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¿Chicas reales o estigmatizadas como desatadas sexuales en publicidades televisivas actuales?




Enviado por natalia boron



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Monografía destacada

  1. Tema Elegido
  2. Antecedentes Históricos
  3. Marco Teórico
  4. Entrevistas
  5. Conclusión
  6. Bibliografía

CAPITULO I

Tema Elegido

El objetivo de este trabajo es investigar cómo se representa a
la mujer joven de hoy en día (entre 20 y 35 años) en las publicidades
televisivas actuales apuntadas a ese target. Si es una realidad o una falsificación
de la misma presentarlas como sexualmente liberales y no comprometidas con lo
emocional.

Objeto de estudio

Publicidades dirigidas específicamente al target "Millennials" (de entre 21 y 35 años de edad) protagonizadas principalmente o en parte por mujeres que demuestran tener una libre expresión del deseo sexual y/o, que objetivizan al sexo masculino. En este caso se analizaran las siguientes publicidades:

– "Divertido como siempre, conectado como nunca" del Nuevo Volkswagen Gol.

– "Comenzadores" (Te bato un Dolca?)" de la marca Nescafé Dolca (Nestlé).

– "Levantémonos" de la marca de chicles Topline (Arcor).

– "Estado de verano" De Fibertel (Grupo Clarín).

– "Las vacaciones de la nena" de Speedy Duo Plus (Grupo Telefónica).

– "Cita" de Piecidex (Genomma Lab Argentina).

– "Tu primer verano con 4g) de Movistar (Grupo Telefónica)

– "Phondoms" de Tulipán.

– "Cita" de Ford Fiesta, Ford.

Introducción al tema

Hipótesis:

Las publicidades en la actualidad que apuntan al target de los llamados "Millennails" (personas nacidas entre 1981 y 1995 de entre 21 y 35 años) muestran una "liberación feminista" respecto al sexo fácil. Representan a mujeres que frente al menor estimulo de una persona acceden a intimar con ella o, mujeres que van "al frente" en busca solo de sexo.

¿Es una realidad entre los jóvenes de hoy en día o una realidad inventada por las agencias de publicidad que distorsiona la imagen de los Millennails y así causar un "ruido" que hace que dichas publicidades estén en boca de todos?¿Realmente los jóvenes de hoy solo piensan en sexo rápido sin compromiso emocional y es la única manera de atraer su atención?

A continuación se mostrará publicidades donde se muestra a la mujer liberal que tiene como interés primordial el sexo casual o fácil, cosificando al hombre:

  • Publicidad "Divertido como siempre. Conectado como nunca" de Volkswagen Gol

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Empresa: Volkswagen.

Agencia Publicitaria: DDB Argentina.

Argumento: En la publicidad se observa a una mujer de 25 años aproximadamente manejando su auto Volkswagen Gol. Le entra una llamada de "Fran Boliche" la cual atiende con el manos libres. Lo que da a entender por como tiene agendado al muchacho es que lo conoció recientemente en un boliche. "Fran Boliche" la invita a salir día Sábado a lo que ella le responde que "podría ser". Luego de cortar, mira por el espejo retrovisor a su perro que viaja en el asiento trasero del auto, piensa unos instantes y le dice al comando del auto: llamar depiladora. A lo cual el comando del auto responde y realiza la llamada.

Lo que da a entender la publicidad es que después de pensar la propuesta de "Fran Boliche", la mujer decide va a aceptarla pero para eso tiene que estar presentable ya que evidentemente se producirá un encuentro íntimo, por eso decide llamar a su depiladora.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=RH6BqbZq7CQ

  • Publicidad "Comenzadores (Te bato un Dolca?)" de Nescafé Dolca.

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Empresa: Nestlé.

Agencia Publicitaria: Publicis.

Argumento: La publicidad muestra una serie de ejemplos de personas "comenzadoras": un comenzador de una charla mostrando a un hombre que le lleva un café a una mujer y muestra que con las cucharitas "la esta remando"; un muchacho que comienza su independencia yéndose a vivir solo; un oficinista que comenzó una serie y la está terminando en horario laboral; dos mujeres que comienzas un chisme sobre un compañero de trabajo y; un hombre y una mujer de aproximadamente 30 años que comienzan una historia. Es en este último ejemplo en el que nos centramos. En la primera imagen se los muestra caminando juntos de noche por la calle, dando a entender que están volviendo de una primera cita. Luego el hombre le propone a la mujer subir a su departamento invitándola un café con la expresión "te bato un Dolca?". La mujer accede a subir y en la próxima escena se los ve en la mañana, el hombre a medio vestir y la mujer llevando solo la camisa del hombre como única vestimenta desayunando un café también Dolca. Se da a entender que pasaron la noche juntos luego de la primera cita y la mujer accedió solo con la propuesta de tomar un café.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=RSv-GutR0ZM

  • Publicidad "Levantémonos" de Topline

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Empresa: Arcor.

