Resumen de "Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara"

Amancio Ortega Gaona es un empresario español dedicado al sector textil. Es fundador de Inditex y de una de las cadenas de ropa más conocida del mundo: Zara. De acuerdo con Forbes es el tercer hombre más rico del mundo y en algunos breves momentos ha llegado a tener una fortuna mayor a la de Bill Gates.

Amancio nació el 28 de marzo de 1936 y a lo largo de su vida ha demostrado ser un empresario implacable, con gran visión desde los catorce años en la industria textil.

Su primera tienda de Zara se abrió en 1975 en España y actualmente tiene presencia en casi todos los países.

En su libro, Covadonga O"Shea, periodista y presidenta del Instituto Superior de Empresa y Moda, relata la historia de cómo conoció a Amancio Ortega en 1990 cuando visitó por primera vez las instalaciones de Inditex en Arteixo. Habla de su profunda admiración por el genio empresarial, del motor escondido tras la empresa Inditex, de sus relaciones empresariales y de cómo se ha forjado la riqueza del fundador de esta gran cadena. Destaca la sencillez del empresario y de cómo a pesar de ser una referencia en las escuelas de negocios de todo el mundo permanece adverso a la autocomplacencia y del ciego optimismo, fijado en que para lograr el triunfo hay que poner a una organización boca abajo todos los días, permaneciendo innovadores y despiertos a las tendencias de mercado vigentes.

A lo largo del libro, O"Shea habla de cómo conoció al sencillo Amancio Ortega, de los primeros pasos que tomó hacia el triunfo basado en sus raíces, de cómo la cultura de la moda ha cambiado en este siglo y se ha impuesto sobre la vida de los consumidores, de la visión de Amancio y las claves de su éxito.

Covadonga destaca como Amancio Ortega siempre ha perseguido la excelencia en el servicio al cliente siendo un excelente administrador de su negocio y teniendo una mentalidad dependiente de este que lo ha llevado a la genialidad.

Repasa también como Zara se ha convertido en un fenómeno internacional enfatizando la importancia de su aparición en las capitales de la moda: París, Nueva York y Asia. Amancio ha destacado en publicidad basada en que el consumidor está al centro de su estrategia y que hay que darle al cliente lo que quiere, ha roto paradigmas sobre que significa calidad y ha llevado a su empresa al crecimiento constante.

O"Shea, siendo fiel admiradora de Amancio Ortega muestra la ética detrás de su actuar, de su solidaridad y el alma de la empresa creada por este hombre con gran sentido de la responsabilidad social.

El libro también habla en gran medida de la amistad que O"Shea ha sostenido con el empresario, da detalles de su vida personal develada en conversaciones con la autora, quien con gran destreza relata los principios fundamentales de la personalidad de Amancio Ortega hablando de su visión no solo sobre Zara sino sobre su propia vida.

El modelo de negocio que ha llevado a Zara a ser la empresa líder en su nicho está también descrito en las páginas de este libro, donde podemos comprender el pasado y presente de la empresa para entonces poder visualizar junto con el empresario el futuro que tiene planeado para esta.

En el primer capítulo O"Shea habla de cómo conoció al empresario Amancio Ortega en Diciembre del año 1990 tras reconocerse como una fanática más de la marca de la cual todos se preguntaban y se seguían preguntando de donde venía su éxito rotundo siguiendo las tendencias y enviando nuevas remesas de ropa a las tiendas cada tercer día, modificando su stock de acuerdo a lo que la gente pide de acuerdo con lo que se vive en el momento.

Una de las cosas más importantes que menciona la autora en este capítulo es el atentado de las torres gemelas de nueva york que sucedió la semana de la moda en esa ciudad, en la que se presentaban prendas de vestir en tonos alegres introduciendo un invierno colorido y divertido que quedaría destrozado por este desafortunado incidente.

Las tiendas que ofrecían prendas de temporada vieron sus ventas paralizadas tras esto, ya que los ánimos no iban de acuerdo con ellos. En estas fechas el único aparador que vendía era el de Zara que sin dejar de compartir su tristeza lleno en tiempo record sus tiendas de tonos oscuros adecuados para la situación que se vivía en el momento.

Zara empezó a vestir las ciudades de Europa con prendas parecidas a las de Armani por una cuarta parte de su precio.

