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Propuesta de atributos para el diseño de las campañas promocionales del destino Cuba




Enviado por Odalys



    RESUMEN

    Cuba se consolidó hace más de 15
    años como un destino turístico del Caribe y desde
    hace cinco años los arribos de turistas han sobrepasado
    los 2 millones, sin embargo en las dos últimas
    campañas podemos apreciar que en su concepción y
    desarrollo no se ha tenido en cuenta, la medición de la
    satisfacción global del turista
    , como elemento
    esencial para medir la eficacia de las mismas.

    La investigación se plantea el análisis de
    la eficacia de las campañas promocionales desarrolladas
    durante los años 2005 – 2010 y para su desarrollo se
    establecen las variables a utilizar en la evaluación del
    proceso global de satisfacción del visitante, utilizando
    como técnicas de investigación el cuestionario
    estructurado y no estructurado, aplicado a una muestra
    significativa de visitantes de varios mercados emisores y
    combinando ambos para el análisis de las
    variables.

    A partir de los resultados se hace la propuesta de
    los atributos, que desde la satisfacción global del
    visitante, deben tenerse en cuenta para el diseño de las
    campañas promocionales del "Destino Cuba"
    en los
    próximos años, lo que permitirá
    obtener una mayor eficacia en sus resultados.

    INTRODUCCIÓN.

    En el sector turístico la globalización de
    la oferta, junto con la mayor experiencia y exigencia de la
    demanda, conllevan a un entorno más complejo. En el caso
    de los destinos turísticos, esto se traduce en la
    necesidad de desarrollar un conjunto de estrategias y
    políticas de marketing coordinadas que les permitan ser
    realmente competitivos en el escenario internacional.
    Paralelamente, los destinos turísticos deben ofrecer una
    experiencia integral basada en la calidad y la
    diferenciación, aportando mayores niveles de utilidad y
    valor emocional a los cada vez más exigentes
    turistas.

    El estudio pormenorizado de la imagen de destino
    turístico responde sin duda a dos aspectos de especial
    trascendencia; en primer lugar, el interés de los
    académicos por explicar científicamente la
    influencia de este concepto en el comportamiento de los turistas
    y en segundo lugar, la necesidad que manifiestan los promotores
    de posicionar y diferenciar los destinos turísticos en la
    mente de sus públicos del modo más eficiente y
    eficaz posible. Ambos aspectos justifican que la imagen de
    destino turístico se convierta actualmente en uno de los
    principales referentes dentro de la investigación en
    turismo.

    Por su parte, la satisfacción del consumidor
    adquiere una especial relevancia no sólo desde una
    óptica académica, donde se considera una de las
    premisas fundamentales del concepto de marketing y una pieza
    esencial del nuevo paradigma de marketing relacional, sino
    también bajo un enfoque empresarial, donde se posiciona
    como un elemento clave de la estrategia de marketing y un
    determinante básico del éxito de las empresas en el
    entorno competitivo actual. Existen numerosas aportaciones en la
    literatura en torno a estos dos conceptos; sin embargo, deben
    ponerse de relieve algunos aspectos que requieren mayor
    investigación y justifican, en consecuencia, el desarrollo
    de este trabajo.

    La mayoría de las investigaciones dirigen sus
    objetivos a examinar el efecto de la imagen percibida del destino
    en la elección del turista. Sin embargo, son poco
    frecuentes las que analizan la influencia de la imagen de destino
    en la satisfacción del individuo.

    Hace más de 15 años, Cuba se
    consolidó como un destino turístico del Caribe y
    desde hace cinco los arribos totales han sobrepasado los 2
    millones de turistas, fundamentalmente desde Canadá,
    Alemania, España, Italia, Reino Unido y Francia. Esto se
    ha logrado fundamentalmente a partir de las campañas
    promocionales llevadas a cabo en este período; sin
    embargo, cuando se analizan los lineamientos estratégicos,
    las imágenes utilizadas y los objetivos de marketing,
    entre otros, de las dos últimas campañas podemos
    apreciar que en su concepción y desarrollo no se ha tenido
    en cuenta un factor importante, la medición de la
    satisfacción global del turista, como elemento esencial
    para medir la eficacia y efectividad de las campañas y
    para lograr la consolidación y posicionamiento del Destino
    Cuba en la región.

