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El lado bueno de la crisis (el “declinismo” feliz)




Enviado por Ricardo Lomoro



Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13

Monografía destacada

  1. El fin de la
    "ilusión" monetaria (el Rey está
    desnudo)
  2. No solo los bancos
    son culpables (adictos al crédito)
  3. El "efecto" Apple
    (los fanáticos del último
    "gadget")
  4. Capitalismo
    (auténtico) vs. corporativismo (una economía de
    amiguetes)
  5. La falacia del
    "intervencionismo" liberal (cortoplacismo
    especulativo)
  6. Crisis y
    conformidad (entre la indiferencia y la
    estupidez)
  7. Una post guerra
    económica (la era del desapalancamiento
    universal)
  8. La
    "implosión" de los falsos mitos (globalización,
    librecambio, deslocalización…)
  9. Regreso al sentido
    común (crecimiento sostenible, austeridad, volver al
    origen)
  10. El lado bueno de
    la crisis (viviendo la depresión como una
    oportunidad)
  11. Reflexiones y
    propuestas
  12. Doce lecciones que
    ya hemos aprendido de esta crisis (evidencias y
    conjeturas)
  13. Conclusiones de la
    Comisión de Investigación de la Crisis
    Financiera

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El fin de la
"ilusión" monetaria (el Rey está
desnudo)

Después de 6 años de la quiebra de Lehman
Brothers, al menos, algo ya sabemos:

  • El ganador se lo lleva todo (la fuerza del
    dinero)

  • La democracia se ha privatizado (partitocracia y
    grandes corporaciones)

  • Los gobiernos y sus bancos centrales se "emplean" en
    salvar a los bancos

  • Está visto que pocos gobiernos se atreven a
    dejar caer un banco

  • El riesgo sistémico es el "timo", para que el
    contribuyente pague y calle

  • Las ganancias se privatizan y las pérdidas se
    socializan

  • La justicia no es igual para todos (los banqueros no
    van a la cárcel)

  • Manipulación fiscal y financiera de los
    gobiernos y los bancos centrales

  • Estamos viviendo una post guerra, sin haber tenido
    una gran conflagración

  • Los países avanzados están en
    "vías de subdesarrollo"

  • El Estado de Bienestar ha sido "fusilado"

  • Seremos más pobres que nuestros
    padres

  • La riqueza se ha centralizado

  • La economía financiera ha "sustituido" a la
    economía real

  • Vivimos una era de "hiperdesempleo"

  • El "efecto riqueza" es una
    "ensoñación" temporal para ampliar la
    demanda

  • El "crédito fácil" es un
    "anestésico" social para sustituir menores
    ingresos

  • La globalización económica
    permutó empleos por productos de bajo
    precio

  • Lo único que logró la
    globalización ha sigo "globalizar" la
    crisis

  • El librecambio sólo sirvió para la
    financierización de la economía

  • Los mecanismos de estabilidad a la clase media
    están siendo derribados

  • La economía formal ha sido desplazada por la
    economía informal

  • Sin empleo y con el ascensor social averiado, se ha
    perdido una generación

  • El imperio de Occidente ya solo produce gente
    que… ni trabaja, ni piensa…

  • … solo se queja… mientras entierra
    saber y sabiduría

  • Nadie se preocupa por "las posibilidades
    económicas de nuestros nietos"

  • La ansiedad y la inseguridad están para
    quedarse una larga temporada

  • Nuestros hijos y nietos van a estar peor que
    nosotros en términos de consumo y de PIB

  • Las sociedades posindustriales se han vuelto menos
    igualitarias

  • Con la creciente desigualdad, de la crisis y del
    final de un modelo de crecimiento económico, la idea
    de la lucha de clases está de regreso en
    Occidente

  • La forma actual del "capitalismo globalizado",
    está erosionando la base social de la clase media
    sobre la que reposa la democracia liberal

  • El Reino Unido establece una nueva clase social: el
    "precariato" (una combinación de "proletariado
    precario")

  • Grandes economistas (casi los mismos que ni saben
    qué hacer con la crisis) toleran la "represión
    financiera" y/o promueven la inflación
    "diluyente"

  • La única "nueva economía" que nos
    ofrecen es la del "entretenimiento"

  • Los pobres (y por eso lo son) pasan mucho tiempo
    jugando con la consola

  • La tecnología inteligente nos ha vuelto
    tontos

  • La enfermedad del s.XXI se llama "nomofovia":
    no-mobile phobia (fobia a estar sin móvil).

