septiembre’09
N 06
planesMKTRespon-
n’sense
El branding en tiempos del cólera
ComunicaciónMKT
CORPORATIVAtendencias-
sabilidadCororativaA-
NALISISmediosMENTE
COMUNICACIONrrpp
DOCUMENTOSmedia
sinergiasMARKETING
Ramon Prats
Consultor en
comunicación
Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte
táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero
limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las conse-
cuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más
informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor
añadido y la innovación de las marcas.
¿De qué hablamos cuando hablamos de branding?
En los últimos años, hemos asistido al auge de un término de difícil traducción al castellano, y que
ha hecho correr ríos de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e
intentos de traducción con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el
debate en torno a la definición del término, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira
y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la
comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por
definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus
públicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizándolo en un
ámbito de corte ranchero, “un programa de branding debería diseñarse para diferenciar a tu vaca
del resto del ganado en el rebaño. Incluso si todo el ganado del rebaño se parece mucho”.
A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una
marca o brand es quién eres y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una
promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por
último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito
del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que
somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de noso-
tros se tiene.
MARCA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
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El branding en tiempos del cólera
N 06
www.commo-consulting.com
Estos conceptos que repasamos rápidamente, a
nuestro entender, suponen una gradación desde
los aspectos más funcionales, propios de la
brand, hacia otros más emocionales. Los de
corte más funcional son los hechos y símbolos
sobre los que se sustentan los claims de la
marca, mientras que a medida que progresamos
hacia aspectos relacionados con las emociones,
entramos en el terreno de la personalidad de la
marca.
Opinamos además que, en un último estadio,
podemos introducir el concepto de brand reputa-
tion, que obedece a las expectativas que la
marca genera entre sus públicos, y que trascien-
de sus meras acciones: es el estadio en el que
se demandan una serie de rasgos a la marca, y
unos parámetros esperados de actuación en
cualquier área de actividad en la que ésta se
implique.
En definitiva, cuanto mayor sea el solapamiento
entre nuestra identidad, o lo que queremos ser, y
la imagen que los públicos perciban de la marca,
mayor será la reputación.
Hoy en día la reputación va ligada a valores
deseables para el conjunto de la sociedad, en la
que juegan un papel destacado aspectos de
índole diversa como pueden ser los asociados a
la responsabilidad corporativa, que ha experi-
mentado un auge considerable en los últimos
tiempos, y que incluso ha sido adoptado como
estandarte por muchas empresas.
Táctica vs. Estrategia
En una coyuntura económica como la actual
gran cantidad de empresas optan por soluciones
de corte táctico, orientadas a capear el temporal
y aguantar el chaparrón en espera de que
amaine. Lógicamente, muchos de estos tipos de
planteamientos se orientan a la reducción de
costes, con la vista puesta en el corto plazo, y
basando sus decisiones en indicadores ‘clási-
cos’ como pueden ser los de tipo financiero,
operativo o logístico.
Los consumidores tienden a buscar una compra
al menor coste posible, y de ahí el auge masivo
de las marcas blancas en los últimos años, que
REPUTACIÓN
generada por la confluencia de los atributos de
nuestra marca con la demanda de los públicos
Visión
Carácter
Atributos
Emocionales
Atributos
Racionales
Atributos
Funcionales
EMOCIONAL
FUNCIONAL
Busca satisfacer:
Necesidades
Deseos
Expectativas
Características:
Informado
Exigente
Defensor / Detractor
Creador de opinión
Prescriptor
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El branding en tiempos del colera
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han creado un mercado propio que en la actuali-
dad representa una cuota muy considerable
respecto al total.
En marzo de 2009, como apunta un estudio de
TNS, la marca de distribuidor alcanzó un 34,5%
de la cuota de mercado, tres puntos por encima
respecto al año anterior.Aún así, los consumido-
res no sólo actúan de forma impulsiva, y aunque
consideran que el precio es importante, no
basan exclusivamente en éste su decisión.
Las respuestas inmediatas de algunas marcas
ante un descenso de las ventas suelen pasar por
la reducción de precios y/o la búsqueda de
promociones orientadas a contrarrestarlo, pero
ligadas a ellas se vinculan riesgos que resultan
evidentes. Cabe preguntarse, ¿qué haremos si
apa
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