales y formales de la
organización.

Al respecto Irene Trelles plantea: "La imagen de empresa
es la representación mental en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como un
esteriotipo y determinan la conducta y opiniones de esta."
(Trelles; 2005:56)

Evidentemente la imagen organizacional no está en
el entorno físico sino en la memoria latente de los
individuos y en el imaginario colectivo. El público es el
centro de la imagen, pues esta se configura subjetivamente para
cada uno en función de su cuadro de valores, su sistema de
significaciones, su estilo de vida, sus motivaciones,
expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen de
la empresa es la que está en la cabeza de las
personas.

Uno de los investigadores más fructíferos
dentro del campo de la imagen organizacional ha sido Justo
Villafañe. En su libro Imagen Positiva:
Gestión Estratégica de la Imagen de las
Empresas, aporta una nueva visión de este vector y
orienta su composición en tres dimensiones: la imagen
interna o autoimagen, la imagen externa o imagen pública y
la imagen intencional.

De forma general se puede definir a la imagen
organizacional como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como
resultado del procesamiento de toda la información
relativa a la organización que llega a estos mediante
procesos comunicativos. Constituye además, un valor
estratégico empresarial, la distinción frente a la
competencia y la base del reconocimiento social. De esta manera,
imagen organizacional es un concepto basado claramente en la idea
de recepción y debe ser diferenciado de otros tres
conceptos básicos: identidad, comunicación y
realidad organizacional.

I.2.3 Identidad e imagen organizacional como estrategias
del proceso de comunicación.

Crear una imagen exterior de la empresa coherente con la
identidad organizacional, que favorezca su posicionamiento en el
mercado y logre una adaptación permanente a los cambios
del entorno mediante el conocimiento actualizado de la
competencia; constituye una de las preocupaciones latentes del
sector empresarial en los albores de la sociedad de la
información.

De ahí que conocer los elementos visuales
tipificadores de la entidad, los rasgos distintivos de la cultura
y la personalidad organizacional, potenciar el conocimiento entre
los sujetos integrados de los atributos que los singularizan y
personalizan frente a un mercado altamente competitivo,
así como lograr una congruencia entre lo que se es
realmente y lo que se dice, constituye una exigencia inalienable
de las políticas organizacionales para la
elaboración y despliegue de estrategias que aseguren a la
institución, la supervivencia en un mercado profundamente
dinámico y cambiante.

Una de las causas ignoradas del éxito empresarial
es el estudio de la identidad, su fortalecimiento y la
creación de estrategias para su consolidación y
presentación a los públicos. La definición
coherente de la identidad y la incorporación a esta de sus
elementos conceptuales, como muestra de la superación de
viejas concepciones teóricas, constituye hoy la
visión más acertada de este fenómeno
posterior a la caducidad de los pilares del pensamiento
empresarial de finales del XIX. Sin embargo, reforzar la
identidad organizacional, involucrar a los sujetos integrados en
procesos de reafirmación identitaria e impulsar
iniciativas para la práctica coherente y planificada de
sus atributos, no constituyen acciones suficientes para construir
una identidad monolítica y eficaz.

Más allá de una acertada definición
de los atributos de identidad organizacional y una óptima
implementación de los mismos, es imprescindible por el
valor que le otorgan a la empresa en su identificación y
diferenciación en el mercado, comunicarlos de manera
efectiva y crear para ellos estrategias que denoten su
transmisión planificada, dirigida y controlada.

"Cómo la empresa se muestra, cómo se
presenta a sí misma, cómo se hace reconocer e
identificar es el punto crucial de su estrategia de identidad.
Que de hecho es una parte de su estrategia de
comunicación" (Joan Costa citado por Trelles
2005:109)

El proceso de comunicación organizacional,
interpretado como un enfoque integrado de toda la
comunicación producida por una organización
dirigida a sus públicos, debe transportar y acentuar la
identidad organizacional. No solo se corresponde con el
repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la
transmisión de información por parte de la empresa;
sino que gestiona acciones encaminadas a transmitir la identidad
y a mejorar la imagen pública.