Agencia Publicitaria: Young & Rubicam BA.

Argumento: La Publicidad se desarrolla primero en un boliche, donde el hombre come un chicle Topline y se ve que eso le da el valor o la seguridad para ir a encarar a la mujer que está mirando. Sin mediar palabras la mujer sonríe halagada y en la próxima escena se los encuentra de mañana, en una cama a medio vestir y besándose apasionadamente. La publicidad se sigue por una serie de imágenes de más parejas jóvenes que se encuentran en similares situaciones, de mañana después de haber pasado una noche de sexo. La voz en off de la publicidad dice "la frescura de Topline dura desde que nos levantamos, hasta que nos levantamos", haciendo referencia al primer "levantamos" a el levante que tiene un hombre con una mujer o viceversa y el segundo a literalmente su significado. La publicidad demuestra, al mostrar a varias parejas en situaciones similares, que es algo normal.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=4QL_PmAyEiM

  • Publicidad "Estado de verano" de Fibertel.

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Empresa: Cablevisión-Fibertel.

Agencia Publicitaria: Don.

Argumento: La Publicidad muestra distintas situaciones de conquista en verano. Cada uno de los protagonistas tiene un loro en su hombro que le aconseja que hacer, como si fuese el pensamiento sincero de ellos mismos. La publicidad muestra situaciones tanto de hombres como de mujeres. Pero nos centraremos en las escenas donde son protagonistas las mujeres. En la primera fotografía se observa que una mujer que está dentro del mar, acompañada por su loro, está viendo al guardavidas de la playa, el loro, como la voz de su conciencia le dice "uy mira esos abdominales… ¡bañero! Me acalambre toda… sacame a upa", cosificando así al hombre por su aspecto físico. En la siguiente escena retratada vemos a una mujer recostada en la arena utilizando la aplicación Tinder (programa donde gente busca a gente de acuerdo a la distancia que se encuentra, se "machea" cuando las dos personas indican que gustan de la otra) o una aplicación similar, el loro de su conciencia está repitiendo "vamos a machear, vamos a machear" y le indica que le ponga me gusta a un hombre que no es tan atractivo físicamente como ella. En la tercera escena retratada se observan un hombre y una mujer que se acercan, cada uno con su loro, ellos no se hablan, se comunican por la mirada, mientras que los loros relatan el posible dialogo que están teniendo entre miradas. El loro del hombre dice "uy mirá, sos justo lo que me receto el médico", el loro de la mujer dice "pero tenés el peor chamuyo del mundo…" y al unísono los dos loros gritan "pero está buenísimo" mientras que los protagonistas se besan sin haber mediado una palabra. Esta publicidad también demuestra el acceso fácil hacia las relaciones, donde parece no importar que una persona conozca a la otra, simplemente se conocen, y están juntos.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=-ch3bp9fIQA

  • Publicidad "Las vacaciones de la nena" de Speedy.

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Empresa: Speedy- Telefónica Argentina.

Agencia Publicitaria: DDB Argentina.

Argumento: La publicidad trata sobre unos padres que contratan Speedy Duo Plus para tener llamadas ilimitadas y así poder controlar a su hija que se fue de vacaciones a la playa con sus amigas. Durante las llamadas la hija deja tranquilos a los padres con frases de doble sentido, por ejemplo: cuando el padre le recomienda que se queden siempre cerca del guardavidas y le pregunta si ésta está en la playa ella responde "Si Pá y no sabes lo que está" haciendo alusión a que el guardavidas es muy atractivo (en la próxima escena se ve a un guardavidas con un buen físico); cuando la madre le pregunta si está comiendo bien, se ve en la escena que está en una zona apartada de la playa con un muchacho no tan atractivo y le responde a la madre "Hoy ponele que no tanto, pero en general si, comemos bien", en la jerga juvenil "comer" también significa besar, por eso da a entender que ese día no "comió" bien porque estaba con un chico no tan lindo pero en general estaba con chicos que si son atractivos físicamente, pero que para la madre significaba literalmente el significado de comer.

Esta publicidad da a entender que cuando un grupo de mujeres se va de vacaciones su preocupación es conseguir chicos con los cuales estar, dando un mensaje también de que es normal esa actitud.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=_KBQm6EW6cM

  • Publicidad "Cita" de Piecidex

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Empresa: Piecidex de Genomma Lab Argentina.

Agencia Publicitaria: JPG.

