Un reto para el mercadólogo, el Shoppingfood (Venezuela)

El consumidor y su comportamiento

Generalmente se entiende al consumidor como una persona que tiene necesidades y deseos, lo cual le obliga a buscar la forma de satisfacerlos mediante una acción individual a través de una compra, un trueque, una petición o una apropiación, siendo el proceso de compra la acción más correcta y usada, además de la que se acepta socialmente.

Para los estudiosos del mercadeo, esto constituye un importantísimo elemento, ya que en él radica la razón de ser de la mercadotecnia. Si no hay consumidor no hay compra y si no hay compra no hay venta, por lo que compra-venta es el binomio clave de la mercadotecnia.

El consumidor y su comportamiento es una rama del mercadeo que aún está en proceso de formación, con un dinamismo tal que tiene su origen en el desarrollo del ser humano como individuo social. Hay mucho campo por estudiar en el tema del consumidor y su comportamiento. Es un territorio virgen todavía, donde hay que investigar bastantes "por qué", como por ejemplo: ¿por qué se compra un producto cuando ya se tiene? o

¿por qué cuando no hay un producto en el estante, se le desea más? o ¿por qué se despierta una necesidad o un deseo de un producto cuando vemos a otras personas que lo buscan?

Además diversas disciplinas se están interesando cada vez más en el consumidor y su comportamiento, desde la psicología, sociología y economía hasta la historia y la antropología, pero es ahora más importante el aporte que hace la neurociencia. Con ella se pretende entrar en el estudio y consideración de los mecanismos cerebrales que permiten las decisiones de compra y consumo de productos que el mercado ofrece, lo cual va desde dónde y cómo se inician las necesidades hasta su total satisfacción.

Este enfoque moderno de la neurociencia aplicada al mercadeo, y en consecuencia al consumidor no tiene límites. Su potencial de desarrollo es imaginable en el manejo futuro del consumidor por los Mercadólogos. Se redimensiona así las famosas 4 P`s: producto, precio, plaza y promoción, pasando a ser las 5 P`s con el agregado de persona, lo cual hace que se tengan que incluir nuevos paradigmas en el estudio y comportamiento del consumidor, como encontrar la base neurobiológica de su actuación como persona consumidora y descifrar el porqué de la relación entre necesidades genéricas, derivadas y sociales, así como la vital importancia que para el Mercadólogo tiene el estudio y conocimiento de las neuronas en su gestión de mercadeo.

Aspecto humano del consumidor

Lo que hace más complejo el estudio y manejo del consumidor y su comportamiento es su condición humana. No es la idea de razonar filosóficamente sobre las teorías de lo que significa el consumidor como ser humano. Para muchos investigadores es el bien de la especie, el factor importante de la evolución de la misma o máquinas creadas por sus genes que se diferencian de otros seres animales por cualidades presentes en dichos genes, quienes utilizan al organismo físico como una plataforma de supervivencia.

Esta es una materia que debe preocupar a muchos estudiosos sociales, filósofos y teólogos. Pero, es de interés lo que afirma Morin E. (2001) quien considera al individuo un ser complejo y contradictorio, físico, biológico, psíquico, cultural, social e histórico, pero, hay que tomar en cuenta que forman parte de su esencia la experiencia, las emociones y sentimientos, lo lógico y lo racional, así como lo irracional.

Una cualidad muy importante del ser humano y que se desarrolla a su grado máximo como consumidor, es la percepción. A través de ella, se selecciona, se ordena y se hace la interpretación de los estímulos captados por los receptores sensoriales: ojos, oídos, nariz, boca y tacto; pero debido a una cierta limitación cerebral para procesar todas las sensaciones al mismo tiempo, el consumidor, actuando como individuo, hace una selección perceptual, economizando funciones cerebrales para dar importancia a los estímulos que le interesa.

Por otro lado, no se debe olvidar que estamos en una sociedad de información sobresaturada que recarga al consumidor de muchos ruidos y lo obliga a buscar la manera de minimizarlos, por lo tormentoso que son. Una forma es el autocontrol para adaptarse y la otra la selectividad en función de experiencias previas, y ante esta realidad, el individuo, actuando como consumidor, elimina los ruidos más tormentosos y que no despiertan su curiosidad, lo que hace que las promociones, avisos, mensajes o comunicaciones publicitaria, no tengan el efecto deseado por el emisor. Se transforma así en el verdugo del mercadeo. Aunado a esto, se debe considerar también el grado de necesidad que se tenga del producto para satisfacer una necesidad o un deseo reprimido por no tener acceso a determinado producto, ya sea por su ausencia en el anaquel, por su alto precio o sencillamente por no visualizarlo en su gestión de compra.

