Consideraciones sobre el arte del proceso de gestión y negocio de las exportaciones

Introducción

En un entorno económico internacional cada vez más dinámico y global, late la necesidad de relacionarse con el exterior, importar – exportar productos o servicios, tecnologías, subcontratar, colaborar con empresas externas y por supuesto invertir en el exterior, por tal motivo entre los objetivos esenciales se encuentran la diversificación de sus socios comerciales, el trabajar por lograr un reordenamiento de la política comercial en la búsqueda de mercados favorables para sus exportaciones y la diversidad y competitividad de sus renglones exportables.

La decisión de exportar, es una decisión que debe ser tomada recién después de haber evaluado una serie de elementos que se detallan en esta investigación. Pero por sobretodo hay que tener en cuenta que el negocio de la exportación es un negocio que tendrá sus resultados a mediano y largo plazo. El comercio exterior es algo que debe ser encarado con responsabilidad y seriedad. En este trabajo  se presenta una caracterización general  para brindar un servicio de exportación de calidad, una herramienta  para analizar el mejoramiento del valor de los productos y servicios.

Para lo anterior, se ha dedicado la extensión del marco teórico del presente trabajo, a realizar un informe detallado acerca de los pasos y aspectos que deben ser tenidos en cuenta durante un proceso de exportación ordinario, pues esta es una guía para el lector que puede ser muy útil en el momento de realizar su propia exportación.

Resumen

El crecimiento progresivo del comercio y de la producción, de los precios de las mercancías a nivel mundial, el aumento del precio de los productos básicos, las variaciones del tipo de cambio, el crecimiento de los productos manufacturados en el comercio internacional, la progresión incesante de la inversión directa en el exterior, el desarrollo constante de la transferencia internacional de tecnología, y el incremento progresivo de los movimientos internacionales de capitales, son solo algunos indicadores que evidencian la evolución que ha tenido en los últimos tiempos la economía mundial y que llevan implícita la idea de la internacionalización económica.

La investigación se sustenta a través de las concepciones teóricas y prácticas sobre el proceso exportador y de la investigación de mercados como herramienta fundamental en la obtención de los datos necesarios para la toma de decisiones al conformar la estrategia de exportaciones.

El arte del proceso de gestión y negocio de exportación

1.2. La exportación

La Exportación es una venta que se realiza más allá de las fronteras arancelarias en las que está situada la empresa, es el régimen aduanero que permite la salida legal de mercancías del territorio aduanero, para su uso o consumo definitivo en el exterior. El ingreso del producto a un país, impone el respeto de sus legislaciones y reglamentos. Igualmente, el producto debe ser adaptado a las preferencias y exigencias de los consumidores del país de destino, teniendo en cuenta factores como diseño, embalaje, transporte, contratación etc. y que son algo distintos en el Comercio Internacional. En este capítulo, abordamos la exportación desde un enfoque de proceso, que a nuestro juicio se presenta como una necesidad imperativa para las organizaciones que buscan éxito y competitividad a través de la calidad.

La empresa exportadora diversifica riesgos, experimenta en el mercado mundial las variaciones del gusto de los consumidores y las novedades de los productos de la competencia, aprendiendo en la gran escuela del comercio internacional los sistemas y formas más recientes para vender y ampliar ventas, mejorar sus productos y obtener una serie de ventajas que van desde posibles fuentes de financiamiento externo hasta una mejor imagen en el propio mercado nacional.

Dicho así, el mundo empresarial moderno exige que las organizaciones, desarrollen su actividad de manera eficiente y eficaz; como condiciones, no suficientes, pero sí necesarias para lograr mantenerse en el negocio en que participan las mismas. Sin embargo, para alcanzar esto en la actualidad se requiere, como nuevo paradigma, que las entidades sean gestionadas siguiendo el enfoque de proceso o más comúnmente conocido como gestión por proceso.

1.2. La Exportación como proceso.

Concebir la exportación bajo este paradigma es enfocarla bajo la filosofía de la calidad, a partir del postulado de que un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso[1]Partir además de la Normas de Calidad ISO 9000:2000 en el apartado 3.4.1 cuando define un "Proceso" como: "Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados, siendo estos elementos de entrada para un proceso, generalmente, resultados de otros procesos."

