Propuesta de atributos para el diseño de las campañas promocionales del destino Cuba
RESUMEN
Cuba se consolidó hace más de 15
años como un destino turístico del Caribe y desde
hace cinco años los arribos de turistas han sobrepasado
los 2 millones, sin embargo en las dos últimas
campañas podemos apreciar que en su concepción y
desarrollo no se ha tenido en cuenta, la medición de la
satisfacción global del turista, como elemento
esencial para medir la eficacia de las mismas.
La investigación se plantea el análisis de
la eficacia de las campañas promocionales desarrolladas
durante los años 2005 – 2010 y para su desarrollo se
establecen las variables a utilizar en la evaluación del
proceso global de satisfacción del visitante, utilizando
como técnicas de investigación el cuestionario
estructurado y no estructurado, aplicado a una muestra
significativa de visitantes de varios mercados emisores y
combinando ambos para el análisis de las
variables.
A partir de los resultados se hace la propuesta de
los atributos, que desde la satisfacción global del
visitante, deben tenerse en cuenta para el diseño de las
campañas promocionales del "Destino Cuba" en los
próximos años, lo que permitirá
obtener una mayor eficacia en sus resultados.
INTRODUCCIÓN.
En el sector turístico la globalización de
la oferta, junto con la mayor experiencia y exigencia de la
demanda, conllevan a un entorno más complejo. En el caso
de los destinos turísticos, esto se traduce en la
necesidad de desarrollar un conjunto de estrategias y
políticas de marketing coordinadas que les permitan ser
realmente competitivos en el escenario internacional.
Paralelamente, los destinos turísticos deben ofrecer una
experiencia integral basada en la calidad y la
diferenciación, aportando mayores niveles de utilidad y
valor emocional a los cada vez más exigentes
turistas.
El estudio pormenorizado de la imagen de destino
turístico responde sin duda a dos aspectos de especial
trascendencia; en primer lugar, el interés de los
académicos por explicar científicamente la
influencia de este concepto en el comportamiento de los turistas
y en segundo lugar, la necesidad que manifiestan los promotores
de posicionar y diferenciar los destinos turísticos en la
mente de sus públicos del modo más eficiente y
eficaz posible. Ambos aspectos justifican que la imagen de
destino turístico se convierta actualmente en uno de los
principales referentes dentro de la investigación en
turismo.
Por su parte, la satisfacción del consumidor
adquiere una especial relevancia no sólo desde una
óptica académica, donde se considera una de las
premisas fundamentales del concepto de marketing y una pieza
esencial del nuevo paradigma de marketing relacional, sino
también bajo un enfoque empresarial, donde se posiciona
como un elemento clave de la estrategia de marketing y un
determinante básico del éxito de las empresas en el
entorno competitivo actual. Existen numerosas aportaciones en la
literatura en torno a estos dos conceptos; sin embargo, deben
ponerse de relieve algunos aspectos que requieren mayor
investigación y justifican, en consecuencia, el desarrollo
de este trabajo.
La mayoría de las investigaciones dirigen sus
objetivos a examinar el efecto de la imagen percibida del destino
en la elección del turista. Sin embargo, son poco
frecuentes las que analizan la influencia de la imagen de destino
en la satisfacción del individuo.
Hace más de 15 años, Cuba se
consolidó como un destino turístico del Caribe y
desde hace cinco los arribos totales han sobrepasado los 2
millones de turistas, fundamentalmente desde Canadá,
Alemania, España, Italia, Reino Unido y Francia. Esto se
ha logrado fundamentalmente a partir de las campañas
promocionales llevadas a cabo en este período; sin
embargo, cuando se analizan los lineamientos estratégicos,
las imágenes utilizadas y los objetivos de marketing,
entre otros, de las dos últimas campañas podemos
apreciar que en su concepción y desarrollo no se ha tenido
en cuenta un factor importante, la medición de la
satisfacción global del turista, como elemento esencial
para medir la eficacia y efectividad de las campañas y
para lograr la consolidación y posicionamiento del Destino
Cuba en la región.
