Comentario estrategia de marketing

8909 palabras 36 páginas
REV. 1 DE NOVIEMBRE, 2000

ROBERT J. DOLAN

Comentario sobre estrategia de marketing

Necesidades de los clientes

Capacidades de la compañía Competencia

Colaboradores Contexto

Esto conduce, primero, a la especificación de un mercado objetivo y del posicionamiento deseado, y luego al «mix» de marketing. Esto da lugar a estrategias de adquisición y retención de clientes cuya meta es la rentabilidad de la empresa. Este comentario desarrolla ese marco. Exponemos, en primer lugar, las principales decisiones que se han de tomar; luego hacemos un análisis más pormenorizado de las cinco C, esencial para respaldar una toma de decisiones eficaz. En tanto que comentario general, no profundizamos en la presentación de las

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…ver más…
Un requisito previo al desarrollo del resto de la estrategia de marketing es la especificación de los mercados objetivo a los que la empresa intentará dirigirse. Los responsables de marketing han pasado generalmente de dirigirse a grandes mercados de masas a centrarse en segmentos más pequeños con programas de marketing adaptados. Una frase popular es hoy «mercados de uno», con la que se sugiere que las campañas de marketing pueden y deben adaptarse a los individuos. En los tiempos en los que se decía «puede tener en el color que desee siempre que sea negro», las capacidades de producción y la limitada información sobre los distintos deseos de los clientes restringían el desarrollo de programas adaptados a los consumidores

Do

2 La idea de un comentario de este tipo como complemento útil para el estudio del marketing provino del profesor Raymong E.

Corey en su «Marketing Strategy: An Overview», escrito en 1978, HBS Nº 579-054.

3 Esta Figura se basa en representaciones similares desarrolladas a lo largo de los años por la Facultad de marketing de HBS y

otros académicos.

4 A lo largo de esta nota utilizaremos el término «producto», si bien la lógica es aplicable igualmente a situaciones en las que el valor del cliente es aportado por un conjunto de productos y servicios o sólo por un servicio.

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No tC

yo
Retención de clientes

Segmentación

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