El primer encuentro de la autora con Amancio Ortega fue sumamente casual, se presentó como un perfecto desconocido ante ella con un aire divertido y transparente, sin ninguna sofisticación y mostrando su pasión por el trabajo. Le dio un recorrido personal por la fábrica lo cual permitió a la autora comprender su dinámica de trabajo a un nivel mucho más profundo que en una simple entrevista.

El sueño que tenía Ortega en conjunto con su grupo de directivos era conseguir el mejor sistema logístico del mercado, un sistema que les permitiera colocar el producto en tienda lo más rápido posible para entregar el mayor valor a sus clientes.

Amancio rompió un gran paradigma en el mundo del retail. Basando su modelo de negocio en la distribución y en el diseño de ropa adecuada para el estilo de vida de los millones de personas a las que quería vestir en el mundo.

Lo más importante en este primer capítulo es en mi opinión, lo que le llamo la atención a la autora tanto como a mí, Amancio Ortega conocía por su nombre a cada uno de los trabajadores de aquella fabrica por la que iba con O"Shea, y a todos los trataba de forma amable. Además aprovechó su dialogo con la autora no para hablar de él, sino incluso para pedir recomendaciones de cómo mejorar su marca.

En el siguiente capítulo la autora habla de cómo la familia de Amancio Ortega y sus orígenes humildes formaron al empresario desde la niñez. Para Amancio el momento clave en el cual decidió convertirse en un incansable trabajador fue cuando en una tienda de abarrotes a la que solía acompañar a su madre el dependiente les dijo que no podría fiarles más dinero.

Esto llevó a Amancio a dejar la escuela y a prometerse a él mismo que no permitiría que los suyos pasaran necesidad nunca más, pero no era el dinero, fueron otras cosas las que le llevaron a hacer todo sin descanso desde entonces.

Todas las experiencias por las que tuvo que pasar Amancio fueron formativas, y le dieron una perspectiva de la vida muy distinta, sin embargo el asegura que desde entonces no cambió ya que las metas que se propuso desde entonces siguen siendo las mismas y ha puesto toda su alma en ello, se fijó la idea de crear algo nuevo que no existiera en el mercado y se hizo enemigo de la autocomplacencia, negándose en todos sus posteriores años de éxito a confiarse en ninguna de las etapas en las que estuvieran.

Incluso al abrir una nueva tienda, cuando ya era muy popular y tenía miles, mantenía la vista en el cliente y le comentaba a la autora que nunca había dejado de hacerlo. Toda la personalidad de Amancio era un vivo reflejo de su pasado, de sus padres y sus experiencias.

Fue en 1963 que Amancio pudo crear su propia empresa "GOA Confecciones" junto con su hermano y un amigo de su familia e iniciaron operaciones en un modesto taller en el que fabricaban batas mate aseadas para mujeres.

Después en 1975 abrió su primer local de Zara en La Coruña y 41 años después se ha convertido en un fenómeno comercial de lo más interesante.

Cuando Amancio estaba empezando sus negocios y no era muy conocido se percató por comentarios de externos que su empresa tenía una distribución textil rompedora y vanguardista, cuando escuchó esto, Amancio tuvo la certeza de que este hombre estaba en lo correcto y se propuso objetivos de crecimiento muy claros con los que estaba comprometido, a partir de esto se llamó Inditex que pocos años después ocupo el puesto número 8 entre las más exitosas de su tipo, con un crecimiento impresionante mientras empresas como GAP quedaban estancadas, mostrando que su modelo de negocio había conseguido convertirse en un ganador absoluto en la preferencia de sus clientes.

Amancio considera que el optimismo ciego es muy negativo, siempre hay que tomar riesgos pero de forma inteligente adentrándose en la aventura.

Diariamente surgían ideas nuevas en Inditex sin planes preconcebidos, Amancio buscaba el crecimiento constante, ya que sin él, una compañía muere. Está muy claro que en la vida se va hacia adelante o hacia atrás. Quedarse parado en un lugar de forma estática representa un paso hacia atrás siempre, como poner un coche en neutral cuando se va de subida, no puede permanecer quieto: o avanza o retrocede.

El empresario dedico dos años (1986 y 1987) a conseguir que todas las sociedades de fabricación del grupo dirigieran la totalidad de su producción a la cadena Zara, sentando las bases de un sistema logístico adecuado ante el fuerte ritmo de crecimiento.

Uno de los logros más notables de Ortega ha sido saber adaptar su visión a los cambios que se producen en la sociedad, hojeando revistas de moda para entender las tendencias, caminando por las calles donde se ve a la gente joven: observar, observar y observar.

