Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional: Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais

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Imagem Pública, Marketing e Comunicação Institucional:
Uma Abordagem Sociológica de Três Conceitos Empresariais

Maria João Ribeiro Barata
Imagem pública, marketing e comunicação institucional são conceitos do âmbito das ciências empresariais e visam a gestão das relações que as organizações mantêm com os seus públicos respectivos.
As ciências empresariais são ciências de concepção (Mintzberg 1995:
87), i.e., epistemologicamente vocacionadas para propôr teorias e modelos de intervenção organizacional/empresarial, com ou sem objectivos lucrativos. Este artigo é uma reflexão sociológica sobre esses conceitos. Ora, quando postulamos uma abordagem sociológica, postulamos uma análise dos fenómenos no contexto das relações sociais em que se
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Está em causa também a própria reconversão em força produtiva daquelas tecnologias e daqueles saberes. As empresas, bem como as instituições militares e políticas, já vinham integrando amplamente nas suas actividades as tecnologias da informação e da comunicação, incluindo mesmo alguns conhecimentos e técnicas de comunicação desenvolvidos pelas ciências sociais, como é o caso, por exemplo, da propaganda e da publicidade.
Mas, na década de 80, este processo toma um novo impulso, quando os discursos mais mediáticos sobre a sociedade da comunicação são progressivamente assimilados pelo mundo empresarial e associados aos discursos e valores do liberalismo económico, e quando um vasto conjunto de intelectuais ligados aos movimentos políticos e culturais de esquerda da década de 60 se tornam quadros empresariais, criativos de publicidade, ou académicos que canalizam ‘o seu conhecimento e experiência para a investigação administrativa’ (Mattelart
1991: 208).
Voltando ao propósito de ‘ordenar’ este campo de estudos sobre comunicação, e dada esta realidade social em que convergem teorias da comunicação e da informação filiadas tanto numa cultura da evidência racional, como numa cultura da argumentação, consideremos a perspectiva de Yves de la Haye. Referindo-se às ciências da comunicação e da informação em França, este autor distingue entre as que assentam num ‘pragmatismo epistemológico’ e

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