Diagnostico de posicionamiento de la ciudad de Tandil como destino turístico para estancias cortas
Introducción
El presente Trabajo de investigación es realizado
como un requerimiento de cierre e integración de
conocimientos y su aplicación, adoptados en las distintas
materias y seminarios durante la cursada de la Edición XIV
de la Maestría en Administración de Negocios
(MBA).
Las ciudades son consideradas un producto sobre las
cuales se puede diagnosticar, analizar y llevar adelante
estrategias aplicadas provenientes del Marketing.
Dado que la formación de quien ha llevado a cabo
el presente Trabajo Final de Maestría es de Licenciado en
Turismo, siempre se ha interesado en el análisis e
investigación sobre su ciudad, sobre todo considerando el
crecimiento turístico que se está desarrollando en
la ciudad de Tandil durante los últimos
años.
Justamente el título del trabajo seleccionado
plantea que se trata de un diagnóstico sobre la
Posición imagen, percepciones relacionadas a la ciudad de
Tandil y su comportamiento respecto al grado de conocimiento
sobre el producto en la mente del actual y/o potencial consumidor
o turista residente de la ciudad Autónoma de Buenos Aires,
caracterizado como un destino turístico para estancias
cortas (fines de semana largos).
Se eligió analizar el Posicionamiento, imagen de
marca ciudad y sus percepciones dado que el "Posicionamiento" es
una herramienta del Marketing Estratégico mediante el cual
se relacionan las cuatro "P" del Marketing Operativo: Product
(Producto), Place (Distribución), Price (Precio) y
Promotion (Comunicación). Allí radica la
importancia del Posicionamiento como una estrategia que
representa el conjunto de estrategias llevadas a cabo para cada
una de las cuatro "P" del Marketing Operativo. Y por supuesto que
dichas estrategias de Marketing Operativo deben ser coherentes y
responder a las estrategias diseñadas para el Marketing
Estratégico (Mercado, Segmentación y
Posicionamiento).
Mediante la investigación y diagnóstico
del Posicionamiento del producto ciudad Tandil, justamente se
busca analizar qué piensan, si la tienen en cuenta,
cómo la consideran, que sensaciones se les viene a la
mente cuando piensan en Tandil, con qué otras ciudades
está compitiendo directa o indirectamente (cuáles
son sus competidores directos y sustitutos según Porter),
si las acciones de comunicación realizadas por prestadores
y Municipio de la ciudad son efectivas y llegan al consumidor
– turista actual y/o potencial.
Para ello se investigó e indagó en
bibliografía específica sobre Marketing, Marketing
de Ciudades, Marketing de Servicios (dado que el Turismo es un
servicio), Marketing Turístico, Posicionamiento
específicamente, trabajos de investigación
realizados con anterioridad sobre la ciudad de Tandil y sobre
otros lugares aplicando estas herramientas anteriormente
planteadas, herramientas de análisis de imagen,
percepción y posicionamiento, modelos de
investigación, etcétera.
Con el fin de llevar adelante dicho diagnóstico,
se diseño una encuesta callejera para realizar en la
ciudad de Buenos Aires en donde residen la mayor cantidad de
consumidores – turistas actuales y/o potenciales que
visitan la ciudad de Tandil (dado que se trata de su mayor centro
emisor). Para el diseño de dicha encuesta se tuvo en
cuenta los datos necesarios que se buscaban analizar, que
respondan a diagnóstico que se proponía lograr,
basándose sobre el Modelos Lavidge –
Steiner.
Los datos obtenidos son muy completos y ricos en cuanto
al grado de análisis que pudo lograrse, por lo que se
logró conformar la imagen y percepción que tienen
los consumidores – turistas actuales y/o potenciales sobre
la ciudad y un diagnostico sobre los puntos fuertes y
débiles a trabajar estratégicamente como futuras
guías de acción.
Objetivos
General: analizar y diagnosticar el grado de
conocimiento y posición que ocupa en la mente del
potencial visitante procedente de Capital Federal respecto a la
alternativa de tomar estancias cortas en la ciudad de
Tandil.
Específicos:
• Analizar los conceptos
"posicionamiento" y "marketing urbano".
• Identificar y definir variables /
atributos a medir.
• Analizar, comparar y evaluar
mediante la metodología de mapas perceptuales:
análisis multidimensional.
• Proponer una agenda de prioridades
para el sector público como privado, a tener en cuenta al
momento de tomar decisiones estratégicas respecto de la
ciudad.
La metodología a utilizar será de tipo
exploratorio. Se abordará inicialmente sobre un marco
teórico de los conceptos a trabajar, con el fin de
identificar y definir las variables de análisis,
comparación y evaluación mediante las cuales se
estudiará y someterá el caso concreto de la ciudad
de Tandil.
