rece un competidor más agresivo que rebaja
aún más nuestro ya ajustado precio? ¿Hasta
dónde podremos y querremos llegar en una
lucha basada en la reducción del ya maltrecho
margen y el ‘compre-un-paquete-de-pilas-y-le-
regalamos-una-PlayStation’?
Los públicos en general viven siempre una expe-
riencia cuando interactúan con una marca. La
gestión de la relación que ellos establezcan con
nuestra marca no consiste en la adopción de un
papel pasivo de mero evaluador del resultado, ni
termina en el momento en que finaliza la
transacción o actividad directamente relaciona-
da con nuestra organización. El concepto de
marca tal como lo entendemos es el de una
entidad propia, que trasciende el contacto direc-
to puntual, y que constituye una experiencia
global. Y como tal es generadora de expectati-
vas, que se espera que se cumplan.
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La duda que se nos plantea es si una decisión
de este tipo no desvirtúa el propio producto o
servicio, y las consecuencias que pueda tener a
largo plazo sobre la marca. Las decisiones
tácticas a las que nos referimos son sin más un
parche puntual que, sin contemplar un periodo
de tiempo más extenso, pueden ir en detrimento
de una estrategia coherente con los productos o
servicios que dan sentido a la empresa; perder
la esencia de la propia identidad puede condu-
cirnos a un peligroso punto de no retorno.
Y de ello se desprende un error estratégico, que
es dejar de prestar la atención a lo que para
nosotros es un aspecto fundamental: la gestión
de marca, entendiendo como tal un nivel de
gestión que va más allá de las decisiones
marcadas por la tendencia del mercado, y que
busca transmitir una cultura y unos valores
diferenciales.Esta es la única seguridad que
podemos tener en tiempos de incertidumbre, y
no vernos arrastrados por un panorama de
límites cada vez más difusos.
El consumidor 2.0, creador de
opinión
39%
46%
14%
MARQUISTAS
“Prefiero comprar productos
de marca aunque tenga que pagar
un poco más”
RACIONALES
“Si encuentro una marca que no es
la más conocida, pero de calidad
aceptable y está a buen precio,
la compro”
AHORRATIVOS
“Prefiero comprar productos con
buen precio aunque no sean marcas
tan conocidas”
Fuente: Estudio del comprador,
IRI, junio de 2008
4
El branding en tiempos del cólera
N 06
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El consumidor actual se aleja mucho del patrón
imperante hace algunos años. El acceso masivo
a las tecnologías de la información, y una pobla-
ción mucho más proclive a su uso y formada
francamente espectacular.
Llegados a este punto nos encontramos frente al
consumidor 2.0: un consumidor activo, con
acceso a gran cantidad de información, y que
puede actuar como líder de opinión frente a gran
cantidad de colectivos. Los prescriptores de los
productos y servicios no son los mismos que
años atrás, y son ellos quienes redefinen sustan-
cialmente las reglas del juego; las relaciones
entre consumidor final y productor han dejado de
ser lineales, desdibujándose los límites tradicio-
nales de la oferta y la demanda. Y a nosotros
nos toca intervenir en la partida adaptándonos a
estas reglas cambiantes.
para ello, promueven una coyuntura en que se
ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que
las empresas eran las que decidían qué produc-
tos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a
Son tiempos de duda. La incertidumbre marca la
realidad del consumidor que, ante el retroceso
en su poder adquisitivo, demanda a las marcas
un mayor grado de innovación y diferenciación a
la hora de poner en valor su decisión frente a
uno u otro producto, y que optará por el menor
opiniones a través de canales como Internet,
suponerle pagar más realmente merece la pena.
En nuestra opinión, la gestión eficaz de una
marca pasa por seguir otorgando un plus de
valor añadido, apostar por la innovación y
buscar el modo de continuar ofreciendo una
experiencia de marca relevante. Y de ello se
desprende que las empresas deben, pese a las
servitudes impuestas por los objetivos marca-
dos, saber arriesgar manteniéndose fieles a un
estilo propio, a una idea de lo que son y de lo
que quieren ser no limitada por una realidad un,
puntual.