A través de la percepción, el consumidor acepta o rechaza el producto, lo que debe generar un proceso estratégico del Mercadólogo que partirá desde una base informativa sobre el consumidor, que obtendrá por medio de la investigación de mercados, sobre sus necesidades y motivaciones, su personalidad y su comportamiento, sus actitudes y sus perfiles psicográficos, incluyendo sus paradigmas

personales y su área de influencia. Todo ello con el fin de educar su percepción en función de la aceptación del producto y llegar así a la fidelización hacia el mismo.

A través del aprendizaje conductual el individuo consumidor viene recibiendo nuevos comportamientos que lo guían en el consumo de productos. Gracias al conductismo, aunque hay otras interesantes teorías que se pueden usar, el Mercadólogo va guiando en el proceso del mercadeo al consumo de determinado producto, convirtiéndose así en un diseñador y un conductor, donde su éxito radica en encontrar un verdadero estímulo que desencadene la búsqueda, no sólo de un determinado producto, sino de determinada marca.

Ya lo advertía Watson J. al afirmar que al conductismo se le atribuye todo el campo de las adaptaciones humanas y el individuo consumidor es un ser que se adapta a las circunstancias del mercado, si no hay pan buenas son las tortas, como dice el refrán popular. Este comportamiento no sólo es psicológico, sino también social, económico y motivacional, siendo el factor mercadotécnico el que más explica la conducta del consumo de determinado producto por los estímulos del mercadeo: producto, precio, distribución y comunicación. En definitiva lo que busca el individuo consumidor es que exista una buena relación entre la calidad del producto y el precio del mismo, así como de que se respete su condición de ente ecológico, además de que sea conforme a las nuevas tecnologías tanto de información como de fabricación. Que considere sus cambios como individuo social, es decir de soltero a casado, por ejemplo, y que responda a sus expectativas de confianza.

El aprendizaje del consumidor se hace a través de varios factores que el individuo puede manejar a su libre albedrío, siendo los más fundamentales: la personalidad, las actitudes, las emociones y su percepción.

La escuela conductista parte de la idea de que el consumidor recibe una serie de estímulos y genera una respuesta, siendo los experimentos de Paulov la versión clásica del modelo. Lo que se busca es que se memorice la información que se genera sobre el producto, desde sus atributos y condiciones organolépticas hasta sus imperfecciones y debilidades. Una vez clasificada esta información se codifica y se almacena en la memoria para ser recuperada cuando se requiera para adquirir dicho producto.

Otro tipo de aprendizaje es el del modelado lo que justifica la compra de productos que no se necesitan, pero como lo están usando hay que comprarlo. Si no, entonces no se está en sintonía con la moda o la circunstancia, recordando al poeta Marcuse que decía "yo y mi circunstancia". Toda esta información se almacena en la memoria semántica, donde los diferentes símbolos de los diversos productos la conforma y activa cuando el

individuo consumidor lo decide por propio impulso o motivado por un estímulo sensorial de los mismos.

El proceso de la toma de decisión del consumidor

Como bien se sabe y lo reafirma Braidot N. (2005), las estimulaciones derivadas del aprendizaje y las experiencias generan en el cerebro la base biológica del proceso de toma de decisión, desde las más simple hasta la más compleja, lo que explica por qué la "conexión" con las marcas de productos y la decisión de adquirirlas con un simple mensaje recordatorio, el cual puede ser una frase o imagen publicitaria, una acción promocional o un simple aspecto del merchandising, así como la copia social, es decir el accionar de otro individuo.