Para que una exportación sea una actividad eficiente y rentable debe contar con una capacidad de producción eficiente y suficiente para atender el mercado externo, estudiar el mercado que se desea operar, con el fin de evaluar sus posibilidades comerciales, estudiar los canales de comercialización existentes, conocer los regímenes aduaneros e impuestos vigentes, así como las disposiciones sobre calidad, embalaje, rotulaje y aspectos sanitarios vigentes en el mercado respectivo, cotizar los precios de exportación, y el producto debe tener una excelente calidad y un adecuado precio, así como un abastecimiento continuo, con el fin de ofrecer un servicio eficiente.

Enfocar la exportación como proceso es considerar que puede utilizar recursos de diferentes subsistemas dentro de la entidad, lo que sin lugar a dudas constituye un elemento muy importante que nos aporta esta visión por Procesos. Concebir la exportación no limitada a un área funcional, sino que puede encontrarse en la interrelación de diferentes áreas, que puede comenzar y terminar dentro de una misma área funcional, o puede que se inicie en una y termine en otra.

• Elementos que definen la exportación como negocio y su gestión.

Para que exista un negocio la empresa debe tener algo que vender y alguien a quien vendérselo. En otras palabras, cuando tiene un bien o servicio que ofrecer y compradores a quien ofrecerlo. Sin ellos no hay negocio ni intercambio posibles. Por eso, para definir la exportación como negocio necesitamos un bien o servicio y un mercado.

Pero la gestión se compone de un conjunto de actividades que debe llevar a cabo la dirección de la empresa, fundamentalmente relacionadas con la planificación, ejecución y control de los recursos humanos, financieros, físicos e informativos, entre otros.

Para exportar hay que tener capacidad de Gestión y en lo primero que se debe trabajar es en la imagen de su empresa, es decir, contar con una página web -en inglés y castellano-, así como tener un correo electrónico institucional. Estos elementos no determinan los negocios, pero son componentes importantes para captar clientes.

Hay que tener capacidad de gestión operativa y documentaria. Es decir, saber cuáles son los procesos, los trámites, cómo cotizar los contratos, cuáles son los medios de pago, los embalajes adecuados. Cada producto y cada mercado, tienen una exigencia determinada.

El producto que uno ofrece, no solo debe estar adaptado a las exigencias del mercado internacional. El empresario debe también tener capacidad de gestión para hacer negocios. El comprador quiere  generalmente un proveedor calificado, que tenga experiencia exportadora o que por lo menos ya esté inserto en la cadena exportadora. Es decir, que tenga cualidades, como contar con una producción estandarizada y que trabaje con conceptos de calidad, cumplimiento, entre otros.

El éxito de la gestión no depende solamente del adecuado diseño de la estrategia sino de la eficiencia en todo el proceso.

En resumen:

• El negocio de una empresa se define basándose en lo que se produce y para quién.

• Se debe pensar en qué se quiere vender y a quién y no en el país o la región.

• Es un paso decisivo y difícil.

• No existe un límite claro entre la definición del negocio y la estrategia

• Combinar variables demográficas para B2C[2]descripciones de la industria para B2B[3]estilos de vida, diferencias culturales, necesidades que satisface.

• Basarse en las prioridades de los compradores y la oferta de la competencia.

Negocio en sí se compone de dos funciones: producción (de bienes o de servicios) y marketing (la comercialización de éstos).

Estrategia de exportación

2.1. Estrategia de Exportación. Concepto.

Una estrategia de exportación es un componente esencial de su plan de negocios, por lo que debe asegúrese de que todos los miembros de la compañía estén involucrados en el logro de los resultados de la exportación, es importante para el negocio y ellos sentirán que tienen un compromiso con la empresa.

Una estrategia de exportación consiste en la elaboración de un proyecto encaminado a fomentar la competitividad y el desarrollo del sector de exportación de un país. En primer lugar, se realiza un análisis exhaustivo a nivel nacional e institucional para establecer las prioridades en lo que se refiere a mejorar la actuación. El proyecto se fundamenta en la solidez del diálogo entre el sector público y el sector privado, y refuerza la vinculación que existe entre el fomento de las exportaciones y el crecimiento socioeconómico.

La elaboración de ésta no debe ser considerada como una mera formalidad o ejercicio, sino como una herramienta donde se estipule la política a seguir en materia de precios, calidad, promoción y distribución, el plazo de tiempo en que se ejecutará y su presupuesto, teniendo siempre como precepto y fundamento la realización de estudios de mercados y/o las actualizaciones de los resultados obtenidos en las investigaciones previamente realizadas.