Una vez definidas las variables, se conformará
una encuesta mediante la cual se relevarán datos en el
mayor centro emisor de turistas de Tandil, que es la ciudad de
Buenos Aires.
El trabajo estará sustentando por la
búsqueda de información en:
• Bibliografía relacionada e
Internet (Libros y sitios sobre el tema, diarios, newsletters,
trabajos publicados, etc.)
• Tipo de investigación: Fuente
de Información Primaria.
o Método de contacto:
Personal.
o Instrumento de investigación:
Encuestas callejeras.
o Cantidad de encuestas levantadas:
220
• Público objetivo. Segmento
meta analizado:
o Criterio geográfico: Ciudad de
Buenos Aires, dado que es el mayor centro emisor de visitantes
que visitan la ciudad de Tandil.
o Criterios demográficos:
? Edad
? Sexo
? Grado de Instrucción
? Ocupación
? Parejas / Familias con hijos1
Luego los datos obtenidos serán procesados
mediante el programa de software DYANE (Diseño y
Análisis de
Encuestas)2.
Diseño de la
Investigación
Teniendo en cuenta el planteamiento del
problema, el diseño de la investigación
será:
• El tipo de investigación
será no experimental.
• Se configurará como estudio
de caso con múltiples objetivos.
• Tendrá carácter exploratorio ya que
culmina con una descripción muy detallada de los
resultados obtenidos sobre el objeto de estudio, y una propuesta
que oriente a definir las prioridades a tener en cuenta al
momento de tomar decisiones estratégicas respecto de la
ciudad.
Marco
Teórico
Con el fin de enmarcar y respaldar bajo la teoría
el tema del presente Trabajo Final de Tesis, denominado bajo el
título: "Diagnóstico de Posicionamiento de la
Ciudad de Tandil como destino turístico para estancias
cortas, en el mercado emisor de Capital Federal", se debe
comenzar realizando las siguientes aclaraciones sobre el
planteamiento del problema a investigar:
• Se entiende por "destino
turístico": según la definición de
"turismo" propuesta por la Organización Mundial
del Turismo (OMT)3 a aquellas
"actividades de las personas que se desplazan a un lugar distinto
al de su entorno habitual4, por menos de un determinado tiempo5 y
por un motivo principal distinto al de ejercer una actividad que
se remunere en el lugar visitado6".
• Se interpreta por "estancias cortas": a
aquellos desplazamientos mínimos por un fin de semana o un
fin de semana largo, menores a una semana.
• Considerando por "mercado emisor
de "Capital Federal": a todos aquellos
visitantes7 actuales y/o potenciales que
visitan la ciudad de Tandil, procedentes de la ciudad
Autónoma de Buenos Aires, por lo que se traduce
según los términos de la OMT en Turismo
Interno8. Basado en que el 80% de la demanda procede de
Capital y Gran Buenos Aires, según investigaciones
anteriores9.
• De acuerdo a la segmentación realizada en
la investigación de Schedden10, el presente trabajo
segmenta el mercado y las encuestas realizadas según el
comportamiento de matrimonios que viajan con sus
hijos.
Según Friedmann (2003)11
el turismo es uno de los factores de desarrollo más
importantes que dinamiza la economía, activa cadenas
productivas en otros sectores y promueve el desarrollo regional.
Por tanto, las ciudades buscan atraer nuevos grupos objetivo,
pues el gasto generado por el turista tiene un efecto
multiplicador en los ingresos locales, en el empleo y en los
ingresos por impuestos.
En relación al Posicionamiento, como eje
principal que articula el desarrollo del presente trabajo, (y
forma parte del Marketing Estratégico), se debe comenzar a
explicar de qué se tratan el Marketing y el
Marketing Estratégico
específicamente.
El marketing es considerado como "un proceso
social y de gestión por el que las personas y grupos
obtienen lo que necesitan y desean por medio de la
creación y el intercambio de productos y de valor con
terceros"12. Para ello, se vuelve
necesario definir qué se entiende por producto a "un
artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona"13
o un lugar como en este caso se trata de la ciudad de
Tandil.
En este sentido, la finalidad del Marketing según
Peter Drucker "es hacer que la venta sea superflua. El objetivo
es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto
les encaje y se venda por sí
mismo"14. Bajo palabras de Philip
Kotler, "esto no significa que la venta y la promoción
carezcan de importancia, sino más bien que forman parte de
un marketing mix más amplio, un conjunto de herramientas
de marketing que funcionan juntas para dar lugar a clientes
satisfechos"15.
¿Entonces qué se entiende por producto
"ciudad"? El producto es la ciudad con todas sus ofertas
y servicios, su economía, infraestructura, su
arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente,
educación, ciencia y tecnología, etc.