Este proceso decisorio se inicia cuando el individuo consumidor reconoce que hay una necesidad insatisfecha, la cual incluso puede ser inducida por diversos factores como se describió en el párrafo anterior, lo que lleva a la búsqueda, "a veces frenética", de un satisfactor. Oportunidades que aprovecha el mercadeo para presentar una gama de satisfactores que pueden apaciguarlo, lo que le permite evaluar las alternativas presentadas. Es aquí donde se inicia el verdadero proceso de la toma de decisión mediante el cual se hace un "análisis de la situación", incluyendo la necesidad y las alternativas posibles, valorando si esa necesidad es grave (daño) o urgente (tiempo), y si las alternativas pueden satisfacer plenamente o parcialmente; incluso si hay otras alternativas que por experiencias adquiridas o relatadas pueden satisfacer dicha necesidad. Surge así una etapa en el proceso de decisión que es muy importante como la de visualizar los problemas aleatorios que pueden acarrear una toma de decisión inmediata. Este "análisis de problemas potenciales" conlleva además, ver la potencialidad del problema que además puede generar problemas adicionales, que en gran medida afecte al individuo consumidor por la decisión que pueda tomar.

Se llega así a la etapa de la toma de decisión de compra que si bien parece muy simple es algo compleja. Una primera acción es comprar o no comprar y que producto comprar, si la oferta es variada. La segunda acción está centrada en considerar si lo que se va a decidir concuerda con su necesidad o deseo y si obtendrá, no sólo su plácet, sino el de su entorno social. Vencida esta etapa, el individuo consumidor toma su decisión y compra lo que consideró la mejor opción. Se logró la "toma de decisión"; pero debe superar una etapa más, la cual consiste en considerar si su toma de decisión satisfizo

plenamente su necesidad o deseo, si está contento y si se siente realizado por la compra, es la etapa de la "evaluación de la toma de decisión". Es posible que de aquí nazca la fidelización hacia la marca o su rechazo definitivo, campo de acción para el Mercadólogo.

Como se describe este proceso de toma de decisión, puede parecer muy engorroso y si se quiere complejo, pero son etapas que pueden tener desde fracciones de segundo hasta horas, días o mucho más. El proceso de la toma de decisión no debe considerar al tiempo como factor fundamental, es simplemente una variable más en el proceso, así como tampoco centrarse en un solo criterio con lo cual la decisión final puede no ser la correcta y no tenga coherencia lógica.

La compra

Hoy día el proceso de la compra de productos se ha transformado en una tarea agradable de expertos, ya que gracias a la Internet, el individuo comprador obtiene toda la información posible que jamás pensó. Es una fiesta de información y decisión con lo cual obtiene todo el control del proceso de la compra-venta, donde realiza los siguientes pasos, en los cuales coinciden casi todos los teóricos de la mercadotecnia, en especial

P. Kotler: "reacción ante el estímulo" para satisfacer una necesidad o un deseo, "revisión y ampliación de la información", "evaluación de posibles alternativas", "aporte de la tienda" o lugar de compra a su decisión de compra y finalmente la emisión de sus "criterios post-venta".

Ante una actividad de compra de un producto se pueden enfrentar varios tipos de compras. La "compra habitual" donde toda su acción es casi mecánica. No hay exigencias, se acepta lo que ya se conoce y no experimenta novedades. La "compra variada" donde se permite probar marcas sin ninguna complicación así tenga sustanciales diferencias. La "compra complicada" presupone que el individuo consumidor obtenga toda la mayor información posible sobre las bondades del producto y sus características organolépticas, donde el alto precio tiene incidencia y la decisión se basará en el pleno conocimiento. Por su parte, en la "compra diferenciada" juegan un rol preponderante el precio y las características no deseadas; se da sobre todo en productos de alto precio, donde las marcas diferentes tienen características similares ya sea en el empaque, color, envase, tipografía o tamaño. Y finalmente las "compras compulsivas" que no son planificadas ni premeditadas y se deciden en el local donde se encuentra el producto.

El proceso de compra se ve igualmente afectado por la crisis económica la escasez de dinero, la inestabilidad de los precios, las regulaciones gubernamentales ilógicas, la contracción de mercados y la inestabilidad política, lo que genera paradigmas en la gestión de compra, siendo los más destacados los siguientes: "El individuo comprador debe vaticinar la evolución del mercado". "El individuo comprador tiene un real conocimiento de precios y tendencias del mercado". "El proceso de compra se realiza a través de un pacto con el vendedor que dé más ventajas en calidad, precio, cantidad, presencia en el anaquel y servicio". Pero para que la gestión de compra sea ética se debe tener siempre en cuenta al individuo comprador, generar un ambiente cortés y apegado a la normativa legal y reglas propias del mercadeo, así como dejar a un lado los prejuicios.

