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El Entorno y la Estrategia Empresarial




Enviado por Pablo Turmero



Partes: 1, 2


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    CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO.
    IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL ENTORNO.
    La empresa es un sistema abierto.
    Estudiar y administrar las relaciones empresa/entorno con la finalidad de adaptarse al mismo, es decir, con el propósito de responder a sus exigencias, o incluso con el propósito de modificar dichas relaciones en beneficio de la firma, es la clave de la competitividad y supervivencia de las compañías en la actualidad.
    Ineludible el conocimiento del entorno: “Es muy importante el desarrollo de la teoría del entorno para su incorporación en la política empresarial, ya que, sin la misma, toda planificación es inútil” (García Echevarría, 1982).

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    Teoría del entorno: definición y tipos de entorno.
    “Entorno es todo aquello fuera de los límites del sistema empresa”.
    A efectos de estudio podemos distinguir diferentes tipos de entorno:
    Entorno general: integra a todos aquellos elementos que afectan a todas las empresas de un sistema económico.
    Entorno específico: integra a todos aquellos elementos que afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta medida, modificadas por una única empresa.
    Estable/Turbulento.

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    Entorno general y específico: sus elementos.
    Es aquél que afecta cada Empresa en particular y es el único sobre el que ésta puede incidir de alguna manera.
    Análisis estructural del
    entorno específico (3.2)
    Estudio del
    entorno general
    Análisis elementos económicos, tecnológicos,…..
    Análisis de la naturaleza del entorno

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    Análisis de los elementos del entorno general:
    Económicos/coyunturales:
    Política económica del gobierno.
    Evolución de los precios.
    Situación del ciclo económico.
    Económicos/estructurales:
    Tipo de economía (mercado/centralizada).
    Estado de las infraestructuras y grado de industrialización.
    Nivel de la competencia.
    Tecnológicos (tecnología de producción , de la información, etc.).
    Políticos y legales: (legislaciones vigentes).
    Sociales y culturales:
    Pautas culturales y sistemas de valores.
    Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de la mano de obra.
    Pirámide poblacional, volumen poblacional, educación, renta, clases sociales, razas, religiones, distribución de la renta, etc.

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    ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO.

    El objetivo de este análisis es efectuar una primera aproximación en el estudio del entorno general, con el propósito de diagnosticar, en base a unas VARIABLES, el tipo del entorno al que se enfrentará la administración de la empresa.

    Este diagnóstico ofrecerá unas guías sobre el modo de dirigir la empresa, tanto a nivel estratégico como a nivel de las principales áreas (producción y recursos humanos, entre otras), en función de que el TIPO DE ENTORNO se aproxime más a la turbulencia o la estabilidad.

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    COMPLEJIDAD
    – Cantidad y variedad de factores que forman el entorno
    ENTORNO SIMPLE
    ENTORNO COMPLEJO
    VOLATILIDAD
    ENTORNO ESTÁTICO
    ENTORNO DINÁMICO
    – Variabilidad de los elementos que forman el entorno
    – Previsibilidad de los cambios
    E. BAJA INCERTIDUMBRE
    E. DE ALTA INCERTIDUMBRE
    – Gr. conocimiento que la empresa tiene de los factores que forman el entorno
    INCERTIDUMBRE
    DIVERSIDAD
    E. NO DIVERSIFICADO
    E. DIVERSIFICADO
    – Diversidad productos/Diversidad clientes/Diversidad zonas geográficas
    VARIABLES

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    (Gp:) – Poco diversificado, estático, simple y de baja
    incertidumbre
    (Gp:) ESTABLE

    (Gp:) – Grado de diversidad, complejidad, dinamicidad,
    e incertidumbre media
    (Gp:) INTERMEDIO

    (Gp:) – Diversificado, dinámico, complejo y de alta
    incertidumbre
    (Gp:) TURBULENTO

    – Es posible hacer una previsión del futuro
    – Se definen procedimientos específicos para hacer frente
    a situaciones cotidianas
    – No es posible hacer una previsión exacta del futuro
    – Determinar áreas clave de decisión donde obtener
    las posibles ventajas competitivas
    TIPO DE ENTORNO
    Modo de dirigir la empresa

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    ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECÍFICO.
    Nociones sobre el entorno específico y su análisis:
    Es aquél que afecta cada Empresa en particular y es el único sobre el que ésta puede incidir de alguna manera.
    “Integra a todos aquellos elementos que afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta medida, modificadas por una única empresa”.
    En base a lo anterior, el análisis estructural trata de identificar los elementos y las reglas que van a condicionar nuestra posición en relación a nuestros competidores, ya sea para conservarla o mejorarla.