  • Edoardo Nesi (Premio Strega 2011): "Nos han
    engañado con la globalización"

  • El FMI: "Las burbujas inmobiliarias y las recesiones
    precedidas de mayores alzas del endeudamiento de los hogares
    tienden a ser más graves y prolongadas"

  • Stiglitz; "El desempleo, y el miedo a su
    propagación, empujan los salarios, los ingresos y el
    consumo a la baja, y con ello a la demanda total"

  • Morris Berman: "¿El sueño americano?
    Los ricos son más ricos y ahí se acaba la
    historia"

  • Robert Skidelsky: "La actitud de indiferencia ante
    la distribución del ingreso es de hecho una receta
    para un crecimiento económico sin fin en el que los
    ricos, los muy ricos y los súper ricos se alejan cada
    vez más del resto. Esto está mal por motivos
    morales e incluso prácticos"

  • Eduardo Galeano: "A la basura dos siglos de
    conquistas"

  • Raghuram Rajan: "La miope respuesta política
    a las angustias de los que se quedaron atrás fue
    facilitar su acceso al crédito. Al tener muy poca
    restricción regulatoria, los bancos se pasaron con la
    dosis de préstamos de riesgo"

  • Simon Johnson: "De manera más amplia, hemos
    perdido de vista el propósito de los bancos. El papel
    de los bancos en todas las economías modernas es
    esencial, pero ese rol no es asumir riesgos gigantescos y
    dejar en manos de la sociedad la cobertura de las
    pérdidas por caídas en el valor de los
    activos"

  • Michael Spence: "Las ciudades y los países
    que aspiran a ser centros neurálgicos o componentes
    críticos en los sistemas financieros y
    económicos nacionales o mundiales tienen que ser
    predecibles, confiables y deben tener capacidad de
    resiliencia. Eso implica un estado de derecho transparente, y
    una gestión macroeconómica competente,
    conservadora y anti-cíclica. Pero también
    significa tener una capacidad de resiliencia física y
    una capacidad para resistir impactos"

  • Sylvester Eijffinger – Edin Mujagic: "La
    financiación monetaria directa o indirecta de los
    déficits presupuestarios solía considerarse
    como uno de los pecados más graves que un banco
    central podría cometer. La flexibilización
    cuantitativa (QE) y las transacciones monetarias directas
    (OMT) son simplemente las nuevas encarnaciones de esta vieja
    transgresión. Dichas políticas de los bancos
    centrales, junto con Basilea III, indican que la
    represión financiera probablemente definirá el
    panorama económico durante al menos una década
    más"

  • Dani Rodrik: "Hemos llegado al fin de esta feliz
    coexistencia. El modelo liberal ha perdido su brillo, debido
    al aumento en la desigualdad y la difícil
    situación de la clase media en occidente, junto con la
    crisis financiera producida por la desregulación. Las
    perspectivas de crecimiento en el mediano plazo para las
    economías estadounidense y europeas van de moderadas a
    funestas. El desempleo continuará como una de las
    principales preocupaciones para los responsables de
    políticas. Es probable que entonces las presiones
    mercantilistas se intensifiquen en los países
    avanzados"

  • Michael Spence: "De hecho, es posible que estemos
    ingresando en un período en el que serán
    necesarias adaptaciones importantes en los modelos de empleo,
    la semana laboral, el empleo por contrato, los salarios
    mínimos y la provisión de servicios
    públicos esenciales para mantener la cohesión
    social y conservar los valores centrales de la equidad y la
    movilidad intergeneracional"

  • El mensaje de Robert Reich es así de simple:
    "La desigualdad nos ha llevado a un callejón sin
    salida. El 70% de la economía depende del gasto de los
    consumidores. Pero la clase media no gasta por la
    pérdida de empleo y de poder adquisitivo. Y las
    empresas no contratan porque no tiene clientes. Entre tanto,
    los Gobiernos han caído en la trampa de la austeridad
    y hacen que se contraiga aún más de la demanda.
    Simultáneamente, permiten que el 1% de los más
    ricos se hagan con más y más riqueza"…
    "Esta es la dinámica en la que estamos metidos",
    explica Reich. "La clase media, que era el motor de la
    economía, vive al límite y está
    totalmente exprimida. El poder adquisitivo ha caído en
    picado desde finales de los años setenta, mientras que
    los ricos han ido aumentando las diferencias. Los cien
    americanos más ricos ganan más que los 150
    millones de americanos en el fondo de la pirámide. La
    mitad de los activos en Estados Unidos están en manos
    de 400 millonarios… Eso no es sólo malo para la
    economía, es malo para la democracia".

  • Paul Krugman: "Pero lo cierto, por mucho que a los
    ideólogos les cueste aceptarlo, es que el libre
    movimiento de capitales cada vez se parece más a un
    experimento fallido… Podría decirse que el
    capitalismo mundial va camino de volverse considerablemente
    menos mundial. Y eso está bien. Ahora mismo, los
    viejos tiempos en los que no era tan fácil mover
    grandes cantidades de dinero a través de las fronteras
    nos parecen bastante buenos"