2.2. Diseño de una estrategia de exportación.

Es importante saber que la investigación de mercados por sí sola no garantiza el éxito, tampoco la alta demanda o la calidad que pueda tener un producto o servicio. El éxito en la internacionalización de una empresa comienza cuando se toma conciencia de que la globalización es una realidad y se toman medidas para afrontarla. Por esto, debe existir en la empresa un plan en donde se estructure y planifique, tanto administrativamente como financieramente, la estrategia o camino a seguir para lograr una exportación exitosa.

Es precisamente mediante la planificación que cada vez más empresas logran incursionar exitosamente en el comercio internacional. El plan de exportación es una herramienta que facilita al empresario poder prever riesgos, identificar oportunidades y establecer estrategias. De igual forma, facilita al empresario la toma de decisiones basada en información.

Si se quiere tener una estrategia exitosa, a modo de resumen, la gerencia debe seguir los siguientes pasos:

• Evaluar el potencial de la empresa: El potencial de exportación debe ser examinado sobre la base de las oportunidades y recursos de la empresa. Como primer paso, la empresa debe determinar si existe un mercado para sus bienes y servicios, y posteriormente, evaluar si será capaz de cubrir con las expectativas de producción deseadas.

• Obtener asesoría en exportación: Para la etapa inicial de exportación se puede pedir asesoría en el Departamento de Comercio del Gobierno del país. Sin embargo, conforme el proceso de exportación avance, se necesitará la asesoría de bancos, abogados, empresas comercializadoras, etc.

• Seleccionar mercado(s): Se puede llevar a cabo de dos formas, pasiva o activamente. En el primer caso, la empresa se adentra en los mercados aprendiendo por medio de ferias comerciales, anuncios o artículos de publicaciones comerciales. En el segundo caso, la empresa busca los mercados donde se exportan productos similares a los suyos.

• Formular e implantar una estrategia de exportación: Por último, la empresa debe definir sus objetivos de exportación a seguir, así también como las tácticas a utilizar y el establecimiento de fechas límite para la realización de sus actividades.

2.3. Utilidad que brinda la estrategia de comercialización.

• Es un componente del proceso de planificación de la producción y de la gestión comercial y financiera.

• Permite prever y reaccionar ante los cambios del mercado.

• Fundamenta los cambios en la planificación de la empresa en cuanto a ampliación de las exportaciones, lanzamiento de nuevos productos, diversificación de mercados.

• Logra desde un inicio el empleo eficiente de los recursos materiales y financieros dedicados a la exportación, evitando el desperdicio de estos,  la pérdida de tiempo y esfuerzos.

• Facilita la argumentación ante los bancos e instituciones financieras, para las solicitudes de créditos. 

Para la elaboración de una estrategia de exportación existen publicados una gran variedad esquemas y modelos, que siguiendo diferente orden en los aspectos a tratar, abordan en esencia aquellos temas y acciones que toda empresa debe analizar y plasmar en un documento rector, que sirva de guía a las acciones productivas y comerciales que se deben acometer en un periodo dado, para cumplir con los objetivos trazados.

La empresa. Elemento esencial para iniciar el proceso exportador

3.1. Presentación de la empresa.

• Nombre y datos de la empresa. Su Objeto Social, su Misión y Visión.

• Enumeración y descripción de los productos que produce y/o exporta.

• Productos que están en etapa de desarrollo.

Para garantizar la continuidad, de la ejecución de las estrategias de exportación que se haya trazado la entidad, por parte de los actuales y futuros funcionarios y directivos de la empresa, resulta importante contar con un breve recuento histórico de la actividad comercial realizada y de los cambios que se han ido efectuando con el transcurso del tiempo, de acuerdo a las condiciones del entorno económico y comercial en que se desenvuelve la entidad.

Es importante relatar como se ha llegado a la situación actual, mencionando los antecedentes históricos más importantes y las concepciones iniciales que ya no son válidas en la actualidad. Las experiencias pasadas en materia de exportación pueden aportar enseñanzas valiosas a los actuales y futuros funcionarios de la empresa.

Este repaso no solo es de gran utilidad para la empresa, sino también para los directivos de niveles superiores de dirección y OACEs, cuyas funciones incidan en la actividad de la empresa.

