- Introducción
- Descripción del bien
- El mercado proveedor
- Análisis del consumidor
- Análisis de la competencia
- Análisis de precios
- Análisis del sistema de comercialización
- Conclusiones
- Recomendaciones
- Bibliografía
Introducción
La leche Gloria tiene actualmente un impacto a nivel nacional, tanto que se ha catalogado como la leche del Perú, desde su fundación en el año 1941 ha procurado siempre brindar la mejor calidad en su producto, ofreciendo la mejor leche del país, por encima de la competencia.
Actualmente Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países, entre Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África.
En el presente analizaremos el producto de la leche evaporada Gloria en el mercado peruano mediante un estudio de mercado.
1. Descripción del bien
El Codex Alimentarius (código alimentario establecido por la FAO y la OMS) define el producto lácteo como aquel producto obtenido a partir de leche, pudiendo contener aditivos alimentarios y otros ingredientes funcionalmente necesarios para su elaboración.
CARACTERÍSTICAS
La leche Evaporada Gloria tiene una participación del 77% dentro del mercado de leche evaporada.
Este producto es uno de los alimentos básicos dentro de las familias peruanas ya que dentro de la cultura se considera a la leche como un producto que brinda nutrientes esenciales, vitaminas y proteínas.
USOS DE LA LECHE EVAPORADA
La leche evaporada Gloria es un producto para consumo directo, que no necesita ningún tratamiento especial para su consumo.
En cuanto a sus usos, la leche evaporada constituye un excelente ingrediente en la preparación de dulces como un delicioso postre de tres dulces o una gelatina de leche y frutas. El resultado será inmejorable.
También se puede dar uso en : cocteles , batidos , salsas ,etc..
PRODUCTOS SUSTITUTOS DE LA LECHE EVAPORADA
Existen situaciones de salud especiales que impiden consumir leche o sus derivados, como cuando se sufre de intolerancia o alergia a la lactosa. En cualquier caso, se deben conseguir productos sustitutos de dichos lácteos que permitan consumir ciertos nutrientes esenciales para la salud, como son las proteínas, grasas y minerales como el calcio.
Leche de soya
Leche de almendras
Leche de arroz
Leche de ajonjolí
Leche de avellanas
Leche de avenas
Leche de coco
Leche sin lactosa
Leche de quinua
2. El mercado proveedor
MATERIAS PRIMAS
El insumo fundamental de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ganaderos de las cuencas lecheras del Sur y Norte:
-Sur: Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna y Lima
– Norte: Cajamarca, Lambayeque y La Libertad
La compra de leche en polvo (uno de los principales insumos para la elaboración de la leche gloria y sus derivados) representa aproximadamente el 22% de los costos de producción.
MATERIAS AUXILIARES
Las hojas de hojalata destinadas a la fabricación de los envases, que en este caso son latas, son importadas.
Para llegar al producto de la leche en tarro en sí, se tiene que pasar mediante una serie de procesos en los cuales implica la materia prima y las auxiliares.
3. PRODUCCIÓN
FLUJOGRAMA DE PRODUCCIÓN
4. Análisis del consumidor
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
En el caso peruano, el consumo de leche a pesar de ser reducido, ha venido creciendo en los últimos años, alcanzando en promedio los 80 kg por persona, en un mercado en donde el consumidor tiene una preferencia mayoritaria por la leche evaporada, frente a otros formatos.
Los consumidores tienen preferencia por la presentación clásica, la evaporada. Si bien la leche puede ser de uso comercial o de suministro, la mayoría de familias opta por su consumo directo, siendo importante su presencia en el desayuno diario.
IDENTIFICACIÓN DEL ÁREA DE MERCADO
Gloria cuenta con una cadena de distribución intensiva, con el objetivo de:
Estar en todos los puntos de venta
Abarcar los posibles consumidores
Para cumplir con estos objetivos Gloria tiene las siguientes plantas industriales:
PLANTAS INDUSTRIALES
A. Complejo Industrial de Huachipa-Lima
B. Planta de Evaporación Majes-Arequipa
C. Planta Industrial de Arequipa
D. Planta de Derivados Lácteos-Cajamarca
E. Planta de Concentración
SECTOR AL CUAL VA DIRIGIDO
GLORIA S.A. ofrece sus productos para el público en general ya que oferta sus productos a los precios más cómodos para ser consumidos. Su producción trata de llegar a mano de todas las familias:
• Personas de todas las edades.
