Caso apogeo

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IESE Universidad de Navarra Barcelona-Madrid 0-503-016 M-1149 APOGEO1, S.A. Carlos Martínez, director de la división de colonias masculinas de Apogeo, S.A. -con sede en Madrid-, tenía que proponer a su consejero delegado las acciones más convenientes para aumentar las ventas. En el último año, su división había mantenido el volumen de negocio en euros. Hay que destacar que en ese ejercicio se tomó la decisión -muy discutida en su momento- de no subir los precios, ni siquiera el aumento correspondiente a la inflación (2,5%). Las alternativas que estaban considerando eran: lanzar una nueva marca; relanzar la marca más conocida de su división -Apogeo- con igual posicionamiento al actual o reposicionándola; ampliar la distribución de todos o …ver más…
Unas pocas de estas marcas se venden en alimentación e hipermercados. El consumo medio lo constituyen colonias que pueden tener un precio entre los 5 y los 15 euros para la presentación de 100 ml. Se distribuyen sobre todo en perfumerías y droguerías de nivel medio, además de en grandes almacenes. A diferencia de Apogeo, varias empresas de este grupo comercializan sus colonias en hipermercados y cadenas de alimentación. Excluidas las colonias más baratas, el mercado representó el último año 230 millones de euros. Tuvo un crecimiento del orden del 8%. Los canales de alimentación supusieron un 44% de las ventas de las colonias del mercado medio y sólo un 5% del de selección. Consumidores Los datos del mercado no son muy abundantes. Carlos opinaba que el comportamiento de los consumidores era confuso; se sabía que las mujeres hacen el 65% de las compras de colonia masculina y que un 75% de los hombres dicen comprar uno o más productos por año; ese porcentaje está subiendo. El uso de la colonia está más extendido entre jóvenes (73% de las personas entre 18 y 24 años usan colonia) y se reduce con la edad

(50% entre 40 y 49). Las lociones las usan más entre 40 y 49 años. Unos datos recientes indicaban:
¿Por qué probó por primera vez su marca favorita? Porcentaje 42 16 15

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