Diagnostico de posicionamiento de la ciudad de Tandil como destino turístico para estancias cortas (página 2)

"En un mercado competitivo, una "posición"
refleja la forma en la cual los consumidores perciben el
desempeño del producto (o de la organización) en
atributos específicos en relación con el de uno o
más competidores. Las elecciones de marca de los clientes
reflejan cuáles marcas se conocen y se recuerdan, y
después, cómo está posicionada cada una de
esas marcas en la mente del consumidor. Por supuesto, estas
posiciones son simplemente perceptuales, pero debemos recordar
que las personas toman sus decisiones con base en sus
percepciones individuales de la realidad, más que en la
definición que ofrece un experto de esa realidad"
81.

"La preocupación primordial es el papel del
posicionamiento para guiar el desarrollo de la estrategia de
marketing en el caso de los servicios que compiten con algo
más que sólo imágenes o promesas vagas. Esto
implica decisiones acerca de atributos positivos, que a
través de las investigaciones se sabe que son importantes
para los clientes, relacionados con el desempeño del
producto, el precio y la disponibilidad del servicio. Con el fin
de mejorar el atractivo de un producto para un segmento
específico que constituye el objetivo, tal vez sea
necesario cambiar su desempeño en ciertos atributos,
reducir su precio, o alterar las ocasiones y las ubicaciones en
donde está disponible, o las formas de entrega que se
ofrecen. En tales casos, la tarea primordial de la
comunicación –la publicidad, la venta personal y las
relaciones públicas– es asegurarse de que los clientes
potenciales perciban con precisión la posición del
servicio en las dimensiones que son importantes para ellos cuando
toman decisiones acerca de la elección. Es posible llamar
la atención y crear un interés adicional evocando
ciertas imágenes y asociaciones en la publicidad, pero es
probable que sólo desempeñen un papel secundario en
las decisiones de elección del cliente, a menos que los
servicios de la competencia se perciban como virtualmente
idénticos en cuanto al desempeño, al precio y a la
disponibilidad" 82.

Esto queda claramente expresado en palabras de Chias83
en su análisis sobre la complejidad de la decisión
de compra en productos turísticos, "donde las decisiones
no son tomadas mayoritariamente en forma impulsiva
[…], sino que se toman como resultado de un proceso
temporalmente más largo", sobre todo en el caso del
turismo.

El papel del posicionamiento en la estrategia de
marketing

"El posicionamiento desempeña un papel decisivo
en la estrategia de marketing, debido a que vincula los
análisis del mercado y competitivo con el análisis
corporativo interno. A partir de estos tres, es posible
determinar la posición que permita a la
organización de servicio responder a las preguntas:
¿Cuál es el concepto de nuestro producto, en
qué queremos que se convierta y qué acciones
debemos emprender para llegar allí?"
84.

Tabla 185

Empleos principales del Posicionamiento
en la Administración del Marketing

1. Proporcionar un instrumento de
diagnóstico útil para definir y comprender las
relaciones entre productos y mercados:

• ¿En qué forma se
compara el producto con las ofertas competitivas, en cuanto a sus
atributos específicos?

• ¿Qué tan bien
satisface el desempeño del producto las necesidades y
expectativas del cliente, conforme a criterios de
desempeño específicos?

• ¿Cuál es el nivel de
consumo pronosticado para un producto, con una serie determinada
de características de desempeño, que se ofrece a un
precio determinado?

2. Identificar las oportunidades del
mercado para:

• Introducir nuevos
productos:

• ¿Qué segmentos se
deben fijar como objetivos?

• ¿Qué atributos se
pueden ofrecer, en relación con la competencia?

• Rediseñar (reposicionar) los
productos existentes:

• ¿Atraer a los mismos
segmentos, o a otros nuevos?

• ¿Qué atributos se
deben añadir, eliminar o cambiar?

• ¿En qué atributos se
debe hacer hincapié en la publicidad?

• Eliminar productos que:

• No satisfacen las necesidades del
consumidor

• Se enfrentan a una excesiva
competencia

3. Tomar otras decisiones concernientes
a la mezcla de marketing, para derrotar los pasos de la
competencia o responder a ellos:

• Estrategias de
distribución:

• ¿En dónde ofrecer el
producto (ubicaciones, tipos de sucursal)?

• ¿Cuándo se debe tener
disponible el producto?

• Estrategias de precios:

• ¿Cuánto se debe
cobrar?

• ¿Qué procedimientos de
facturación y pago se deben emplear?

• Estrategias de
comunicación:

• ¿A qué tipo de auditorios que son
el objetivo es más fácil convencer de que el
producto ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son
importantes para ellos?

