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Diagnostico de posicionamiento de la ciudad de Tandil como destino turístico para estancias cortas




Enviado por María Paula Restagno



Partes: 1, 2

    Introducción

    El presente Trabajo de investigación es realizado
    como un requerimiento de cierre e integración de
    conocimientos y su aplicación, adoptados en las distintas
    materias y seminarios durante la cursada de la Edición XIV
    de la Maestría en Administración de Negocios
    (MBA).

    Las ciudades son consideradas un producto sobre las
    cuales se puede diagnosticar, analizar y llevar adelante
    estrategias aplicadas provenientes del Marketing.

    Dado que la formación de quien ha llevado a cabo
    el presente Trabajo Final de Maestría es de Licenciado en
    Turismo, siempre se ha interesado en el análisis e
    investigación sobre su ciudad, sobre todo considerando el
    crecimiento turístico que se está desarrollando en
    la ciudad de Tandil durante los últimos
    años.

    Justamente el título del trabajo seleccionado
    plantea que se trata de un diagnóstico sobre la
    Posición imagen, percepciones relacionadas a la ciudad de
    Tandil y su comportamiento respecto al grado de conocimiento
    sobre el producto en la mente del actual y/o potencial consumidor
    o turista residente de la ciudad Autónoma de Buenos Aires,
    caracterizado como un destino turístico para estancias
    cortas (fines de semana largos).

    Se eligió analizar el Posicionamiento, imagen de
    marca ciudad y sus percepciones dado que el "Posicionamiento" es
    una herramienta del Marketing Estratégico mediante el cual
    se relacionan las cuatro "P" del Marketing Operativo: Product
    (Producto), Place (Distribución), Price (Precio) y
    Promotion (Comunicación). Allí radica la
    importancia del Posicionamiento como una estrategia que
    representa el conjunto de estrategias llevadas a cabo para cada
    una de las cuatro "P" del Marketing Operativo. Y por supuesto que
    dichas estrategias de Marketing Operativo deben ser coherentes y
    responder a las estrategias diseñadas para el Marketing
    Estratégico (Mercado, Segmentación y
    Posicionamiento).

    Mediante la investigación y diagnóstico
    del Posicionamiento del producto ciudad Tandil, justamente se
    busca analizar qué piensan, si la tienen en cuenta,
    cómo la consideran, que sensaciones se les viene a la
    mente cuando piensan en Tandil, con qué otras ciudades
    está compitiendo directa o indirectamente (cuáles
    son sus competidores directos y sustitutos según Porter),
    si las acciones de comunicación realizadas por prestadores
    y Municipio de la ciudad son efectivas y llegan al consumidor
    – turista actual y/o potencial.

    Para ello se investigó e indagó en
    bibliografía específica sobre Marketing, Marketing
    de Ciudades, Marketing de Servicios (dado que el Turismo es un
    servicio), Marketing Turístico, Posicionamiento
    específicamente, trabajos de investigación
    realizados con anterioridad sobre la ciudad de Tandil y sobre
    otros lugares aplicando estas herramientas anteriormente
    planteadas, herramientas de análisis de imagen,
    percepción y posicionamiento, modelos de
    investigación, etcétera.

    Con el fin de llevar adelante dicho diagnóstico,
    se diseño una encuesta callejera para realizar en la
    ciudad de Buenos Aires en donde residen la mayor cantidad de
    consumidores – turistas actuales y/o potenciales que
    visitan la ciudad de Tandil (dado que se trata de su mayor centro
    emisor). Para el diseño de dicha encuesta se tuvo en
    cuenta los datos necesarios que se buscaban analizar, que
    respondan a diagnóstico que se proponía lograr,
    basándose sobre el Modelos Lavidge –
    Steiner.

    Los datos obtenidos son muy completos y ricos en cuanto
    al grado de análisis que pudo lograrse, por lo que se
    logró conformar la imagen y percepción que tienen
    los consumidores – turistas actuales y/o potenciales sobre
    la ciudad y un diagnostico sobre los puntos fuertes y
    débiles a trabajar estratégicamente como futuras
    guías de acción.

    Objetivos

    General: analizar y diagnosticar el grado de
    conocimiento y posición que ocupa en la mente del
    potencial visitante procedente de Capital Federal respecto a la
    alternativa de tomar estancias cortas en la ciudad de
    Tandil.

    Específicos:

    • Analizar los conceptos
    "posicionamiento" y "marketing urbano".

    • Identificar y definir variables /
    atributos a medir.

    • Analizar, comparar y evaluar
    mediante la metodología de mapas perceptuales:
    análisis multidimensional.

    • Proponer una agenda de prioridades
    para el sector público como privado, a tener en cuenta al
    momento de tomar decisiones estratégicas respecto de la
    ciudad.

    La metodología a utilizar será de tipo
    exploratorio. Se abordará inicialmente sobre un marco
    teórico de los conceptos a trabajar, con el fin de
    identificar y definir las variables de análisis,
    comparación y evaluación mediante las cuales se
    estudiará y someterá el caso concreto de la ciudad
    de Tandil.