Finalmente, el individuo comprador debe tener en cuenta que: "La calidad no se mide por el precio". "La calidad debe ser definida" y "la marca no necesariamente transmite calidad".

Nace el shoppingfood

Comprar es una actividad habitual que tiene entre telones una serie de actividades y actores que hacen o facilitan esta acción. Esto incluye estudios previos no sólo del ambiente y del producto, sino del posible consumidor.

Tradicionalmente, en Venezuela, se le ha dado a la acción de visitar centros comerciales para adquirir productos no perecederos el nombre de shopping, y la frase "me voy de shopping" es muy común en la sociedad consumista. Ello presupone enfrentar las ofertas que el mercado ofrece sin una previa toma de decisión o bien puede basarse en una toma de decisión de compra de determinado producto para incursionar en la compra compulsiva, donde además de pasarla bien, se puede comprar "algo" que tal vez no lo necesitaba.

El shopping en el país ha tenido varias etapas. En la década de los sesenta el shopping se realizaba en las zonas fronterizas con Colombia, donde el venezolano acudía para obtener buenas compras por el excelente precio de la moneda nacional el bolívar frente a la moneda local, el peso colombiano. No se necesitaban dólares.

En la década de los setenta se profundiza el shopping compulsivo en USA, especialmente en el estado de La Florida y específicamente en Miami, donde se popularizó el "está barato, dame dos" como el grito de guerra del comprador venezolano incentivado por el atractivo cambio del bolívar frente al dólar. Luego al inicio de la década de los noventa

la situación cambió y la compra se centró en los Centros Comerciales que crecieron exponencialmente en el país, los cuales ofertaban las mismas marcas internacionales que se compraban en USA, y no se necesitaban dólares; pero, años después todo se dificultó para el fanático del shopping. La frase "me voy de shopping" quedó como un grato recuerdo del pasado. Esta evolución hizo que el individuo consumidor pensara más la acción de compra, dejando evidenciar que su interés se va a centrar más en la adquisición de productos de consumo alimenticio y medicinal, haciendo que los centros comerciales dieran cabida a Supermercados, lo cual además de atender esta demanda, atraía compradores que fuesen de shopping en los mismos centros comerciales.

Hoy día se distorsionó el normal funcionamiento del mercadeo por diversas razones que van desde las económicas a las políticas, haciendo que el individuo consumidor centre todos sus esfuerzos de compra en la adquisición de productos de la dieta diaria. Nace para los Mercadólogos, que tienen su actividad en la comercialización de productos de consumo masivo, un nuevo concepto que va a exigir un desborde de creatividad y de alta gerencia para contrarrestar esta nueva arremetida estadal contra la mercadotecnia. Es un fenómeno político que se refleja en lo económico de ideas caducas socializantes, siendo Cuba y Venezuela los países más vulnerables a esta situación, por lo que he creado un nuevo término para usar en el mercadeo que recoge toda una problemática, se trata del "SHOPPINGFOOD", lo cual se está instalando no sólo en Venezuela y Cuba, sino en muchos otros países.

El SHOPPINGFOOD "es la búsqueda frenética para comprar alimentos en hipermercados, supermercados, mercados, abastos, bodegas, mercados a cielo abierto, taguaras y buhoneros. Participan todos los estratos sociales y la satisfacción del individuo consumidor no radica en la calidad, marca, precio o servicio, sino en tener la posesión del producto" Pablo Omaña L.

Las redes sociales son usadas para comunicar el sitio en el cual se encuentra tal o cual producto y el comprador se desplaza al lugar donde las colas son interminables, lo cual no es un obstáculo.

Como reseñó hace poco el Diario El Nacional, los venezolanos están resignados hace ya tiempo a las tediosas esperas para pagar cuentas de luz o renovar sus carnets de identidad, este año los venezolanos comenzaron a enfrentar también largas filas para comprar alimentos, ropas, electrodomésticos y otros artículos cotidianos. Hasta hace un par de años, se quejaban solamente del tráfico en las grandes ciudades, y en las horas pico. Ahora, los venezolanos deben hacer inmensas colas, no para comprar televisores ni neveras, sino para comprar productos de primera necesidad como leche, harina de maíz y papel tualé, y los comerciantes deben hacer ventas racionadas de estos productos que desde hace más de

dos años, escasean en toda la nación. "El país es una inmensa cola a la búsqueda de cualquier mercancía", escribió el sociólogo Tulio Hernández, en un diario nacional, añadiendo que el símbolo del socialismo venezolano no era el "hombre de hierro" como en Rusia o en Cuba, sino una persona extenuada con un rollo de papel higiénico en una mano y un televisor de pantalla plana en la otra.