• Sectores socioeconómicos A, B y C.
• Se excluyen a las personas con intolerancia a la lactosa.
FORMA DE DISTRIBUCIÓN PREFERIDA
ESTRATEGIA DE COBERTURA
Intensiva, de tipo masivo, LECHE GLORIA se ubica en todos los puntos de venta del Perú habidos y por haber para que esté al alcance de todos los consumidores.
ESTRUCTURA DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Tipo indirecta, tercerizada. Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN
RITMO DE CRECIMIENTO ESPERADO DEL MERCADO. FACTORES QUE INCIDEN EN EL CRECIMIENTO
La leche evaporada es el principal producto elaborado en la industria láctea nacional satisfaciendo la demanda interna para consumo privado de hogares. Asimismo, es un componte importante en el volumen de gasto por alimentos del programa Vaso de Leche y un producto dinámico en la canasta exportadora nacional.
La leche evaporada se constituye como el producto lácteo de mayor demanda en el mercado, u se estima que tiene una participación cercana al 80% seguido de la leche fresca que representa el 19% y la leche en polvo el 1%.
FUENTE: PRODUCE, BCRP
ELABORACIÓN: IEES – SNI
Con la anterior gráfica podemos hacer un análisis de la variación porcentual de producción promedio de los siguientes 12 años y emplear el promedio anual, partiendo del año 2013.
FACTORES QUE INCIDEN EN EL CRECIMIENTO
A. PRECIO
Los precios de la leche evaporada en el mercado nacional registraron su mayor crecimiento en el año 2001, donde creció 8%. Es necesario comentar que en todos los años hubo incremento de precios, con excepción del año 2009 en donde los precios registraron una caída de -1,2%.
B. TRIBUTOS
Las tasas impositivas y regulaciones del estado son otro de los factores que afectan el comportamiento del sector. Nuestro país se encuentra en cierta medida protegido ante el ingreso de ciertos productos lácteos.
Las empresas exportadoras, como la empresa Gloria, suelen incrementar su nivel de producción con el alza del dólar ya que ello influiría en el aumento de sus utilidades.
5. Análisis de la competencia
¿QUIÉN ES LA COMPETENCIA?
Actualmente, son tres las empresas posicionadas en este mercado.
Gloria S.A. (77%): Líder indiscutible
Laive S.A. (9%)
Nestlé Perú S.A (8%)
5.1.2. COMPETIDOR DIRECTO.
A. LAIVE S.A.
La marca Laive tiene una participación del 9% en el mercado. Tiene dos presentaciones de su producto: en bolsa (410 gr) y en tetra pack (400 gr).
B. NESTLÉ PERÚ S.A
Esta empresa cuenta con una participación de 8% en el mercado de leche. Nestlé ha desarrollado variedades de tipos de leches. Ofrece su producto de leche Ideal Cremosita en envases de hojalata de 400 gr.
En síntesis podemos afirmar que Gloria tiene una competencia de industria en la cual sus principales competidores son las marcas Laive, la cual cuenta con una política de precios bajos y Nestlé la cual cuenta con una estrategia de calidad de producto reconocida a nivel mundial.
TIPO DE MERCADO SEGÚN SU ESTRUCTURA
El mercado de lácteos en el país se encuentra concentrado en tres principales empresas como son Gloria, Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el mercado con una participación del 77%.
También se debe resaltar que tanto Gloria como Laive y Nestlé vienen desarrollando una integración vertical en sus operaciones (acopio, producción, comercialización y distribución) por lo que logran generar altas barreras de entrada para futuros competidores.
VENTAJAS COMPETITIVAS
5.3.1. VENTAJAS
A. POSICIÓN DE LIDERAZGO
Las principales empresas que compiten con Gloria son Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el mercado con una participación del 77%.
B. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un elevado poder de negociación para con los proveedores. Gloria posee acuerdos de grandes volúmenes y posee una diversidad geográfica.
C. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca, empresa subsidiaria del grupo, quien se encarga de comercializar u distribuir los productos a nivel nacional e internacional. Por la distribución, Gloria paga a Deprodeca el 5% del total distribuido.
Poseer una alta variedad de productos, marcas y presentaciones hace que Gloria pueda hacer frente a la demanda de los clientes.
Gloria puesta por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar al mercado productos novedosos en calidad y presentación.
5.3.2. DEBILIDAD
A. DEPENDENCIA DE LOS INGRESOS A UN PRODUCTO ESPECÍFICO.
La empresa Gloria concentra sus ventas en un solo producto, que es la leche evaporada.
B. SENSIBILIDAD DE VENTAS A LA SITUACIÓN ECONÓMICA Y POLÍTICA DE LOS PAÍSES
Los productos Gloria son considerados de primera necesidad, por lo que el precio de éstos debe ajustarse a la situación económica y política del país.
5.3.3. AMENAZA
A. VOLATILIDAD EN EL PRECIO DE SUS PRINCIPALES INSUMOS.
B. POTENCIALES TENSIONES CON LOS GANADEROS
6. Análisis de precios
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO
A.CONSUMO: Según la tabla de requerimientos nutricionales publicados por el Instituto Nacional de Nutrición, el consumo anual de leche debe ser de 120 kilos como mínimo, en general, casi todos los países desarrollados oscilan entre 100 y 150 l/hab por año, que es lo aconsejado por los médicos como mínimo indispensable para una dieta racional.
En el año 2000, el consumo por habitante era de 40 kilogramos al año, y al cierre del 2015 llegó a 81 kilogramos, la estimación para el año 2016 es que aumente en 1 kilogramo por habitante.
Es decir, los peruanos consumen más del doble de leche que hace 15 años, pero sigue siendo bajo con relación a lo que se debería consumir.
C. PRECIO: El precio de la leche no varía mucho puesto que es un bien superior. En el siguiente cuadro podemos el comportamiento de los precios en los años 2015 y 2016.
INTERPRETACIÓN
Si el precio aumenta en un 7% la cantidad demandada aumentara en 0.19 lo que indica que la demanda de la leche gloria es inelástica.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL INGRESO
A. INGRESOS: Las condiciones de la población muestran una mejoría sostenida pues ya más de la mitad (55.1%) de los 3.8 millones de hogares ubicados en las ciudades con más de 200 mil habitantes se encuentra dentro de la clase media y alta. Así lo revela un estudio de la consultora Ipsos Perú que fue elaborado con información del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). El informe establece cinco niveles socioeconómicos. El segmento A, con ingresos familiares mensuales de S/.10,622, en promedio; el B, con S/.5,126; el C, con S/.3,261; el D, con S/.1,992, y el E, con S/.1,027.
B. LA CANASTA FAMILIAR: La canasta familiar es el promedio de las cantidades de bienes y servicios que consume una familia. Como en el caso de lima, en el siguiente cuadro pueden ver los porcentajes de su ingreso que cada familia destina a cada rubro.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL INGRESO:
En este caso con la información previa, tomaremos la familia con nivel SE "C" la cual tiene un ingreso promedio de S/.3,261 y destina el 47.545% de su ingreso a la compra de alimentos y bebidas. Esto quiere decir que destina S/.1550 para la compra de alimentos de los cuales destina aproximadamente S/.80 a la compra mensual de leche. Teniendo en cuenta el precio actual de S/3 el tarro de leche gloria.
INTERPRETACIÓN: Cuando el ingreso aumenta en 12.5%, la demanda aumentara en 0.99% por lo cual es bien es un bien básico.
POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTOS
En el caso de la leche Gloria se observa que a pesar de que el precio de la leche se ha incrementado en S/. 0.20 la cantidad demandada ha aumentado y esto se explica porque la mayoría de familias peruanas no están dispuestas a sustituir este producto, pues es considerado un bien necesario, difícil de reemplazar en la canasta básica familiar.
Por ello conociendo la elasticidad de la demanda de la leche, la política de precios empleada por la empresa Gloria es aumentar dicho precio para obtener mayores ingresos por las ventas realizadas, debido a que el comportamiento de los consumidores hace que sigan consumiendo este producto aunque se presente un incremento en su precio.