Argumento: En la publicidad se puede ver a una pareja en una cena, el hombre invita a la mujer a ir a su casa y le ofrece un masaje en los pies. La mujer pone cara de preocupada y automáticamente crece de ella un pie gigante que padece "pie de atleta" (hongos), dando alusión a que no quiere aceptar ir ya que le da vergüenza la patología que tiene. La voz en off explica que el problema se puede solucionar fácilmente utilizando el producto. Se ve en la siguiente escena a la mujer utilizando el producto en sus pies y liberándose de toda preocupación. En la escena final se observan 2 pares de pies en una cama, dando alusión a que, como pudo solucionar su problema, pudieron ir a la casa del hombre y pasar la noche juntos ya que ese era su único freno para decir que sí.

Link: https://youtu.be/BhbAomeEGxk

  • Publicidad "Tu primer verano con 4g" de Movistar

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Empresa: Movistar, Grupo Telefónica Argentina.

Agencia Publicitaria: Y&R Argentina.

Argumento: Esta publicidad es un continuo juego de frases con doble sentido. En si comienza la voz en off diciendo "Llega el verano y todos vamos a querer surfear, guitarrear y debutar" mostrando dos jóvenes besándose. Refiere a debutar con la tecnología 4G, pero también deja a libre imaginación que se puede referir a una primera relación sexual. Luego en todas las escenas se sigue usando el juego de doble sentido como por ejemplo: los amigos golpean la puerta de la casa rodante donde están dentro una chica y un chico, el chico sale y le dice a sus amigos "esperen chicos… que la convencí de instagramear", lo que en una situación de esas características se daría a entender que la convenció de acostarse con él; un chico con bigotes a caballo es burlado por sus amigos y él les contesta "Cuando tengas una video llamada en el bosque, ahí vas a entender" nuevamente usando un doble sentido en el cual puede parecer que tuvo un encuentro sexual (que no han tenido sus amigos) en el bosque y "maduro" ya que usa bigotes; y por último, una chica va corriendo al encuentro con sus amigas muy emocionada y les cuenta "Chicas, chicas, Twittie en los médanos, shhh, dos veces" mientras que las amigas gritan de emoción, situación que comúnmente se daría si la chica le cuenta a sus amigas que tuvo un encuentro con un chico en los médanos, algo que nunca había hecho. En resumen, el doble sentido deja entrever que eso es lo que hacen comúnmente los jóvenes en sus vacaciones.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=ZvfQN4Sdgso

  • Publicidad "Phondoms" de Tulipán

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Empresa: Tulipán.

Agencia: BBDO Argentina.

Argumento: En la publicidad se ve a una pareja de jóvenes a punto de tener relaciones sexuales, luego se ve a el joven filmando un video "hot" de la joven en el que luego terminan teniendo relaciones. La voz en off dice "Llega la primavera y aunque los jóvenes se divierten con responsabilidad (refiriéndose a las relaciones sexuales), hay algunas cosas de las que no aprendieron a cuidarse" es ahí cuando comienza la escena de el video "hot", y luego en vez de "9 meses más tarde" (lo que tardaría en llegar un bebe) aparece una placa que dice "9 horas más tarde" y la imagen de un doctor dándoles el video ya viralizado que habían filmado. Relaciona el tener un bebe como preocupación antigua de no cuidarse en las relaciones sexuales y muestra que una preocupación actual entre los jóvenes es la viralización de videos o imágenes hot que se sacan sin responsabilidad. Hace una comparación humorística de lo que puede llegar a tener como consecuencia tener un video hot que ande circulando en las redes, con tener un bebe. Por eso, ofrecen el "Phondom" (en forma de chiste) que es un preservativo para ponerle al celular y que la imagen del video salga difusa, para así, no tener que preocuparse por el video que se filme en el acto sexual. Esto muestra que los jóvenes de hoy en día no tienen como preocupación primordial tener un hijo luego de una relación sexual, si no que se difundan imágenes de la relación que acabaron de tener, esto demuestra que dicha relación fue casual, con una persona con la cual no tienen una relación emocional ya que, si fuese una pareja estable, no divulgaría un video o foto hot.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=dql8PPufbUM

  • Publicidad "Cita" de Ford Fiesta.

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Empresa: Ford.

Agencia Publicitaria: GTB Argentina.

Argumento: La publicidad muestra como un chico y una chica que se ven por primera vez en la calle se seducen y están juntos, luego el mismo joven esta con otra mujer, luego cambia a otra mujer a medida que va pasando de planos, luego esa mujer cambia al joven por otra mujer y esa mujer cambia a su chica por un hombre. Los cambios son rápidos, a medida que van pasando de planos, mostrando que cambiar de pareja es un cambio "fácil" y sin complicaciones. Al terminar la publicidad da el siguiente mensaje: "Ya vas a encontrar con quien compartir tu vida. Ahora disfruta la búsqueda". Incitando a los jóvenes que está bien cambiar de pareja como de ropa mientras buscan a la persona ideal y qué, mientras tanto disfruten esa búsqueda sin compromisos.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=iNJpwn1Wf4Y

Como vimos en los ejemplos de las publicidades que tomamos como objeto de estudio, todas denotan que es algo común entre los jóvenes de hoy en día el sexo fácil, sin compromisos, sin conocer realmente a la otra persona.