En la actual complejidad del mercado, es enorme el
significado del marketing como herramienta a los actuales y
futuros desafíos a los que deben hacer frente las
ciudades. "Hoy ya no se menciona el concepto de marketing
únicamente en relación con las empresas
privadas" 16, sino que cada vez
más se lo relaciona con las ciudades (Marketing
Urbano o City Marketing). Armin Töpfer habla del
Marketing Urbano como un "State of
Art"17. El desafío de la
Gestión Urbana es fortalecer la capacidad de las ciudades
para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades
y sostener su vitalidad. Las ciudades deben iniciar lo que las
organizaciones dedicadas a los negocios han estado haciendo
durante años: la planificación estratégica
de mercado (marketing estratégico18). Han de
"diseñarse a sí misma como un sistema que puede
absorber las dificultades y adaptarse rápida y
efectivamente a nuevos desarrollos y
oportunidades"19.
La gestión estratégica de la ciudad
implica tener una visión de futuro sobre la misma y tomar
una serie de decisiones a corto plazo para que pueda, por una
parte, evitar que las amenazas tengan un impacto negativo, y por
otra parte, conseguir que las oportunidades se puedan aprovechar
al máximo.
Por ello en este nuevo contexto, "los municipios deben
acercarse a una situación en la cual se transformen, de
simples administradores de recursos, a promotores del desarrollo
social y económico. Deben asumir un papel generador y de
promoción del desarrollo local"
20.
El factor de mayor relevancia a favor de un Marketing
Urbano es la creciente competencia entre las ciudades. A medida
que se intensifican los procesos de integración y la
economía se globaliza, el papel de las ciudades y la
competencia entre ellas se vuelven más significativos.
Michael Porter expresa al respecto: "No son las naciones las que
compiten, sino las empresas", y éstas empresas
están radicadas en las regiones y ciudades. Es en este
ámbito urbano/local donde se genera su
entorno competitivo, el que puede facilitar o retrasar su
éxito en el mercado21.
"En la actualidad, la escasez de capitales de
inversión ha generado un proceso de competencia entre los
diferentes espacios (sean estos ciudades o regiones) por la
atracción de los mismos, poniendo en marcha un mecanismo
por el cual no es suficiente el contar sólo con ciertas
condiciones adecuadas para el desarrollo de una cierta actividad,
sino que además de generar tales condiciones de
atractividad, es necesario impulsar un proceso de "marketing del
lugar" (place-marketing), que permita identificar y promocionar
las ventajas comparativas de cada localidad. Y finalmente es
necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una
política de marketing para la misma"
22.
Según W.-H. Müller, al "marketing
territorial" (place marketing) subyace un enfoque de
gestión que parte del supuesto de que las regiones y
ciudades solamente pueden evolucionarse exitosamente a largo
plazo si son gestionadas con una estricta orientación al
mercado, es decir: si las necesidades de su población, su
economía y de su entorno regional son consideradas como
punto de referencia para todas las actividades de la
política de desarrollo. Marketing implica "la
planificación, la gestión y el control de las
relaciones de una región/ciudad con sus socios de
mercado"23. El marketing es visto
como un instrumento estratégico del desarrollo
urbano.
"La filosofía que subyace al Marketing Urbano es
la orientación consecuente de la ciudad a las necesidades
de los grupos/mercados objetivo (por ejemplo, habitantes,
visitantes, empresa, etc.)" 24. El
Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad (sus
instituciones) estar en contacto permanente con sus
grupos/mercado objetivo, reconocer sus demandas (necesidades),
desarrollar "productos" correspondientes a estas demandas, y
generar un programa de información que comunique los
objetivos de la ciudad (instituciones locales). El Marketing
Urbano abarca "la planificación, la gestión y el
control consecuente de las relaciones de intercambio de una
ciudad con sus mercados"
25.
Mediante la utilización de herramientas
específicas, como el marketing urbano, citymarketing o
marketing de ciudad, la imagen, infraestructura y atractivos de
la ciudad son conocidos y admirados tanto por los residentes,
como por los visitantes.
Según Friedmann (2003), el ámbito urbano
se aplica en cinco ámbitos diferentes: marketing
de localización, marketing al visitante, marketing al
residente, marketing municipal y marketing de cascos urbanos26.
En el caso del presente trabajo, se especializará en
analizar la situación del marketing y la imagen formada en
el visitante actual y/o potencial.