    A partir de lo señalado se plantea como
    PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:

    Las campañas promocionales desarrolladas para
    el "Destino Cuba", en los últimos cinco años
    (2005-2010), han presentado insuficiencias como la no
    incorporación del proceso global de satisfacción
    del visitante y su integración con la imagen percibida del
    destino, en el diseño de las mismas
    .

    y como HIPÓTESIS:

    La evaluación de las imágenes en el
    proceso global de satisfacción del visitante
    permitirá reconocer los atributos para el diseño de
    las campañas promocionales, del "Destino
    Cuba
    ".

    Teniendo como OBJETIVO GENERAL:

    Proponer los atributos que desde la
    satisfacción global del visitante permitan el
    diseño adecuado de las campañas promocionales del
    "Destino Cuba
    ".

    Y como OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

    1. Realizar la revisión bibliográfica
    sobre la imagen de destino turístico, las campañas
    promocionales y el proceso global de satisfacción del
    visitante.

    2. Evaluar las campañas
    promocionales implementadas en los últimos 5 años
    en el "Destino Cuba".(2005-2010).

    3. Establecer las variables a utilizar en la
    evaluación del proceso global de satisfacción del
    visitante que permitan seleccionar los atributos para el
    diseño de las nuevas campañas promocionales del
    Destino Cuba.

    MÉTODOS Y
    TÉCNICAS A UTILIZAR.

    En Cuba, por lo general, la realización de
    encuestas es la técnica utilizada para conocer la
    satisfacción una vez que el cliente se encuentra en el
    destino. Por ello se utilizará el método
    analítico realizando un estudio de campo con el cual, a
    partir de la aplicación de un cuestionario, se logre
    alcanzar una evaluación de lo s aspectos relacionados con
    el conjunto de atributos de imagen que son valorados por los
    turistas y las variables relacionadas directamente con el proceso
    de satisfacción global de los visitantes. También
    se utilizará el análisis documental para revisar el
    nivel de eficacia de las campañas llevadas a cabo durante
    el periodo analizado.

    Esta técnica se aplicará personalmente al
    visitante una vez que concluya su estancia en el destino;
    constará de 2 partes diferenciadas.

    El desarrollo de las escalas de medición se lleva
    a cabo mediante la combinación de dos técnicas
    básicas: estructurada y no estructurada, para la
    recopilación de un notable volumen de información
    que se somete a diversos tratamientos estadísticos durante
    la fase de análisis.

    La novedad fundamental de la investigación
    está dada en que se seleccionarán los atributos a
    partir de la satisfacción global del visitante, lo que
    ayudará a diseñar campañas que lleguen con
    más intensidad y eficacia a los diferentes públicos
    objetivos, turoperadores y agentes de viajes, involucrando a
    estos en la promoción directa del destino Cuba en los
    diferentes mercados donde operan.

    RESULTADOS
    ESPERADOS.

    Proponer los atributos que contribuyan a un
    diseño más objetivo de las nuevas campañas
    promocionales del "Destino Cuba" y que permitan obtener una mayor
    eficacia en sus resultados.

    ESTRUCTURA DE LA
    TESIS.

    Para lograr los objetivos propuestos, la tesis se
    estructuró en tres Capítulos como sigue: El primer
    capítulo expone el Marco Teórico en el que se
    desarrolla la investigación, los resultados de la
    revisión bibliográfica realizada y las aportaciones
    empíricas plasmadas en la literatura sobre el
    tema.

    En el segundo capítulo se realiza un
    análisis de las campañas promocionales
    implementadas en los últimos 5 años (2005-2010) en
    el "Destino Cuba" .Se desarrolla la Metodología de
    investigación y el trabajo de campo y la
    metodología empleada para el desarrollo de las escalas de
    medición.

    El capítulo tercero se expone los resultados de
    la investigación empírica, los cuales
    contribuirán a rechazar o no, según el caso, la
    hipótesis de trabajo postulada. Se realizan distintos
    tipos de análisis para cubrir los objetivos y dar
    respuesta a la hipótesis se hace la propuesta de atributos
    para el diseño de las campañas promocionales a
    partir de la evaluación del proceso global de
    satisfacción del visitante. Por último se incluyen
    las conclusiones, recomendaciones, bibliografía y
    anexos.

    CAPÍTULO 1.

    Marco
    teórico de la investigación.