Pero lo que llama la atención es el rol ofrecido de la mujer en estas publicidades. En algunas son ellas mismas quienes buscan a los hombres y se fijan en ellos objetivizandolos, cosa que hace un tiempo solo hacían los hombres con las mujeres, mostrando que se generalizo esa actitud para ambos sexos. Pero en otras se sigue "cosificando" a la mujer como un objeto sexual fácil de conseguir. Frente al menor estimulo, mínima propuesta o mínima mirada, la mujer acepta sin pensarlo dos veces lo que el hombre propone que, por lo que se da a entender, casi siempre es sexo.

Se trata de una forma de vida que parecería estar "aceptada" en la sociedad, que los jóvenes realmente tienen como interés el deseo sexual, típico en edad en donde las hormonas están más activas que en otras edades, pero, ¿Es realmente así? ¿Solo piensan en sexo? ¿Es realmente la mujer tan fácil de "conseguir"? ¿Por qué las agencias publicitarias enfatizan este rasgo femenino y cómo lo relacionan con la persuasión a consumir los productos que promocionan?

En el siguiente trabajo se tratará de dar respuesta a las preguntas anteriores, a partir de la investigación de la vida social de los llamados "Millennails" y su aceptación o no a este tipo de publicidades que aparentemente los representa.

Justificación del tema

La hipótesis se desarrolla a partir de la notable insistencia de algunas publicidades televisivas de diversos productos o servicios en mostrar a la mujer joven de hoy en día como una "avanzadora" a la que solo le importa el sexo casual o que, acceden fácilmente a este por la propuesta de un hombre. Muestran un feminismo incorrecto, un feminismo en el que la mujer toma revancha y trata como objeto al hombre, y nada tiene que ver eso con el verdadero feminismo, que busca la igualdad en los géneros pero desde otro aspecto.

A muchas mujeres de mi edad, como a mí, nos molestan este tipo de publicidades en las que nos representan de una forma en la que no queremos ser representadas. Puede que identifique a cierta cantidad de mujeres que si se sienten cómodas con esta representación. En mi, está totalmente alejado de la realidad.

Según una nota publicada en Clarín el día 6 de Agosto de 2016, un estudio publicado por la revista Archives of Sexual Behavior afirma que los jóvenes actuales están dispuestos a interactuar menos bajo las sabanas que los que tenían su misma edad en los años 60. En la misma nota, la psicoanalista Any Krieger autora del libro "Sexo a la carta", afirma que en esta época los jóvenes se inician más temprano sexualmente, a los 20 años ya no les interesa tanto establecer este tipo de contacto. Los motivos podrían ser: el mayor individualismo, el autoerotismo facilitado por el acceso a las nuevas tecnologías (facilidad para acceder a pornografía gratuita) y, también, el temor al contagio de enfermedades.

Partiendo de recurrencia en las publicidades sobre este tema y los dichos de la psicoanalista Krieger, he notado que las respuestas hacia dichas publicidades de parte del target apuntado, y otros, no son del todo favorables. Aunque algunas personas lo toman con sentido del humor, a otras les genera ruido y muestran su desacuerdo respecto a la representación de la realidad que se muestra.

A continuación se muestran opiniones respecto a las publicidades que son objeto de estudio extraídas de la red social Twitter:

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La mayoría de las opiniones son negativas respecto a las publicidades, tanto de hombres como de mujeres. Esto demuestra que los "Millennials" no están de acuerdo con cómo se los representa en las publicidades televisivas.

Lo personal

En lo personal elegí este tema ya que pertenezco al target apuntado, el de los Millennials. Tengo 25 años y no me siento identificada ni representada con el tipo de publicidades que muestran a la mujer "cosificando" al hombre como si fuese un objeto para saciar nuestro deseo sexual. Soy una mujer independiente, formando una carrera laboral y una carrera universitaria, a la cual le preocupa su futuro, su familia, amigos y como solventarse ella misma, no con quien acostarme el próximo fin de semana. En lo personal me llamó la atención que el mismo tema se reproduce en publicidades de diversos tipos de productos y servicios que nada tienen en común, desde un auto, pasando por un café, hasta un servicio de telefonía o internet.