Ilustración 1: Ámbitos del Marketing
Urbano27
a. Marketing
de Localización:
analiza los factores que inciden en la
decisión de las empresas para
establecerse o permanecer en una ciudad, como
son: la imagen urbana, el
atractivo de la ciudad, la calidad
de vida, la oferta cultural, el clima
empresarial, etc. Sus objetivos específicos son el
crecimiento económico, el aumento de empleos en la ciudad
y un mayor equilibrio de la economía local.
b. Marketing al visitante: su
objetivo es aumentar el grado de conocimiento de la ciudad
y hacerla atractiva para los visitantes, con el fin de
generar más empleos e ingresos.
c. Marketing al residente: está
orientado al aumento del atractivo de una ciudad como lugar de
residencia por medio del mejoramiento de los servicios como la
educación, cultura, recreo, salud, medio ambiente y
vivienda. Su objetivo es la satisfacción del ciudadano y
lograr una mayor identificación de los residentes con la
ciudad.
d. Marketing municipal: analiza la
planeación, implementación y control de planes y
programas de los gobiernos tomando en cuenta las necesidades,
deseos y preferencias del mercado para diseñar
productos.
e. Marketing de cascos urbanos:
busca promover el casco urbano de la ciudad como
localización atractiva para el comercio, el habitar,
hacer compras y recreo.
Dentro de la anterior clasificación del marketing
urbano, el presente trabajo se orienta a analizar el marketing al
visitante: conocer en qué grado conoce la ciudad y la
percibe atractiva, con el fin de que el marketing municipal pueda
tomar decisiones correctas sobre la realidad actual
y planear – diseñar productos adaptados a sus
necesidades.
Por lo que se ha desarrollado
anteriormente, se puede definir al Marketing Urbano como "un
proceso continuo de desarrollo y comercialización
(promoción) del producto "ciudad"". Cada
ciudad tiene que transformarse en un comercializador activo
de sus productos y del valor de su propio sitio:
"Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y
valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios
que no logran comercializarse a sí mismos con
éxito, enfrentan el riesgo de estancamiento
económico y declinación"
28.
Dicho proceso de planificación
estratégica del marketing urbano, en términos de
Friedmann (2003)29,
cuenta con seis etapas:
Ilustración 2: Etapas de la
Planificación Estratégica de Marketing de
Ciudades30
• Etapa I: Organización y
sensibilización de actores. Consiste en involucrar a todos
los interesados en la gestión del futuro de la ciudad, es
decir, representantes del gobierno local, sector privado y
ciudadanos.
• Etapa II: Diagnóstico
situacional. Consiste en evaluar la situación actual de la
ciudad por medio de un análisis estratégico que
incluye al entorno, mercado, competencia, recursos e imagen; y
posteriormente se realiza un diagnóstico
estratégico que incluye al análisis FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y el
análisis de posicionamiento.
• Etapa III: Objetivos del
Marketing Urbano. Consiste en visualizar una idea simple, clara,
realista, atractiva y congruente para establecer los
objetivos y metas del marketing urbano.
• Etapa IV: Elaboración de
Estrategias. Consiste en materializar lo que se pretende hacer de
forma efectiva y eficiente para llegar a un resultado que
maximice el rendimiento de los recursos. Dentro de esta etapa se
debe de delimitar el mercado objetivo, destacar los aspectos y
ventajas que caracterizan a la ciudad frente a otras ciudades
mediante el posicionamiento y definir los campos prioritarios de
actuación como la economía, el comercio, el
turismo, la cultura, la educación y el medio
ambiente.
• Etapa V: Marketing Mix. Consiste en
aplicar estrategias clásicas del marketing para establecer
la oferta de productos de la ciudad (Producto); fijar precios,
contribuciones e impuestos (Precio); vender los productos de la
ciudad (Plaza); e informar acerca de los servicios de la ciudad
(Promoción).
• Etapa VI: Implementación y
Control de Éxito. El continuo control es de gran
importancia ya que se examina el logro y avance de los objetivos
establecidos.
A partir del anterior desarrollo de etapas, se puede
definir que el presente trabajo se especializará en
aportar información para la etapa II de diagnóstico
de cómo se está percibiendo la imagen de la ciudad
de Tandil, cuáles son sus competidores directos e
indirectos, y la posición que ocupa en la mente del actual
/ potencial consumidor – visitante.
Según Friedmann (2003)31
los objetivos del citymarketing son:
• Aumentar el grado de conocimiento de
la ciudad
• Desarrollar, corregir y cuidar la
imagen interna y externa
• Aumentar el atractivo cultural y
económico
• Mejorar la satisfacción de
los diferentes grupos objetivo con los productos
[…] ofertados
• Aumentar el grado de
identificación de los grupos objetivo
• Fortalecer la situación
económica
• Mejorar el nivel de vida y aumentar
el empleo
• Mejorar la capacidad
competitiva
• Atraer turistas y
empresarios
Dado que los destinos turísticos, entre sus
acciones de marketing, invierten gran cantidad de recursos
económicos en comunicación integrada, con el fin no
sólo de obtener "una porción o segmento del mercado
en el que trabaja […], sino que tiene un cometido
más amplio: trata de generar una credibilidad, una
confianza, una actitud favorable de los
públicos"32 hacia la ciudad.