    La revisión y análisis de los conceptos
    fundamentales que están presentes en esta
    investigación, permitirá obtener un marco
    teórico básico sobre la imagen del destino
    turístico, en el proceso global de satisfacción de
    los turistas.

    1.1
    Revisión al concepto de destino turístico e imagen
    de destino turístico.

    Destino turístico su concepto y
    naturaleza.

    Este epígrafe revisa las principales aportaciones
    realizadas en torno al destino turístico su concepto y
    naturaleza.

    Desde una perspectiva de marcado carácter
    localista, varios estudios centran la definición de
    destino turístico únicamente en el espacio
    geográfico donde tiene lugar la experiencia
    turística. En este sentido, la OMT (1998) distingue entre
    espacio, municipio y destino turístico, considerando este
    último como aquel "lugar hacia donde tiene que desplazarse
    la demanda para consumir el producto turístico". A partir
    de esta primera perspectiva, el destino turístico
    se concibe única y exclusivamente como una zona o
    área geográfica que se encuentra perfectamente
    delimitada.

    Desde un enfoque más amplio, basado en la oferta
    del propio destino turístico, éste puede
    definirse como "un paquete de facilidades y servicios
    turísticos que está compuesto por múltiples
    atributos que de forma conjunta determinan su atractivo" (Hu y
    Ritchie,1993) En este contexto, el destino
    turístico
    está integrado por la
    combinación de diferentes actividades, eventos, productos
    y servicios (Martin y Waalen, 2001) que, a juicio de Molina
    (2002), pueden agruparse bajo dos categorías: recursos del
    destino turístico –naturaleza o monumentos, entre
    otros–, y su oferta básica y complementaria –
    entretenimiento, restauración o eventos culturales, entre
    otros–.

    Bigné, Font y Andreu (2000) definen los destinos
    como "combinaciones de productos turísticos que ofrecen
    una experiencia integrada a los turistas". De modo similar,
    Murphy, Pritchard y Smith, (2000) consideran el destino
    turístico como una auténtica "amalgama de productos
    individuales y oportunidades que se combinan para formar una
    experiencia total dentro del área visitada por el
    turista", como se puede ver en la figura 1.1 . Por último
    Gunn, (2002) expresa que el producto destino es una "experiencia
    compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan
    múltiples servicios turísticos durante
    el curso de su visita".

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    Figura 1.1: Modelo conceptual de destino
    turístico (según Murphy, Pritchard y Smith,
    2000)

    El destino turístico no puede definirse
    únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a
    disposición de los individuos (Bigné y
    Sánchez, 2001; Bigné, 2005), sino que debe tenerse
    en cuenta también la experiencia subjetiva del turista.
    Además, varios estudios muestran un especial
    énfasis en la complejidad del concepto de destino
    turístico debido a su marcado carácter intangible
    (Gartner, 1989) y su naturaleza multidimensional (Kim, 1998).Dada
    la naturaleza multidimensional de los destinos turísticos,
    es necesaria una exploración de las distintas dimensiones
    o atributos que pueden integrarlos. Son diversas las aportaciones
    realizadas en la literatura.

    El trabajo de Bigné y Sánchez, (2001)
    propone las siguientes dimensiones: social y cultural,
    trayectoria histórica, sistema económico y
    político y, por último, dimensión humana.
    Tanto el entorno del destino como sus infraestructuras de
    servicios modelan la experiencia global del turista.

    Se puede destacar que, son diversas, numerosas y
    enriquecedoras las aportaciones realizadas en la literatura sobre
    el concepto de destino turístico, sin embargo en la
    actualidad parece existir un convencimiento generalizado sobre la
    consideración del destino como un concepto subjetivo
    vinculado a una experiencia global y de naturaleza
    multidimensional.

    Concepto imagen de destino
    turístico.

    Este epígrafe se estructura de la manera
    siguiente. En primer lugar, se ofrece una relación de las
    diferentes aportaciones propuestas en la literatura en torno al
    concepto imagen de destino turístico. En segundo lugar, se
    especifican los diferentes componentes o dimensiones que pueden
    integrarlo. En el anexo 1, se presenta un resumen de los
    estudios, que en su intento por enriquecer el concepto imagen
    de destino turístico, ofrecen todo un
    conjunto de aportaciones teóricas sobre este
    término.