Elegí el tema para dejar en evidencia que las publicidades no representan algo real en TODAS las mujeres; las estigmatiza desde el principio de las publicidades y no justamente de una manera favorable. Esta recurrencia en las publicidades crea una imagen distorsionada en la sociedad respecto no solo a las mujeres si no a toda la juventud, la cual es vista como verdadera realidad.

Me parece que es un trabajo que puede ayudar a abrir los ojos y que personas no solo de esta edad, si no de cualquier edad, puedan ver que no todo lo que consumimos en las publicidades, que la mayoría se caracteriza por recrear la vida cotidiana, es "normal" y cierto.

CAPITULO II

Antecedentes Históricos

Evolución del rol de la mujer en las publicidades televisivas del mundo

La mujer siempre fue una protagonista importante en las publicidades a nivel nacional y mundial. A continuación se detalla cómo fue evolucionando su rol en las publicidades televisivas en todo el mundo.

Años 40"s – Hombres a la Guerra, mujeres a la fabrica.

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Cartel publicitario de Westinghouse Electric.

Imagen ícono de la época y popular hasta el día de hoy "we can do it" (traducción: nosotras podemos hacerlo) simboliza a la mujer como una mujer fuerte, que se podía hacer cargo de lo que hacían los hombres. La mayoría de los hombres eran enviados a la guerra, las fabricas quedaron sin empleados por eso se promovió a la mujer fuerte, que pueda hacerse cargo del trabajo "de hombre".

Años 50"s – Mujer vuelve al hogar.

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A la izquierda: publicidad de cocina "corcho" donde la mujer tiene como única preocupación la cena para su marido. A la derecha: publicidad de Ketchup Alcoa, el pie de la foto dice "¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?".

Luego de la guerra, el hombre vuelve a su hogar y todo vuelve a la "normalidad". La mujer pasa a ser dependiente del hombre, vuelve a la cocina como su tarea predilecta y es tratada como tonta pareciendo que automáticamente se le hubiese olvidado la década anterior donde podían ser autosuficientes.

Años 60" – Mujer bonita.

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A la izquierda: Publicidad de Perlas Zoco-Parfum. A la derecha: publicidad de crema Ponds, al 7 día de que la joven utiliza la crema, tiene este montón de pretendientes que están dispuestos a casarse con ella.

La mujer comienza a liberarse, se preocupa por su belleza pero sigue la dependencia del hombre. Las representan como a mujeres que lo único que les importa es conseguir un buen marido.

Años 70"s – Otro rol de la mujer.

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Publicidad "Chaca Chaca" de jabón para lavar la ropa Ariel.

Se deja de ver a la mujer como pasiva y comienza a tomar un rol de socia en el matrimonio, en el cual se la distingue como mas independiente que en los años 60. Sigue atendiendo las tareas domesticas pero desde un lado más protagónico, demostrando que sin ellas, el hombre no podría subsistir.

Años 80"s – Mujer exitosa.

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Publicidad de United Airlines donde un matrimonio se despide para irse cada uno a su viaje de negocios.

La mujer sale de "la cocina" hacia el mundo. Comienzan a haber cada vez más mujeres profesionales, que trabajan a la par del hombre, igualando así la condición de sus sexos frente a quien es el sostén de la familia.

También se comienza a mostrar a la mujer como objeto sexual. En las publicidades televisivas se muestran sin pudor mujeres en bikini o con muy poca ropa para atraer la atención del sexo masculino.

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Publicidad de Inca Kola, muestra a un grupo de jóvenes en la playa divirtiéndose.

Años 90" – Mujer como objeto sexual.

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A la izquierda: publicidad de Pepsi. A la derecha: publicidad de cerveza Cristal.

La mujer es directamente tratada como objeto sexual. Ya no es representada como una mujer independiente, ni trabajadora, ni ama de casa si no solo como un objeto el cual el hombre quiere para satisfacer su necesidad y estas, parecen estar de acuerdo.

Años 00"s a 2016 – Productos de mujer vs los de hombres.

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Publicidad de Rexona "superrmujer".

Se termina de reafirmar la mujer independiente, profesional, a la misma altura del hombre. Desde hace años en el mundo el feminismo tomo un gran poder y la igualdad de los géneros es tema en boca de todo el mundo. La mujer tiene poder, al igual que el hombre.

Al mismo tiempo, sigue la objetivización de la mujer cada vez más carnal para productos dirigidos hacia el hombre. Debido a la globalización y al acceso libre a internet, las publicidades mas explicitas llegan a todo el mundo generando gran impacto. Un ejemplo es el de la cerveza Guinness: la publicidad trascurre en un solo plano, en el cual se ve a una mujer desnuda en posición boca abajo, apoyada sobre sus piernas y sus brazos y, con una cerveza Guinness sobre su espalda, la cual sirve de "mesa". En la escena se la ve realizando un movimiento que incita a pensar que es algo sexual, y luego se ve la mano de un hombre desde atrás de ella que toma la cerveza y la vuelve a colocar en su lugar; luego la mano de otro hombre que está situado en frente de ella que realiza la misma acción y; por último la mano de otro hombre que se encuentra bajo ella que realiza también la misma acción. El spot dice "comparte UNA (dejando a libre imaginación que puede ser una cerveza o una mujer) con un amigo, o dos".