  • El Banco Central Europeo (BCE) ha multiplicado su
    patrimonio por 2,5 veces desde 2007, mientras que la Reserva
    Federal estadounidense lo ha hecho en 3,1 veces. El dinero
    "creado" por las entidades monetarias ha buscado sostener los
    mercados y la economía. En los seis últimos
    años, estas instituciones no sólo han llegado
    más lejos que nunca con sus herramientas más
    habituales, los tipos de interés, a los que han
    situado en los niveles más bajos de todos los tiempos,
    sino que han tenido que reinventarse a marchas forzadas y en
    tiempo real. Han recurrido a políticas heterodoxas de
    distinto signo, bien mediante inyecciones de liquidez
    bancaria, bien con compras directas de deuda pública y
    privada, unas prácticas nada convencionales que han
    desembocado en unos balances hipertrofiados, los mayores de
    siempre. De media, los de los gigantes de la banca central
    han crecido un 300 por ciento desde agosto de 2007 (El
    Economista 21/1/13)

  • El McKinsey Global Institute mostró en un
    estudio global que en 2011 la deuda total de Japón -la
    más grande del mundo desarrollado- equivalía a
    un 512% de su PIB (más de cinco veces del total
    producido por su economía en un año). El
    segundo en el ranking era Reino Unido con un 507%. Estados
    Unidos "sólo" tenía un 279% (BBCMundo
    23/1/13)

  • El Banco de Japón decidió el 4/4/13
    lanzar un intenso programa de relajación coincidiendo
    con el inicio del mandato de dos años del nuevo
    gobernador, Haruhiko Kuroda, para poner fin a más de
    15 años de deflación en la tercera
    economía del mundo. Entre las medidas acordadas en la
    primera reunión de Kuroda se encuentra la
    ampliación del programa de compras de bonos, incluida
    deuda a largo plazo. Con los tipos de interés cerca de
    cero, las compras de bonos y otros activos han sido la
    principal vía que el Gobierno ha buscado para ayudar a
    estimular la economía y poner fin a la
    deflación que ha minado el crecimiento del
    país. La reunión ha sido una de las más
    seguidas tras la Segunda Guerra Mundial debido a que Kuroda
    prometió tomar medidas "atrevidas" para generar una
    inflación de 2% (The Wall Street Journal
    4/4/13)

  • La Reserva Federal ha demostrado que inyectando
    liquidez, se puede impulsar a los mercados
    (bursátiles) y reactivar el instinto animal de la
    economía a corto plazo (bancario y especulativo). Pero
    lograr un crecimiento más sostenible ha resultado ser
    más difícil. El Banco de Inglaterra, el Banco
    Central Europeo y (últimamente) el Banco de
    Japón han ido aplicando la misma receta expansiva
    (Quantitative Easing), con el mismo efecto, bueno para la
    economía financiera e incierto (podría decirse,
    malo) para la economía productiva, el crecimiento del
    empleo y la demanda

  • Mohamed El-Erian: "Las políticas monetarias
    hiperactivas de los principales bancos centrales han llevado
    los precios de prácticamente todos los activos
    financieros a niveles artificiales. Los bancos emisores han
    actuado de esta manera para ganar tiempo y permitir que las
    economías se recuperen. Empujando a los inversores a
    asumir más riesgos esperan que el aumento de los
    precios resultante anime a las familias a gastar más
    -lo que se denomina "efecto riqueza"-, y a las empresas a
    invertir más -lo que se denomina "espíritus
    animales"-. La cuestión a largo plazo es si una mejora
    de los fundamentos económicos dará validez a
    estos precios, o si los precios van a caer hasta encontrar el
    nivel justificado por unos fundamentos económicos
    deslucidos"

  • Dani Rodrik: "El público debería saber
    sobre los economistas lo siguiente: la astucia y no la
    sabiduría es lo que hace avanzar en su carrera a los
    economistas del mundo académico. Los profesores de las
    universidades más prestigiosas no se distinguen
    actualmente por acertar en sus afirmaciones sobre el mundo
    real, sino por idear retoques teóricos imaginativos o
    presentar documentación nueva. Si esas aptitudes los
    vuelven también observadores perspicaces de las
    sociedades reales y les brindan una sólida capacidad
    de juicio, raras veces se trata de algo
    intencionado"

  • Marc Faber" "En los 40 años que he estado
    trabajando como economista e inversor, nunca he visto una
    falta de conexión tan grande entre el mercado de
    activos de renta variable y la realidad económica. Los
    mercados están por las nubes y en la economía
    real está en un vertedero, donde los ciudadanos ven
    como sus ingresos reales ajustados a la inflación
    están disminuyendo mientras los mercados de activos
    siguen subiendo. Algo acabará muy mal"

La historia definitiva de la primera "gran
depresión" después de los años treinta,
tardará en escribirse… Pero si de algo tiene que
servir esta crisis ha de ser para que los contribuyentes, los
trabajadores y los inversores, aprendan a no confiar en nadie. Ni
en gobiernos, ni en bancos… Es vuestro dinero. No lo echen
en saco roto.

Mientras intentamos "pasar de la apatía a la
transformación" sería interesante reflexionar sobre
lo siguiente: alguna vez le preguntaron a Robert Bloch (autor de
"Psicosis"), ¿cuál era el momento más
escalofriante con el que uno puede enfrentarse? Su respuesta fue:
"El terror es cuando se quitan las máscaras"… Tal vez,
no sirva de consuelo, pero "la verdad siempre es de
agradecer".

