Caso Biomed Co.Ltd.

ÍNDICE

Antecedentes
El sector
Los segmentos del mercado
La empresa

Biomed
Estrategia comercial hasta 2006
Nueva estrategia

Decisión programa de retribuciones
EXMDCM FEB 2012, Grupo B:
Ana Domínguez, Alberto Jarrillo, Ignacio Vega, J. Pablo Orelle
Madrid, 28/04/12

ANTECEDENTES
 Biomed como filial de Thai Drugs, empresa familiar tailandesa de fabricación de productos farmacéuticos, se dedicaba a la venta en exclusiva de sus productos genéricos en el mercado.
 Biomed tenía unas ventas anuales de 10 M baths, una baja cuota de mercado
(0,07%) y unos márgenes reducidos en estos productos.
 Tras analizar la situación, la dirección de la compañía decide apostar durante 2 años por Biomed y …ver más…

GPO
Biolab
Berlin Pharm

7%

9%

Thai nakorm Patana
Resto (170 fabricantes)

365,06

365,06 M$
14.000 M bahts

Fuente: Epsicom Business Intelligence, “Mercados farmacéuticos mundiales”, Tailandia, marzo de 2004.

ANTECEDENTES > segmentos del mercado
Segmentos de mercado
Farmacias; 25%

Clínicas; 5%

Hospitales; 70%

Segmentos

Cuota mercado
Vtas 2002 M$ Vtas 2002 M baths
Hospitales
70%
255,54
9800
Farmacias
25%
91,26
3500
Clínicas
5%
18,25
700
Total
100%
365,06
14000
Cambio aplicado 1$ = 38,25 baths tailandeses a mediados del año 2006.

Mercado dividido en 3 segmentos: 1. HOSPITALES
2. FARMACIAS
3. CLÍNICAS MÉDICAS

ANTECEDENTES > segmentos del mercado
HOSPITALES: 70% mercado
 Cambio en el sistema de financiación de los hospitales públicos en 2001 al aplicar el
Programa asistencia sanitaria universal a 30 bahts. Resultado: control de costes a favor de los medicamentos genéricos y formación de centrales de compras para negociar y conseguir los precios más bajos.
 Proveedores por sistema de licitación y pujas: la empresa con el precio más bajo se convertía en suministradora de todal a provincia o región.

FARMACIAS: la mayor parte del
30% restante del mercado
 Alrededor 11.000 farmacias (la mayoría propiedad de farmacéuticos o familiares de barrio). Recetaban medicinas genéricas.
Presencia de cadenas internaciones más orientadas a belleza y comestibles. Recetaban
medicamentos