Con el BUM de las redes sociales en internet y las nuevas tecnologías, Zara observó a la mujer instalada en todas las áreas profesionales existentes y determino que el lujo más grande que podían adquirir estas mujeres era el tiempo. La propuesta de valor en la mente de sus clientas pretendía ser: En Zara encuentro lo que necesito y rápido.

En la primera década del 2000 se impuso con gran claridad que la forma de vestir debía ser cómoda, minimalista, simple y práctica, a todos nos suena "Zara Basics" cuando pensamos en la ropa que se usaba en esta década. Zara dio a sus clientas una excelente relación calidad-precio, permitiéndoles comprar prendas pensando en esa única temporada para olvidarlas en la siguiente, Zara empezó a cambiar su ropa con la misma velocidad con la que cambiaban los gustos, necesidades e ideas en esta era tan acelerada.

Volviendo a Amancio, el empresario nos dice que no vale la pena crear una empresa con la única finalidad de volverse rico, el dinero que produce una persona como Slim o el mismo Amancio se vuelve tan ridículo que es imposible utilizarlo para uno mismo. Ortega dice que el dinero sirve para conseguir esos objetivos, y que si tenemos éxito debemos ayudar a otras personas a que lleguen a ser algo en la vida si dependen de nosotros.

Zara comenzó a expandirse y de pronto esa expansión se convirtió en una explosión, como menciona el capítulo 3, en los 90´s la globalización puso a Zara en las ciudades más importantes de Europa, en el oriente y en Latinoamérica, ante esto Amancio decidió diversificar su closet para vestir a un mercado diferente, creó Pull & Bear, compró participación de Massimo Dutti, nació Bershka y a finales de la década compró a la competencia de esta tienda: Stradivarius.

Según la autora la clave del éxito de esta empresa está en la forma de trabajar dentro de esta, los empleados reconocen de ortega su intuición, creatividad y capacidad e delegar y responsabilizar a todas las partes en su trabajo además de que está abierto a escuchar todo, tomando nota siempre.

Ortega permanece en una lucha contra las apariencias y lucha por mantener a las familias que se sostienen gracias a Inditex como principal objetivo incluso sobre sus ventas. Le molesta la ostentación, a la autora esto le parece gran parte de la clave del éxito del hombre de Zara.

Ortega se ha dedicado a perseguir la excelencia desde el inicio, poniendo al cliente siempre en el centro y fabricando justo lo que ellos quieren. Queda muy claro que a pesar de que Amancio se ha convertido en un personaje sumamente respetado y admirado su mentalidad permanece siendo la misma que cuando era dependiente y no dueño.

Su genialidad se ve reflejada en cómo ha mantenido la humildad de una persona que inició desde abajo, cambiando día a día lo que ofrece basado en las observaciones de lo que le gusta a la gente ofreciéndoles una solución fácil siempre que la requieran demostrando que Zara es capaz de hacerlo.

Para Amancio Ortega en Zara hubo un parteaguas sumamente importante: La salida a la bolsa. En 1999 Zara comenzaba a hacer este cambio fundamental.

José María Castellano estaba a cargo y cuando le propuso a Ortega que hiciera un road show cuando llegara el momento este dio un brinco y respondió de forma sumamente tajante que si esto cambiaría su forma de vida no saldrían a la bolsa. Al empresario su vida personal y familiar le es muy importante y sabe diferenciarla de su empresa con gran claridad. Cuando salieron a la bolsa la preocupación principal de Amancio eran sus trabajadores y hacerles comprender que todo permanecería igual y que no debían preocuparse.

En el 2000 sale la primera imagen de Amancio Ortega en la que con claridad se ve su expresión de no querer fotografiarse.

La salida de Zara a la bolsa fue la más grande en la historia del retail.

Un fenómeno que vale la pena destacar es que las tiendas de Zara nunca están vacías, lo menciona la autora, y es un hecho: desde que abren hasta que cierran hay mínimo un cliente en su interior, por lo menos en mi experiencia personal he entrado desde que abren a las 11 pensando que soy la primera en entrar y para mi sorpresa ya hay alguien más dentro como si se hubiera colado antes que yo. La razón de esto: todos los empleados de Zara trabajan con lo que dice ortega en la mente; al cliente hay que tenerlo contento.

