Resumen capítulo 20. dirección de marketing. p. kotler 10a edicion

5613 palabras 23 páginas
CAPÍTULO 20: LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS AL MERCADO

::: Los desafíos en el desarrollo de nuevos productos Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante la adquisición o el desarrollo. La vía de la adquisición adopta tres formas. La empresa puede adquirir otras empresas, comprar patentes, o adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa. El desarrollo de productos adopta dos formas. La empresa puede desarrollar nuevos productos en sus propios laboratorios, o bien, tiene la opción de ponerse en contacto con investigadores independientes o empresas de desarrollo de nuevos productos con el fin de desarrollar productos específicos. Cabe distinguir entre seis categorías de nuevos productos: 1) Productos
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Otro factor clave es un concepto de producto bien definido. Antes de proceder, la empresa tiene que definir y evaluar con cuidado el mercado meta, los requisitos del producto y sus ventajas. Otros factores de éxito son la sinergia de la tecnología y el marketing, la calidad de la ejecución en todas las fases y el atractivo del mercado.

::: La preparación de una organización efectiva Una vez que la empresa segmenta el mercado, selecciona su mercado meta, identifica sus necesidades y determina su posicionamiento de marketing, estará en condiciones de desarrollar nuevos productos. Muchas empresas utilizan un sistema de ingeniería orientado al consumidor para diseñar sus nuevos productos. Este sistema da prioridad a la incorporación de las preferencias de los consumidores en el diseño final. El desarrollo de nuevos productos exige que la alta dirección defina el alcance del negocio, las categorías de productos y los criterios específicos.

El presupuesto de desarrollo de nuevos productos Los resultados de la fase de investigación y desarrollo son tan inciertos que es difícil utilizar criterios de inversión normales. Algunas empresas solucionan este problema financiando tantos proyectos como sea posible, con la esperanza de que triunfen unos cuantos. Otras empresas aplican un porcentaje de las ventas o invierten lo mismo que la competencia. Otras, en cambio, deciden cuántos productos de éxito quieren obtener y, a partir de ahí, trabajan

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