Un buen ejemplo de ello es el caso de Nespres-
so, negocio dedicado al café que ha conseguido
crear un sentimiento de exclusividad para una
gran parte de la población, en algo aparente-
mente tan sencillo como el contenido de nues-
tras tazas. Magníficas tiendas con espacios de
degustación, trato exquisito por parte del perso-
nal, y tentación continua mediante nuevos sabo-
res y aromas que buscan transportarnos a los
más recónditos confines del planeta, con el obje-
Precio
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El branding en tiempos del cólera
N 06
de unos valores emocionales más allá de la
funcionalidad del producto o servicio, que sigan
ofreciendo ese ‘algo más’. Muchas de ellas
intentan balancear bajo esta concepción sus
decisiones, aunando medidas de corte táctico
como pueden ser determinadas promociones o
descuentos, con seguir apostando por la marca
en sí y los valores que representa, en sintonía
con una visión estratégica orientada al futuro.
A nadie sorprende encontrarse cada día con
mensajes publicitarios que especifican que una
empresa no fabrica sus productos para otras
marcas,
esforzándose
en
establecer
una
diferenciación clara y un sentimiento de exclusi-
vidad. Eso sí, el esfuerzo para conseguir un
grado de innovación y valor añadido pasa por un
esfuerzo genuino, y por reformular aspectos
contemplados en los objetivos fijados a priori.
Retomando el ejemplo de nuestras entrañables
vacas no debemos perder de vista que, incluso
en un rancho bien abastecido hasta el momento,
la escasez puede ser de repente la misma para
todas ellas. En un escenario de estas caracterís-
tivo de hacer sentir al común de los mortales que
pone los pies en una de sus tiendas como el
mismísimo George Clooney. Pero no ha sido
éste su principal mérito, sino crear un nuevo
negocio: el consumo generalizado de café de
orígenes exóticos, un producto hasta hace poco
reservado a unos pocos sibaritas, acercándolo al
consumidor medio y generando una nueva nece-
sidad. Naturalmente, esto no puede conseguirse
sin una inversión considerable, con los riesgos
que ello conlleva. Pero la compañía no ha afloja-
do el ritmo de lanzamiento de nuevos productos
con la desaceleración económica: la previsión es
mantener su itmo de aperturas con la inaugura-
ción de 15 nuevas tiendas hasta 2012, que se
añadirán a las 18 con que ya cuenta en España.
Y no olvidemos su posición de liderazgo en el
negocio de venta de cafeteras exprés, con un
45% del mercado español.
Estamos convencidos que en medio de la epide-
mia de pesimismo vivida en los últimos tiempos
siguen existiendo nichos de mercado y públicos
que demandan que las marcas sean estandartes
El capital marca (brand equity) desvia la curva de demanda:
A igualdad de condiciones el capital marca desvia la curva de demanda, resultando en mayor precio y/o share
Demanda del producto con marca
Demanda del producto sin marca
Cantidad (share)
Fuente:Almquist,E.L.,Turvill,I.H.andRobertsK.L.(1998)Combiningeconomicimageanalysisforbreackthoughbrandmanagement.JournalofBrandManagement,Vol.5(4),p.275.
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STAKEHOLD
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El branding en tiempos del cólera
N 06
Y en este sentido, la gestión de marca debe
tener muy presente la importancia de conectar
emocionalmente con el consumidor.