El mismo diario reseña: "Domingo por la mañana. El sol apenas despunta y las filas delante de un supermercado estatal junto a un barrio humilde de Caracas ya son enormes.

Se rumora que llegó leche y la expectativa se palpa entre los cientos de amas de casa, jubilados y adolescentes frente al supermercado Bicentenario.

Cuando los guardias de seguridad abren finalmente las puertas, los clientes se emocionan al encontrar estantes repletos de la codiciada leche. Pero papel higiénico, otro producto muy buscado en la Venezuela de hoy, «no hay».

Una explicación simplista que dan a este fenómeno del mercadeo es el del contrabando de alimentos por la frontera colombiana, catalogado como un "cáncer social", lo cual la realizan los "bachaqueros" con la anuencia "complaciente" de la Guardia Nacional que resguarda la frontera, a pesar del esfuerzo de la máxima autoridad civil fronteriza por contenerla.

El problema que comenzó a principios del año 2013, se ha transformado en una práctica frenética que termina al final del día, cuando los anaqueles ya no tienen un solo producto regulado, por la frenética acción del shoppingfood, la cual se ve incentivada por la poderosa red social que hace que el individuo consumidor, en especial, deje su trabajo y su hogar para hacer la cola a fin de adquirir los productos alimenticios. En esta acción de shoppingfood intervienen no sólo amas de casa y trabajadores, sino jubilados, adultos mayores, niños y adolescentes. En algunas oportunidades se ha llegado al caso de imprimirles un número en el brazo para que soldados y milicianos, puedan controlar el ingreso al local, solicitando algunas veces el apoyo de la Guardia Nacional y de la Policía Nacional, Regional o Municipal. Con un índice de escasez promedio del 22,4% en 2013, y que llegó al 80% o más, en algunos productos, la gestión de compra en Venezuela fue toda una hazaña, lo cual cambió el modo de vida de la familia para lograr, por medio del shoppingfood, los alimentos necesarios, uniéndose a los vecinos, amigos y familiares para comprar varias veces al día los productos, y asegurar así la tenencia del producto para su uso por un corto plazo, con el íncubo de que tal vez dicho producto no lo encuentre en la próxima oportunidad que finalice la larga cola en el supermercado.

El diario El Impulso de Barquisimeto, Estado Lara, comentó que "ya el venezolano no puede salir tranquilo cualquier día a hacer mercado y si lo hace no lo llevará completo y es que simplemente en supermercados y abastos siguen inexistentes en sus anaqueles algunos productos indispensables como lo son el papel sanitario, la harina pan, leche, el aceite y la margarina. Cuando se ve un local comercial vacío es porque no tienen los productos requeridos y es que las personas andan cazando para ver donde consiguen". Es aquí donde el shoppingfood entra en acción. A través de él se complementará en lo posible el mercado familiar; eso requiere paciencia, perseverancia y autocontrol.

La periodista Karina Peraza afirma "Esperan que en los venideros meses se vaya normalizando el abastecimiento de este tipo de productos que lo que hace es crear gran nerviosismo en los usuarios quienes así no necesiten comprar, pero guardan y con ello viene la escasez".

Muchos individuos consumidores, a través del Twitter, han podido compartir sus experiencias en lo que algunos han llamado "la cacería de productos alimenticios", siendo la frase "no hay" la más usada.

"Ya no es por los productos de la dieta básica, ya es por lo que se encuentre", dicen algunos. Y en

las colas muchos afirman que aprovechan los días no laborables para dedicarlos al shoppingfood.

La cola por un kilo de leche en el CC El Valle, Caracas

Todo un record

Causas, efectos y cómo tratar el Shoppingfood

CAUSAS

Desde la afirmación más simplista que ve el desabastecimiento como consecuencia del "bachaqueo" hasta culpar a la oposición política, pasando por el acaparamiento de las amas de casa, encontramos que hay seriamente causas macroeconómicas y microeconómicas que originan el desabastecimiento y por consecuencia originan el fenómeno de mercadotecnia que hemos denominado "shoppingfood".