Según refiere Irene Trelles en su libro
Comunicación Organizacional:

"Los procesos comunicativos realizados en el interior
del sistema organizativo constituyen la comunicación
interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la
organización con vistas a que se alcancen sus fines. Por
medio de la comunicación se logra crear y mantener la
cultura de la organización. Igualmente la
comunicación es el modo fundamental de transmitir la
cultura y conseguir la socialización de los miembros"
(2001:42)

La necesidad de integrar estratégicamente a la
identidad y la imagen organizacional como vectores que la
comunicación recubre, emerge en lo fundamental de la
concepción del investigador Joan Costa y sus aportaciones
con el replanteo de estos conceptos recogidos en su propuesta
El paradigma del siglo XXI. Según Joan Costa: "La
identidad corporativa es un sistema de comunicación que se
incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y
está presente en todas sus manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones." (Citado por Espinosa;
2005:109)

En este sentido, la identidad organizacional se presenta
en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones
organizacionales dentro de la diversidad de sus componentes y de
inmediato es comprendida como un instrumento estratégico
de primer orden dentro de los procesos comunicativos
empresariales.

Hoy en día la comunicación se ha
convertido en una herramienta estratégica dentro de toda
empresa que desee estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él. A
través de ella se logra acercar al mercado la imagen que
se pretende tener de la empresa para consecuentemente, lograr
posicionarse de manera más competitiva.

De este modo la identidad organizacional es la causa de
la imagen organizacional y la comunicación, a
través de sus procesos, constituye el canal que transforma
lo que la empresa es en lo que los públicos piensan de
esta. Sin embargo, los múltiples y diversos mensajes que
la empresa emite continuamente no emergen de una única
fuente, ni se rigen por criterios homogéneos lo que genera
dispersión, incongruencia y desorden. En gran medida esto
incide negativamente en el rendimiento de la comunicación
y en consecuencia de la imagen, por tanto, una buena estrategia
de comunicación e identidad organizacional motiva a que
los públicos se interesen en los productos y servicios de
la empresa que la implementa, ya que perciben de esta una
identidad sólida como respaldo, donde el posicionamiento
de su marca se produce de manera casi natural.

Luego de abordar diferentes posturas en cuanto a la
identidad y la imagen organizacional como estrategias del proceso
de comunicación, es meritorio concluir que estos vectores
se orientan bajo la visión programada de los procesos
comunicativos empresariales a la vez que resultan en pilares cuyo
resguardo, preservación y puesta en vigor de manera
controlada, es una exigencia en el mundo empresarial.

La identidad y la imagen son estrategias del proceso de
comunicación en la medida que las organizaciones las
necesitan para identificarse y lograr la exclusividad frente a la
competencia. A partir del análisis anterior, se puede
concluir entonces que todos estos vectores compilan los elementos
visuales, conceptuales e identificadores de la
organización para comunicarse de la mejor manera, y evitar
distorsiones, a través de su planificación,
organización y control, por tanto se puede deducir que es
imprescindible lograr en las empresas una visión
holística de la comunicación, priorizar la
identidad y la imagen como valores estratégicos de su
quehacer, optimizar la su planificación y potenciarlos a
partir de la interacción identidad-
estrategia-comunicación-imagen.

Bibliografía

– Álvarez Duran, Yamel: Imagen
Corporativa. "Enfoque teórico y
práctico desde un enfoque psicológico". Editorial
de Ciencias Sociales, La Habana, 2000

– Costa Joan: "Imagen Corporativa en el siglo XXI"
Ediciones La Crujía, 2001.

– _________: "Identidad corporativa y estrategia de
empresa" Ediciones CEAC.S. A, Barcelona, 1992.

– De la Torre, Carolina: "Las identidades: una mirada
desde la psicología". Centro de Investigación y
Desarrollo de la cultura cubana Juan Marinello, La Habana,
2001.

– Fernández Collado, Carlos: "La
comunicación en las organizaciones." Editorial Trillas,
México, 1997.

– Trelles Rodríguez Irene (2001)
"Comunicación y cultura organizacional: Entramados e
interrelaciones" en Revista Espacio No.5, La Habana,
Año 2001.

– Trelles, I, (comp.). Comunicación
Organizacional. Selección de Lecturas. La Habana,
editorial Félix Varela.2004

– Villafañe, Justo. La gestión
profesional de la imagen corporativa. Madrid Editorial
Pirámide.1999.

Autor:

Lic. Ivieta Lorenys Osorio
Sablón

Profesora del departamento de Comunicación
Social-Psicología de la Universidad de Las Tunas.
Cuba.

Dirección postal: Calle Gonzalo de Quesada 222.
Reparto Santo Domingo. Las Tunas. Cuba