A partir de lo señalado se plantea como
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:
Las campañas promocionales desarrolladas para
el "Destino Cuba", en los últimos cinco años
(2005-2010), han presentado insuficiencias como la no
incorporación del proceso global de satisfacción
del visitante y su integración con la imagen percibida del
destino, en el diseño de las mismas.
y como HIPÓTESIS:
La evaluación de las imágenes en el
proceso global de satisfacción del visitante
permitirá reconocer los atributos para el diseño de
las campañas promocionales, del "Destino
Cuba".
Teniendo como OBJETIVO GENERAL:
Proponer los atributos que desde la
satisfacción global del visitante permitan el
diseño adecuado de las campañas promocionales del
"Destino Cuba".
Y como OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Realizar la revisión bibliográfica
sobre la imagen de destino turístico, las campañas
promocionales y el proceso global de satisfacción del
visitante.
2. Evaluar las campañas
promocionales implementadas en los últimos 5 años
en el "Destino Cuba".(2005-2010).
3. Establecer las variables a utilizar en la
evaluación del proceso global de satisfacción del
visitante que permitan seleccionar los atributos para el
diseño de las nuevas campañas promocionales del
Destino Cuba.
MÉTODOS Y
TÉCNICAS A UTILIZAR.
En Cuba, por lo general, la realización de
encuestas es la técnica utilizada para conocer la
satisfacción una vez que el cliente se encuentra en el
destino. Por ello se utilizará el método
analítico realizando un estudio de campo con el cual, a
partir de la aplicación de un cuestionario, se logre
alcanzar una evaluación de lo s aspectos relacionados con
el conjunto de atributos de imagen que son valorados por los
turistas y las variables relacionadas directamente con el proceso
de satisfacción global de los visitantes. También
se utilizará el análisis documental para revisar el
nivel de eficacia de las campañas llevadas a cabo durante
el periodo analizado.
Esta técnica se aplicará personalmente al
visitante una vez que concluya su estancia en el destino;
constará de 2 partes diferenciadas.
El desarrollo de las escalas de medición se lleva
a cabo mediante la combinación de dos técnicas
básicas: estructurada y no estructurada, para la
recopilación de un notable volumen de información
que se somete a diversos tratamientos estadísticos durante
la fase de análisis.
La novedad fundamental de la investigación
está dada en que se seleccionarán los atributos a
partir de la satisfacción global del visitante, lo que
ayudará a diseñar campañas que lleguen con
más intensidad y eficacia a los diferentes públicos
objetivos, turoperadores y agentes de viajes, involucrando a
estos en la promoción directa del destino Cuba en los
diferentes mercados donde operan.
RESULTADOS
ESPERADOS.
Proponer los atributos que contribuyan a un
diseño más objetivo de las nuevas campañas
promocionales del "Destino Cuba" y que permitan obtener una mayor
eficacia en sus resultados.
ESTRUCTURA DE LA
TESIS.
Para lograr los objetivos propuestos, la tesis se
estructuró en tres Capítulos como sigue: El primer
capítulo expone el Marco Teórico en el que se
desarrolla la investigación, los resultados de la
revisión bibliográfica realizada y las aportaciones
empíricas plasmadas en la literatura sobre el
tema.
En el segundo capítulo se realiza un
análisis de las campañas promocionales
implementadas en los últimos 5 años (2005-2010) en
el "Destino Cuba" .Se desarrolla la Metodología de
investigación y el trabajo de campo y la
metodología empleada para el desarrollo de las escalas de
medición.
El capítulo tercero se expone los resultados de
la investigación empírica, los cuales
contribuirán a rechazar o no, según el caso, la
hipótesis de trabajo postulada. Se realizan distintos
tipos de análisis para cubrir los objetivos y dar
respuesta a la hipótesis se hace la propuesta de atributos
para el diseño de las campañas promocionales a
partir de la evaluación del proceso global de
satisfacción del visitante. Por último se incluyen
las conclusiones, recomendaciones, bibliografía y
anexos.
CAPÍTULO 1.