Cada vez más, nos encontramos ante propues-
tas que extienden el periodo de contacto entre
productor y consumidor, y que buscan profundi-
zar en esta relación. Buenos ejemplos de ello
son la posibilidad ofrecida por Lego de diseñar
nuestro propio kit con las clásicas piezas carac-
terísticas del fabricante. O la ofrecida por
Volkswagen de seguir todas las etapas del
proceso de producción de algunos modelos de
automóvil tras su adquisición: podemos ver
desde los operarios trabajando en la planta,
hasta el proceso de transporte y entrega del
nuevo y flamante vehículo. Y por no hablar de
una marca como Nike, que ha dejado de anun-
ciar ningún producto en concreto, para persona–
lizar la esencia del deporte, la competitividad y el
espíritu de superación; Just do it es un eslogan
que ha dado la vuelta al mundo mediante un
hecho muy sencillo, y éste no es otro que trasla-
dar el papel activo al consumidor, convertirle en
el protagonista animándole a superarse.
De todo ello se desprende que para crear una
experiencia relevante para el público, ésta debe
basarse en la propia identidad y en enfatizar los
puntos fuertes. La comunicación que hagamos
de nuestra identidad puede variar en el tiempo,
pero la identidad mantiene su carácter único y
resulta mucho menos modificable. Crear una
cultura poderosa y una marca relevante para los
públicos es una ventaja competitiva sostenible,
un factor de fidelización determinante, y un valor
capital para la misma organización y para las
personas que desarrollan en ella su labor profe-
sional. Porque no olvidemos que los propios
trabajadores de una empresa son sus mejores
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ticas, debemos buscar nuevas fuentes de
alimento o bien movernos para encontrarlo en
otra parte, y ello nos demandará proactividad e
innovación.
Experiencias relevantes
Pues bien, el siguiente paso tras plantearnos la
diferenciación, es de qué modo podemos lograr-
la. La creación de una experiencia de marca
relevante pasa por identificar o fortalecer las
claves de la experiencia, por saber comunicar
aquellos aspectos que consideramos que repre-
sentan nuestros puntos fuertes ofreciendo una
propuesta atractiva. El éxito de una marca no
debe limitarse exclusivamente a los aspectos
funcionales, que incluso en muchas ocasiones
resultan bastante similares, sino en despertar en
los demandantes de nuestros productos o servi-
cios una emoción que les haga creer que somos
la elección. El ajuste necesario con la demanda
del consumidor se hace patente en las palabras
de Nicholas Negroponte, del Laboratorio de
Medios del MIT: “No quiero quinientos canales
de televisión, sólo quiero un único canal que me
ofrezca lo que quiero ver”. Y el reto radica en
llegar a convertirse en ese canal.
La amplitud de la experiencia, entendida como la
serie de contactos identificables entre nuestra
entidad y sus públicos, es un aspecto fundamen-
tal que debe tenerse en cuenta a la hora de
pensar en los modos en que queremos ponerlos
en contacto con nuestra marca. La profundidad
de dicha experiencia la modularemos mediante
las claves sensoriales que refuercen el impacto,
guiadas por un criterio de coherencia de las
claves, y matizadas por los aspectos humanos y
situacionales que envuelven las experiencias.
7
El branding en tiempos del cólera
N 06
inmovilidad pueden desembocar en una pérdida
de relevancia percibida.
Las marcas de éxito no solamente promueven la
lealtad y la prescripción entre los consumidores,
sino que pueden funcionar como plataforma que
apoye la diversificación del negocio en otros
sectores de actividad o en nuevos productos, por
lo que son un excelente catalizador de nuevas
oportunidades.
El impacto de las marcas en la economía es
significativo. La creación de demanda de
productos basados en la calidad y la innovación
proporciona una base de consumidores estable,
fomentando la creación de un mercado sólido.
Los productos amparados bajo una marca
estimulan de este modo la demanda e impulsan
al mercado hacia delante, es decir, que el éxito
de las marcas contribuye al éxito de los merca-
dos. Y en este estímulo no podemos olvidar el
que representa la innovación, en la que las
marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que,
de forma indirecta, estimulan la del propio
mercado y la generación de empleo.