    De la revisión de las principales aportaciones
    conceptuales sobre la imagen de destino turístico se
    desprenden varios aspectos que comparten protagonismo y merecen,
    por tanto, ser destacados. Por un lado, tal y como ponen de
    relieve diversas investigaciones (Coshall, 2000; Gallarza, Gil y
    Calderón, 2002), la imagen de destino
    turístico
    puede considerarse verdaderamente como una
    impresión global o el conjunto de impresiones del
    individuo sobre un determinado lugar.

    Por su parte, Bigné y Sánchez, (2001)
    consideran que la "representación mental" o la
    "percepción global" del turista acerca del lugar son los
    principales conceptos evocados por los investigadores a la hora
    de definir la imagen de destino
    turístico.

    De lo aquí expuesto se desprende el marcado
    carácter subjetivo que tiene el concepto imagen de destino
    turístico. Con todo ello, puede concluirse que diferentes
    individuos percibirán de forma heterogénea un mismo
    lugar. Como reflexión final, se pude decir que la
    subjetividad actúa como lazo de unión entre los
    conceptos de destino e imagen de destino
    turístico.

    Dimensiones integrantes de la imagen de destino
    turístico.

    El estudio de las dimensiones que integran la imagen de
    destino turístico se aborda mediante la exposición
    de dos grandes perspectivas. En primer lugar, se revisa aquella
    postura que reivindica la existencia de dos componentes
    básicos dentro de la imagen de destino turístico
    –cognitivo y afectivo–, y cuya interacción
    contribuye a la generación del denominado componente
    conativo de la imagen. En segundo lugar, se expone un enfoque
    ampliamente extendido en la literatura y que identifica la
    existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse
    la imagen percibida del destino:

    a) atributo–holístico,

    b) funcional–psicológico, y c)
    común–único.

    Evaluaciones cognitivas y afectivas.

    Diversos trabajos sostienen que el componente cognitivo
    de la imagen se refiere a las creencias y los conocimientos del
    individuo sobre los atributos del destino turístico,
    mientras que el componente afectivo se corresponde con sus
    sentimientos hacia el lugar (Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan,
    2004).

    La interrelación entre las dimensiones cognitiva
    y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa.
    Las dimensiones cognitiva, afectiva y conativa de la imagen de
    destino se relacionan con los niveles de intelecto,
    motivación y experiencia, respectivamente.

    Continuos atributo–holístico,
    funcional–psicológico y
    común–único.

    En un esfuerzo por desarrollar de forma más
    precisa el concepto imagen de destino turístico, Echtner y
    Ritchie, (1991, 1993) identifican tres continuos de naturaleza
    bipolar que delimitan la imagen percibida del destino:
    atributo–holístico,
    funcional–psicológico y
    común–único (figura I.2).

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    Figura I.2. Componentes de la imagen de destino
    turístico

    Fuente: Echtner y Ritchie (1991).

    En el contexto del turismo, el continuo
    atributo–holístico se basa en la idea de que la
    imagen debería estar compuesta, no sólo por las
    percepciones del individuo de los atributos individuales del
    destino –clima, hospitalidad o acomodación, entre
    otros–, sino también por las impresiones
    holísticas que se derivan de este último (Echtner y
    Ritchie, 1993).

    Por su parte, el eje funcional–psicológico
    distingue entre las características del destino que son
    directamente observables por el turista –atributos
    funcionales– y aquellas que resultan más
    intangibles, abstractas y difíciles de medir
    –características
    psicológicas–

    Con el ánimo de facilitar la distinción
    entre los atributos de naturaleza psicológica y funcional
    que definen un destino, Gallarza, Gil y Calderón, (2002)
    efectúan una amplia revisión de los atributos
    empleados en la literatura. Destacan el paisaje, las atracciones
    culturales y las facilidades de compra como claros ejemplos de la
    categoría funcional, y la hospitalidad de los residentes,
    la relajación y la seguridad como representantes
    cualificados de la categoría
    psicológica.

    El continuo común–único denota la
    distinción entre aquellas características comunes a
    los distintos lugares, ya sean de carácter funcional
    –clima, vida nocturna o nivel de precios, entre
    otras– o psicológico –hospitalidad, seguridad,
    entre otras–, y aquellas que se perciben como únicas
    para cada destino (Echtner y Ritchie, 1993). Tal y como
    establecen Bigné y Sánchez, (2001), el componente
    único conlleva importantes implicaciones
    estratégicas al configurarse como una auténtica
    "fuente de diferenciación y ventaja competitiva" del
    destino turístico.