• ¿Cuáles son los mensajes?
¿En qué atributos se debe hacer hincapié y
qué competidores -si los hay- se deben mencionar como una
base de comparación de esos
atributos?

En la Tabla 1 se resumen los principales empleos
del análisis del posicionamiento como un instrumento de
diagnóstico que proporciona información para las
decisiones relacionadas con los aspectos de desarrollo del
producto, entrega del servicio, determinación del precio y
estrategia de comunicaciones.

"El desarrollo de una estrategia de posicionamiento
puede tener lugar en diferentes niveles, dependiendo de la
naturaleza de la organización de la que se trata. Entre
los negocios de servicio de ubicaciones múltiples y
productos múltiples, se podría establecer una
posición para toda la organización. Es de
importancia particular que haya alguna consistencia entre las
posiciones que ocupan los diferentes servicios que se ofrecen en
la misma ubicación, puesto que la imagen de uno puede
afectar a los demás"
86.

Pasos en el desarrollo de una Estrategia de
Posicionamiento

"La estrategia competitiva a menudo se enfoca de una
manera muy limitada hacia los competidores directos, empresas
dedicadas a vender productos que ofrecen a los consumidores una
forma similar de obtener los mismos beneficios. Sin embargo,
también puede haber una seria amenaza de parte de los
competidores genéricos, que proporcionan a los clientes
una forma diferente de obtener resultados similares"
87.

"Las investigaciones y los análisis que sustentan
el desarrollo de una estrategia efectiva de posicionamiento
están diseñados para poner de relieve tanto las
oportunidades como las amenazas para la empresa en un mercado
competitivo, incluyendo la presencia de ciertos componentes
genéricos" 88.

1. Análisis de Mercado: es
necesario para determinar factores como el nivel general y la
tendencia de la demanda, así como la ubicación
geográfica de esa demanda. ¿Está
aumentando o disminuyendo la demanda de los beneficios que
ofrece este tipo de servicio? ¿Hay variaciones regionales
o internacionales en el nivel de la demanda? Es necesario
considerar formas opcionales de segmentar el mercado y hacer una
evaluación del volumen y el potencial de diferentes
fracciones del mercado. Tal vez sea necesaria una
investigación para obtener una mejor comprensión no
sólo de las necesidades y preferencias del cliente dentro
de cada uno de los distintos segmentos, sino también de la
forma en la cual cada uno de ellos percibe a la
competencia.

2. Análisis Corporativo Interno: requiere
que la organización identifique sus recursos (financieros,
mano de obra y conocimientos humanos, y activos físicos),
cualesquiera limitaciones o restricciones y los valores y metas
(utilidades, crecimiento, preferencias profesionales, etc.) de su
gerencia. Utilizando las apreciaciones de este análisis,
la organización debe ser capaz de seleccionar un
número limitado de segmentos del mercado que son su
objetivo y a los que está dispuesta y es capaz de servir
con productos ya sea nuevos o existentes.

3. Analisis Competitivo: la identificación
y el análisis de la competencia pueden proporcionar al
estratega de marketing una idea de sus puntos débiles y
fuertes, lo que a su vez puede sugerir oportunidades para la
diferenciación. La relación de esas percepciones
con el análisis corporativo interno debería sugerir
cuáles son los beneficios que se deben ofrecer a cada
segmento del mercado que se ha fijado como objetivo. Este
análisis debe considerar la competencia tanto directa como
indirecta.

El siguiente esquema (Ilustración 1)
identifica los pasos básicos necesarios en la
identificación de una posición adecuada en el
mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a esa
posición.

El resultado de integrar estas tres formas de
análisis es una exhibición posicional, la cual
articula la posición planificada de la organización
en el mercado (y, si se desea, la de cada uno de los componentes
de servicio que ofrece).

Debido a ello, resulta "preciso reflexionar acerca de
los grupos/mercados objetivo que se pretende alcanzar y deben ser
involucrados (grupos objetivo locales y grupos objetivo
supralocales). Un programa para desarrollar y comercializar una
ciudad requiere de un gran control de los mercados objetivo. El
desafío para los comerciantes de la ciudad, es comprender
mejor las necesidades, percepciones, preferencias y recursos de
sus compradores actuales y potenciales (sondeos de mercado). Para
ello es necesario realizar un análisis competitivo:
habrá que contestar la pregunta: ¿Dónde
estamos en comparación a nuestros competidores?

La meta es identificar la posición de la ciudad
dentro del campo
competitivo"89.

"Los consumidores exhiben una conducta compleja, y a
menudo, desconcertante. Y si consideramos que son ellos quienes
finalmente decidirán (o no) comprar un producto o
un servicio, entendemos rápidamente por
qué es tan importante comprender lo que les gusta, lo que
les disgusta, y lo que les
gustaría"90.

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