    Una vez definidas las variables, se conformará
    una encuesta mediante la cual se relevarán datos en el
    mayor centro emisor de turistas de Tandil, que es la ciudad de
    Buenos Aires.

    El trabajo estará sustentando por la
    búsqueda de información en:

    • Bibliografía relacionada e
    Internet (Libros y sitios sobre el tema, diarios, newsletters,
    trabajos publicados, etc.)

    • Tipo de investigación: Fuente
    de Información Primaria.

    o Método de contacto:
    Personal.

    o Instrumento de investigación:
    Encuestas callejeras.

    o Cantidad de encuestas levantadas:
    220

    • Público objetivo. Segmento
    meta analizado:

    o Criterio geográfico: Ciudad de
    Buenos Aires, dado que es el mayor centro emisor de visitantes
    que visitan la ciudad de Tandil.

    o Criterios demográficos:

    ? Edad

    ? Sexo

    ? Grado de Instrucción

    ? Ocupación

    ? Parejas / Familias con hijos1

    Luego los datos obtenidos serán procesados
    mediante el programa de software DYANE (Diseño y
    Análisis de
    Encuestas)2.

    Diseño de la
    Investigación

    Teniendo en cuenta el planteamiento del
    problema, el diseño de la investigación
    será:

    • El tipo de investigación
    será no experimental.

    • Se configurará como estudio
    de caso con múltiples objetivos.

    • Tendrá carácter exploratorio ya que
    culmina con una descripción muy detallada de los
    resultados obtenidos sobre el objeto de estudio, y una propuesta
    que oriente a definir las prioridades a tener en cuenta al
    momento de tomar decisiones estratégicas respecto de la
    ciudad.

    Marco
    Teórico

    Con el fin de enmarcar y respaldar bajo la teoría
    el tema del presente Trabajo Final de Tesis, denominado bajo el
    título: "Diagnóstico de Posicionamiento de la
    Ciudad de Tandil como destino turístico para estancias
    cortas, en el mercado emisor de Capital Federal
    ", se debe
    comenzar realizando las siguientes aclaraciones sobre el
    planteamiento del problema a investigar:

    • Se entiende por "destino
    turístico
    ": según la definición de
    "turismo" propuesta por la Organización Mundial
    del Turismo (OMT)3 a aquellas
    "actividades de las personas que se desplazan a un lugar distinto
    al de su entorno habitual4, por menos de un determinado tiempo5 y
    por un motivo principal distinto al de ejercer una actividad que
    se remunere en el lugar visitado6".

    • Se interpreta por "estancias cortas": a
    aquellos desplazamientos mínimos por un fin de semana o un
    fin de semana largo, menores a una semana.

    • Considerando por "mercado emisor
    de "Capital Federal
    ": a todos aquellos
    visitantes7 actuales y/o potenciales que
    visitan la ciudad de Tandil, procedentes de la ciudad
    Autónoma de Buenos Aires, por lo que se traduce
    según los términos de la OMT en Turismo
    Interno8
    . Basado en que el 80% de la demanda procede de
    Capital y Gran Buenos Aires, según investigaciones
    anteriores9.

    • De acuerdo a la segmentación realizada en
    la investigación de Schedden10, el presente trabajo
    segmenta el mercado y las encuestas realizadas según el
    comportamiento de matrimonios que viajan con sus
    hijos.

    Según Friedmann (2003)11
    el turismo es uno de los factores de desarrollo más
    importantes que dinamiza la economía, activa cadenas
    productivas en otros sectores y promueve el desarrollo regional.
    Por tanto, las ciudades buscan atraer nuevos grupos objetivo,
    pues el gasto generado por el turista tiene un efecto
    multiplicador en los ingresos locales, en el empleo y en los
    ingresos por impuestos.

    En relación al Posicionamiento, como eje
    principal que articula el desarrollo del presente trabajo, (y
    forma parte del Marketing Estratégico), se debe comenzar a
    explicar de qué se tratan el Marketing y el
    Marketing Estratégico
    específicamente.

    El marketing es considerado como "un proceso
    social y de gestión por el que las personas y grupos
    obtienen lo que necesitan y desean por medio de la
    creación y el intercambio de productos y de valor con
    terceros"12. Para ello, se vuelve
    necesario definir qué se entiende por producto a "un
    artículo, un servicio, una compañía, una
    institución o incluso una persona"13
    o un lugar como en este caso se trata de la ciudad de
    Tandil.

    En este sentido, la finalidad del Marketing según
    Peter Drucker "es hacer que la venta sea superflua. El objetivo
    es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto
    les encaje y se venda por sí
    mismo"14. Bajo palabras de Philip
    Kotler, "esto no significa que la venta y la promoción
    carezcan de importancia, sino más bien que forman parte de
    un marketing mix más amplio, un conjunto de herramientas
    de marketing que funcionan juntas para dar lugar a clientes
    satisfechos"15.

    ¿Entonces qué se entiende por producto
    "ciudad"? El producto es la ciudad con todas sus ofertas
    y servicios, su economía, infraestructura, su
    arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente,
    educación, ciencia y tecnología, etc.

