Marketing de abajo hacia arriba (resumen)

1889 palabras 8 páginas
Las tácticas imponen las estrategias
Después de haber trabajado durante varios años en las estra¬tegias para algunas de las compañías más grandes de los Estados Unidos, hemos llegado a una conclusión revolucio¬naria: la estrategia se debe desarrollar de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. En otras palabras, la estrategia se debe desarrollar partiendo de un conocimiento profundo y del compromiso con las tácticas reales del negocio en sí.
Las tácticas deben imponer las estrategias. Es decir, la táctica de las comunicaciones debe imponer la estrategia del marketing.
La mayoría de las personas relacionadas con el marke¬ting creen lo contrario. La sabiduría aceptada dice que pri¬mero se debe fijar la gran estrategia de la
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Ciertamente, el Escarabajo de la VW no fue el primer automóvil pequeño en el mercado. En segundo lugar, la táctica debe tener un ángulo mental competitivo. Cuando Tom Monaghan lanzó la empresa Domino's, existían muchas pizzerías con servicio a domicilio. Pero nadie poseía en la mente la posición de servicio a domicilio.
El ángulo mental competitivo es el punto en la mente que permite que su programa de marketing funcione en forma eficaz. Pero una táctica no es suficiente. Para completar el proceso, se necesita convertir el proceso en una estrategia. (Si la táctica es un clavo, la estrategia es un martillo).
¿Qué es una estrategia?
Una estrategia no es una meta. Como la vida misma, la estrategia debe estar enfocada en el viaje, no en la meta. Los pensadores de arriba hacia abajo, están orientados hacia las metas. Pero la mayoría de las metas simplemente no son obte¬nibles. El fijarse metas tiende a ser un buen ejercicio de frustración. Su meta simplemente no era alcanzable porque no estaba basada en una táctica lógica.
En nuestra definición, la estrategia no es una meta. Es una dirección coherente del marketing.
Una estrategia es coherente en el sentido de que está enfocada hacia la táctica que se ha seleccionado. La Volks¬wagen obtuvo un inmenso éxito táctico con el automóvil pequeño, pero fracasó al elevar esta idea a una estrategia coherente. Pero otros fabricantes de automóviles ya se habían apropiado de estas tácticas. Estas…

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