    Finalmente, se debe prestar especial atención a
    la conclusión formulada por los autores de este marco
    conceptual. Echtner y Ritchie, (1991, 1993) proponen que la
    imagen de un destino turístico debe analizarse e
    interpretarse sobre la base de los componentes atributo y
    holístico. Además, cada uno de éstos
    contiene características de naturaleza funcional y
    psicológica que, a su vez, pueden ser comunes y
    únicas.

    1.2
    Formación de la imagen de destino
    turístico.

    Variables estímulo en la formación de
    la imagen de destino turístico.

    Las principales variables estímulo que participan
    en la formación de la imagen de destino turístico
    pueden agruparse en torno a dos fuentes generadoras de
    información:

    a) la comunicación externa, donde se
    incluyen la publicidad, las agencias de viajes, los turoperadores
    o la comunicación boca–oreja, entre otras,
    y

    b) la familiaridad del individuo con el
    destino turístico.

    Comunicación externa.

    Las numerosas fuentes de información que se
    hallan en el entorno del individuo presentan una notable
    influencia en la imagen que éste posee de un destino
    turístico. Según Baloglu y McCleary, (1999a),
    dentro de estas fuentes pueden incluirse un amplio conjunto de
    estímulos de carácter "simbólico" y
    "social".

    Los primeros se refieren básicamente a los
    esfuerzos promocionales que realiza el destino turístico a
    través de los medios, mientras que entre los segundos cabe
    destacar las recomendaciones de amigos y familiares, es decir, la
    denominada comunicación boca–oreja.

    La interpretación que realiza el turista de estos
    estímulos se basa en una percepción de naturaleza
    selectiva, que está estrechamente ligada a la personalidad
    del individuo, sus necesidades, motivaciones, estado de
    ánimo e intereses (Dann, 1996).

    Por su parte Gartner, (1993) señala que la
    cantidad de estímulo externo que recibe el individuo de un
    destino actúa únicamente como instrumento para la
    formación del componente cognitivo de la imagen, es decir,
    incide únicamente en las creencias del turista sobre los
    atributos del destino turístico. Esto ha sido respaldado
    empíricamente por los resultados de varias investigaciones
    desarrolladas al respecto (Baloglu, 1999; Baloglu y McCleary,
    1999a).

    Dentro de la literatura se destaca la importancia que
    reúnen la publicidad (Baloglu, 1999,
    2001;Coshall, 2000), las agencias de viajes y los turoperadores,
    la comunicación boca–oreja y distintas fuentes no
    comerciales en la formación de la imagen de un destino
    turístico(Beerli y Martín, 2004). A su vez, varios
    trabajos demuestran empíricamente que tanto la variedad
    como la tipología de fuentes de información
    influyen significativamente en la imagen percibida de un
    destino turístico (Baloglu y McCleary,
    1999a).

    Varios estudios destacan que las agencias de viajes y
    los tour operadores contribuyen en mayor medida a la
    formación de la imagen en el caso de turistas que viajan
    por primera vez al destino vacacional. Tras definir las agencias
    de viajes y los tour operadores como una "fuente de
    información formal y social", Baloglu y Mangaloglu, (2001)
    establecen que la información suministrada a través
    de este tipo de fuentes acumula un rol especial en la
    formación de la imagen de destinos
    internacionales.

    La comunicación boca–oreja se consolida en
    términos generales como una fuente de información
    que proporciona gran confianza al individuo en su toma de
    decisiones (Vázquez, Trespalacios y Rodríguez del
    Bosque, 2002).

    En el contexto del turismo, la comunicación
    boca–oreja puede concebirse como uno de los agentes de
    comunicación que poseen mayor credibilidad dentro de la
    formación de la imagen de destino turístico
    (Gartner, 1993).

    Familiaridad.

    La familiaridad se vincula frecuentemente a las
    experiencias pasadas del individuo con un determinado destino
    turístico; no obstante, son diversas las investigaciones
    que reivindican su naturaleza bidimensional (Baloglu,
    2001).Según el enfoque bidimensional la familiaridad
    está integrada, no sólo por las experiencias
    previas del individuo con un destino turístico, sino
    también por la exposición del primero a diferentes
    fuentes de información relacionadas de forma directa o
    indirecta con el propio destino.