    En la actual complejidad del mercado, es enorme el
    significado del marketing como herramienta a los actuales y
    futuros desafíos a los que deben hacer frente las
    ciudades. "Hoy ya no se menciona el concepto de marketing
    únicamente en relación con las empresas
    privadas" 16, sino que cada vez
    más se lo relaciona con las ciudades (Marketing
    Urbano
    o City Marketing). Armin Töpfer habla del
    Marketing Urbano como un "State of
    Art"17. El desafío de la
    Gestión Urbana es fortalecer la capacidad de las ciudades
    para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades
    y sostener su vitalidad. Las ciudades deben iniciar lo que las
    organizaciones dedicadas a los negocios han estado haciendo
    durante años: la planificación estratégica
    de mercado (marketing estratégico18). Han de
    "diseñarse a sí misma como un sistema que puede
    absorber las dificultades y adaptarse rápida y
    efectivamente a nuevos desarrollos y
    oportunidades"19.

    La gestión estratégica de la ciudad
    implica tener una visión de futuro sobre la misma y tomar
    una serie de decisiones a corto plazo para que pueda, por una
    parte, evitar que las amenazas tengan un impacto negativo, y por
    otra parte, conseguir que las oportunidades se puedan aprovechar
    al máximo.

    Por ello en este nuevo contexto, "los municipios deben
    acercarse a una situación en la cual se transformen, de
    simples administradores de recursos, a promotores del desarrollo
    social y económico. Deben asumir un papel generador y de
    promoción del desarrollo local"
    20.

    El factor de mayor relevancia a favor de un Marketing
    Urbano es la creciente competencia entre las ciudades. A medida
    que se intensifican los procesos de integración y la
    economía se globaliza, el papel de las ciudades y la
    competencia entre ellas se vuelven más significativos.
    Michael Porter expresa al respecto: "No son las naciones las que
    compiten, sino las empresas", y éstas empresas
    están radicadas en las regiones y ciudades. Es en este
    ámbito urbano/local donde se genera su
    entorno competitivo, el que puede facilitar o retrasar su
    éxito en el mercado21.

    "En la actualidad, la escasez de capitales de
    inversión ha generado un proceso de competencia entre los
    diferentes espacios (sean estos ciudades o regiones) por la
    atracción de los mismos, poniendo en marcha un mecanismo
    por el cual no es suficiente el contar sólo con ciertas
    condiciones adecuadas para el desarrollo de una cierta actividad,
    sino que además de generar tales condiciones de
    atractividad, es necesario impulsar un proceso de "marketing del
    lugar" (place-marketing), que permita identificar y promocionar
    las ventajas comparativas de cada localidad. Y finalmente es
    necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una
    política de marketing para la misma"
    22.

    Según W.-H. Müller, al "marketing
    territorial" (place marketing) subyace un enfoque de
    gestión que parte del supuesto de que las regiones y
    ciudades solamente pueden evolucionarse exitosamente a largo
    plazo si son gestionadas con una estricta orientación al
    mercado, es decir: si las necesidades de su población, su
    economía y de su entorno regional son consideradas como
    punto de referencia para todas las actividades de la
    política de desarrollo. Marketing implica "la
    planificación, la gestión y el control de las
    relaciones de una región/ciudad con sus socios de
    mercado"23. El marketing es visto
    como un instrumento estratégico del desarrollo
    urbano.

    "La filosofía que subyace al Marketing Urbano es
    la orientación consecuente de la ciudad a las necesidades
    de los grupos/mercados objetivo (por ejemplo, habitantes,
    visitantes, empresa, etc.)" 24. El
    Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad (sus
    instituciones) estar en contacto permanente con sus
    grupos/mercado objetivo, reconocer sus demandas (necesidades),
    desarrollar "productos" correspondientes a estas demandas, y
    generar un programa de información que comunique los
    objetivos de la ciudad (instituciones locales). El Marketing
    Urbano abarca "la planificación, la gestión y el
    control consecuente de las relaciones de intercambio de una
    ciudad con sus mercados"
    25.

    Mediante la utilización de herramientas
    específicas, como el marketing urbano, citymarketing o
    marketing de ciudad, la imagen, infraestructura y atractivos de
    la ciudad son conocidos y admirados tanto por los residentes,
    como por los visitantes.

    Según Friedmann (2003), el ámbito urbano
    se aplica en cinco ámbitos diferentes: marketing
    de localización, marketing al visitante, marketing al
    residente, marketing municipal y marketing de cascos urbanos26.
    En el caso del presente trabajo, se especializará en
    analizar la situación del marketing y la imagen formada en
    el visitante actual y/o potencial.