Las marcas en el futuro: el creciente papel del branding
%
100
90
60
40
20
0
1950s
1970s
1990s
2010s
Tangibles
otros intangibles
Brand
Fuente: Brand Finance (2001)
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embajadores, y parte indisoluble de la experien-
cia de marca que pretendamos ofrecer a nues-
tros públicos.
Las marcas como motor
de la economía
Hasta aquí, hemos hablado de las marcas como
tal en un contexto determinado, y de la relación
de estas con el consumidor, pero ¿cuál es el
impacto de dichas marcas en su entorno a un
nivel macroeconómico? El papel que juegan las
marcas en los modernos mercados es otro
aspecto relevante a la hora de apostar por una
adecuada política de branding. Algunas estima-
ciones consideran que entre un 40 y un 75% de
los activos de una empresa pueden ser atribui-
bles a la marca. En tiempos de recesión como
los actuales, las marcas que apuesten por la
inversión tienen la oportunidad de tomar ventaja
respecto a sus competidores, puesto que su
evolución será mucho más favorable en el
repunte del mercado si han conseguido distan-
ciarse de ellos en términos de visibilidad e inno-
vación. Por el contrario, el estancamiento y la
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El branding en tiempos del cólera
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ción. Por el contrario, nos encontramos con gran
cantidad de planteamientos muy limitados a
medidas tácticas que buscan aquello tan manido
de apretarse el cinturón, y en un cierto inmovilis-
mo producto de la escasa certeza sobre la evolu-
ción de los mercados.
No obstante, nuestra apuesta de futuro se orien-
ta a realizar un sobreesfuerzo, a un reajuste de
los objetivos que nos debe permitir seguir apos-
tando por la calidad y la innovación como fuen-
tes de diferenciación, baluarte para la creación
de una marca poderosa. La cautela es compren-
sible dadas las circunstancias actuales, pero del
mismo modo que debemos ser cautos, creemos
que debemos ser valientes a la hora de afrontar
los nuevos retos y oportunidades que se nos
plantean. Como comentábamos anteriormente,
trabajar para encontrar un equilibrio razonable
entre táctica y estrategia, pero mirando siempre
un poco más allá.
Y por encima de todo, ser humildes. Las marcas
deben redefinir su papel de creadoras de unos
productos elegidos por ellas y destinadas a un
consumidor pasivo, para ceder una cuota de
participación muy elevada a los nuevos consu-
midores. Lo que no debe perder nunca de vista
una empresa es que su fin último debe sobrepa-
sar la mera generación de bienes materiales: la
generación de riqueza se produce para las
personas, y a su vez gracias a ellas, por lo que
si perdemos el foco en la generación de bienes-
tar, habremos perdido la posibilidad de conectar
con nuestros públicos.
Trabajar juntos, saber escuchar, aprender de las
críticas, construir marca internamente y explorar
nuevas oportunidades, son las líneas que deben
marcar el desarrollo del branding en los próxi-
vas.
Coincidimos plenamente con Kevin Roberts
cuando afirma que la misión de las empresas es
la búsqueda de soluciones a los problemas y el
fomento de la autoestima, asumiendo responsa-
bilidades y alineando los intereses propios con
los de la sociedad: sólo entonces, provocando
emoción, nos habremos ganado un lugar en el
corazón de las personas.
La tendencia para los años venideros es que los
activos tangibles de las empresas cada vez son
menores, recayendo el protagonismo en otro
tipo de aspectos intangibles y, como venimos
apuntando, en el propio valor de la marca.
Retos de futuro
El branding, como muchos otros aspectos
relacionados con la actividad económica, se
halla inmerso en un periodo de incertidumbre,
mediatizado por una realidad poco favorable en
principio a la inversión destinada a la diferencia-
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El branding en tiempos del cólera
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relevante, Harvard Deusto Marketing y
Ventas nº66
THE
CHARTERED
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Defining brands
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KLEIN, Melanie (2001)
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