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    El análisis estructural bajo el enfoque de Porter: el modelo de las cinco fuerzas competitivas del sector industrial.
    Premisa: “El entorno específico de una empresa y el sector industrial al que pertenece son coincidentes”.
    Definición: “El sector industrial (o industria) queda definido como el grupo de empresas que fabrican bienes o servicios que son sustitutos cercanos entre sí”.
    Hipótesis: Cinco fuerzas (las fuerzas competitivas) son las que sobremanera determinan la estructura de un sector industrial, o lo que es lo mismo, los elementos y reglas del juego competitivo que van a condicionar nuestra posición respecto a la competencia (la actual y la potencial, la presente y la futura).

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    LA ESTRUCTURA DEL SECTOR: ELEMENTOS Y REGLAS. “Las Fuerzas Competitivas”
    COMPETIDORES ACTUALES
    PROVEEDORES
    CLIENTES
    COMPETIDORES
    POTENCIALES
    PRODUCTOS
    SUSTITUTOS
    Coste de los factores
    Precio de los productos
    Precio de los productos
    Precio de los productos e inversiones levantar barreras
    Precios, inversiones (I+D+i)
    Poder negociación
    Nuevos ingresos
    Rivalidad
    Amenazan
    Poder negociación
    RENTABILIDAD del sector: costes, precios e inversiones
    REGLAS DE JUEGO DEL SECTOR: conducta estratégica de sus empresas, oportunidades para mejorar posición competitiva y, por tanto, la base para definir la estrategia (competitiva)

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    LAS REGLAS DEL JUEGO: CONDUCTAS/OPORTUNIDADES.
    Amenazan
    Nuevos ingresos
    Poder negociación
    Poder negociación
    Rivalidad
    DIFICULTAR ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES (barreras/inversiones):
    Ec. escala, patentes, diferenciación producto, canales distribución, materias primas, política/legislación, etc.
    REDUCIR PRESIÓN PRODUCTOS ALTERNATIVOS:
    Mejorar imagen y/o relación prestaciones-precio y subir costes cambio del producto actual.
    REDUCIR PODER NEGOCIACIÓN CLIENTES:
    Diferenciación producto, reducción costes, integración adelante, dispersión de clientes.
    REDUCIR PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORES:
    Diversificar/sustituir proveedores (reducir su grado concentración, evitar los diferenciados), integración hacia atrás.
    BÚSQUEDA POSICIÓN FAVORABLE:
    Liderazgo coste, diferenciación, segmentación, diversificación (sectores alta tasa crecimiento, barreras salidas bajas, menores costes fijos, menor número competidores, etc.)

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    La determinación de la estructura del sector (elementos o fuerzas y reglas competitivas) nos facilitará visionar oportunidades y amenazas.
    Un adecuado análisis interno nos permitirá diagnosticar nuestras fortalezas y debilidades.
    La combinación de lo anterior (“matriz DAFO”) invita a la formulación (una estrategia), a la implantación y al control estratégicos.
    Todo ello constituye un proceso (proceso de formulación de la estrategia empresarial), a la vez que una actitud empresarial para responder (integrarse) eficaz y eficientemente a (en) su entorno, conocida como Dirección Estratégica.
    CONCLUSIONES

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    1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
    2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
    3. IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO
    – Desarrollo de una nueva estrategia o reformulación de la actual.
    – Planes, políticas, programas, presupuestos y acciones previstas para que la estrategia sea puesta en práctica.
    – Control del proceso.
    (Gp:) DEBILIDADES
    (Gp:) AMENAZAS
    (Gp:) FORTALEZAS
    (Gp:) OPORTUNIDADES
    (Gp:) ANÁLISIS EXTERNO
    (Gp:) ANÁLISIS INTERNO

    LADIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ACTITUD Y PROCESO.
    DAFO Posicionamiento actual, futuro y deseado OBJETIVOS

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    LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.CONCLUSIONES
    La DE es un modo de planificar, implantar y controlar la adaptación de la empresa a su entorno. El DESARROLLO de la DE se inicia con un análisis externo/interno (DAFO) que nos permita diagnosticar y evaluar posibles estrategias. Dicho desarrollo continúa con la elección de una estrategia a implantar vía políticas, programas y acciones. Por supuesto, dicho desarrollo sería incompleto sin el correspondiente control estratégico.

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    LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA.
    Concepto y definición.
    La empresa es un sistema abierto.
    Estudiar y administrar las relaciones empresa/entorno. (Idem transparencia 2:…clave de la competitividad…).
    Entre las relaciones empresa/entorno, las socio-ambientales provocan la responsabilidad social de la empresa.
    “Obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución orientada hacia el conjunto social, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados por la actividad desarrollada por la empresa.” Aguirre et al (1991).

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    Responsabilidades
    básicas.
    Responsabilidades
    Responsabilidades
    de cambio social
    de prioridad social
    Producción.
    Empleo.
    Crecimiento económico.
    Urbanismo.
    Desarrollo Económico.
    Desarrollo cultural y artístico.
    Conservación del medio ambiente.
    Información al consumidor.
    Protección de accidentes.
    Relaciones laborales.
    Contenido de la responsabilidad social: Informe del Comité para el Desarrollo Económico. ONU. 1971.

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