    Ilustración 1: Ámbitos del Marketing
    Urbano27

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    a. Marketing

    de Localización:
    analiza los factores que inciden en la
    decisión de las empresas para
    establecerse o permanecer en una ciudad, como
    son: la imagen urbana, el
    atractivo de la ciudad, la calidad
    de vida, la oferta cultural, el clima
    empresarial, etc. Sus objetivos específicos son el
    crecimiento económico, el aumento de empleos en la ciudad
    y un mayor equilibrio de la economía local.

    b. Marketing al visitante: su
    objetivo es aumentar el grado de conocimiento de la ciudad
    y hacerla atractiva para los visitantes, con el fin de
    generar más empleos e ingresos.

    c. Marketing al residente: está
    orientado al aumento del atractivo de una ciudad como lugar de
    residencia por medio del mejoramiento de los servicios como la
    educación, cultura, recreo, salud, medio ambiente y
    vivienda. Su objetivo es la satisfacción del ciudadano y
    lograr una mayor identificación de los residentes con la
    ciudad.

    d. Marketing municipal: analiza la
    planeación, implementación y control de planes y
    programas de los gobiernos tomando en cuenta las necesidades,
    deseos y preferencias del mercado para diseñar
    productos.

    e. Marketing de cascos urbanos:
    busca promover el casco urbano de la ciudad como
    localización atractiva para el comercio, el habitar,
    hacer compras y recreo.

    Dentro de la anterior clasificación del marketing
    urbano, el presente trabajo se orienta a analizar el marketing al
    visitante: conocer en qué grado conoce la ciudad y la
    percibe atractiva, con el fin de que el marketing municipal pueda
    tomar decisiones correctas sobre la realidad actual
    y planear – diseñar productos adaptados a sus
    necesidades.

    Por lo que se ha desarrollado
    anteriormente, se puede definir al Marketing Urbano como "un
    proceso continuo de desarrollo y comercialización
    (promoción) del producto "ciudad"". Cada
    ciudad tiene que transformarse en un comercializador activo
    de sus productos y del valor de su propio sitio:
    "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y
    valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios
    que no logran comercializarse a sí mismos con
    éxito, enfrentan el riesgo de estancamiento
    económico y declinación"
    28.

    Dicho proceso de planificación
    estratégica del marketing urbano, en términos de
    Friedmann (2003)29,
    cuenta con seis etapas:

    Ilustración 2: Etapas de la
    Planificación Estratégica de Marketing de

    Ciudades30

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    Etapa I: Organización y
    sensibilización de actores. Consiste en involucrar a todos
    los interesados en la gestión del futuro de la ciudad, es
    decir, representantes del gobierno local, sector privado y
    ciudadanos.

    Etapa II: Diagnóstico
    situacional. Consiste en evaluar la situación actual de la
    ciudad por medio de un análisis estratégico que
    incluye al entorno, mercado, competencia, recursos e imagen; y
    posteriormente se realiza un diagnóstico
    estratégico que incluye al análisis FODA
    (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y el
    análisis de posicionamiento.

    • Etapa III: Objetivos del
    Marketing Urbano. Consiste en visualizar una idea simple, clara,
    realista, atractiva y congruente para establecer los
    objetivos y metas del marketing urbano.

    Etapa IV: Elaboración de
    Estrategias. Consiste en materializar lo que se pretende hacer de
    forma efectiva y eficiente para llegar a un resultado que
    maximice el rendimiento de los recursos. Dentro de esta etapa se
    debe de delimitar el mercado objetivo, destacar los aspectos y
    ventajas que caracterizan a la ciudad frente a otras ciudades
    mediante el posicionamiento y definir los campos prioritarios de
    actuación como la economía, el comercio, el
    turismo, la cultura, la educación y el medio
    ambiente.

    Etapa V: Marketing Mix. Consiste en
    aplicar estrategias clásicas del marketing para establecer
    la oferta de productos de la ciudad (Producto); fijar precios,
    contribuciones e impuestos (Precio); vender los productos de la
    ciudad (Plaza); e informar acerca de los servicios de la ciudad
    (Promoción).

    Etapa VI: Implementación y
    Control de Éxito. El continuo control es de gran
    importancia ya que se examina el logro y avance de los objetivos
    establecidos.

    A partir del anterior desarrollo de etapas, se puede
    definir que el presente trabajo se especializará en
    aportar información para la etapa II de diagnóstico
    de cómo se está percibiendo la imagen de la ciudad
    de Tandil, cuáles son sus competidores directos e
    indirectos, y la posición que ocupa en la mente del actual
    / potencial consumidor – visitante.

    Según Friedmann (2003)31
    los objetivos del citymarketing son:

    • Aumentar el grado de conocimiento de
    la ciudad

    • Desarrollar, corregir y cuidar la
    imagen interna y externa

    • Aumentar el atractivo cultural y
    económico

    • Mejorar la satisfacción de
    los diferentes grupos objetivo con los productos
    […] ofertados

    • Aumentar el grado de
    identificación de los grupos objetivo

    • Fortalecer la situación
    económica

    • Mejorar el nivel de vida y aumentar
    el empleo

    • Mejorar la capacidad
    competitiva

    • Atraer turistas y
    empresarios

    Dado que los destinos turísticos, entre sus
    acciones de marketing, invierten gran cantidad de recursos
    económicos en comunicación integrada, con el fin no
    sólo de obtener "una porción o segmento del mercado
    en el que trabaja […], sino que tiene un cometido
    más amplio: trata de generar una credibilidad, una
    confianza, una actitud favorable de los
    públicos"32 hacia la ciudad.
    "Es decir, considera a los púbicos no solamente como
    sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de
    opinión"33.