Las "lecciones" de la crisis: ¿qué nos
queda después del "reality show" financiero? Fin de la
política de soplar y sorber al mismo tiempo. No es
cuestión de "Bernankelicópteros", "Abenomics",
"Súper Marios", o de seguir "esperando a Godot". Fin de la
"ilusión" monetaria. Ni demasiado optimismo, ni demasiado
pesimismo. No se puede crecer de forma infinita en un planeta
finito. Si aceptamos alguna de estas lecciones, podremos decir
que la crisis ha tenido un lado bueno.

No solo los bancos
son culpables (adictos al crédito)

En lo más duro de la crisis financiera, los
clientes con baja calificación de crédito fueron
casi completamente eliminados por los bancos tradicionales. De
hecho, era difícil incluso para los clientes más
solventes conseguir préstamos.

Pero a medida que las entidades financieras se recuperan
de las pérdidas que les causaron los préstamos a
deudores con problemas, algunos de los mayores prestamistas a los
clientes subprime están intentando recuperarlos, como
Capital One y GM Financial. Otros como HSBC y JP Morgan
también están volviendo a coquetear con el mercado
subprime. (El Economista 12/4/12)

Las asociaciones de consumidores y los abogados temen
que las entidades financieras estén buscando presas otra
vez entre los deudores más vulnerables y menos
sofisticados, que muchas veces están dispuestos a
conseguir un crédito a cualquier precio.

"Estas personas son adictas al crédito y los
bancos las están empujando", según Charles
Juntikka, un abogado experto en bancarrotas. Los bancos, por su
parte, buscan recuperar los miles de millones en comisiones que
se han evaporado con las nuevas regulaciones en EEUU
centrándose en dos partes de su negocio: el segmento
más alto y el más bajo. Los deudores subprime
suelen pagar elevados intereses, de hasta el 29%, y a menudo
generan comisiones por retrasos en los pagos.

Algunos reguladores aseguran estar preocupados porque
este tipo de préstamos, aunque sólo estén
comenzando, señalan una vuelta potencialmente muy
peligrosa a las mismas prácticas de riesgo que provocaron
el inicio de la crisis financiera.

Los bancos argumentan que han aprendido la
lección y distinguen entre los clientes que nunca
dejarán de ser insolventes y lo que la industria llama
"ángeles caídos", aquellos con un buen historial de
crédito antes de ser arrastrados por la crisis.

Las empresas manipulan para que compremos, el
político para aprobar leyes… los medios para crear
miedo

Martin Lindstrom autor de "Así se manipula al
consumidor" (Gestión 2000), lanza la pregunta:
¿Cuáles son los trucos más frecuentes que
utilizan las empresas en su publicidad para lavarnos el cerebro?
(Expansión 4/4/12)

El miedo y la culpa son los factores que más
explotan las compañías. Todo el mundo ve
condicionado su comportamiento por el miedo, y además el
temor es contagioso. Pensemos en el caso de los geles para
desinfectar las manos: en los últimos años las
ventas de estos productos se han disparado, parece que ya no
podemos vivir sin ellos. En Japón, sin embargo, parece que
el efecto conseguido con el miedo a los virus ha sido el
contrario: hay estudios que muestran cómo la
obsesión por la desinfección está haciendo
el sistema inmunológico humano cada vez más
débil, lo que ha llevado a una disminución de la
esperanza de vida media de los japoneses.

Las empresas también hacen un uso intensivo de la
nostalgia en su publicidad, el arte de hablar del pasado y no de
la actualidad. Varios estudios neurocientíficos muestran
que el fenómeno denominado "memorias de color de rosa"
hace que percibamos los tiempos pasados de manera más
positiva que el presente, por esto tantas empresas venden
productos que pretenden dar una imagen de antiguo. Esta
técnica está siendo utilizada especialmente durante
la crisis, porque es una manera de que el consumidor se sienta
más seguro en tiempos de incertidumbre.

La manipulación también llega directamente
a cómo se organiza un supermercado, incluso al
diseño de las tiendas. La mayoría de supermercados
están diseñados para que siempre haya que caminar
en dirección contraria a las agujas del reloj porque
algunos estudios muestran que de media eso hace que se compre un
7% más. O también las empresas instalan
pequeños topes en el suelo que hace que el carro de la
compra vibre o se detenga en determinadas zonas, y eso hace que
las ventas crezcan un 6%.

¿Y en qué condicionan nuestras vidas estas
técnicas de manipulación más allá de
nuestros hábitos de consumo?

Fundamentalmente, en que nos hace más
inseguros.

No hay nada de malo en darnos un capricho y comprar
cualquier cosa que nos haga felices, el problema es cuando la
publicidad nos lleva sin darnos cuenta a hacer cosas contra
nuestra voluntad.

¿Qué podemos hacer para detectar la
manipulación de la publicidad y el marketing?
¿Qué opciones de autodefensa tenemos si la
mayoría van directos al inconsciente? ¿Hay
posibilidad de mantenerse inmune a la publicidad?