Marco
teórico de la investigación.
La revisión y análisis de los conceptos
fundamentales que están presentes en esta
investigación, permitirá obtener un marco
teórico básico sobre la imagen del destino
turístico, en el proceso global de satisfacción de
los turistas.
1.1
Revisión al concepto de destino turístico e imagen
de destino turístico.
Destino turístico su concepto y
naturaleza.
Este epígrafe revisa las principales aportaciones
realizadas en torno al destino turístico su concepto y
naturaleza.
Desde una perspectiva de marcado carácter
localista, varios estudios centran la definición de
destino turístico únicamente en el espacio
geográfico donde tiene lugar la experiencia
turística. En este sentido, la OMT (1998) distingue entre
espacio, municipio y destino turístico, considerando este
último como aquel "lugar hacia donde tiene que desplazarse
la demanda para consumir el producto turístico". A partir
de esta primera perspectiva, el destino turístico
se concibe única y exclusivamente como una zona o
área geográfica que se encuentra perfectamente
delimitada.
Desde un enfoque más amplio, basado en la oferta
del propio destino turístico, éste puede
definirse como "un paquete de facilidades y servicios
turísticos que está compuesto por múltiples
atributos que de forma conjunta determinan su atractivo" (Hu y
Ritchie,1993) En este contexto, el destino
turístico está integrado por la
combinación de diferentes actividades, eventos, productos
y servicios (Martin y Waalen, 2001) que, a juicio de Molina
(2002), pueden agruparse bajo dos categorías: recursos del
destino turístico –naturaleza o monumentos, entre
otros–, y su oferta básica y complementaria –
entretenimiento, restauración o eventos culturales, entre
otros–.
Bigné, Font y Andreu (2000) definen los destinos
como "combinaciones de productos turísticos que ofrecen
una experiencia integrada a los turistas". De modo similar,
Murphy, Pritchard y Smith, (2000) consideran el destino
turístico como una auténtica "amalgama de productos
individuales y oportunidades que se combinan para formar una
experiencia total dentro del área visitada por el
turista", como se puede ver en la figura 1.1 . Por último
Gunn, (2002) expresa que el producto destino es una "experiencia
compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan
múltiples servicios turísticos durante
el curso de su visita".
Figura 1.1: Modelo conceptual de destino
turístico (según Murphy, Pritchard y Smith,
2000)
El destino turístico no puede definirse
únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a
disposición de los individuos (Bigné y
Sánchez, 2001; Bigné, 2005), sino que debe tenerse
en cuenta también la experiencia subjetiva del turista.
Además, varios estudios muestran un especial
énfasis en la complejidad del concepto de destino
turístico debido a su marcado carácter intangible
(Gartner, 1989) y su naturaleza multidimensional (Kim, 1998).Dada
la naturaleza multidimensional de los destinos turísticos,
es necesaria una exploración de las distintas dimensiones
o atributos que pueden integrarlos. Son diversas las aportaciones
realizadas en la literatura.
El trabajo de Bigné y Sánchez, (2001)
propone las siguientes dimensiones: social y cultural,
trayectoria histórica, sistema económico y
político y, por último, dimensión humana.
Tanto el entorno del destino como sus infraestructuras de
servicios modelan la experiencia global del turista.
Se puede destacar que, son diversas, numerosas y
enriquecedoras las aportaciones realizadas en la literatura sobre
el concepto de destino turístico, sin embargo en la
actualidad parece existir un convencimiento generalizado sobre la
consideración del destino como un concepto subjetivo
vinculado a una experiencia global y de naturaleza
multidimensional.
Concepto imagen de destino
turístico.
Este epígrafe se estructura de la manera
siguiente. En primer lugar, se ofrece una relación de las
diferentes aportaciones propuestas en la literatura en torno al
concepto imagen de destino turístico. En segundo lugar, se
especifican los diferentes componentes o dimensiones que pueden
integrarlo. En el anexo 1, se presenta un resumen de los
estudios, que en su intento por enriquecer el concepto imagen
de destino turístico, ofrecen todo un
conjunto de aportaciones teóricas sobre este
término.