Una de las cosas más impactantes de Zara son sus precios. Muchas personas tienen la idea de que la ropa en Zara es barata pero de mala calidad, sin embargo esta idea se ha visto destituida. Hay varias prendas que se realizan con tela de muy alta calidad de las cuales no se obtiene ninguna utilidad pero han servido para darle una gran categoría a la tienda. Esto sí que es buena mercadotecnia. Además se tiene cuidado con la cantidad producida, Zara siempre ha buscado que cuando se compre algo en su tienda no sea un factor preocupante encontrarse a alguien más vestido igual en una junta de trabajo o una fiesta.

Ortega habla de "los seis mínimos" que se deben considerar cuando se habla de atención al cliente: Una mirada amable, una sonrisa en caja, un bolígrafo en la mano, una encargada que atiende con gusto, un probador que funcione como punto de venta y en toda la tienda, paciencia.

En el 2002 inician las operaciones de Zara Home, una vez más buscando entregar al mercado lo que quiere y no lo que la empresa quiere que compren.

Amancio Ortega, de acuerdo con la autora, no se involucra en una ONG con el único propósito de deducir impuestos. Está inscrita en la personalidad del empresario la responsabilidad social ética que viene desde su infancia. En todas las obras de este carácter Amancio ha mostrado interés en comprender porque donarán aquí y no allá, buscando siempre lograr tener un mejor impacto y que su dinero o donaciones logren un bien mayor.

Una reflexión de Amancio Ortega muestra mucho su personalidad, en alguna parte del libro nos dice que el dinero, que ha existido siempre, es malo definitivamente en sí mismo y que en la actualidad se vive con muchos excesos. Sin embargo no cree que esto sea irremediable y considera que la educación a nuestros hijos es fundamental para frenar el consumismo insaciable.

Ortega nos muestra, al igual que el Grupo Bimbo que el primer lugar en el que debemos mostrar responsabilidad social es en la propia empresa, cuidando a quienes trabajan con nosotros y para nosotros. Es igual de importante delegar el trabajo que repartir el éxito para el empresario, mostrando así que el trabajo es en equipo y el éxito también. Esto ha llevado a Ortega a convertirse en una figura muy querida por sus trabajadores en todos los niveles.

Para Amancio Ortega, el hombre que creó Zara, su empresa es una marca que ha nacido en una compañía que quiere ver a la mujer de todo el mundo bien vestida, sin extravagancias, en todo el mundo Zara viste a las mujeres de una forma muy particular.

En todo el tiempo de Zara Amancio ha permanecido abierto al aprendizaje que le ha llevado a crecer. No ha perdido esa costumbre, como enamorado de su empresa.

Beatriz Padin resume las prácticas que ha aprendido junto con su jefe Amancio desde el inicio hasta la actualidad en la que se convirtió en directora de Zara Women. Cito:

• Es preciso utilizar la lógica para decidir.

• Hay que ser objetivo con las personas e intentar ponerse siempre en su lugar.

• Dirigir no es un título. Se trata de enseñar, pero yendo por delante, ayudando.

• Si vas a juzgar algo de forma negativa, tienes que dar una solución.

• Siempre hay que hablar en plural al referirse al trabajo; nunca decir «Esto lo he hecho yo».

• Conviene fijarse en lo pequeño. Hay que vivir con los ojos y los oídos muy abiertos.

• Hay que tratar a los proveedores con mucho respeto.

• Todo lo que nos rodea es competencia. No se debe subestimar a nadie, porque empresas muy grandes han caído.

• Hay que tomar decisiones ágiles para que no sufra el corazón del negocio. No se puede fallar.

Para la autora Amancio Ortega es un hombre de mentalidad abierta, liberal, con tendencia izquierdista aunque el mismo no se define así. Amancio se preocupa por la desigualdad que hay entre los seres humanos y considera que el derecho más importante de la humanidad es la educación.

Al final del libro la autora habla del modelo de negocio de Inditex centrado en la obsesión de Amancio por dar al cliente aquello que quería con la suficiente rapidez para satisfacer su demanda a un precio lo bastante atractivo como para que aumentara su frecuencia de compra.

Hasta antes de Zara la industria textil funcionaba de una forma muy diferente: se hacían los diseños con un año de antelación, las prendas se fabricaban con tres meses de plazo, y se entregaban a los distribuidores responsables de enviarlos a las tiendas una o dos veces por temporada, suponiendo tres grandes riesgos:

• 1. La acumulación de inventarios

• 2. Una apuesta por colecciones que podían no tener éxito

• 3. Precios poco competitivos por los márgenes que se cargaban en cada paso de la cadena.