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Publicidad de cerveza Guinness, año 2008.

Evolución del rol de la mujer en publicidades televisivas Argentinas

Años 60"s

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Publicidad de plaguicida "Gammexane". Se ve a la mujer encargándose de las plagas del hogar.

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Publicidad de Martini. Se ve a la mujer sirviendo, es la encargada de atender a los invitados de una fiesta.

A diferencia que a nivel mundial. En Argentina, en los años 60, se ve el rol de la mujer como la encargada del hogar y los niños, sin preocuparse por ser una mujer bonita. EN el anuncio no se ve a la figura de hombre ya que la limpieza de la casa es la tarea predilecta de la mujer.

Años 70"s

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Publicidad de loción Valet de Gillette interpretada por Chunchuna Villafañe (actriz publicitaria de los años 70"s). La actriz en una pose sexy se dirige hacia mujeres y dice "si no se la regala Ud. se la regalo yo personalmente".

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Publicidad de Fibras Sylvapen también interpretada por Chunchuna Villafañe. Se muestra a una mujer sexy coqueteando con un hombre al tocarle la mano mientras dibujan en un papel.

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Publicidad de Caña Quemada Carlos Gardel. La protagonista llama al hombre y le pide en un tono sexy "¿me bajas la caña Carlos?". Frase que presta un doble sentido en Argentina ya que "bajar la caña" es sinónimo de poseer sexualmente a una mujer, indicar que tendría relaciones sexuales con ella, ej.: "si no fuese tan chica, le bajaría la caña". Esta publicidad terminó siendo prohibida por su contenido casi explicito referido a lo sexual.

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Publicidad de cigarrillos L&M protagonizada por Claudia Sánchez y Nono Pugliese, dos modelos argentinos muy conocidos de la época. Se trata de una campaña publicitaria en la que visitaban varios países mostrándose ellos con los cigarrillos. Dichas publicidades se destaca por las miradas sensuales de Claudia Sánchez hacia Nono Pugliese.

En esta la época la mujer comienza a destaparse sexualmente. Se comienza a explotar el lado sensual de las mujeres, por lo tanto se empieza a objetivizarlas. La dependencia del hombre no deja de existir, pero ya no se "comercializa" a la mujer como la ama de casa perfecta, si no como un objeto sexual que todo hombre quiere tener. Como muestra el ejemplo de las publicidades de Chunchuna Villafañe, "me bajas la caña Carlos?" y cigarrillos L&M, la mujer es sensual y pareciera que solo sirve para provocar al hombre y que este la desee. En esta época cabe destacar que la mujer se muestra sensual por sus actitudes o miradas, no por falta de ropa. La atención no está en mostrar sus cuerpos desnudos sino la actitud.

Años 80"s

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Publicidad de Hitachi "que bien se TV". En la publicidad solo se muestran mujeres en bikini, primordialmente su trasero.

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Publicidad de jabón Palmolive. El jingle de la publicidad dice que Palmolive te deja la piel irresistible, y se muestra a una mujer que lo uso, y por ende el hombre la desea.

Esta es la época donde se instala definitivamente la objetivización sexual de la mujer. Ya no se la muestra solo sensual sino que además, se expone el cuerpo el diminutas bikinis. Se comienza a utilizar el cuerpo de la mujer para promocionar productos de distintas índoles. La relación de mostrar el cuerpo de la mujer y los productos ofrecidos la mayoría de las veces no tiene sentido y los cuerpos mostrados cada vez escapan más de la mujer real.

A diferencia que a nivel mundial, no se muestra a una mujer independiente y trabajadora, si no a una chica divertida y sensual que muestra su cuerpo.

Años 90"s

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Publicidad de desodorante Axe donde una mujer se siente atraída por un hombre solo por sentir la fragancia que lleva puesta.

La empresa Axe comienza su tendencia a mostrar a la mujer objetivizada ya no solo como objeto sexual si no como una mujer fácil de obtener, que se rinde a los pies del hombre que lleva puesta la fragancia.

Años 00"s

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Publicidad Quilmes "Canciones". El chico y la chica se conocen en el boliche, a él le gusta, ella lo mira seductora y un tercero les canta "cómanse a besos esta noche" y terminan besándose, sin conocerse previamente.