    Desde este punto de vista, el producto “ciudad“
    debe desarrollarse y perfeccionarse permanentemente de
    acorde a las necesidades, deseos y percepciones de los
    grupos/mercados objetivo. "El objetivo de las actividades del
    Marketing Urbano ha de ser que los […] productos ofrecidos
    por la ciudad (sus instituciones) sean utilizados por los
    grupos/mercados objetivo, que la ciudad (sus instituciones)
    esté posicionada ventajosamente respecto a la competencia,
    que exista una imagen positiva de la ciudad […], y que los
    grupos objetivo estén satisfechos con los servicios y
    productos ofertados por la ciudad […]. El objetivo final
    es el desarrollo de una imagen positiva y el aumento del
    atractivo de la ciudad"34.

    Por lo tanto, dado que la finalidad última del
    Marketing Urbano es el aumento del atractivo y desarrollo de una
    imagen positiva de la ciudad, la "imagen" ejerce enorme
    influencia sobre la vida de la ciudad. Es considerada como un
    "factor condicionante del desarrollo
    local"35: "La imagen urbana puede
    constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un
    gran obstáculo (imagen negativa) para el desarrollo
    económico, cultural y social de una
    ciudad"36. Es un capital muy
    importante para el desarrollo de la ciudad llevar a cabo la
    planificación, posicionamiento y cuidado de la imagen de
    la ciudad.

    En la realidad actual de los mercados, se vive en una
    "sociedad mediatizada, en la cual se produce una escasez de
    contacto personal y de conocimiento directo" de la localidad.
    "Esto hace que, cada vez más, se imponga un conocimiento
    indirecto o mediatizado de la empresa por parte de los
    públicos. Por esta razón, es imprescindible la
    planificación detallada de los diversos recursos de
    comunicación (masivos y no masivos) para lograr una
    efectividad y una rentabilidad de la comunicación. De
    allí la necesidad de formar una imagen, es decir,
    una representación mediatizada y una forma de conocimiento
    indirecto" 37 del producto o destino
    que le permita a los públicos conocerlo y
    evaluarlo.

    Luque, Del Barrio, Ibáñez y
    Rodríguez (2004) mencionan que la "imagen es una
    representación mental que elaboran los individuos de
    manera particular y única basándose en la
    información de la que disponen, la cual se va formando
    como resultado acumulativo de todos los mensajes que reciben
    consciente o
    inconscientemente"38.

    La imagen no es algo estático, sino que tiene una
    estructura dinámica sensible tanto a los cambios que
    experimenta el entorno como a los que afectan al individuo que
    evalúa el estímulo (Marrero,
    2004)39.

    La producción de imágenes se ha convertido
    en un elemento clave de las políticas urbanas de muchas
    ciudades, ya que éstas tienen que innovar constantemente
    para sobrevivir (Benach,
    2000)40. La imagen es el puente
    entre el producto y los consumidores, el cual se refleja en
    los procesos de personalización,
    identificación y diferenciación de la
    ciudad41.

    "Debido a esto es que se plantea como fundamental la
    investigación sobre la imagen y los resortes que llevan a
    su formación y modificación, para poder, luego,
    realizar con eficacia" 42 el trabajo
    de actuación sobre ella.

    Según Marrero (2004)43la imagen de una ciudad se
    puede ver deteriorada como resultado de cuestiones
    económicas, sociales y políticas haciendo que se
    pierda el interés de propios y extraños por el
    lugar. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad
    influirá directamente en el futuro de la
    región.

    Según Friedmann (1995) existen dos tipos de
    imagen de ciudad (Marrero, 2004)
    44:

    Imagen Interna (Endoimagen): es lo que
    ve el ciudadano residente (público interno) y cómo
    lo interpreta y organiza mentalmente, razón por la cual se
    perciben imágenes diferentes siendo que existe una misma
    realidad exterior.

    Imagen externa (Exoimagen):
    es la imagen que se forman los públicos externos
    (personas que viven fuera de la ciudad) acerca de la
    misma.

    Riebel (1993) afirma que la captación de la
    imagen de la ciudad permite tener un punto de referencia y de
    comparación basándose en tres componentes
    fundamentales (Marrero, 2004)
    45:

    a. Componente Cognitivo: como se concibe una
    ciudad, es decir los pensamientos, creencias e ideas que se
    tienen sobre ella.

    b. Componente Emocional: sentimientos que
    provoca una ciudad al ser percibida (por ejemplo emociones de
    simpatía, odio, rechazo, etc.).

    c. Componente Conductual: predisposición
    a actuar de una manera determinada ante una ciudad.