DIFERENTES COMPONENTES DEL PRECIO DEL PRODUCTO
La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:
El costo total más una ganancia deseada.
El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado.
Las condiciones competitivas del mercado.
Sin ninguna duda, los costos son las variables que las empresas toman más en consideración para la fijación del precio. Así, muchas empresas van a utilizar sistemas de fijación de precio siguiendo la fórmula de:
7. Análisis del sistema de comercialización
DEFINICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
RED DE DISTRIBUCIÓN DE LA LECHE EVAPORADA GLORIA:
A. ESTRUCTURA DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Tipo Indirecta, tercerizada. Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados).
SISTEMA DE VENTAS Y DE PAGOS
Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca (Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.).
DEPRODECA cuenta con oficinas y almacenes en las ciudades de Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Ica, Arequipa, Cuzco, Juliaca y Tacna, atendiendo la venta vertical mayorista, formatos modernos de comercialización, distribución horizontal y las zonas de ruta de viajeros. Personal especializado atiende la gestión de venta por exportación a fin de brindar, adicionalmente, asesoría de mercadeo, logística y desarrollo de productos.
En el área de marketing se vienen gestionando planes de negocio, ventas, publicidad, promoción y trade marketing para Gloria S.A., dando a cada una de las marcas encargadas el posicionamiento adecuado y la participación de mercado proyectada. Se cuenta con un Área de Investigación y Desarrollo para generar nuevos productos que satisfagan las necesidades de consumidores cada vez más exigentes.
SISTEMA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
8. Conclusiones
Sobre la competencia en el mercado, podemos concluir que Gloria tiene dos competidores que sobresalen pero que no llegan a representar una gran amenaza para la corporación Gloria, estos competidores son Nestlé y Laive con bajos porcentajes de preferencia a comparación de la leche evaporada Gloria.
En buena forma la posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos es notable y destacable, por su capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, presentaciones y marcas, variado mix de productos y diversificación geográfica de sus ventas.
El sistema de publicidad de Gloria es su principal estrategia en el mercado peruano ya que vemos propagandas de su producto constantemente en la televisión, radio, internet entre otros medios de comunicación.
Según la investigación realizada podemos decir que la empresa Gloria para distribuir sus productos usa canales de distribución de tipo Indirecta, tercerizada.
La leche evaporada Gloria tiene una demanda inelástica en el mercado por ser un bien de primera necesidad y ser la empresa Gloria S.A. líder absoluto del mercado, aunque en el estudio realizado la mayoría de personas respondieron que si el precio se acrecienta ellos optarían por otras marcas de leche, así que ese protagonismo en el mercado no es tan confiable.
9. Recomendaciones
Para garantizar el liderazgo en el mercado de productos lácteos, la empresa Gloria S.A. debería:
Aprovechar la cobertura a nivel nacional que posee para abastecer la demanda (incremento de consumo per cápita a nivel nacional).
Dar un mayor enfoque y gestión de ventas de productos derivados lácteos, quienes generan mayor margen a la empresa.
Utilizar la experiencia y nombre de la marca, con más de 60 años de experiencia, para incrementar la cartera de productos y ofertarlos al mercado.
Implementar iniciativas que permitan incrementar la participación de mercado de los jugos y néctares.
Aprovechar que posee una marca reconocida para negociar con los proveedores y así asegurar el abastecimiento de Materia Prima.
Distribuir estratégicamente los productos que se exportan, ampliando el mercado consumidor hacia países que presenten una economía y políticas más estables.
Desconcentrar las ventas en leche evaporada y redirigirla a los productos derivados lácteos y jugos y néctares.
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ASIGNATURA:
MICROECONOMÍA
DOCENTE:
MANUEL HIDALGO TUPIA
2016
Autor:
Ávila Castro, Geraldine.
Carhuayal Olivares, Luz .
Mendoza Chávez, Bryan.
Mendoza Vidarte, Ana.
Mogollón Toledo, Sergio.
Mundaca Vásquez, Jonatan.
Rodriguez Vargasmachuca, Rafael.