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El Comportamiento del Consumidor (Presentación Powerpoint) (página 2)




Enviado por Pablo Turmero



Partes: 1, 2, 3

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MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El Proceso de Decisión de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social
Estímulos de la empresa
Diferencias personales
De situación
4. COMPRA
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
Aprendizaje
Satisfacción/insatisfacción
Disonancia cognoscitiva

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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
El Proceso de Decisión de Compra
Maslow

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(Gp:) Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
(Gp:) 1

(Gp:) Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
(Gp:) 2

(Gp:) Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
(Gp:) 3

(Gp:) Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
(Gp:) 4

(Gp:) Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
(Gp:) 5

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
El Proceso de Decisión de Compra
Retroalimentación

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ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos
Satisfacción / insatisfacción:
Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
El Proceso de Decisión de Compra

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FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos
De situación:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos
De empresa:
4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
Factores del Proceso deDecisión de Compra

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(Gp:) Cultura
(Gp:) Subcultura
(Gp:) Clase social
(Gp:) Comprador

Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL

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ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad
Proceso de socialización
Dos influencias:
Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares
Clase Social
Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
División clásica: alta, media y baja
Factores del Proceso de Decisión de Compra

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(Gp:) Grupos de
referencia
(Gp:) Roles y estatus
(Gp:) Familia

Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL

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Familia
Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación
Líderes de opinión
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mínima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mínima Influencia
Primera Necesidad
Consumo público
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo público
Producto/Marca fuerte
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca débil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza económica

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Percepción:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:
Exposición selectiva
Atención selectiva
Comprensión selectiva
Retención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:

A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra
“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
El Marketing:
Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas
Adaptabilidad, extroversión, agresividad …
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes económicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfacción se relaciona con la utilidad
Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos
Presentación y ubicación física del producto
Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

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