Os 10 Pecados Mortais do

Marketing
Causas, Sintomas e Soluções
"O marketing vai mal", sentencia Philip Kotler na introdução de seu novo livro. Não se trata da teoria, esclarece ele, mas da prática no dia-a-dia das empresas. Isso fica evidente, segundo o especialista, quando se constata que 75% dos novos produtos, serviços e negócios fracassam, apesar dos crescentes esforços de pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto e assim por diante. Qual a razão? Kotler explica que, cada vez mais, o processo que leva ao lançamento de um produto, serviço ou negócio escapa ao controle dos profissionais de marketing, ficando nas mãos de estrategistas, representantes das áreas financeiras e de operações. Ao marketing, observa, resta "exercer …exibir mais conteúdo…

A maioria, diz, pára no nível demográfico ou descritivo. Por exemplo: o grupo demográfico composto por homens entre 30 e 50 anos geralmente é formado por pessoas inteiramente dis-

tintas, com enorme variedade de necessidades, preferências e valores. "Para começar, o melhor é tentar estabelecer segmentos de mercado de acordo com as necessidades e os benefícios esperados. Em seguida, para que a busca por esses potenciais clientes seja facilitada, procure parâmetros demográficos que possam se correlacionar com essas necessidades", sugere o autor. Isso feito, e supondo que a empresa tenha identificado mais de um segmento-alvo, chegou a hora de priorizar. Se os segmentos de consumidores forem bem diferentes entre si, é boa idéia formar forças de vendas especializadas. A DuPont faz isso: em vez de vendedores especializados nos produtos disponíveis (náilon, por exemplo), a empresa conta com vendedores especializados em mercados (vestuário feminino ou velas para embarcações, por exemplo). Outro aspecto do primeiro pecado mortal de que trata Kotler é a orientação para o cliente. O primeiro sinal de que a empresa comete tal pecado é dado pelo fato de a maioria dos funcionários acreditar que atender clientes seja uma tarefa do departamento de marketing e vendas. Qualquer departamento pode prejudicar as relações com os clientes, "que ficam furiosos quando o