    La hipótesis básica formulada en la
    literatura consiste en que la familiaridad o la experiencia del
    individuo con un determinado destino turístico influye
    positivamente en su imagen percibida de este. El
    estudio de esta relación puede abordarse bajo un doble
    enfoque: longitudinal versus segmentos diferenciados.

    La primera consiste en comparar la imagen que percibe el
    individuo antes y después de su estancia en el destino
    turístico (Vogt y Andereck, 2003). Por su parte, el
    segundo enfoque analiza la imagen percibida del destino por
    varios segmentos de individuos que, a su vez, acumulan diferentes
    niveles de experiencia con el mismo (Andreu, Bigné y
    Cooper, 2000; Beerli y Martín, 2004).

    Son numerosos los trabajos en turismo que, bajo la
    adopción de una u otra aproximación conceptual,
    evidencian que cuanto mayor es la familiaridad del individuo con
    el destino turístico, más favorable resulta su
    percepción acerca de este último (Andreu,
    Bigné y Cooper, 2000; Baloglu, 2001; Beerli y
    Martín, 2004).

    Variables internas en la formación de la
    imagen de destino turístico.

    Las motivaciones, los valores culturales y las
    características sociodemográficas de los turistas
    se consideran en esta Tesis como las principales variables que
    contribuyen a la formación de la imagen preconcebida del
    destino turístico.

    Motivaciones.

    La Teoría de las Motivaciones, postula que los
    individuos se esfuerzan constantemente por lograr un nivel de
    estabilidad que resulta alterado cuando las personas son
    conscientes de una determinada carencia o necesidad.

    Por tanto, cabe destacar una estrecha relación
    entre las necesidades y motivaciones de los consumidores (Kozak,
    2002). En el ámbito turístico, las motivaciones
    pueden definirse como el conjunto de necesidades o fuerzas
    psicológicas que "predisponen a una persona a participar
    en una actividad turística" (Beard y Raghep,
    1983).

    La literatura recoge diferentes aportaciones sobre los
    factores "de empuje" y "de atracción". Los primeros pueden
    definirse como "fuerzas internas que dirigen al individuo a tomar
    la decisión de viajar" (Dann, 1977), los factores de
    empuje están relacionados con aspectos internos y
    emocionales del individuo (Yoon y Uysal, 2005) y se corresponden
    verdaderamente con las motivaciones del turista. La
    expresión "de empuje" se deriva de la traducción al
    español del vocablo "push". La expresión "de
    atracción" se deriva de la traducción al
    español del vocablo "pull".También podría
    traducirse como "de aspiración".

    Por su parte, los factores de atracción se
    refieren a las características o atributos del destino que
    persuaden o atraen al individuo ( Kim y Lee, 2002; Klenosky,
    2002). Los principales factores de empuje propuestos en la
    literatura acerca de las motivaciones de los turistas, se pueden
    ver en el anexo 2.

    Se propone que ciertas fuerzas internas empujan al
    individuo a viajar y, simultáneamente, diversas fuerzas
    externas que ejercen los atributos del destino turístico
    le atraen hacia este (Yoon y Uysal, 2005). De esta forma, se
    reconoce la utilidad de los factores de empuje para expresar el
    deseo del individuo por realizar un viaje turístico,
    así como la relevancia de los factores de atracción
    para explicar la elección de un destino vacacional una vez
    que el turista ha tomado la decisión de viajar (Goossens,
    2000).

    Numerosos trabajos sugieren o evidencian un efecto
    significativo de las motivaciones en la formación de la
    imagen de destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a).
    Paralelamente, Beerli y Martín (2004) establecen que el
    impacto resulta positivo cuando existe congruencia entre las
    motivaciones del turista y la naturaleza del destino vacacional.
    Proponen que los individuos percibirán más
    positivamente el destino turístico para
    aquellos atributos que coincidan con sus motivaciones o
    beneficios buscados.

    Valores culturales.

    La cultura, definida como el conjunto de creencias,
    valores, costumbres, ideas y normas de comportamiento acumulados
    por los seres humanos (Alonso y Grande, 2004), presenta una
    notable influencia en diferentes ámbitos de la vida como
    son el trabajo, el comportamiento de consumo en general o de ocio
    en particular. En consecuencia, parece lógico pensar que
    colectivos de personas pertenecientes a distintos países o
    regiones, caracterizados por tanto por la posesión de
    valores culturales diferenciados, puedan disponer de percepciones
    muy heterogéneas sobre un mismo destino
    turístico.

