Resenha do 9º Capítulo do Livro “Gestão Estratégica de Marcas”

KELLER, K; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, 2006.

Capítulo 9: Extensões de linha e introdução de novos produtos

Segundo Keller e Machado, vale a pena primeiramente considerar fontes de crescimento de uma empresa e uma perspectiva útil é oferecida pela matriz de crescimento produto/mercado de Ansoff. E as estratégias de crescimento podem ser categorizadas conforme envolvam produtos existentes ou novos produtos e conforme visem a clientes e mercados atuais ou novos mercados. Os produtos existentes possam a ser usados para penetrar ainda mais em mercados de clientes já existentes ou expandir-se para novos segmentos de clientes e a introdução de novos produtos muitas vezes é vital para o sucesso de uma empresa ao longo prazo.
É útil estabelecer certa terminologia, pois ao introduzir um novo produto, uma empresa dispõe de três alternativas diferentes para nomeá-lo:

1. Desenvolver uma nova marca escolhida especificamente para o novo produto.
2. Utilizar uma de suas marcas existentes.
3. Combinar uma nova marcar com uma marca existente.

Definimos extensão de marca como o processo de usar um nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto (item 2 e 3). Quando uma nova marca é combinada com uma marca existente (item 3), a extensão da marca também envolve uma estratégia de submarca. E uma marca existente que dá origem a uma extensão de uma marca pode ser