Lindstrom contesta: "El mensaje principal que pretendo
transmitir con mi libro es que cuanto más convencido
estás de ser inmune, más te influirán los
anuncios publicitarios. Mi gran consejo es sencillo, simplemente
estar atento y abrir los ojos. Sin embargo, apuntaría
varias recomendaciones más concretas. Nunca vayas a
comprar con tus hijos, gastarás un 26% más. No
vayas de compras cuando tengas hambre, comprarás
más, y no solo de productos de alimentación, sino
de cualquier cosa. Aunque resulte gracioso, es verdad: es mejor
ir a comprar escuchando música con auriculares (y mejor si
es música que no te guste), gastarás un 14% menos.
Paga siempre en efectivo, así volverás a
"conectarte" con tu dinero. Ve a comprar solo, no con tu pareja:
ir de compras juntos hace que gastes un 32% más. Utiliza
el carro de la compra más pequeño, o mejor no cojas
ninguno: cuanto más grande es el carro más se
compra, incluso puedes llegar a gastar un 40%
más".

Imaginemos que todos los ciudadanos acabamos por
percatarnos de todas las técnicas con que las
compañías tratan de manipularnos. ¿Y ahora
qué? ¿En qué cambiaría nuestra forma
de consumir?

Lo que sucedería es que las
compañías tratarían de poner su casa en
orden más rápidamente. Tomemos como ejemplo a
Apple, que como ya le sucediera a Nike, está tratando
solucionar las condiciones laborales con que produce en China. La
imagen de Nike sufrió en un primer momento, pero ahora ya
ha mejorado. Las marcas solo pueden ganar si actúan
según las nuevas normas que marcan los consumidores. Las
compañías consiguen clientes más fieles si
éstos sienten que realmente se les escucha.

Lindstrom intentó estar un año entero sin
consumir marcas y fracasó. ¿Qué podemos
hacer el resto de los mortales?

"Básicamente nada. Yo no lo conseguí y soy
realmente persistente. Lo que pueden hacer los consumidores es
preguntarse si no tienen ya suficientes cosas, si no tenemos ya
bastante determinados productos. He realizado estudios
investigando la despensa de algunos consumidores, y he comprobado
que la gente tiene dos o tres unidades de algunos productos
alimenticios… productos que no ha consumido desde hace
años, y aun así sigue comprándolos. Cerca
del 64% de la comida que se almacena en casa nunca se
debió haber comprado".

Muchas marcas vienen y van. ¿Las que perviven son
las que mejor utilizan su marketing para captarnos?

Lindstrom: "No, al menos no siempre es el caso. De
hecho, tengo la impresión que algunas de las
técnicas que comento en el libro van tan lejos y son tan
manipuladoras que con el tiempo los consumidores acabarán
rechazándolas. Dicho esto, que las empresas jueguen en su
publicidad con la nostalgia o que promuevan las compras
impulsivas es algo que las mejores marcas utilizan y que van a
seguir utilizando. Honestamente, no me parece mal que las
empresas usen estas técnicas, pero no soporto que las
compañías lleguen al extremo de incluir
determinadas sustancias químicas en sus productos para
hacerlos adictivos (como sucede con algunas cremas para los
labios). La frontera es fina, y la línea entre lo que es
ético y lo que no es cambiante, se mueve (la mía ha
cambiado con los años)".

¿Por qué esa insistencia de muchas
empresas de intentar ganarse a los niños como
clientes?

Porque ganarse a los clientes desde niños hace
más probable que le generen ingresos a las
compañías durante toda su vida. Además, lo
que hacen mayoritariamente los jóvenes en muchos casos lo
acaban imitando las generaciones anteriores; al menos es lo que
está sucediendo con los artículos de
electrónica o con las aplicaciones online.

Si sigo comprando los refrescos o los batidos que me
daba mi madre de pequeño, ¿he de temer que me
lavaron el cerebro de niño?

Pues es lo más probable. Seguro que su madre no
lo hizo deliberadamente, pero el 65% de las todas las marcas que
compra un adulto fueron las que decidieron en su día
comprar sus padres.

A veces a uno le entran las dudas, y las opiniones son
para todos los gustos. ¿Quién nos manipula
más las empresas, los medios de comunicación o los
políticos? ¿Todos lo hacen?

Lindstrom: "Los medios de comunicación lo hacen
para meternos miedo, las empresas para que consumamos y los
políticos para aprobar sus leyes".

La frontera entre la manipulación publicitaria y
la legítima promoción persuasiva es, cuanto menos,
relativa, fundamentada en criterios éticos que cada cual
fija en uno u otro punto. ¿Relativismo moral?
Quizá, pero la línea entre uno y otro extremo es
fina, y no da pie para demasiadas certezas. El límite
ético que marca Lindstrom es estrictamente personal: "No
hagas a los niños lo que no harías a tus hijos. No
hagas a los consumidores lo que no harías a tus mejores
amigos o a tu familia".