Para el productor, la regulación de precios, muy por debajo de cualquier margen de ganancia que él encontraría en cualquier país económicamente organizado, al igual que la carencia de divisas para importar y tener a tiempo sus insumos, es una causa más que suficiente.

Por su parte el individuo consumidor considera que la causa radica, no sólo en el contrabando, sino en la improductividad empresarial, la invasión de empresas anteriormente productivas, las trabas gubernamentales al consumo y la improductividad laboral, así como la alta inflación y el bajo sueldo.

Un análisis más serio, nos da indicios de causas verdaderas que han generado la mayor escasez en la historia del país. Según cifras del Banco Central de Venezuela, el 28% es el índice de escasez, cifra que angustia y que pude llegar a más del 80% en productos muy puntuales como la leche, aceite y azúcar. Las medidas gubernamentales para apuntalar una reciente campaña electoral rebajando productos fundamentales, acentuó el desabastecimiento y los inventarios no pudieron reponerse y aún continúan en estado crítico, agravado por la ausencia de divisas. A esto se une la aprobación de leyes que tienen incidencia en la economía y que en vez de beneficiar a la gente, por el contrario la afecta. Medidas que han hecho rutinario el uso de bolsas con los trofeos encontrados luego de un fructífero shoppingfood por la ciudad y que en las zonas populares, así como en el interior del país es más fuerte la gestión.

Ya no se habla de "golpe de estado" sino de "guerra económica" y como siempre la culpa la tiene la oposición, los productores y comerciantes, lo que ha hecho que el Banco central de Venezuela, ahora es un ente meramente político que propicia y propaga esta idea: "se han tomado eficientes medidas que han frenado la escalada de precios y la escasez y aún se observan algunos efectos perniciosos de esta guerra económica contra la nación"

Con una inflación (diciembre 2013) del 56,2%, la más alta del mundo y con una industria que es su ingreso fundamental, gerencialmente mal conducida y con el peor desempeño como industria petrolera, a pesar de que el precio del barril de petróleo sobrepasa los 100 dólares, el panorama no es el más halagador. El déficit fiscal se disparó y el riesgo país se elevó, lo que deja un margen de optimismo muy pobre para quienes estamos en la gestión del mercadeo. Se impone una rectificación gubernamental para enderezar estos entuertos y lograr que el shoppingfood sea una actividad más del mercadeo que traiga calidad de vida y facilite los productos a quienes lo necesitan o solamente los desean.

Finalmente, esta es una excelente oportunidad para que el Mercadólogo desarrolle su potencialidad y haga de una debilidad una fortaleza y de una amenaza otra oportunidad de desarrollo del mercadeo en un país que lo tiene todo.

Efectos

Toda gestión de mercadeo tiene normas y procedimientos que se han ido acumulando, desde hace muchos años, y conforman una "gestión" que se ha hecho universal, desde los países más socialistas como China, y Vietnam, hasta los más capitalistas como USA y Alemania. Esta "gestión" está concentrada en las 5 P`s: Producto, Precio, Plaza, Promoción y Persona.

En cuanto al "Producto" se configuran actividades que van desde la investigación de mercados para ver las oportunidades que tiene el producto y minimizar el riesgo de inversión, no sólo en la producción sino también en su comercialización y consumo, hasta el desarrollo de nuevos productos y manejo de la marca.

Por su parte el "precio" juega un rol primordial y constituye el valor de intercambio que el individuo consumidor acepta y está dispuesto a pagar para el cumplimiento de su necesidad o deseo. Significa el motivo por el cual se lanzan productos al mercado para que en un corto, mediano o largo plazo respondan a la inversión más la ganancia acordada por la ley de la oferta y demanda, aún con las distorsiones que se pueden darse, ya sea por la intervención estadal bajo el ropaje de "favorecer a la sociedad", lo cual puede ser un gran error por las experiencias que demuestran todo lo contrario, apuntando a la escasez del producto y su baja producción y calidad, lo que en definitiva se traduce en insatisfacción en el individuo consumidor; y, si bien, es lógico y a veces necesario el control del Estado, para regular sobreprecio, usura y distorsiones mayores, esta debe ser conforme a una legal y lógica actuación que tenga en cuenta, no sólo al individuo consumidor y a la sociedad en general, sino al producto y al comerciante, que en definitiva es el que soporta el intervencionismo estadal y los efectos que el mercado genera.