    Con objeto de examinar el efecto positivo o negativo que
    pudiera tener la cultura en la formación de la imagen de
    destino, MacKay y Fesenmaier (1997) introducen el concepto de
    "distancia cultural". Estos autores afirman que cuanto menor es
    la distancia cultural al individuo le resulta más familiar
    el destino y, por tanto, lo percibe más favorablemente.
    Sin embargo, una excesiva familiaridad puede repercutir de modo
    negativo en el atractivo del destino turístico.

    Características socio
    demográficas.

    Las características socio demográficas del
    individuo juegan un papel determinante en su percepción
    del destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a). Dentro
    de la investigación en turismo, la edad, el sexo y el
    nivel de educación se conciben como las principales
    variables socio demográficas que influyen en la
    percepción de los individuos de las distintas dimensiones
    del destino (Leisen, 2001; Beerli y Martín,
    2004).

    La exposición de los individuos a la
    información del destino turístico proveniente de
    fuentes externas y/o sus experiencias pasadas, así como
    también su interpretación de dicha
    información, pueden estar condicionadas por sus
    características sociodemográficas.De este modo, las
    características sociodemográficas se convierten en
    un auténtico filtro que condiciona la percepción de
    un destino turístico, variando de persona a persona
    (Beerli y Martín, 2004).

    Imagen de destino turístico y proceso de
    satisfacción.

    La Figura I.3. refleja el proceso del marco
    teórico de la relación entre la imagen de destino
    turístico y el proceso de satisfacción del
    consumidor, ver en el anexo 3 .

    El comportamiento del turista se inicia ante la
    coexistencia de un conjunto de factores de empuje y
    atracción que le motivan a viajar. Estas motivaciones
    contribuyen a la construcción de una imagen básica
    o primaria sobre el destino turístico. Posteriormente,
    tras la búsqueda de información, el individuo
    modifica su percepción del lugar, generándose la
    denominada imagen inducida.

    Antes de tomar la decisión de viajar, el
    individuo forma sus expectativas iniciales tomando como
    referencia su percepción del destino turístico.
    Confirmada la decisión de viajar, la persona vive todo un
    conjunto de experiencias turísticas en el destino que
    evaluará a través de su juicio de
    satisfacción.

    De ahí la importancia de estudiar dos conceptos
    fundamentales dentro del comportamiento del turista; por un lado,
    sus expectativas disponibles con anterioridad al viaje
    turístico y, por otro, el juicio de satisfacción en
    torno a su experiencia global con el destino
    turístico.

    El concepto de satisfacción en turismo, puede
    concebirse como el juicio que se deriva de la comparación
    entre las expectativas iniciales del individuo y su
    percepción de la experiencia turística (Echtner y
    Ritchie, 1991). En un intento por caracterizar el rol de la
    imagen de destino en la satisfacción del turista, Joppe,
    Martin y Waalen, (2001) afirman que la representación del
    destino en la mente del individuo guía su posterior juicio
    de satisfacción, una imagen positiva del destino
    añade valor a la experiencia del turista, incrementando en
    consecuencia su satisfacción.

    La validación empírica de las
    proposiciones anteriores puede encontrarse en el trabajo de
    Bigné, Sánchez y Sánchez (2001), quienes
    evidencian una relación positiva entre la imagen percibida
    del destino turístico y la satisfacción posterior
    del individuo.

    Revisión conceptual de la satisfacción
    del consumidor.

    La revisión de la literatura pone de relieve la
    importante variedad de definiciones en torno al concepto de
    satisfacción del consumidor (Yi, 1990; Oliver, 1997; Babin
    y Griffin,1998).

    Un objetivo de este epígrafe es la
    agrupación de las principales aportaciones conceptuales
    sobre la satisfacción del consumidor, para lo cual se
    tiene en cuenta su naturaleza cognitiva y/o afectiva, ampliamente
    debatida en la literatura de marketing, y el enfoque adoptado en
    su conceptuación resultado versus proceso.

    Definiciones de la satisfacción del
    consumidor.

    Una primera aproximación al concepto de
    satisfacción del consumidor requiere identificar su
    naturaleza cognitiva y/o afectiva. De la revisión de la
    literatura se desprende la existencia de una importante variedad
    de aportaciones al respecto, como se puede ver en la tabla
    1.

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