Eficacia del internet

6732 palabras 27 páginas
LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE UN SITIO WEB: RESPUESTAS EMOCIONALES Y COGNITIVAS1 Inés López López ineslop@um.es Dr. en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Murcia. España.

Salvador Ruiz de Maya salvruiz@um.es.
Dr. en Ciencias Económicas y Empresariales. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Murcia. España.

Recibido: Abril de 2007 Aceptado: Julio de 2007

Resumen
En los últimos años Internet se ha convertido en una de las áreas de investigación más prolíficas en marketing debido a su reciente crecimiento sin precedentes. El debate sobre la aplicabilidad de los modelos de publicidad
…ver más…
Finalmente, se derivarán conclusiones acerca de los factores a considerar cuando se trata de medir la eficacia de los sitios web como herramientas de comunicación. 2. Los modelos de eficacia publicitaria Han sido numerosos los intentos de describir el modo en que funciona la publicidad, lo que ha dado lugar al planteamiento de distintos modelos explicativos (Vakratsas y Ambler, 1999). Algunos de los enfoques más utilizados en la literatura son los que a continuación se describen. 2.1. Modelos de jerarquía de efectos Los modelos de jerarquía de efectos parten de la idea de que la publicidad es un estímulo al cual suceden una serie de respuestas. Hablar de jerarquía implica la existencia de un orden en el que suceden las cosas (Vakratsas y Ambler, 1999). Así, las respuestas habrán de producirse de forma ordenada y ser dependientes de la anterior, para que el anuncio sea eficaz y, en consecuencia, el anunciante alcance su objetivo (Wilmshurst y Mackay, 1999). AIDA (atención, interés, deseo y acción) es el modelo más representativo de este grupo. Sentó las bases para modelos que surgieron más tarde. La proliferación de esquemas distintos a partir de la introducción de pequeñas variaciones en AIDA propició que Ladvidge y Steiner (1961) intentaran sintetizar todo lo propuesto hasta ese momento. En todos los casos el patrón subyacente era la secuencia cognición afecto comportamiento, es decir, en toda campaña publicitaria, la empresa busca, en

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