3.2. Particularidades de la empresa, su dirección y organización para la exportación.

Con el objetivo de valorar y fundamentar económicamente la decisión y necesidad de la empresa de asumir o continuar la actividad de exportación de uno o un grupo de productos y/o servicios, resulta imprescindible determinar qué potencial o capacidad de exportación tiene la empresa, para lo cual deberá describir y evaluar los siguientes aspectos:

• Capacidad de producción actual de la empresa o de las entidades productoras para poder cumplir en cantidad y calidad con la demanda externa detectada o estimada.

• Necesidad y posibilidades de acometer nuevas inversiones para la ampliación de la capacidad productiva y/o adecuación del producto para satisfacer la demanda actual o potencial detectada. La propuesta de nuevas inversiones debe estar fundamentada con el correspondiente estudio de factibilidad.

• Estructura organizativa de la empresa para acometer y ejecutar eficientemente las distintas actividades que conlleva la gestión exportadora. Conocimiento técnico y experiencia en la actividad comercial externa de la dirección y el personal de la empresa.

• Dominio por parte de la dirección y personal de la empresa, de las leyes y regulaciones nacionales que intervienen en la actividad exportadora y que regirán la actividad y acciones comerciales de la entidad.

• Capacidad financiera que pueda tener la empresa o las entidades productoras y posibilidades de obtener financiamientos externos, para eventuales aumentos del capital de trabajo y/o para las adecuaciones del producto que puedan demandar determinados mercados.

• Capacidad de financiera de la empresa para acometer actividades de investigación de mercados, promoción y ventas del producto en los mercados externos.

Entorno de comercio internacional  

4.1. El entorno internacional. Concepto.

Se compone de las interacciones entre las fuerzas del entorno nacional (fuerza interna) y extranjero (fuerza externa) y las fuerzas del entorno extranjero de dos países cuando en uno de ellos la empresa opera con clientes en el otro país.

Las organizaciones mundiales cuyas acciones afectan el entorno internacional también son, con toda propiedad, parte del mismo. Estas organizaciones incluyen:

1) Organismos mundiales (p. ej. el Banco Mundial),

2) Agrupamientos económicos regionales (p.ej. Comunidad Europea)

3) Organizaciones de países unidos por acuerdos industriales (p. ej. la Organización de Países Exportadores de Petrolero).

– Fuerzas Internas: Los elementos sobre los cuales la dirección tiene algo de control son las fuerzas internas, como los factores de producción (capital, materias primas y mano de obra) y las actividades de la organización (personal, finanzas, producción y ventas). Estas son fuerzas controlables que la dirección ha de manejar a fin de adaptarse a los cambios en las variables del entorno.

– Fuerzas Externas: La dirección carece de un control directo sobre estas fuerzas, aunque puede influirlas, por ejemplo, haciendo cabildeo para cambiar una ley, haciendo fuertes promociones a un nuevo producto que exige un cambio en una actitud cultural, etc. Por lo general a las fuerzas externas se les llama fuerzas no controlables.

4.2. Factores del Entorno Internacional.

Las informaciones relativas al mercado internacional y de exportación, deben ser el resultado de las investigaciones de mercado que realice la empresa sobre la situación de sus productos y servicios en el mercado mundial.

Cuando vamos a incursionar en el mundo de los negocios, ya sea de manera nacional como internacional debemos tener en cuenta los siguientes factores o elementos que influyen en el entorno, entre ellos podemos mencionar:

• Entorno económico: Existen referencias para conocer el medio económico de un país, factores que pueden influir en la decisión de compra. El Producto Interno Bruto per cápita (PIB) es un buen parámetro que proporciona información sobre los ingresos de la población, y por consiguiente, la capacidad de compra de los habitantes del país.

• Entorno financiero: El análisis más importante dentro del entorno financiero es de riesgos. Factores como guerras, fluctuaciones de la moneda, etc., son algunos de los aspectos de riesgo que pueden provocar la insolvencia de pago. Así como también riesgos comerciales por parte del importador directamente.

• Entorno cultural: La cultura es uno de los elementos más complejos ya que se integran las tradiciones, hábitos, leyes, moral de una sociedad. Para realizar las estrategias comerciales es importante entender las idiosincrasias del consumidor para adaptar y lograr la aceptación en ese mercado, así como la manera y formas de hacer negocios.