"Es decir, considera a los púbicos no solamente como
sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de
opinión"33.
Desde este punto de vista, el producto “ciudad“
debe desarrollarse y perfeccionarse permanentemente de
acorde a las necesidades, deseos y percepciones de los
grupos/mercados objetivo. "El objetivo de las actividades del
Marketing Urbano ha de ser que los […] productos ofrecidos
por la ciudad (sus instituciones) sean utilizados por los
grupos/mercados objetivo, que la ciudad (sus instituciones)
esté posicionada ventajosamente respecto a la competencia,
que exista una imagen positiva de la ciudad […], y que los
grupos objetivo estén satisfechos con los servicios y
productos ofertados por la ciudad […]. El objetivo final
es el desarrollo de una imagen positiva y el aumento del
atractivo de la ciudad"34.
Por lo tanto, dado que la finalidad última del
Marketing Urbano es el aumento del atractivo y desarrollo de una
imagen positiva de la ciudad, la "imagen" ejerce enorme
influencia sobre la vida de la ciudad. Es considerada como un
"factor condicionante del desarrollo
local"35: "La imagen urbana puede
constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un
gran obstáculo (imagen negativa) para el desarrollo
económico, cultural y social de una
ciudad"36. Es un capital muy
importante para el desarrollo de la ciudad llevar a cabo la
planificación, posicionamiento y cuidado de la imagen de
la ciudad.
En la realidad actual de los mercados, se vive en una
"sociedad mediatizada, en la cual se produce una escasez de
contacto personal y de conocimiento directo" de la localidad.
"Esto hace que, cada vez más, se imponga un conocimiento
indirecto o mediatizado de la empresa por parte de los
públicos. Por esta razón, es imprescindible la
planificación detallada de los diversos recursos de
comunicación (masivos y no masivos) para lograr una
efectividad y una rentabilidad de la comunicación. De
allí la necesidad de formar una imagen, es decir,
una representación mediatizada y una forma de conocimiento
indirecto" 37 del producto o destino
que le permita a los públicos conocerlo y
evaluarlo.
Luque, Del Barrio, Ibáñez y
Rodríguez (2004) mencionan que la "imagen es una
representación mental que elaboran los individuos de
manera particular y única basándose en la
información de la que disponen, la cual se va formando
como resultado acumulativo de todos los mensajes que reciben
consciente o
inconscientemente"38.
La imagen no es algo estático, sino que tiene una
estructura dinámica sensible tanto a los cambios que
experimenta el entorno como a los que afectan al individuo que
evalúa el estímulo (Marrero,
2004)39.
La producción de imágenes se ha convertido
en un elemento clave de las políticas urbanas de muchas
ciudades, ya que éstas tienen que innovar constantemente
para sobrevivir (Benach,
2000)40. La imagen es el puente
entre el producto y los consumidores, el cual se refleja en
los procesos de personalización,
identificación y diferenciación de la
ciudad41.
"Debido a esto es que se plantea como fundamental la
investigación sobre la imagen y los resortes que llevan a
su formación y modificación, para poder, luego,
realizar con eficacia" 42 el trabajo
de actuación sobre ella.
Según Marrero (2004)43la imagen de una ciudad se
puede ver deteriorada como resultado de cuestiones
económicas, sociales y políticas haciendo que se
pierda el interés de propios y extraños por el
lugar. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad
influirá directamente en el futuro de la
región.
Según Friedmann (1995) existen dos tipos de
imagen de ciudad (Marrero, 2004)
44:
• Imagen Interna (Endoimagen): es lo que
ve el ciudadano residente (público interno) y cómo
lo interpreta y organiza mentalmente, razón por la cual se
perciben imágenes diferentes siendo que existe una misma
realidad exterior.
• Imagen externa (Exoimagen):
es la imagen que se forman los públicos externos
(personas que viven fuera de la ciudad) acerca de la
misma.
Riebel (1993) afirma que la captación de la
imagen de la ciudad permite tener un punto de referencia y de
comparación basándose en tres componentes
fundamentales (Marrero, 2004)
45:
a. Componente Cognitivo: como se concibe una
ciudad, es decir los pensamientos, creencias e ideas que se
tienen sobre ella.
b. Componente Emocional: sentimientos que
provoca una ciudad al ser percibida (por ejemplo emociones de
simpatía, odio, rechazo, etc.).
c. Componente Conductual: predisposición
a actuar de una manera determinada ante una ciudad.