    Pero en relación a la imagen desarrollada
    anteriormente, "como representación mental que se forma en
    el sujeto receptor" es relevante analizar el proceso de
    percepción de la formación. "La
    percepción es un proceso complejo por el cual un
    individuo obtiene información del exterior y
    le asigna un significado determinado"
    46. En el caso de una organización o
    de una ciudad, la percepción se concibe como el "proceso
    mediante el cual un sujeto la conoce, y llega a concebir sus
    características y cualidades"
    47.

    Con dicho fin, "el individuo busca información (o
    la recibe sin buscarla) sobre ella. Esta información es
    estructurada en la mente del individuo en base a la
    disposición de unos rasgos organizadores de la
    percepción. Estos rasgos organizadores son una serie de
    dicotomías de calificativos (grande –
    pequeña, eficiente – no eficiente, moderna –
    anticuada, etc.) que se aplicarán a la
    organización" 48 o producto
    (localidad, como es el caso de estudio), por conocer. Es
    importante tener en cuenta un aspecto: "que estos rasgos
    organizadores no tienen todos el mismo nivel de importancia, sino
    que hay unos rasgos organizadores centrales, que ejercen un papel
    influenciador a la hora de reconocer las cualidades del sujeto u
    organización. La determinación de un rasgo
    organizador central vendrá dada por la situación
    contextual, por las características personales del sujeto
    que evalúa y por el tipo de relación existente
    entre el sujeto evaluador y la organización"
    49 o producto evaluado.

    Resulta interesante al analizar la percepción,
    tener en cuenta "lo que se conoce como efecto halo, por el cual
    si se conoce una característica determinada de un
    sujeto"50 o producto, se tiende a
    suponer que posee otra serie de características acordes
    con la conocida.

    La imagen de un lugar es un factor determinante en la
    forma en que los visitantes responden a él. Kotler,
    Gertner, Rein y Haider51 definen "la imagen de un lugar como un
    conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e
    impresiones que la gente tiene de ese lugar". Los autores
    plantean que frecuentemente "las imágenes representan una
    simplificación de un gran número de asociaciones y
    piezas de información relacionadas con un lugar; son
    producto de la mente que intenta procesar y enmarcar grandes
    cantidades de datos acerca de un lugar. En la formación de
    una imagen influye la percepción del lugar que tiene una
    persona. Hay imágenes muy específicas que proceden
    de una impresión y otras más generales, compuestas
    de un gran conjunto de conceptos". Además consideran que
    "la imagen siempre ha sido de gran interés y
    preocupación para los mercadólogos".
    ¿Cuál es la imagen de la marca Tandil?

    ¿Cómo perciben los consumidores el
    producto Tandil en relación con los de la
    competencia?

    ¿Cómo podemos identificar, medir y
    controlar la imagen del producto Tandil para atraer consumidores
    – turistas y aumentar la participación del
    mercado?

    Friedmann (2003), plantea que "antes de la estrategia,
    incluso antes de que puedan establecerse los objetivos de la
    ciudad, tiene que existir una comprensión de lo que la
    ciudad es y de lo que quiere llegar a ser. La ciudad
    ha de hacer reflexiones acerca de lo que pretende lograr en el
    futuro con sus propias fortalezas en vista de los desarrollos del
    entorno"52.

    La imagen objetivo es una comprensión intuitiva
    de la futura situación real, es producto de un "esfuerzo
    creativo colectivo". Es la visualización del "estado
    futuro deseado", que le da significación a las acciones
    del presente53. Esta definición es esencialmente
    práctica, puesto que entrega dos conceptos
    claves:

    a) La idea de que debemos diseñar un
    sueño, en forma seria y "realista", ya que debe ser un
    sueño basado en las oportunidades de desarrollo que se
    detecten y en las posibilidades que se tengan de aprovecharlas;
    y

    b) las acciones que hoy emprendamos deben
    ser congruentes con ese sueño.

    La Imagen objetivo debe reunir las siguientes
    características: "ser simple, ser clara para todos, ser
    realista, es decir, posible de alcanzar, ser atractiva y
    seductora, ser específica en lo que se desea alcanzar, ser
    de un alcance amplio, ser desafiante, y ser generadora de
    acción" 54.

    Al momento de llevar adelante una estrategia de
    marketing es relevante fijar prioridades. "La ciudad debe evitar
    ser "todo para todos". Ha de concentrarse en los ámbitos
    los más relevantes para el desarrollo urbano. Eso requiere
    delimitar con mucha precisión los grupos objetivos
    relevantes en los ámbitos fijados. La estrategia de
    selección de grupos objetivo (segmentación del
    mercado) nos da la respuesta sobre quién se quiere incidir
    y con qué prioridad"
    55.

    Los responsables del Marketing Urbano también han
    de preguntarse: "¿Cómo escogen los grupos objetivo
    las ciudades? Al comprender mejor el proceso de compra, los
    vendedores de ciudad estarán en una mejor posición
    para competir por la elección de los grupos objetivo.
    Philip Kotler recomienda analizar dos cuestiones:
    ¿Cuáles son los principales pasos y factores que
    influyen en el proceso de compra del lugar?, y ¿qué
    factores influyen en la toma de decisiones sobre el
    lugar?" 56.