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Publicidad de Fernet Branca. En la publicidad se ve a dos jóvenes hablando en un bar. El hombre no mira en ningún momento a la cara a la mujer durante la charla. Se nota, por donde está dirigida la mirada, que mira sus pechos. Cuando el plano debería enfocar a la mujer, solo enfocan su escote, nunca a la cara.

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Publicidad Axe Chocolate. El joven rocía su cuerpo con la fragancia Axe y se convierte en un joven de chocolate, por lo cual todas las mujeres que pasan por al lado de el se rinden a sus pies.

A partir del año 2000 se comienza a ver a la mujer destapada sexualmente. Quiere igualarse al sexo masculino en cuanto a la libertad para elegir relaciones sin compromisos amorosos y no estar esperando el marido perfecto como en años anteriores. Se comienza a mostrar en publicidades televisivas que los jóvenes tienen como primera preocupación los encuentros carnales y que estos son sin compromisos ni sentimientos. Por más que la mujer busca una igualdad de géneros, se sigue tratando a la mujer como objeto sexual para atraer la atención de los hombres la cual se rinde a los pies de éste fácilmente.

CAPITULO III

Marco Teórico

Sigmud Freud "Sobre la generalizada degradación de la vida amorosa"

Freud habla de una corriente tierna y una corriente sensual que influyen en la libido de una persona.

"La corriente sensual que ha permanecida activa, sólo busca objeto que no recuerden a las personas incestuosas prohibidas; si de cierta persona dimana una impresión que pudiera llevar a su elevada estima psíquica, no desemboca en una excitación de la sensualidad, sino en una ternura ineficaz en lo erótico.

La vida amorosa de estos seres permanece escindida en las dos orientaciones que el arte ha personificado como: el amor celestial y terreno (o animal). Cuando aman no anhelan, y cuando anhelan no pueden amar.

Buscan objetos a los que no necesitan amar, a fin de mantener su sensualidad de los objetos amados; y luego, si un rasgo a menudo nimio del objeto elegido para evitar el incesto recuerdo al objeto que debía evitarse, sobreviene la impotencia psíquica."

"El principal recurso de que se vale el hombre que se encuentra en esa escisión amorosa consiste en la degradación psíquica del objeto sexual, al par que la sobrestimación que normalmente recae sobre el objeto sexual es reservada para el objeto incestuoso y sus subrogaciones. Tan pronto se cumple la condición de degradación, la sensualidad puede exteriorizarse con libertad, desarrollar operaciones sexuales sustantivas y elevado placer.

Personas en quienes las corrientes tierna y la sensual no han confluido cabalmente una en la otra casi siempre tienen una vida amorosa poco refinada; en ellas se han conservado metas sexuales perversas cuyo incumplimiento es sentido como una sensible pérdida de placer, pero cuyo cumplimiento sólo aparece como posible en el objeto sexual degradado menospreciado. Ahora se vuelven comprensibles en sus motivos las fantasías de muchachos que rebajan a la madre a la condición de mujer fácil, mencionadas en la primera de estas contribuciones. No son sino unos empeños por tender un puente, al menos en la fantasía, sobre el abismo que separa a esas dos corrientes de la vida amorosa, ganando a la madre como objeto para la sensualidad por la vía de su degradación."

"Conducta amorosa del hombre en el mundo cultural: presenta universalmente el tipo de la impotencia psíquica. La corriente tierna y la sensual se encuentran fusionadas entre sí en las menos de las personas cultas; casi siempre el hombre se siente limitado en su quehacer sexual por el respeto a la mujer, y sólo desarrolla su potencia plena cuando está frente a un objeto sexual degradado, lo que de nuevo tiene por fundamento, entre otros, la circunstancia de que en sus metas sexuales entran componentes perversos que no osa satisfacer en la mujer respetada. Sólo le es deparado un pleno goce sexual si puede entregarse a la satisfacción sin miramientos, cosa que no se atreve a hacer, por ejemplo, con su educada esposa. A ello se debe su necesidad de un objeto sexual degradado, de una mujer inferior éticamente a quien no se vea precisado a atribuirle reparos estéticos, que no lo conozca en sus otras relaciones de vida ni pueda enjuiciarlo. A una mujer así consagra de preferencia su fuerza sexual, aunque su ternura pertenezca por entero una de superior condición.