Pero en relación a la imagen desarrollada
anteriormente, "como representación mental que se forma en
el sujeto receptor" es relevante analizar el proceso de
percepción de la formación. "La
percepción es un proceso complejo por el cual un
individuo obtiene información del exterior y
le asigna un significado determinado"
46. En el caso de una organización o
de una ciudad, la percepción se concibe como el "proceso
mediante el cual un sujeto la conoce, y llega a concebir sus
características y cualidades"
47.
Con dicho fin, "el individuo busca información (o
la recibe sin buscarla) sobre ella. Esta información es
estructurada en la mente del individuo en base a la
disposición de unos rasgos organizadores de la
percepción. Estos rasgos organizadores son una serie de
dicotomías de calificativos (grande –
pequeña, eficiente – no eficiente, moderna –
anticuada, etc.) que se aplicarán a la
organización" 48 o producto
(localidad, como es el caso de estudio), por conocer. Es
importante tener en cuenta un aspecto: "que estos rasgos
organizadores no tienen todos el mismo nivel de importancia, sino
que hay unos rasgos organizadores centrales, que ejercen un papel
influenciador a la hora de reconocer las cualidades del sujeto u
organización. La determinación de un rasgo
organizador central vendrá dada por la situación
contextual, por las características personales del sujeto
que evalúa y por el tipo de relación existente
entre el sujeto evaluador y la organización"
49 o producto evaluado.
Resulta interesante al analizar la percepción,
tener en cuenta "lo que se conoce como efecto halo, por el cual
si se conoce una característica determinada de un
sujeto"50 o producto, se tiende a
suponer que posee otra serie de características acordes
con la conocida.
La imagen de un lugar es un factor determinante en la
forma en que los visitantes responden a él. Kotler,
Gertner, Rein y Haider51 definen "la imagen de un lugar como un
conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e
impresiones que la gente tiene de ese lugar". Los autores
plantean que frecuentemente "las imágenes representan una
simplificación de un gran número de asociaciones y
piezas de información relacionadas con un lugar; son
producto de la mente que intenta procesar y enmarcar grandes
cantidades de datos acerca de un lugar. En la formación de
una imagen influye la percepción del lugar que tiene una
persona. Hay imágenes muy específicas que proceden
de una impresión y otras más generales, compuestas
de un gran conjunto de conceptos". Además consideran que
"la imagen siempre ha sido de gran interés y
preocupación para los mercadólogos".
¿Cuál es la imagen de la marca Tandil?
¿Cómo perciben los consumidores el
producto Tandil en relación con los de la
competencia?
¿Cómo podemos identificar, medir y
controlar la imagen del producto Tandil para atraer consumidores
– turistas y aumentar la participación del
mercado?
Friedmann (2003), plantea que "antes de la estrategia,
incluso antes de que puedan establecerse los objetivos de la
ciudad, tiene que existir una comprensión de lo que la
ciudad es y de lo que quiere llegar a ser. La ciudad
ha de hacer reflexiones acerca de lo que pretende lograr en el
futuro con sus propias fortalezas en vista de los desarrollos del
entorno"52.
La imagen objetivo es una comprensión intuitiva
de la futura situación real, es producto de un "esfuerzo
creativo colectivo". Es la visualización del "estado
futuro deseado", que le da significación a las acciones
del presente53. Esta definición es esencialmente
práctica, puesto que entrega dos conceptos
claves:
a) La idea de que debemos diseñar un
sueño, en forma seria y "realista", ya que debe ser un
sueño basado en las oportunidades de desarrollo que se
detecten y en las posibilidades que se tengan de aprovecharlas;
y
b) las acciones que hoy emprendamos deben
ser congruentes con ese sueño.
La Imagen objetivo debe reunir las siguientes
características: "ser simple, ser clara para todos, ser
realista, es decir, posible de alcanzar, ser atractiva y
seductora, ser específica en lo que se desea alcanzar, ser
de un alcance amplio, ser desafiante, y ser generadora de
acción" 54.
Al momento de llevar adelante una estrategia de
marketing es relevante fijar prioridades. "La ciudad debe evitar
ser "todo para todos". Ha de concentrarse en los ámbitos
los más relevantes para el desarrollo urbano. Eso requiere
delimitar con mucha precisión los grupos objetivos
relevantes en los ámbitos fijados. La estrategia de
selección de grupos objetivo (segmentación del
mercado) nos da la respuesta sobre quién se quiere incidir
y con qué prioridad"
55.
Los responsables del Marketing Urbano también han
de preguntarse: "¿Cómo escogen los grupos objetivo
las ciudades? Al comprender mejor el proceso de compra, los
vendedores de ciudad estarán en una mejor posición
para competir por la elección de los grupos objetivo.
Philip Kotler recomienda analizar dos cuestiones:
¿Cuáles son los principales pasos y factores que
influyen en el proceso de compra del lugar?, y ¿qué
factores influyen en la toma de decisiones sobre el
lugar?" 56.
