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La identidad de la marca
En otro lugar1 hemos hablado de los síntomas que reflejan la fortaleza de una marca en el mercado (las dimensiones de la fortaleza de la marca), pero lo realmente interesante es conocer cuáles son las herramientas que generan valor y cómo deben ser éstas manejadas para obtener verdaderas marcas fuertes. O lo que es lo mismo, qué elementos hay que gestionar y cómo debemos hacerlo para que el mercado –los consumidores– reconozca la fortaleza de la marca. En este sentido, es oportuno diferenciar lo que denominaremos fuentes internas y fuentes externas de valor de la marca, con lo que hacemos referencia a si el valor proviene de lo que pertenece propiamente a la marca, o bien de lo que son otros elementos o variables
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IESE Business School-Universidad de Navarra

La identidad de la marca

MN-364

capacidad para ofrecer un producto o servicio que satisfaga dichas necesidades de manera plena para el consumidor y rentable para la empresa. En esa oferta de producto o servicio, la marca que los diferencie debe significar precisamente esa satisfacción para el consumidor, y ello no sólo desde el punto de vista funcional o tangible, sino también en los aspectos emocionales e intelectuales, si fuera el caso. Desde el punto de vista de la organización interna de la empresa, una de las funciones clave de la identidad de marca es motivar a los propios miembros de la organización. Toda empresa debe poseer una clara identidad de marca, que sea comprendida y aceptada por todos los integrantes de la misma. Esta idea se recoge en un artículo de E. Joachimsthaler y D.A. Aaker3, ilustrándose con el ejemplo de Body Shop: «El núcleo de identidad de marca de Body Shop consiste en su filosofía de beneficioscon-un-principio. Los dependientes de sus tiendas llevan una camiseta de Body Shop con un mensaje social, creen firmemente en los productos de la empresa y en las causas defendidas por ella: ecología, medio ambiente, etc. Carteles y folletos (de papel reciclado) informan sobre los productos, las causas

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