    En su libro, Kotler, Gertner, Rein y Haider57 presentan
    a la "administración estratégica de imagen (AEI)"
    como el "proceso de investigar la imagen de un lugar entre sus
    diversos públicos" (residentes, visitantes,
    inversionistas, etc.), luego "hacer una segmentación y
    dirigirse a segmentos específicos, posicionar los
    atractivos del lugar para apoyar su imagen deseada y comunicar
    esos atractivos a los segmentos meta".

    Según dichos autores es importante tener en
    cuenta que por lo general "una imagen se adhiere en la mente del
    público durante largo tiempo, incluso después de
    que pierde su validez". En este sentido, la imagen urbana es un
    estimulo crítico para motivar a las personas a la hora de
    elegir un destino turístico, independientemente de que la
    imagen sea una representación verdadera de lo que el lugar
    ofrece (Cai, 2002)58.

    ¿Ahora, cómo se relacionan la imagen con
    el posicionamiento? El reto del posicionamiento, según lo
    plantean Kotler, Gertner, Rein y Haider59 se encuentra en
    "desarrollar una imagen que comunique beneficios y atributos
    únicos que hagan que un lugar se destaque entre muchos
    otros". El marketing urbano es el enfoque que adopta la
    política que concibe la identidad e imagen corporativa
    para una ciudad, como elemento central del posicionamiento que
    adopte dicha ciudad.

    El término "posicionamiento se
    popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries
    y Jack Trout"60 quienes consideran
    que el mismo comienza en un "producto", en este caso la ciudad de
    Tandil. Según estos autores en el posicionamiento de un
    lugar, "la mente ve esos lugares como postales que tuviera
    archivadas"61, caracterizada en
    especial por "la opinión que la gente tiene del lugar que
    habita es a menudo diferente de la tienen quienes lo
    visitan"62.

    Por ello es necesario tener en cuenta, que el
    posicionamiento según dichos autores, "no se refiere al
    producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
    clientes o personas a las que se las quiere influir; o sea,
    cómo se ubica el producto en la mente de
    éstos".

    En términos de Kotler, Bowen y Makens "la
    posición del producto es el modo en que el producto es
    definido por los consumidores respecto a atributos importantes:
    el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor
    respecto a productos de la competencia. Los consumidores
    están sobrecargados con información sobre
    productos" (bienes, servicios, personas, lugares, etc.). "No
    pueden reevaluar los productos cada vez que toman una
    decisión de compra. Para simplificar la decisión de
    compra, los consumidores organizan los productos en
    categorías, «posicionan» los productos y
    marcas en su mente" 63.

    Una ciudad presenta características objetivas
    como clima, posición geográfica e historia, sobre
    las cuales puede apoyarse, y de manera que las localidades
    aumentan en tamaño e importancia, se vuelven destinos
    ideales tanto para los viajeros de negocios como de
    placer, sin embargo no son percibidos de la misma
    manera por los turistas debido a la diversidad de culturas y
    nacionalidades, por lo que el entendimiento de estas diferencias
    de percepción, decisión y preferencia son elementos
    esenciales del marketing de ciudad (Benko, 2000; Suh y Gartner,
    2004)64.

    "El "marketing de ciudades" permite identificar y
    promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Es
    necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una
    política de marketing para la misma. Planificar,
    posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá
    directamente en el futuro de sus habitantes. El Marketing Urbano
    es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones
    estar en contacto permanente con sus "grupos objetivo"
    (ciudadanos, visitantes, turistas, empresas), reconocer sus
    demandas y desarrollar "productos" correspondientes con esas
    demandas y generar un programa de información que
    comunique las metas de la
    ciudad"65.

    "La ciudad ocupa una posición en el mercado,
    configurada por una serie de atributos característicos que
    los individuos (grupos objetivo) – considerados como
    "consumidores de imagen", en este caso – asignan a la
    ciudad, en relación con las demás ciudades con
    quienes concurre. Dicha asociación es perceptual, es
    decir, se produce en los individuos a partir de impresiones,
    creencias y percepciones sobre la ciudad; es lo que se denomina
    imagen. Y cuando tal imagen percibida es comparada con las de las
    ciudades alternativas y se establecen las distancias –
    proximidades o lejanías – entre todas ellas, se
    obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes
    ciudades" 66. Mediante dicho
    análisis, los individuos establecen una jerarquía
    de valores, deseos y necesidades que utilizarán para
    decidir al momento de la compra.

    Dada la importancia de la decisión que adopte el
    consumidor al momento de la compra, los profesionales del
    marketing no deben dejar que la posición de sus productos
    se forme al azar. "Planifican posiciones que darán a sus
    productos la mayor ventaja competitiva en mercados objetivo
    seleccionados y diseñan estrategias de marketing mix para
    lograr las posiciones planeadas"67.
    En efecto, en palabras de Regis McKenna, "en el corazón de
    toda estrategia de marketing se encuentra la estrategia para
    conseguir una posición conveniente. Pero esa
    posición no depende tanto de lo que uno diga de sus
    productos o de su compañía, sino más bien de
    lo que los clientes digan al respecto"
    68.