Lindstrom denuncia a las empresas que tratan de captar a
toda costa a los niños, que buscan que sus marcas les
acompañen toda la vida atrayéndolos antes de los
cuatro años o incluso aún ¡durante el
embarazo! ¿Por qué si no Apple ha creado
tantísimas aplicaciones online para niños?
¿Por qué los niños juegan a las cocinitas
con miniaturas de marcas reales o construyen con piezas Lego
gasolineras Shell?

Y el autor también denuncia los excesos de la
industria publicitaria pretendiendo generar miedo y culpa al
público (los geles desinfectantes de manos parecen ya
imprescindibles para no morir por gripe A o SRAS; se promociona
la instalación de alarmas en el hogar generando pavor a
que tu familia perezca en un asalto a la vivienda…); critica
las técnicas para provocar verdaderas adicciones (como la
inclusión de sustancias adictivas en los bálsamos
labiales o de cantidades obscenas de potenciadores del sabor en
la comida de basura que nos enganchan a la sal); explotan al
máximo la atracción sexual (un poco de desodorante
AXE parece suficiente para que las mujeres conviertan a cualquier
en objeto de sus pasiones; y, créanme, no
funciona…

Y Lindstrom alerta de hacia dónde se encamina las
nuevas técnicas de marketing: las empresas
contratarán a familias enteras para que se conviertan en
prescriptores de sus productos entre sus conocidos, anuncios
publicitarios vivientes en una especie de Show de Truman del
marketing. Células durmientes de la publicidad en cada
esquina. Aterrador. ¿Será ese nuestro
futuro?

¿Cuál es la diferencia entre la
manipulación y la legítima persuasión que
debe buscar toda publicidad? ¿Dónde está la
frontera?

La frontera es muy fina, y quizá cambiante a cada
momento. Ése es el problema, que la ética depende
del contexto. Si tú bebes vodka, seguro que no
dudarás en promocionar el vodka para que haya más
consumidores. Pero si tus padres eran alcohólicos, puede
que te suponga un problema. Yo soy publicista, soy uno de esos
malignos publicistas, pero también soy consumidor. A
mí no me gusta que me manipulen, así que
también se debe notar en mi trabajo. En los últimos
años, he dedicado mucho tiempo a investigar la
relación entre ética y consumo. Gracias a las
más de 2.000 entrevistas realizadas a consumidores he
conseguido identificar 10 directrices clave para poner freno a
algunos hábitos de las empresas. Una de esas directrices
dice: "No hagas a los niños lo que no harías a tus
hijos. No hagas a los consumidores lo que no harías a tus
mejores amigos o a tu familia". Mi objetivo es sencillo:
conseguir que los profesionales del marketing se pongan en la
piel del consumidor, también desde un punto de vista
ético, y actúen en consecuencia.

Medir científicamente las burbujas que aparecen
en los anuncios publicitarios de un refresco para que parezca
más atractivo, hacer parecer frescas las verduras con
gotas de agua… ¿Qué tiene de
negativo?

El arte de la persuasión se ha ido haciendo cada
vez más sofisticado con los años. Se hace todo lo
necesario por resultar impactante y vender más. Algunas de
las técnicas que las empresas utilizan para promocionar
sus productos consiguen apretar una tecla clave para persuadir a
la gente, pero la realidad es totalmente diferente. La publicidad
de los supermercados presentan las verduras con gotitas de agua:
las hace parecer frescas, pero las verduras se pudren el doble de
rápido si están húmedas.

(Antes de antes) En un antiguo Paper: "All you can eat"
(Consumismo: Una feliz falsedad), publicado en Agosto de 2004,
escribí:

Mientras empujamos el carrito de la compra…
mientras visitamos las catedrales laicas de los Centros
Comerciales… mientras vivimos el hechizo hedonista y las
frivolidades surtidas, con la "tarjeta" en la boca… el
consumismo nos consume.

La carrera por el consumo es el producto de años
de entrenamiento y condicionamiento publicitario dentro de una
sociedad de consumo.

El consumismo es viejo y hace envejecer.

El consumismo no es creativo ni entusiasma.

El consumismo satisface, pero no alegra.

El consumismo adormece y embota.

Las nuevas generaciones se enceguecen ante la banalidad,
lo superfluo, las candilejas, la televisión y el
consumismo. La cultura del exceso. La elevación de las
expectativas de mejora del nivel de vida basado en el apetito
material y el consumo, conjugado con una crisis de valores
éticos.

Los jóvenes, esclavos del consumismo, han hecho
de él la primera religión global del
planeta.

El hiperconsumismo o cómo se fabrica el amor a
las posesiones, concluye en la humanidad desechable.

Se produce una ruptura entre el "ser" y el "parecer".
Surgen los llamados "ismos":

Relativismo – Permisivismo – Hedonismo –
Consumismo.

El Relativismo es mirar todo de acuerdo al cristal que
se use, todo "depende". Cada uno decide lo que las cosas son. Es
aquí donde comienza el cambio. No hay una verdad, hay
verdades a la carta. Si todo es Relativo, todo está
permitido.