De la revisión de las principales aportaciones
conceptuales sobre la imagen de destino turístico se
desprenden varios aspectos que comparten protagonismo y merecen,
por tanto, ser destacados. Por un lado, tal y como ponen de
relieve diversas investigaciones (Coshall, 2000; Gallarza, Gil y
Calderón, 2002), la imagen de destino
turístico puede considerarse verdaderamente como una
impresión global o el conjunto de impresiones del
individuo sobre un determinado lugar.
Por su parte, Bigné y Sánchez, (2001)
consideran que la "representación mental" o la
"percepción global" del turista acerca del lugar son los
principales conceptos evocados por los investigadores a la hora
de definir la imagen de destino
turístico.
De lo aquí expuesto se desprende el marcado
carácter subjetivo que tiene el concepto imagen de destino
turístico. Con todo ello, puede concluirse que diferentes
individuos percibirán de forma heterogénea un mismo
lugar. Como reflexión final, se pude decir que la
subjetividad actúa como lazo de unión entre los
conceptos de destino e imagen de destino
turístico.
Dimensiones integrantes de la imagen de destino
turístico.
El estudio de las dimensiones que integran la imagen de
destino turístico se aborda mediante la exposición
de dos grandes perspectivas. En primer lugar, se revisa aquella
postura que reivindica la existencia de dos componentes
básicos dentro de la imagen de destino turístico
–cognitivo y afectivo–, y cuya interacción
contribuye a la generación del denominado componente
conativo de la imagen. En segundo lugar, se expone un enfoque
ampliamente extendido en la literatura y que identifica la
existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse
la imagen percibida del destino:
a) atributo–holístico,
b) funcional–psicológico, y c)
común–único.
Evaluaciones cognitivas y afectivas.
Diversos trabajos sostienen que el componente cognitivo
de la imagen se refiere a las creencias y los conocimientos del
individuo sobre los atributos del destino turístico,
mientras que el componente afectivo se corresponde con sus
sentimientos hacia el lugar (Chen y Uysal, 2002; Pike y Ryan,
2004).
La interrelación entre las dimensiones cognitiva
y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa.
Las dimensiones cognitiva, afectiva y conativa de la imagen de
destino se relacionan con los niveles de intelecto,
motivación y experiencia, respectivamente.
Continuos atributo–holístico,
funcional–psicológico y
común–único.
En un esfuerzo por desarrollar de forma más
precisa el concepto imagen de destino turístico, Echtner y
Ritchie, (1991, 1993) identifican tres continuos de naturaleza
bipolar que delimitan la imagen percibida del destino:
atributo–holístico,
funcional–psicológico y
común–único (figura I.2).
Figura I.2. Componentes de la imagen de destino
turístico
Fuente: Echtner y Ritchie (1991).
En el contexto del turismo, el continuo
atributo–holístico se basa en la idea de que la
imagen debería estar compuesta, no sólo por las
percepciones del individuo de los atributos individuales del
destino –clima, hospitalidad o acomodación, entre
otros–, sino también por las impresiones
holísticas que se derivan de este último (Echtner y
Ritchie, 1993).
Por su parte, el eje funcional–psicológico
distingue entre las características del destino que son
directamente observables por el turista –atributos
funcionales– y aquellas que resultan más
intangibles, abstractas y difíciles de medir
–características
psicológicas–
Con el ánimo de facilitar la distinción
entre los atributos de naturaleza psicológica y funcional
que definen un destino, Gallarza, Gil y Calderón, (2002)
efectúan una amplia revisión de los atributos
empleados en la literatura. Destacan el paisaje, las atracciones
culturales y las facilidades de compra como claros ejemplos de la
categoría funcional, y la hospitalidad de los residentes,
la relajación y la seguridad como representantes
cualificados de la categoría
psicológica.