    Este autor plantea que "la posición es vital para
    el éxito en el marketing. Todos los componentes del
    marketing –estrategia competitiva, precios, envasado,
    distribución, comunicaciones– están
    interrelacionados con la estrategia de la posición"
    69.

    En el caso de una ciudad, el posicionamiento "es un paso
    decisivo dentro del proceso de marketing urbano. Sobre la base de
    la imagen objetivo de la ciudad y de los grupos objetivos
    seleccionados puede efectuarse un posicionamiento preciso de la
    ciudad dentro del contexto competidor. El posicionamiento se
    realiza considerando las demandas de los grupos objetivo, de las
    fortalezas y debilidades y de la competencia"
    70.

    "El posicionamiento es la determinación, previa a
    la acción, de cómo una ciudad quiere ser vista por
    los públicos objetivo en relación con otras
    ciudades competidores"71. "Mediante
    el posicionamiento se destaca los aspectos y ventajas que
    caracterizan la ciudad frente a otras ciudades y por medio de las
    cuales ésta puede distinguirse (diferenciarse). Se trata
    del intento de definir una "Propuesta de Venta Única"
    (USP/unique selling
    proposition)"72.

    El posicionamiento ha de considerar las siguientes
    reglas: "destacar la particularidad del producto ciudad, ser
    atractivo para los grupos objetivo, distinguirse de las ciudades
    competidoras, y generar un posicionamiento de largo
    plazo"73. Una tarea importante del
    Marketing Urbano consiste en "traducir la Imagen Objetivo en una
    Política de Identidad
    Urbana"74. Cada ciudad necesita tener
    una personalidad propia, que permita identificarla,
    diferenciándola de las demás. La personalidad de la
    ciudad se convertirá en el factor que incline la
    decisión del público hacia una ciudad o hacia otra,
    por lo que su identidad debe ser bastante clara, visible y
    tangible.

    Crear y manejar una imagen apropiada del destino
    privilegiando ciertos factores y dimensiones que constituyen el
    mapa genético de la ciudad en cuestión es un factor
    crítico para el posicionamiento efectivo, el cual es un
    paso decisivo dentro del proceso de marketing urbano y se define
    como la determinación previa a la acción, es decir,
    la forma en que una ciudad quiere ser vista por los
    públicos objetivo en relación con otras ciudades
    competidoras (Suh y Gartner, 2004)75.

    El proceso de posicionamiento consta de tres grandes
    etapas, según lo que proponen Kotler, Bowen y
    Makens76:

    1. Identificar un conjunto de posibles
    ventajas competitivas sobre las que desarrollar una
    posición. Con el fin de diferenciarse, una empresa puede
    basarse en:

    a. Características físicas b.
    Servicio

    c. Personal d. Ubicación e.
    Imagen

    2. Seleccionar las ventajas competitivas
    más adecuadas

    3. Comunicar y ofrecer la posición
    elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente

    Respecto al posicionamiento en los servicios en
    especial, como es el caso del turismo, desde la perspectiva de
    Lovelock (especialista en Marketing de Servicios), "es el proceso
    de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para
    una organización y/o sus ofertas de productos
    individuales."77 Dicho autor cita a
    Heskett, quien define especialmente este aspecto:

    Las empresas de servicio de más éxito se
    separan de "la manada" para lograr una posición distintiva
    en relación con su competencia. Se diferencian a sí
    mismas alterando las características comunes de sus
    respectivas industrias para obtener una ventaja
    competitiva"78.

    "La comprensión del concepto de posicionamiento
    del producto es decisiva para el desarrollo de una postura
    competitiva efectiva" 79. Este
    concepto ofrece valiosas perspectivas al obligar a quien debe
    tomar decisiones sobre el servicio a analizar las ofertas
    existentes de su empresa y proporcionar respuestas
    específicas a las siguientes preguntas:

    1. ¿Qué simboliza actualmente
    nuestra empresa en la mente de los clientes actuales y
    potenciales?

    2. ¿A qué clientes servimos
    ahora y a quiénes nos gustaría tener como un
    objetivo futuro?

    3. ¿Cuáles son las
    características de nuestras ofertas actuales de servicio
    (productos fundamentales y sus elementos de servicio
    suplementarios)?

    4. En cada caso, ¿en qué
    forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la
    competencia? nuestras ofertas de servicio, respecto
    a la satisfacción de sus necesidades?

    6. ¿Qué cambios necesitamos hacer en
    nuestra oferta, con el fin de reforzar nuestra posición
    competitiva dentro del o de los segmentos del mercado que son de
    interés para nuestra empresa?

    "Aun cuando, en bien de la simplicidad, se utilizan los
    términos "empresa" o "negocios", los principios del
    posicionamiento se aplican igualmente a cualquier
    organización pública y no lucrativa que debe
    competir para encontrar clientes" 80,
    o en el caso de una ciudad visitantes, residentes, inversores,
    etc..

    Partes: 1, 2

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