Permisivismo. El mundo del desenfreno, sin presiones, ni
exigencias. El bien y el mal pasan a ser decisión
individual. Las normas éticas dejan de regir. Debo
complacerme permanentemente.

Aparece el Hedonismo. Se busca lo que es placentero, el
fin es el bienestar exclusivamente, confundiéndoselo con
la felicidad. El sacrificio y el esfuerzo no tienen sentido. Se
trata de privilegiar los impulsos más bajos antes que los
más nobles. Aquello que es apreciado por el placer que
provoca, es objeto de deseo y es lo buscado.

Consumismo. Tanto se tiene, tanto es el valor humano.
Esta nueva forma de vida le brinda al individuo un montón
de oportunidades: variedad de productos, facilidad para
obtenerlos, devolución en caso de disconformidad, etc.,
pero por otro lado lo obliga a consumir y a querer tener aquello
que se le ofrece que quizás no esté a su alcance
por lo que se le genera frustración.

Relaciones humanas y tiempo libre, elementos
indispensables de la felicidad, se han visto invadidos por el
consumismo, pasando el ocio casi al olvido.

La libertad es sinónimo de independencia
desvinculada.

La era del consumo, tiende a reducir las diferencias
instituidas desde siempre entre los sexos y las
generaciones.

El hombre post-moderno no se aferra a nada, no tiene
certezas absolutas, nada le sorprende y sus opiniones son
susceptibles a modificaciones. Tan pronto un acontecimiento ha
sido registrado, se olvida, expulsado por otro más
espectacular.

Se maximizan los derechos y se evaden los
deberes.

Dado que lo trascendente ha pasado a no ser importante
ni vital, todo lo contrario, lo elemental, genera estrés:
elegir entre alternativas diferentes, comprometerse y
responsabilizarse por lo elegido, envejecer, engordar, tomar
vacaciones o educar, dan lugar a problemas irresolubles: el
hombre se ha vuelto muy vulnerable.

Vivimos en un profundo individualismo, la
tradición y la posteridad han sido dejadas de lado: ya no
interesa el pasado lleno de enseñanzas y cargado de
cultura, ni el futuro, al cual se le teme: el paso del tiempo
lleva a una vejez desvalorizada y desprestigiada, motivo por el
cual la angustia de la muerte se hace intolerable.

"En esta época posmoderna, la sociedad actual se
ha "adolescentizado". Los niños desean llegar pronto a ser
adolescentes, mientras que los adultos no desean nunca perder su
juventud", nos dice Adriana Ceballos, Orientadora Familiar, en su
interesante trabajo: "El postmodernismo ¿Sabemos
qué es? ¿Soy o no un posmo?"…

La esclavitud intelectual del consumismo

El consumismo aparece a primera vista como un
comportamiento social masificado, sello distintivo de las
llamadas sociedades de consumo. El consumo, en tanto
función económica, se ha convertido en nuestro
tiempo en una función simbólica.

"El consumismo constituye una nueva habla social que
ante la bancarrota de los metarrelatos articula una pluralidad de
microrrelatos efímeros, no trascendentes y despolitizados;
que transforman una ideología en sentido común.
Desde otro punto de vista, no podemos dejar de observar que el
consumismo es un nuevo "ethos cultural", en que las necesidades
impuestas por un orden económico devienen impulsos o
deseos. Esta mutación antropológica, puede ser
explicada como un nuevo perfil psicosocial; entre los
técnicos contemporáneos se ha acuñado el
término neo-narcisismo, para describir el perfil del
sujeto actual", nos dice Álvaro Cuadra en su
artículo, "La ciudad sin rostro – El consumismo:
consumación de la mitología burguesa".

El consumismo es un nuevo modo de socialización.
Esto es así porque, en tanto función
simbólica, esta nueva modalidad se aleja del polo
infraestructural, para flotar en el "universo virtual" de los
signos. Esto explica la tremenda fuerza y la universalidad que
posee esta modalidad cultural que como nueva sociosfera, no
reconoce fronteras.

Las sociedades de consumo han emergido por doquier en la
era del postcomunismo. Uno de los rasgos centrales de esta
época es el descrédito de los grandes relatos; que
de un modo u otro le otorgan un sentido a la sociedad, definiendo
el lazo social. Hoy, el individualismo masificado no ha
traído como consecuencia una atomización absoluta
de la sociedad ni su descomposición; ¿qué
nuevas modalidades permiten que los átomos – individuos no
sean lanzados a la entropía social? Jean-Francois Lyotard,
nos propone una respuesta: "El sí mismo es poco, pero no
está aislado, está atrapado en un cañamazo
de relaciones más complejas y más móviles
que nunca. Joven o viejo, hombre o mujer, rico o pobre, siempre
está situado sobre "nudos" de circuitos de
comunicación, por ínfimos que estos
sean".