• Entorno político: Para la elección de un mercado meta es importante saber: el tipo de gobierno y su estabilidad, actitud hacia la inversión extranjera, el manejo de asuntos externos, los impuestos, nivel de nacionalismo, etc.

• Entorno legal: La legislación vigente en el país puede representar oportunidades o amenazas para los negocios. Saber las leyes, códigos, normas que aplican para nuestra oferta.

• Entorno geográfico: Análisis de la geografía en su conjunto del país, sus recursos naturales.

• Entorno demográfico: El motor de toda nación es su población, por lo que hay que conocer cómo está compuesta.  El tamaño de la población, cómo está distribuida en edad y género, los que están económicamente activos y ocupados, los que están en zonas urbanas y/o rurales, etc.

• Entorno tecnológico: En los últimos años el factor de la tecnología es clave, ya que la carrera tecnológica está marcando tendencias en el mundo y se requiere de estar en constante innovación.

• Entorno natural: Hasta hace unas décadas, el medio ambiente ya forma parte de las estrategias comerciales de las empresas, y es que los cambios climáticos que pasa nuestro planeta nos invita a actuar al favor de su conservación. Las campañas de reciclaje, reutilización y reducción de basura, son de las iniciativas mundiales a las que día a día se suman más empresas, y que la mercadotecnia está haciendo una tendencia.

Todos estos elementos son parte importante para la formación de la estrategia comercial, y la mercadotecnia internacional es clave para interpretar todos estos factores y adoptar la oferta al mercado meta.

4.3. Características que presenta el mercado internacional de los productos de la empresa.

Después de identificar todos los factores que influyen en el mercado internacional e identificar la situación de sus productos o servicios en el mercado mundial, se puede proceder a complementar la estrategia de comercialización teniendo en cuenta los siguientes pasos:

• Realizar una breve descripción de la situación económica internacional y su incidencia en el intercambio comercial.

• Explicar en qué consiste y cómo funciona el mercado mundial de los productos que comercializa la empresa, el comportamiento de la producción mundial,  los principales países productores, exportadores e importadores y la situación actual por la que atraviesa la oferta-demanda.

• Comentar cuales son las principales restricciones, regulaciones y normativas que inciden a nivel global en la transportación y comercialización de los productos.

• Caracterizar cómo funciona la comercialización internacional de productos similares y sustitutivos.

Análisis de la competencia.

Uno de los aspectos más importantes en una estrategia es el conocimiento de la competencia y su actuación en los mercados de exportación.

A continuación se mencionan una serie de aspectos a conocer de los competidores, los cuales la empresa debe tratar de dominar para afrontar mejor sus amenazas y aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado:

• Lista de los principales competidores.

• Cómo venden su producto.

• En qué segmento de mercado operan.

• Conocimiento lo más detallado posible de sus productos.

• Cómo promocionan, presentan y diferencian sus productos.

• Cuáles son sus fortalezas y debilidades con relación a nuestros productos.

• Repartición del mercado entre los competidores y perspectivas.

La mejor manera de analizar la coyuntura del mercado y de la propia situación de la empresa es realizando un análisis lo mas objetivo y exhaustivo posible sobre las Fortalezas y Debilidades  relacionadas con el entorno interno de la empresa y el país y de las Oportunidades y Amenazas que se tendrán en el entorno externo, todo lo cual se conoce con el nombre de Matriz DAFO.

La importancia en la realización de este análisis consiste en poder determinar de forma objetiva en qué aspectos la empresa debe trabajar para utilizar y incrementar sus fortalezas, determinar en qué aspectos necesita mejorar para subvertir sus debilidades frente a la competencia y de qué manera puede aprovechar mejor las oportunidades que se le presentan en el mercado y sortear los factores externos que los amenaza.

Cadena de valor internacional

5.1.  Cadena de valor internacional. Concepto.

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985).

El modelo de la cadena de valor resalta las actividades específicas del negocio en las que pueden aplicar mejor las estrategias competitivas y en las que es más probable que los sistemas de información tengan un impacto estratégico. El modelo considera a la empresa como una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor a los productos y servicios de una empresa. Las actividades primarias están más relacionadas con la producción y distribución de los productos y servicios de la empresa que crean valor para el cliente. Las actividades primarias incluyen logística de entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing y servicio. Las actividades de apoyo consisten en la infraestructura (administración y gerencia), recursos humanos, tecnología y adquisiciones de la organización. El uso del modelo de la cadena de valor de una empresa considera la comparación de sus procesos de negocios con los de sus competidores o con otras empresas de industrias relacionadas y a identificar las mejores prácticas de la industria. El benchmarking implica la comparación de la eficiencia y efectividad de sus procesos de negocios contra estándares estrictos y luego la medición del desempeño contra esos estándares.

