1. Introdução

A teoria tradicional de marketing preconiza que o preço difere dos outros três elementos do composto de marketing no sentido em que gera receita e os outros gerariam custos. Isso ressalta, conforme destaca Ramos et al (2005), a importância da tomada de decisão correta envolvendo o elemento preço e da utilização de estratégias de preço adequadas para o alcance dos objetivos da empresa. Os autores terminam enfatizando que a maneira mais rápida e mais eficaz para que uma empresa maximize seu lucro é começar fixando o preço corretamente. Contudo, estudos mais recentes evidenciam que as práticas de preço de uma empresa estão diretamente relacionadas com objetivos estratégicos das organizações. Essas práticas podem gerar ou …exibir mais conteúdo…

A precificação baseada em custos não leva em conta os preços dos concorrentes e nem as preferências dos clientes. Para competir de forma lucrativa, os profissionais de marketing poderiam ter de cortar custos em vez de elevar o preço. Porém, quando oferecem produtos diferenciados e de alto valor agregado, muitas vezes podem cobrar mais caro. Levar em conta os preços dos concorrentes é um dos aspectos práticos e essenciais da estratégia de preços na maioria dos casos. A análise dos concorrentes é um ponto de referência que auxilia a empresa a determinar em que nível fixar seus preços. Quando os clientes podem escolher entre mais de um fornecedor, abre-se a oportunidade de escolher a alternativa com maior valor. Assim, é importante que a empresa analise o posicionamento da concorrência, identificando o tipo de comportamento competitivo no seu setor de atuação e a posição específica da empresa. O estudo da concorrência deve englobar a caracterização da concorrência no mercado doméstico e nos mercados estrangeiros, a posição da empresa em relação aos seus concorrentes domésticos e estrangeiros, a forma pela qual os concorrentes afetam o preço dos produtos fabricados pela empresa, as situações nas quais a empresa tem a iniciativa de reduzir e aumentar os preços e o modo pelo qual a