Ortega hizo un modelo de negocio diferenciado que dejara atrás el proceso de producción largo y poco dinámico.

El empresario integro en primer lugar el diseño y la fabricación, completando después la cadena con la integración de la distribución y venta en las tiendas.

La principal fuente de información para su negocio era el propio cliente en lugar de verlo como un mero receptor de mercancía.

Fabricando de acuerdo a la demanda y logrando un sistema Just in Time Ortega estaba convencido de que podría reducir los márgenes entre un 70% y un 80%.

El proceso que sigue Zara inicia con la detección de tendencias para empezar los diseños y para pasar a la siguiente fase ha sido de suma importancia el circulo de proveedores confiables que ha logrado Ortega desde los inicios de Zara.

Con estos diseños y la materia prima poniéndose en orden de forma paralela el sistema de producción Just in Time logran tiempos record de conversión de inventario de materia prima en stock de producto terminado.

La cereza en el pastel es la logística y distribución a las tiendas y es clave para controlar las existencias en los locales de todo el mundo. En mi opinión el corazón de la estrategia de Zara ha estado en esta última parte.

Las tiendas son el último y primer eslabón del sistema de integración vertical descrito por la autora. Estas mantienen existencias para un mes en temporada normal y para dos semanas en temporada alta. Además en estas tiendas se ha establecido todo, desde la música hasta la iluminación, creando una experiencia envolvente para todo aquel que entra en Zara.

Este sistema ha constituido un gran reto para la compañía ya que está continuamente haciendo malabares en todas las etapas de su cadena. Amancio Ortega y sus allegados han sabido equilibrar todo manteniendo el alma de Zara pura para lograr sus objetivos con precisión de reloj.

En mi opinión personal sentí que el libro nos muestra el corazón y la médula de la personalidad de un empresario exitosísimo. Son muchos los detalles interesantes que se ven de este hombre.

Honestamente esperaba otras cosas del libro, como la estrategia y visión del hombre que creó Zara y me pareció que se basaba demasiado en la admiración que siente la autora por el empresario y dejaba de lado cosas muy importantes de Amancio Ortega que era en mi opinión quien debía ser el tema central del libro y no las opiniones de la autora sobre él.

Me hubiera gustado aprender más sobre su modelo comercial y otros insights sobre el éxito de su negocio.

Como conclusión personal creo que Amancio Ortega nos muestra en los relatos de este libro más de cómo ser una persona exitosa que un empresario exitoso. Pude aprender a través de las citas de Ortega y los comentarios de la autora como ha sido que Amancio ha puesto al centro de su vida a su familia y a su vida personal sin dejar de lado su negocio, siempre buscando en primer lugar la satisfacción personal y la solidaridad con los otros sobre el dinero.

Amancio nos muestra que la felicidad y el éxito están en cosas muy simples como un desayuno en familia o una buena charla con amigos y que una empresa no debe ser un instrumento para buscar la riqueza personal si ese es el único fin que tiene esta.

Me parece un ser humano admirable y además de esto podemos aprender muchas cosas más sobre su vida como empresario.

Amancio es un excelente ejemplo cuando hablamos de servicio al cliente o visión de negocios. A través de su experiencia empresarial nos deja claro que poner al cliente en el centro es la clave para convertir una empresa de cualquier tipo en un fenómeno mercadológico.

Aún recuerdo la primera vez que noté a Zara como algo diferente y explosivo y empecé a participar de la Zaramanía. Iba en sexto de primaria cuando compré por primera vez en Zara un vestido blanco para la ceremonia de graduación organizada por mi escuela. Semanas más tarde de esta ceremonia, me senté a ver la televisión con mis tías que veían una entrevista a alguna actriz mexicana famosa en televisa cuando apareció de repente: la actriz protagonista en la entrevista usando el mismo vestido que usé yo. Me dejó pasmada que una mujer usara ese mismo vestido y me dio la sensación de que me había vestido como una mujer famosa a mis doce años. Era de esperar que este acontecimiento me hiciera cliente frecuente de Zara en años posteriores a ese y hasta la fecha, aunque no creo que a ella le hubiera causado mucha gracia enterarse de que una pre-puberta también tenía ese vestido.

Amancio Ortega, Carlos Slim, Roberto Servitje, y muchos otros son grandes
ejemplos de empresarios exitosos y todos ellos nos enseñan algo en común:
la humildad y sencillez con la que se manejan y el trabajo duro que realizan
todos los días.

Autor:

María Isabel Fernández Turueño Olagaray