Igualmente la cadena de valor se encuentra directamente relacionada al desarrollo del modelo de negocio, esto planteado desde los procesos de pensamientos y estructuras lógicas de las herramientas que lo estructuran. Por otra parte debe se debe enlazar la misma con los proveedores, distribuidores y clientes. Una red de valor consiste en sistemas de información que mejoran la competitividad en toda la industria promoviendo el uso de estándares y al dar a las empresas la oportunidad de trabajar de manera más eficiente con sus socios de valor.

5.2. La cadena de valor y la ventaja competitiva

A través de las ventajas competitivas, es posible que una empresa adquiera una posición favorable en relación a la competencia dentro del mercado. Para esto, existen ciertas estrategias que fomentan el buen posicionamiento de la empresa las cuales deben estar perfectamente implementadas.   Al hablar de ventaja competitiva, se hace referencia a dos conceptos fundamentales: Liderazgo en costo y diferenciación; sin embargo la competencia engloba cinco fuerzas a partir de las cuales es posible medir el grado que implican las cuales son:

• Entrada de nuevos competidores

• Amenaza de productos sustitutos

• Poder de negociación de los compradores

• Poder de negociación de los proveedores

• Rivalidad entre los competidores existentes

• Para que un sector genere utilidad, es necesario que las necesidades por parte de los compradores se encuentren cubiertas; por lo que la empresa debe establecer elementos que generen un mayor diferenciamiento que la competencia.

• Liderazgo en costos: Lograr poseer el producto con el precio más bajo dentro del sector.

• Diferenciación: El producto ofrece un valor agregado por encima del resto. ·

• Enfoque: Selección del mercado meta y énfasis en satisfacer al sector.

• Cadenas Globales de Valor

Las Cadenas Globales de Valor (CGV) no son más que un conjunto de eslabones o el conjunto de actividades necesarias para generar un producto o servicio; desde su concepción hasta la venta final, incluyendo también el reciclaje de los residuos después de su uso. Las CGV pueden ser entendidas como una nueva forma de funcionamiento y organización de las redes transnacionales, que representan alrededor del 80% del comercio mundial. Puede ser asumida también como un conjunto de eslabones consecutivos de actividades económicas en diferentes países o regiones, que interactúan en una dinámica continua.

La participación de un país en las CGV puede tomarse como un indicador que refleja la porción de las exportaciones de ese país que forma parte de un proceso comercial de varias etapas (multi-etapas), y que incluye el valor agregado extranjero incorporado en las propias exportaciones, como también el valor agregado adicionado en las exportaciones de otros países. La tasa de participación en las CGV es un indicador útil respecto del grado en que las exportaciones de un país están integradas en las redes internacionales de producción, lo cual es ventajoso para explorar la relación comercio-inversión

5.4. Factores determinantes en las Cadenas Globales de Valor

Existen diversos factores que aplican de manera diferente según el país, que influyen en la incorporación de valor agregado nacional en las exportaciones. Los principales son:

La combinación de estos tres factores explica gran parte del valor agregado nacional que incorpora la mayoría de los países exportadores.

La investigación de mercado como herramienta para la exportación

6.1. El mercado. Concepto.

Muchos autores han expuesto su definición de "mercado" con diferentes matices condicionados por las características del momento histórico en que se desarrolla su obra. No obstante, se puede llegar una generalización conceptual dada las coincidencias que se aprecian en dichas definiciones, esbozándose como idea central la siguiente: "…Conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar…" [4]

Los procesos de globalización, los nuevos enfoques sobre el mercado y la producción, el desarrollo de la informática, son entre otros, aspectos que caracterizan al mundo actual. Cambios económicos, políticos y sociales que complejizan la situación y el sobrevivir de las empresas, que no solo se enfrentan a los cambios que imponen el avance de la ciencia y la técnica sino también a las modificaciones en los niveles de consumo y su tendencia que condicionan los patrones culturales, bajo la influencia del actual proceso universal de transculturación.

