Gerencia hotelera: su influencia para un servicio de calidad al turismo (página 2)

Todos los estudios recientes muestran que, el cliente es
cada vez más exigente. Sin embargo, la percepción
de la calidad varía de un cliente a otro y no es la misma
para el comprador, que para el proveedor del servicio. Por otra
parte, la calidad de un servicio se percibirá de forma
diferente según sea nuevo o muy difundido.

Es mucho más difícil gestionar la calidad
de un servicio, que la de un producto. En general, los servicios
presentan un número mucho mayor de características
que los productos y éstas resultan más visibles.
Hay muchas más cosas que observar y comentar sobre unos
grandes almacenes, que sobre un automóvil, además,
el cliente no ve el perno que sujeta la caja de cambios de ese
automóvil, pero ve de inmediato el mal humor de una
cajera. Cuan mayor cantidad de elementos incluye la
prestación de un servicio, mayor será el riesgo de
error y por tanto mayor el riesgo de insatisfacción del
cliente.

El servicio presenta la particularidad de que se fabrica
y se consume al mismo tiempo. Una acogida no puede fabricarse,
controlarse, almacenarse y luego consumirse, es
instantánea dado que no puede haber control de calidad a
posteriori comparable al que existe para los productos, el error,
una vez cometido, no puede subsanarse, sólo puede
preverse. No puede haber tampoco desechos. Desgraciadamente, no
se puede tirar a las personas insatisfechas que fueron de
vacaciones con nuestra empresa como se hace con los productos
defectuosos. Un servicio defectuoso ni se puede revender en un
mercado de ocasión, ni se puede reparar, ni se puede
cambiar por un buen servicio, de ahí la importancia de
hacerlo bien a la primera.

1.2.5 Más allá de la calidad = la
fidelización del cliente:

LeBoeuf, (2000) asienta que la fidelización del
cliente, requiere no sólo el uso de métodos y
herramientas sino también una fuerte voluntad por parte de
la empresa de tornarse decididamente hacia el cliente. El
indicador clave del servicio al cliente es la tasa de
pérdida de clientes. En Francia, por un hipermercado
pasa una media de 35,000 clientes anuales de los cuales 1/3
asegura partes de las ventas. Si consideramos que un cliente
regular representa un volumen de negocio anual de 25,000 francos
frente a 1,750 francos para un cliente ocasional. Transformar un
5% de los clientes ocasionales en clientes fieles hace progresar
el volumen de negocio en un 10% y el resultado de un 40% a un
50%. Por lo tanto, se puede entender el interés
estratégico de una política de fidelización.
Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio
potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo
contrario, un cliente fiel representa:

a. Una ligera inversión comercial
(menos publicidad y menos costes). b. Una compra media
mayor.

c. Un aumento del margen de beneficio, porque los
clientes fieles aceptan mayores precios.

d. Una estupenda herramienta de promoción, ya que
el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y productos
ofrecidos, lo cual comentará a más
consumidores.

e. Por último conservar un cliente resulta de
tres a cinco veces menos caro que conquistar uno nuevo en
prospección. Pero ¿Cómo conservar los
clientes cuando la competencia es cada vez más
feroz?

1.2.6 Las estrategias de
fidelización:

LeBoeuf, (2000) menciona dos enfoques considerados para
las empresas:

? La estrategia de defensa: consiste en reducir
los posibles motivos de descontento del consumidor. Se basa en la
mejora de la calidad de los servicios y de los productos. La
mayoría de las empresas de distribución han creado
destacados servicios al consumidor que intentan resolver los
litigios y también prevenirlos facilitando o incluso
solicitando las reclamaciones y con ello hacer responsable al
personal de contacto.

? La estrategia ofensiva: se inspira en lo que
Richard Cross, citado por LeBoeuf, (2000) llama el costumer
bonding que consiste no sólo en satisfacer al cliente
sino además ligarlo a la empresa. Trata de que exista una
fuerte relación entre el cliente y la empresa, haciendo
sentir al cliente especial frente al resto de meros consumidores,
transmitiéndole el sentimiento de pertenecer a una
comunidad. Por ejemplo, alguna cadena de tiendas ofrecen a sus
clientes la oportunidad de poseer su tarjeta privada
que permite acceder al cliente al rango de cliente
privilegiado: cajas reservadas, promociones exclusivas,
crédito para sus compras.

Tres condiciones resultan necesarias para
tener éxito en la fidelización de
clientes:

A. Una voluntad y un compromiso total, de los
responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios
y productos: además, la totalidad del personal de una
empresa debe ser capaz de informar al cliente y aconsejarle y
esto requiere una buena formación. Utilización
rigurosa de métodos y elementos específicos: es
necesario, conocer mejor a los clientes y evitar la miopía
estratégica, es decir, implantar procedimientos para
detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente,
conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de
vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer
su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de
referencia, constituyen ejes de investigación que merecen
sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de
clientes, a técnicas cualitativas como la
organización de mesas redondas entre clientes, a la
individualización de la comunicación comercial a
partir del marketing directo, al análisis de las
reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras
técnicas que permitan a la empresa acercarse más a
las expectativas del cliente.

B. Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un
análisis de la cartera de clientes para pasar del
marketing de servicio a la estrategia de relación. La
empresa debe anticiparse a las exigencias de los consumidores, y
para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que
detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente
aquellos con mayor volumen de consumos y estadías
hoteleras realizados, sino también lo que pueden arrastrar
a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar a la
competencia.

C. Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios.
Se trata de que la empresa enumere de la manera más
precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de
analizar su valor para el cliente. Habría aquí que
diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor
añadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es
decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta
o un riesgo si tuviera que renunciar a él. Por todo lo
dicho hasta ahora, la búsqueda de la calidad del servicio
representa un desafío o incluso una prioridad
estratégica para las empresas de servicios para los
años venideros.

1.2.7 Calidad de servicio de los profesionales del
turismo:

Horovitz, (1991) plantea la siguiente
interrogante, ¿Qué importancia se le da a la
calidad entre los profesionales del turismo?

A la cual el asevera que depende de los niveles que se
tenga como profesional con respecto a los criterios de calidad,
como ejemplo, no se puede pedir a un ayudante de camarero que
tenga una visión maravillosa de la calidad en el servicio
si por lo regular no se le ha inculcado. Pero las
companías que van hacia la calidad, colocan a funcionar
departamentos de calidad y de seguimiento al cliente. El personal
de turismo "puro" debe tomarlo en cuenta; de hecho entre los
titulados se encuentra, pero no en el personal de servicio, salvo
que tenga criterios de calidad a nivel personal. Por eso la
cultura de calidad debe inculcarse desde dentro.

1.2.8 Servicio personalizado al
cliente:

Ugalde, (1998), menciona algunos aspectos
del servicio al cliente, su importancia en la organización
y como debe ser éste. A continuación se mencionan
estos aspectos:

1.2.8.1 Servicio al cliente: su
importancia en la organización: Servicio al cliente
(desde la visión de empresa)

• El logro de una imagen positiva.

• Mayor participación en el
mercado.

• Satisfacción y autoestima del
personal.

• Alcance de metas y objetivos.

• Salud económica estable.

• Satisfacción de las necesidades del
cliente.

• Mejor estilo de vida.

• Cumplir con las expectativas del
cliente.

• Motivar la lealtad del cliente para la
empresa.

• Autorrealización personal.

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