El continuo común–único denota la
distinción entre aquellas características comunes a
los distintos lugares, ya sean de carácter funcional
–clima, vida nocturna o nivel de precios, entre
otras– o psicológico –hospitalidad, seguridad,
entre otras–, y aquellas que se perciben como únicas
para cada destino (Echtner y Ritchie, 1993). Tal y como
establecen Bigné y Sánchez, (2001), el componente
único conlleva importantes implicaciones
estratégicas al configurarse como una auténtica
"fuente de diferenciación y ventaja competitiva" del
destino turístico.
Finalmente, se debe prestar especial atención a
la conclusión formulada por los autores de este marco
conceptual. Echtner y Ritchie, (1991, 1993) proponen que la
imagen de un destino turístico debe analizarse e
interpretarse sobre la base de los componentes atributo y
holístico. Además, cada uno de éstos
contiene características de naturaleza funcional y
psicológica que, a su vez, pueden ser comunes y
únicas.
1.2
Formación de la imagen de destino
turístico.
Variables estímulo en la formación de
la imagen de destino turístico.
Las principales variables estímulo que participan
en la formación de la imagen de destino turístico
pueden agruparse en torno a dos fuentes generadoras de
información:
a) la comunicación externa, donde se
incluyen la publicidad, las agencias de viajes, los turoperadores
o la comunicación boca–oreja, entre otras,
y
b) la familiaridad del individuo con el
destino turístico.
Comunicación externa.
Las numerosas fuentes de información que se
hallan en el entorno del individuo presentan una notable
influencia en la imagen que éste posee de un destino
turístico. Según Baloglu y McCleary, (1999a),
dentro de estas fuentes pueden incluirse un amplio conjunto de
estímulos de carácter "simbólico" y
"social".
Los primeros se refieren básicamente a los
esfuerzos promocionales que realiza el destino turístico a
través de los medios, mientras que entre los segundos cabe
destacar las recomendaciones de amigos y familiares, es decir, la
denominada comunicación boca–oreja.
La interpretación que realiza el turista de estos
estímulos se basa en una percepción de naturaleza
selectiva, que está estrechamente ligada a la personalidad
del individuo, sus necesidades, motivaciones, estado de
ánimo e intereses (Dann, 1996).
Por su parte Gartner, (1993) señala que la
cantidad de estímulo externo que recibe el individuo de un
destino actúa únicamente como instrumento para la
formación del componente cognitivo de la imagen, es decir,
incide únicamente en las creencias del turista sobre los
atributos del destino turístico. Esto ha sido respaldado
empíricamente por los resultados de varias investigaciones
desarrolladas al respecto (Baloglu, 1999; Baloglu y McCleary,
1999a).
Dentro de la literatura se destaca la importancia que
reúnen la publicidad (Baloglu, 1999,
2001;Coshall, 2000), las agencias de viajes y los turoperadores,
la comunicación boca–oreja y distintas fuentes no
comerciales en la formación de la imagen de un destino
turístico(Beerli y Martín, 2004). A su vez, varios
trabajos demuestran empíricamente que tanto la variedad
como la tipología de fuentes de información
influyen significativamente en la imagen percibida de un
destino turístico (Baloglu y McCleary,
1999a).
Varios estudios destacan que las agencias de viajes y
los tour operadores contribuyen en mayor medida a la
formación de la imagen en el caso de turistas que viajan
por primera vez al destino vacacional. Tras definir las agencias
de viajes y los tour operadores como una "fuente de
información formal y social", Baloglu y Mangaloglu, (2001)
establecen que la información suministrada a través
de este tipo de fuentes acumula un rol especial en la
formación de la imagen de destinos
internacionales.
La comunicación boca–oreja se consolida en
términos generales como una fuente de información
que proporciona gran confianza al individuo en su toma de
decisiones (Vázquez, Trespalacios y Rodríguez del
Bosque, 2002).
En el contexto del turismo, la comunicación
boca–oreja puede concebirse como uno de los agentes de
comunicación que poseen mayor credibilidad dentro de la
formación de la imagen de destino turístico
(Gartner, 1993).
Familiaridad.