La presión del entorno (descontento de los consumidores, la preocupación por los problemas ambientales, los actores políticos y las regulaciones legales) influye en los programas actuales de mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no sólo un nivel más alto de vida, la conservación y distribución de los recursos escasos y el interés por la gente.

De ahí que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecológico. He aquí las bases del concepto de mercadotecnia social.

"Mercadotecnia Social": Esta sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores."

El concepto de mercadotecnia social requiere que se consideren no sólo los deseos de sus clientes sino también los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer más compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental, escasez de recursos y la inflación.

6.2. La investigación de Mercado como herramienta para la exportación.

Partimos de considerar que la investigación de mercados es la identificación, captación, organización y análisis de informaciones sobre diversos aspectos de un mercado, producto y/o servicio como plataforma para la toma de decisiones.

El proceso de investigación de mercados internacionales es muy parecido al del mercado doméstico, a pesar de diferenciarse del mismo, por su complejidad, la necesidad de adaptar los métodos de investigación a cada país en función del nivel de desarrollo y de las prácticas empresariales locales y las diferencias que suponen la interpretación y fiabilidad de la información de cada mercado. Por todo ello, la investigación de mercado en el ámbito internacional está sometida a un mayor número de errores potenciales en cada etapa del proceso que la que se lleva a cabo en el mercado interno.

• El inicio de la investigación.

El primer paso en toda investigación, es definir los objetivos y el alcance de la misma.

Información del producto que se desea investigar:

• Objetivos de la investigación y alcance.

• Características del producto (presentación, envase y embalaje, precios, tipos de clientes que pueden utilizar el producto o servicio, de acuerdo a sus diferentes usos), catálogos y muestras si éstas fueran necesaria.

• Características de la producción (establecimientos o lugares donde se produce, capacidad instalada y disponible para la exportación; materias primas, materiales utilizados y fuentes de suministros)

• Antecedentes de su comercialización internacional, clientes y países donde se ha vendido, últimas gestiones de ventas realizadas y situación en que se encuentra. Antecedentes de su comercialización o gestiones en el mercado a analizar.

En el caso de que no se tenga idea de hacia dónde dirigir su producto, lo recomendable sería hacer un perfil rápido del mercado mundial o investigación informal, que muestre hacia donde se podría conducir la investigación.

Una vez que se ha definido el alcance, los objetivos y aspectos a investigar, confecciona los términos de referencia, que no son más que sus instrucciones.

Los términos de referencia deben contener:

• Objetivos generales de la investigación.

• Alcance, geográfico y en productos.

• Tipo y profundidad de la investigación. (Un perfil sencillo del producto o mercado, un estudio profundo de buró, o uno que incluya posteriormente el de terreno).

• Aspectos detallados que se deberán investigar, interrogantes a solucionar y respuestas que se espera encontrar.

• Tiempo en que se deberá realizar, y cronograma de la investigación

• Presupuesto necesario (En caso de investigaciones de terreno)

• Identificación de las fuentes de información.

Buena parte del volumen de información puede obtenerse por el investigador desde su país, acudiendo a su archivo personal, al de la empresa, a diversas entidades especializadas y a fuentes documentales existentes.

Tanto para la investigación de buró como de terreno el investigador puede utilizar diversas técnicas para captar la información, la que se puede clasificar en primaria o secundaria.

La Información primaria es la que el investigador capta directamente para el proyecto en cuestión de quien la genera, por medio de encuestas, entrevistas, muestreos, etc. y la procesa posteriormente. Gran parte de ésta información obtiene en el mercado externo y por ende su gestión es cara.

La información primaria se obtiene generalmente por medio de:[5]

• Encuestas

• Observación

• Experimentación

• La investigación de terreno.

Toda investigación de terreno debe haber sido precedida por una investigación documental que permita la captación de la mayor cantidad de información posible, desde el propio país del investigador a fin de hacerla más económica y racional.

La investigación de terreno debe ser planificada y preparada con suficiente anticipación, de forma tal, de que en el exterior ocurran la menor cantidad de imprevistos posibles. Se recomiendan los siguientes pasos para la planificación:

• Contactar la Oficina Comercial o misión en el país, a fin de coordinar la visita y conocer el tipo de apoyo que pudiera recibirse.