El consumismo puede ser entendido como una red
dialógica que ha sido redefinida por nuevas reglas
constitutivas a partir de un cierto saber narrativo. Las nuevas
micronarraciones se presentan como un agregado disperso y
relativamente autónomo que se auto legitima, en cuanto la
función narrativa estatuye el derecho y la responsabilidad
de los hablantes y la de los oyentes en un grupo social dado. De
hecho, no se requiere un manifiesto del consumismo o algo
parecido; en esta nueva etapa del capitalismo, transitamos
vertiginosamente de una cultura gramatical hacia una cultura
textual, en que las contingencias y avatares van instalando
precedentes, jugadas, que se legitiman en los circuitos en uso.
Ese saber narrativo, como afirma Lyotard, es afín a la
"costumbre". En otras palabras, hay una congruencia entre la
opinión, como consenso en torno a ciertos enunciados y una
cierta "forma de ser".

El saber narrativo por excelencia fue la
religión; ella otorgó las competencias
básicas para complementar la visión de mundo en la
antigüedad; del mismo modo, estatuyó un marco
valórico y legitimó los lazos sociales.
Además, entregó a cada individuo las competencias
para encontrar significados emocionales y psíquicos
más allá del campo empírico o
técnico: en pocas palabras, le dio sentido a la vida de
generaciones. En la actualidad tanto la religión como el
paradigma de la Razón, aparecen banalizados, acaso
desacreditados. Sin metarrelatos de legitimación, la
cultura contemporánea hace suya la lógica
mercantil, renunciando a dos grandes competencias del saber
narrativo: una visión de mundo holística y al
significado psíquico y emocional arraigado en el sujeto.
No obstante, mantiene un marco valórico sui generis y una
modalidad de legitimación de los lazos sociales por la
vía de la pragmática.

El principio mismo de ciudadanía ha perdido su
anclaje político, para devenir una ciudadanía
credit-card.

Una sociedad de consumo, que con su lógica del
marketing ha barrido los estancos culturales, imponiendo en su
lugar una anulación de jerarquías; como en un bazar
o una página magazinesca, pueden convivir en un mismo
plano de equivalencia el Che y Los Simpsons, Violeta Parra y
Madonna.

La televisión es el espacio virtual en el que se
fragua este melting pot; es allí también donde se
enuncian y legitiman los microrrelatos que dan coherencia al todo
social. Hoy asistimos a las figuras ejemplares, como portadoras
de sentidos, imágenes dignas de imitarse. Los transmisores
de este saber narrativo son los medios masivos de
comunicación y la publicidad; obviamente, el medio
preponderante es la televisión. Estas figuras ejemplares
vienen generalmente acompañadas de slogans, que como
máximas transmiten micro-sentidos. Lo verbal y lo
icónico se entrelazan en un todo pragmático. Las
jugadas son ahora, verbo-icónicas. Estos héroes de
nuevo cuño encarnan los microrrelatos que orientan la vida
de generaciones enteras. Bajo la lógica de la moda, esto
es bajo la lógica de la seducción, de lo
efímero y de la diferenciación marginal; los
ídolos contemporáneos nos invitan a nuevas
latrías, éxtasis y adoración
momentánea e intensa.

¿Qué relatan estas imágenes? La
respuesta más amplia que podríamos concebir es:
formas de vida. Esto implica, por cierto, un sinnúmero de
características: desde el vestuario y la apariencia
física hasta las cualidades morales del ídolo. Esta
diversidad de rasgos, no puede ocultar algunas constantes dignas
de destacarse: juventud, éxito, individualidad. En efecto,
estamos ante arquetipos de la juventud (higiene, salud,
vitalidad, acción, alegría, espontaneidad); al
mismo tiempo, detrás de una sonrisa ebúrnea,
descubrimos una cierta noción de éxito: un
automóvil deportivo, una pareja deseable, viajes y muchos,
muchos dólares. Todo esto nos lleva a la exaltación
de un principio sagrado: el individuo.

"Al masificarse los comportamientos mercantilistas -el
consumismo- se instala una ilusoria igualdad social; el mercado
incorpora en una lógica de conjunción, a las
más amplias capas de la población. El consumismo,
no es otra cosa que la consagración de la mitología
burguesa y su disolución en lo cotidiano. En pocas
palabras, la cultura contemporánea es la
culminación de un proceso mediante el cual una
ideología se ha transformado en sentido común", nos
dice Álvaro Cuadra.

En una sociedad de consumo, como la nuestra, el
individuo es arrojado a un espacio en que su identidad es una
forma de vida, esto es: un microrrelato cultural, que se traduce
en un pseudo-estilo de vida, análogo a la moda. El
mercado, por cierto, recicla todos los pseudo-estilos de vida,
convirtiéndolos en verdaderos códigos culturales en
que conviven sin problemas lo underground con lo clásico,
lo iconoclasta y "casual" con lo elegante y
distinguido…

Factores de reflexión (ante este vacío
estéril)

A mis equivalentes
contemporáneos…

¿Puede ser que la opción de elegir
sólo acabe siendo cómo elegir entre las mentiras
cínicas o un silencio atroz?

Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13

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