Conducta amorosa de la mujer en el mundo cultural: las mujeres se encuentran bajo un parecido efecto posterior de su educación y, además, bajo el efecto de contragolpe de la conducta de los hombres. Desde luego, para ellas es tan desfavorable que el varón no las aborde con toda su potencia como que a la inicial sobrestimación del enamoramiento suceda, tras la posesión, el menosprecio. En la mujer se nota apenas una necesidad de degradar el objeto sexual; esto tiene que ver con el hecho de que, por regla general, no se produce en ella nada semejante a la sobrestimación sexual característica del varón. La prolongada coartación de lo sexual y la reclusión de la sensualidad a la fantasía tienen para ella otra consecuencia de peso. A menudo le sucede no poder desatar más el enlace del quehacer sensual con la prohibición, y así se muestra psíquicamente impotente, es decir, frígida, cuando al fin se le permite ese quehacer. A ello se debe, en muchas mujeres su afán de mantener por algún tiempo en secreto aun relaciones permitidas, y en otras, su capacidad para sentir normalmente tan pronto se restablece la condición de lo prohibido en una amorío secreto; infieles al marido, están en condiciones de guardar al amante una fidelidad de segundo orden."

Relaciono este texto de Freud con el tema elegido ya que habla de la libido en los hombres y plantea el problema de que si el hombre ama algo no lo puede desear (sexualmente) y si lo desea no lo puede amar. Por eso un hombre puede explotar toda su sexualidad con una mujer degrada, alguien que no imponga respeto. Es por ello que en las publicidades históricamente se muestra a una mujer degradada, sin ética, que muestra su cuerpo y no se hace respetar, para que así, sea la atracción libidinosa del hombre no sintiéndose éste culpable por desearla. Freud define a la mujer como madre o prostituta.

En cambio para la mujer no tiene esa barrera pero se muestra "firigda" (según describe Freud porque no se puede desatar de las prohibiciones de pasar de la fantasía a lo sensual.

Millennials sin apuro

Nota de Clarin publicada el día 6 de Agosto de 2016 por Federico Ladrón de Guevara.

"La investigación, que incluyó una encuesta en la que participaron 27.000 personas "de 20 a 25 años", sostiene que, en aquel tiempo, sólo el 6% de los jóvenes "no tenía pareja sexual después de los 18", y que, en las últimas décadas, ese fenómeno aumentó al 15%.

¿Qué se puede decir de esta tendencia en la Argentina? A contrapelo de la creencia que sostiene que los teenagers y no tan teenagers copulan como conejos, los especialistas consultados por Clarín plantean que son varios los motivos que podrían explicar la disminución en la búsqueda de los placeres carnales, entre ellos, "el mayor individualismo", "el autoerotismo facilitado por el acceso a las nuevas tecnologías" y, también, "el temor al contagio de enfermedades".

Según un estudio de la UBA, seis de cada diez adolescentes ya han mantenido relaciones sexuales y un 44% perdió la virginidad antes de cumplir los 16 años. Pero después, parece, se planchan. Eso -aporta Krieger- "atenta contra las fantasías". Lo argumenta así: "Como en esta época los chicos se inician más temprano sexualmente, a los 20 años ya no les interesa tanto establecer este tipo de contacto".

"A mayor oferta sexual, menor demanda", resume Miguel Espeche, psicólogo, autor del libro Criar sin miedo. Y agrega: "La actividad sexual es como la ley de mercado. A los jóvenes se los puede ver desganados, sin tensión, porque el sexo se ha vuelto algo cotidiano".

Esta nota demuestra lo que se plantea en la hipótesis: no todos los jóvenes están pendientes de su sexualidad como lo primordial. Las publicidades televisivas entonces reflejarían una falsa realidad sobre los Millennials.

Estereotipos: cómo los medios retratan a la mujer en el siglo XXI

Nota de Infobae del día 8 de Marzo de 2015 publicada por Emmanuel Gentile.

"Ellas son "expertas en ahorro", su "pasión" es ir de shopping, y sus mayores preocupaciones pasan por mantener la figura. Son jóvenes, delgadas, sexies, y les gusta estar siempre "a la moda". Si salen a bailar y se les acercan chicos tomando cerveza, se entregan a los brazos de cualquiera, aunque se trate del tipo más torpe del boliche. En la casa lavan los platos con el mejor detergente, y cuando limpian el baño se imaginan que un superhéroe (un hombre fuerte y musculoso) viene a ayudarlas con la suciedad más difícil. Y si son madres, quizás tengan tiempo, con ayuda de algún nuevo producto, de mantenerse lindas a pesar de ello.

Cualquiera que consuma medios masivos de comunicación -y difícilmente alguien escape de ello- puede advertir que así es como son retratadas las mujeres del siglo XXI. Tan arraigada está la imagen falsa o degradada que se difunde de ellas que casi nadie lo advierte como una problemática social. El "modelo" de mujer aparece así en la TV, el cine, la publicidad callejera, los diarios y revistas, y en internet. El mensaje de un cuerpo femenino que debe ajustarse a determinados parámetros estéticos, así como el que erige un comportamiento sumiso, se replica incesantemente sin encontrar mayor resistencia.

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