En su libro, Kotler, Gertner, Rein y Haider57 presentan
a la "administración estratégica de imagen (AEI)"
como el "proceso de investigar la imagen de un lugar entre sus
diversos públicos" (residentes, visitantes,
inversionistas, etc.), luego "hacer una segmentación y
dirigirse a segmentos específicos, posicionar los
atractivos del lugar para apoyar su imagen deseada y comunicar
esos atractivos a los segmentos meta".
Según dichos autores es importante tener en
cuenta que por lo general "una imagen se adhiere en la mente del
público durante largo tiempo, incluso después de
que pierde su validez". En este sentido, la imagen urbana es un
estimulo crítico para motivar a las personas a la hora de
elegir un destino turístico, independientemente de que la
imagen sea una representación verdadera de lo que el lugar
ofrece (Cai, 2002)58.
¿Ahora, cómo se relacionan la imagen con
el posicionamiento? El reto del posicionamiento, según lo
plantean Kotler, Gertner, Rein y Haider59 se encuentra en
"desarrollar una imagen que comunique beneficios y atributos
únicos que hagan que un lugar se destaque entre muchos
otros". El marketing urbano es el enfoque que adopta la
política que concibe la identidad e imagen corporativa
para una ciudad, como elemento central del posicionamiento que
adopte dicha ciudad.
El término "posicionamiento se
popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries
y Jack Trout"60 quienes consideran
que el mismo comienza en un "producto", en este caso la ciudad de
Tandil. Según estos autores en el posicionamiento de un
lugar, "la mente ve esos lugares como postales que tuviera
archivadas"61, caracterizada en
especial por "la opinión que la gente tiene del lugar que
habita es a menudo diferente de la tienen quienes lo
visitan"62.
Por ello es necesario tener en cuenta, que el
posicionamiento según dichos autores, "no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se las quiere influir; o sea,
cómo se ubica el producto en la mente de
éstos".
En términos de Kotler, Bowen y Makens "la
posición del producto es el modo en que el producto es
definido por los consumidores respecto a atributos importantes:
el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor
respecto a productos de la competencia. Los consumidores
están sobrecargados con información sobre
productos" (bienes, servicios, personas, lugares, etc.). "No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman una
decisión de compra. Para simplificar la decisión de
compra, los consumidores organizan los productos en
categorías, «posicionan» los productos y
marcas en su mente" 63.
Una ciudad presenta características objetivas
como clima, posición geográfica e historia, sobre
las cuales puede apoyarse, y de manera que las localidades
aumentan en tamaño e importancia, se vuelven destinos
ideales tanto para los viajeros de negocios como de
placer, sin embargo no son percibidos de la misma
manera por los turistas debido a la diversidad de culturas y
nacionalidades, por lo que el entendimiento de estas diferencias
de percepción, decisión y preferencia son elementos
esenciales del marketing de ciudad (Benko, 2000; Suh y Gartner,
2004)64.
"El "marketing de ciudades" permite identificar y
promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Es
necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una
política de marketing para la misma. Planificar,
posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá
directamente en el futuro de sus habitantes. El Marketing Urbano
es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones
estar en contacto permanente con sus "grupos objetivo"
(ciudadanos, visitantes, turistas, empresas), reconocer sus
demandas y desarrollar "productos" correspondientes con esas
demandas y generar un programa de información que
comunique las metas de la
ciudad"65.
"La ciudad ocupa una posición en el mercado,
configurada por una serie de atributos característicos que
los individuos (grupos objetivo) – considerados como
"consumidores de imagen", en este caso – asignan a la
ciudad, en relación con las demás ciudades con
quienes concurre. Dicha asociación es perceptual, es
decir, se produce en los individuos a partir de impresiones,
creencias y percepciones sobre la ciudad; es lo que se denomina
imagen. Y cuando tal imagen percibida es comparada con las de las
ciudades alternativas y se establecen las distancias –
proximidades o lejanías – entre todas ellas, se
obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes
ciudades" 66. Mediante dicho
análisis, los individuos establecen una jerarquía
de valores, deseos y necesidades que utilizarán para
decidir al momento de la compra.
Dada la importancia de la decisión que adopte el
consumidor al momento de la compra, los profesionales del
marketing no deben dejar que la posición de sus productos
se forme al azar. "Planifican posiciones que darán a sus
productos la mayor ventaja competitiva en mercados objetivo
seleccionados y diseñan estrategias de marketing mix para
lograr las posiciones planeadas"67.
En efecto, en palabras de Regis McKenna, "en el corazón de
toda estrategia de marketing se encuentra la estrategia para
conseguir una posición conveniente. Pero esa
posición no depende tanto de lo que uno diga de sus
productos o de su compañía, sino más bien de
lo que los clientes digan al respecto"
68.