La "plaza" significa para el mercadeo el lugar del verdadero intercambio, donde el producto con su precio se enfrenta "face to face" al individuo consumidor. Aquí tienen valor todas las estrategias de mercadeo para que el producto sea aceptado como un satisfactor confiable, de calidad y a precio conveniente. Es el lugar donde el Mercadólogo pone en juego todo su potencial creativo para un mercado que le ofrece oportunidades de desarrollo, siendo el trading marketing y el merchandising los actores principales, contando con las estrategias publicitarias para realizar una exitosa gestión en los canales.

La "promoción" también tiene un rol muy importante que realizar para influenciar, informar y persuadir, no sólo al individuo consumidor que busca satisfactores, sino también al intermediario para que se motive a ofrecerlos; y en mercados de alta competencia, es la herramienta ideal para minimizar el efecto que la presión del competidor genera. Sus tácticas eficaces son: la venta personal la publicidad, la promoción de ventas, y las relaciones

públicas, siendo el merchandising una herramienta contundente que se transforma en el "vendedor silencioso" con mucha efectividad en los estantes y góndolas del local, disponible siempre para presentar al individuo consumidor los diferentes productos que pueden satisfacerlo.

Y si de "la persona" se trata se observa como todo el proceso de la mercadotecnia gira alrededor de este fundamental elemento. No puede haber mercadeo si no hay persona y el mercadeo sin la persona no tiene razón de ser. La misma evolución del mercadeo ha llegado a la etapa en que ya no es el producto, ni el cliente como tal, lo que interesa ahora es la persona.

En su libro Marketing 3.0 P. Kotler considera de mucha importancia los valores que la persona tenga cuando se realiza una estrategia de mercadeo. Ellas no solamente sienten sino que opinan, ríen, sueñan se emocionan y siempre van a compartir esas vivencias.

Ahora bien, al actuar el "shoppingfood" en estas "5P`s" va a encontrar una distorsionante actuación de cada uno de sus componentes, siendo el individuo consumidor, es decir la "persona" el más afectado. En primer lugar, no va a encontrar variedad de "productos". Su caza va a centrarse en un producto igual o parecido al que siempre ha consumido. En segundo lugar, el factor "precio" pasa a ser irrelevante. La necesidad apremiante del producto satisfactor lo llevará a pagar lo que le pidan, con tal de obtenerlo, en especial cuando ese producto es de la dieta diaria. Aquí la acción controladora estadal se esfuma.

En relación a la "plaza", el tour para encontrar el producto, que se transforma en casi un safari para cazar el producto lo llevará a lugares que no son los habituales, ni mucho menos de confianza. Al individuo consumidor le llegó la información, a través de las redes sociales, de que en tal lugar se encuentra el producto a ese lugar irá entusiasmado por la noticia que lego se frustra por la larga cola que deberá hacer con la incertidumbre si al llegar su turno a encontrará el tan ansiado producto. Cola que deberá realizar nuevamente para cancelar. El tamaño de estas colas es lo que va a diferenciar "la caza" del producto. Y si del "precio" se trata, pagará lo que sea conforme a la necesidad del producto satisfactor, en el entendido que generalmente los productos regulados, los más escasos, van a tener el mismo precio, sin importar el local público o privado, salvo en la epieconomía (economía informal) donde el precio es mucho más alto y es el lugar que tiene el producto buscado.

Y finalmente, la "promoción" brilla por su ausencia. (Las redes sociales ocupan su lugar). No hay necesidad de realizarla y si hay el "atrevimiento" de hacerla, la efectividad es mínima, aún se trate de un nuevo producto. El interés del individuo consumidor se centra en mantener el lugar en la larga cola y visualizar los estantes y góndolas para ver si llega el producto que no ha conseguido y que ha perseguido a través del "shoppingfood". Todos se

olvidan de las más elementales normas de cortesía, y las estrategias del merchandising o de la promoción no arropan los productos, donde el desorden en los anaqueles y góndolas presagian el desinterés por las estrategias del mercadeo.