• Elaborar de conjunto o proponer a la misión el listado preliminar de entrevistas a realizar a fin de conocer su parecer, dada su experiencia en el país.

• Distribución del tiempo. Tener en cuenta que siempre hay que dejar un margen de tiempo para entrevistas y visitas que se derivan de las ya realizadas.

• Cálculo y gestión del presupuesto definitivo.

• Concertación definitiva de las entrevistas y programa de visitas al menos con 15 días de anticipación al arribo del investigador, es posible que en algunos países europeos, sobre todo los nórdicos, el margen de tiempo para la solicitud de reuniones, deba ser mayor.

• Prever que la misión no coincida con fechas festivas o etapas vacacionales.

• Llevar la suficiente cantidad de tarjetas de presentación, catálogos y muestras de acuerdo a las características del producto.

Es útil, cuando sea posible, hacer coincidir la investigación de terreno con la realización de alguna feria especializada del producto, por la gran cantidad de contactos e información que se puede obtener con el mínimo de desplazamiento.

Como siempre será imprescindible la habilidad, tacto e imaginación del investigador para obtener la mayor cantidad de información posible, además del dominio del idioma local o del inglés.

Es de utilidad gestionar con anticipación el catálogo de la exhibición a fin de elaborar el programa de entrevistas o revisar si está presente en Internet la relación de expositores. Es usual que se organicen conferencias paralelas al evento, que pueden brindar información del sector.

• Oferta Exportable

Oferta Exportable es la descripción completa del producto que se desea exportar, con todas sus características.

Hay dos enfoques diferentes para la Oferta Exportable uno es cuando la oferta está constituida por la capacidad ociosa o los excedentes; el otro enfoque, es el de la demanda en el que la oferta exportable está constituida por los productos para los cuales hay "mercado".

Otras características de los productos con "mercado" o potencialmente exportable son:

• Productos que el país ha exportado anteriormente y que actualmente no está exportando.

• Productos que el país está exportando actualmente.

• Productos que el país no está exportando actualmente, pero que podría eventualmente exportar si los adapta a los requerimientos, estándares, gustos y necesidades internacionales.

Es difícil determinar la Oferta Exportable si no se conocen las características de la demanda por productos exportables, por lo que paralelamente a su determinación se debería investigar el mercado internacional de los productos.

Debemos destacar el hecho de que la demanda por exportaciones, depende básicamente de las características de los productos y de su competitividad (costo).

Finalmente, se podría señalar que la Oferta Exportable se deberá estimar en la forma más exacta posible en cuanto al volumen susceptible de exportación, especificar claramente las calidades, estacionalidades si corresponde, envases, etiquetas y, en general, toda característica del producto que se estime necesaria para que el importador pueda hacerse una idea cabal de lo que se está ofreciendo.

Costes y precios internacional (enfoque desde el exportador)

El precio se caracteriza por su influencia en las empresas, en los intermediarios y en los consumidores:

• es la única variable que produce ingresos

• posiciona el producto y a la compañía (instrumento
  competitivo)

• es una variable corto plazista

• el precio está condicionado por el canal de distribución
  seleccionado

• repercute psicológicamente en el consumidor final.
  .

OBJETIVOS a conseguir en la FIJACION DEL PRECIO DE EXPORTACION:

* Maximizar beneficios * Mantener la situación

* Rentabilizar el capital invertido * Ganar nuevo mercado

* Cuota de mercado * Supervivencia

* Incrementar las ventas * Barreras entrada a competidores

* Controlable por la compañía * etc….

7.1. ESTRATEGIAS para la FIJACION DEL PRECIO INTERNACIONAL:

La estrategia de precios debe contribuir a la consecución de los objetivos fijados por la empresa. En los mercados internacionales las decisiones sobre precios tienen un carácter local y difícilmente estandarizable, es decir, no se puede utilizar un mismo precio en todos los mercados.

La contribución cruzada como estrategia internacional de precios, se centra más en las expectativas de los consumidores que en la competencia en precio.

La empresa puede amortizar los costes de I+D, producción, comercialización etc., sobre un mayor número de productos. De esta manera permite la recuperación múltiple de ganancias en un mercado gracias a un mayor volumen de ventas en otros.

Otras estrategias utilizadas son:

– Estrategias de Diferenciación

– Estrategias Competitivas

– Estrategias Precios Psicológicos