Este autor plantea que "la posición es vital para
el éxito en el marketing. Todos los componentes del
marketing –estrategia competitiva, precios, envasado,
distribución, comunicaciones– están
interrelacionados con la estrategia de la posición"
69.
En el caso de una ciudad, el posicionamiento "es un paso
decisivo dentro del proceso de marketing urbano. Sobre la base de
la imagen objetivo de la ciudad y de los grupos objetivos
seleccionados puede efectuarse un posicionamiento preciso de la
ciudad dentro del contexto competidor. El posicionamiento se
realiza considerando las demandas de los grupos objetivo, de las
fortalezas y debilidades y de la competencia"
70.
"El posicionamiento es la determinación, previa a
la acción, de cómo una ciudad quiere ser vista por
los públicos objetivo en relación con otras
ciudades competidores"71. "Mediante
el posicionamiento se destaca los aspectos y ventajas que
caracterizan la ciudad frente a otras ciudades y por medio de las
cuales ésta puede distinguirse (diferenciarse). Se trata
del intento de definir una "Propuesta de Venta Única"
(USP/unique selling
proposition)"72.
El posicionamiento ha de considerar las siguientes
reglas: "destacar la particularidad del producto ciudad, ser
atractivo para los grupos objetivo, distinguirse de las ciudades
competidoras, y generar un posicionamiento de largo
plazo"73. Una tarea importante del
Marketing Urbano consiste en "traducir la Imagen Objetivo en una
Política de Identidad
Urbana"74. Cada ciudad necesita tener
una personalidad propia, que permita identificarla,
diferenciándola de las demás. La personalidad de la
ciudad se convertirá en el factor que incline la
decisión del público hacia una ciudad o hacia otra,
por lo que su identidad debe ser bastante clara, visible y
tangible.
Crear y manejar una imagen apropiada del destino
privilegiando ciertos factores y dimensiones que constituyen el
mapa genético de la ciudad en cuestión es un factor
crítico para el posicionamiento efectivo, el cual es un
paso decisivo dentro del proceso de marketing urbano y se define
como la determinación previa a la acción, es decir,
la forma en que una ciudad quiere ser vista por los
públicos objetivo en relación con otras ciudades
competidoras (Suh y Gartner, 2004)75.
El proceso de posicionamiento consta de tres grandes
etapas, según lo que proponen Kotler, Bowen y
Makens76:
1. Identificar un conjunto de posibles
ventajas competitivas sobre las que desarrollar una
posición. Con el fin de diferenciarse, una empresa puede
basarse en:
a. Características físicas b.
Servicio
c. Personal d. Ubicación e.
Imagen
2. Seleccionar las ventajas competitivas
más adecuadas
3. Comunicar y ofrecer la posición
elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente
Respecto al posicionamiento en los servicios en
especial, como es el caso del turismo, desde la perspectiva de
Lovelock (especialista en Marketing de Servicios), "es el proceso
de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para
una organización y/o sus ofertas de productos
individuales."77 Dicho autor cita a
Heskett, quien define especialmente este aspecto:
Las empresas de servicio de más éxito se
separan de "la manada" para lograr una posición distintiva
en relación con su competencia. Se diferencian a sí
mismas alterando las características comunes de sus
respectivas industrias para obtener una ventaja
competitiva"78.
"La comprensión del concepto de posicionamiento
del producto es decisiva para el desarrollo de una postura
competitiva efectiva" 79. Este
concepto ofrece valiosas perspectivas al obligar a quien debe
tomar decisiones sobre el servicio a analizar las ofertas
existentes de su empresa y proporcionar respuestas
específicas a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué simboliza actualmente
nuestra empresa en la mente de los clientes actuales y
potenciales?
2. ¿A qué clientes servimos
ahora y a quiénes nos gustaría tener como un
objetivo futuro?
3. ¿Cuáles son las
características de nuestras ofertas actuales de servicio
(productos fundamentales y sus elementos de servicio
suplementarios)?
4. En cada caso, ¿en qué
forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la
competencia? nuestras ofertas de servicio, respecto
a la satisfacción de sus necesidades?
6. ¿Qué cambios necesitamos hacer en
nuestra oferta, con el fin de reforzar nuestra posición
competitiva dentro del o de los segmentos del mercado que son de
interés para nuestra empresa?
"Aun cuando, en bien de la simplicidad, se utilizan los
términos "empresa" o "negocios", los principios del
posicionamiento se aplican igualmente a cualquier
organización pública y no lucrativa que debe
competir para encontrar clientes" 80,
o en el caso de una ciudad visitantes, residentes, inversores,
etc..
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