Como tratar el Shoppingfood

En resumen parece ser que "el shoppingfood" reta al Mercadólogo para actuar en consecuencia y canalizar con nuevas y creativas estrategias esta "caza" urbana, tratando de canalizar su efecto en una oportunidad para enamorar al individuo consumidor con productos, que si bien no anda cazando, le puede dar satisfacción. Es la oportunidad de ver en una amenaza una oportunidad y en una debilidad la fortaleza para ofrecer la ampliación de la línea del producto, como por ejemplo, con el azúcar asociar postres y bebidas. Es todo un gran reto y el Mercadólogo venezolano se ha preparado para ello, además de que constituye un campo, aún virgen, para estudiarlo y desarrollarlo en toda su extensión centrando su accionar en el individuo consumidor, el cual es muy dinámico, con necesidades muy diferentes, por lo que productos que lo satisfagan pueden terminar siendo un "todo para nadie", por lo que individualizar el consumo sigue siendo la gran meta.

El "shoppingfood" no es un fenómeno de las ciudades y sus consecuencias como las largas colas, la ausencia de productos se ha desarrollado en todo el país, en el caso de Venezuela.

Carmen Rojas, lugareña del Tuy, manifestó que para adquirir un Medio Mercado tiene que recorrer hasta cinco supermercados en tres días. "Siempre termino completando las compras en bodegas populares

y buhoneros y nos cobran por los productos, al menos, el triple del "precio regulado".

Tuyeros tienen que dejar de trabajar para hacer mercado

Café, arroz, harina precocida (Síndrome HP), aceite y azúcar no han vuelto a los anaqueles. Recorren más de 5 establecimientos para

Conseguir algunos rubros.

Una versión nueva y distorsionada del Shoppingfood es el bachaqueo

Su nombre viene de una pequeña hormiga roja, cuyo nombre común es Bachaco. Es un alto porcentaje de la producción nacional, visto por las Autoridades como "un negocio ilícito", lo cual produce inestabilidad económica y se observa en todo el país.

Esta "actividad ilícita" es realizada por grupos de personas, casi siempre familiares, que compran productos regulados en supermercados, automercados y abastos, que tienen que vender a precios controlados y por la amenaza de sufrir cárcel, de no hacerlo.

Estos grupos se forman tipo "mafias muy bien organizadas" con la utilización de las redes comunicacionales para la búsqueda de los productos; y el hacer largas colas es parte fundamental de la actividad.

Otros grupos si son "mafias organizadas" y funcionan como cooperativas, las cuales son abastecidos por grandes intermediarios y distribuidores de las empresas productoras.

Esta actividad es favorecida por la práctica socialista que pretende garantizar a toda la población, en especial a los menos favorecidos, el acceso a la alimentación, con la intención de eliminar la desnutrición y combatir así un aspecto crucial de la pobreza, lo cual contrasta con prácticas comerciales de países vecinos y del Caribe cercano.

Si bien el Gobierno venezolano libra una fuerte guerra contra esta situación, deja una lado descubierto, al centralizar con PDVAL, MERCAL y CASA la distribución de alimentos, lo cual permite a los bachaqueros la actividad, donde está presente la corrupción, pese a una "guerra mediática" del Gobierno de que está atacando el problema como parte de la "guerra económica" que cada día tiene un responsable, según conveniencia politiquera del mismo.

El bachaqueo ya es una profesión (muy bien remunerada por cierto) de quienes compran, ya no sólo alimentos regulados, sino productos de la cesta básica que tiene algunos productos regulados, en los abastos, supermercados y automercados y los revenden con un 300% de aumento, dependiendo de la escasez de los mismos, en el mercado negro, incluso si el comprados lo requiere a domicilio, o en las calles más concurridas, donde las autoridades municipales aplican la ley de los tres monitos: no veo, no oigo y no hablo.

Sin embargo, para muchos, el bachaquero no es la causa, es la consecuencia de la falta de producción nacional, que genera escasez, y del irracional control de precios, lo cual no permite el normal funcionamiento del mercado.

Finalmente, una sugerencia al lector:

"CUANDO SALGAS A COMPRAR INSUMOS PARA TU HOGAR Y TU FAMILIA, DI: .

NO DIGAS: PUESTO QUE TÚ NO ERES UN ESTAFADOR QUE SE APROVECHA DE LAS NECESIDADES PRIMARIAS DE LAS PERSONAS>>

Esta problemática constituye un gran reto más para el "Mercadólogo" en el país.

© Dr. Pablo Omaña Lobo.

Autor:

Dr. Pablo Omaña Lobo.