La familiaridad se vincula frecuentemente a las
experiencias pasadas del individuo con un determinado destino
turístico; no obstante, son diversas las investigaciones
que reivindican su naturaleza bidimensional (Baloglu,
2001).Según el enfoque bidimensional la familiaridad
está integrada, no sólo por las experiencias
previas del individuo con un destino turístico, sino
también por la exposición del primero a diferentes
fuentes de información relacionadas de forma directa o
indirecta con el propio destino.
La hipótesis básica formulada en la
literatura consiste en que la familiaridad o la experiencia del
individuo con un determinado destino turístico influye
positivamente en su imagen percibida de este. El
estudio de esta relación puede abordarse bajo un doble
enfoque: longitudinal versus segmentos diferenciados.
La primera consiste en comparar la imagen que percibe el
individuo antes y después de su estancia en el destino
turístico (Vogt y Andereck, 2003). Por su parte, el
segundo enfoque analiza la imagen percibida del destino por
varios segmentos de individuos que, a su vez, acumulan diferentes
niveles de experiencia con el mismo (Andreu, Bigné y
Cooper, 2000; Beerli y Martín, 2004).
Son numerosos los trabajos en turismo que, bajo la
adopción de una u otra aproximación conceptual,
evidencian que cuanto mayor es la familiaridad del individuo con
el destino turístico, más favorable resulta su
percepción acerca de este último (Andreu,
Bigné y Cooper, 2000; Baloglu, 2001; Beerli y
Martín, 2004).
Variables internas en la formación de la
imagen de destino turístico.
Las motivaciones, los valores culturales y las
características sociodemográficas de los turistas
se consideran en esta Tesis como las principales variables que
contribuyen a la formación de la imagen preconcebida del
destino turístico.
Motivaciones.
La Teoría de las Motivaciones, postula que los
individuos se esfuerzan constantemente por lograr un nivel de
estabilidad que resulta alterado cuando las personas son
conscientes de una determinada carencia o necesidad.
Por tanto, cabe destacar una estrecha relación
entre las necesidades y motivaciones de los consumidores (Kozak,
2002). En el ámbito turístico, las motivaciones
pueden definirse como el conjunto de necesidades o fuerzas
psicológicas que "predisponen a una persona a participar
en una actividad turística" (Beard y Raghep,
1983).
La literatura recoge diferentes aportaciones sobre los
factores "de empuje" y "de atracción". Los primeros pueden
definirse como "fuerzas internas que dirigen al individuo a tomar
la decisión de viajar" (Dann, 1977), los factores de
empuje están relacionados con aspectos internos y
emocionales del individuo (Yoon y Uysal, 2005) y se corresponden
verdaderamente con las motivaciones del turista. La
expresión "de empuje" se deriva de la traducción al
español del vocablo "push". La expresión "de
atracción" se deriva de la traducción al
español del vocablo "pull".También podría
traducirse como "de aspiración".
Por su parte, los factores de atracción se
refieren a las características o atributos del destino que
persuaden o atraen al individuo ( Kim y Lee, 2002; Klenosky,
2002). Los principales factores de empuje propuestos en la
literatura acerca de las motivaciones de los turistas, se pueden
ver en el anexo 2.
Se propone que ciertas fuerzas internas empujan al
individuo a viajar y, simultáneamente, diversas fuerzas
externas que ejercen los atributos del destino turístico
le atraen hacia este (Yoon y Uysal, 2005). De esta forma, se
reconoce la utilidad de los factores de empuje para expresar el
deseo del individuo por realizar un viaje turístico,
así como la relevancia de los factores de atracción
para explicar la elección de un destino vacacional una vez
que el turista ha tomado la decisión de viajar (Goossens,
2000).
Numerosos trabajos sugieren o evidencian un efecto
significativo de las motivaciones en la formación de la
imagen de destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a).
Paralelamente, Beerli y Martín (2004) establecen que el
impacto resulta positivo cuando existe congruencia entre las
motivaciones del turista y la naturaleza del destino vacacional.
Proponen que los individuos percibirán más
positivamente el destino turístico para
aquellos atributos que coincidan con sus motivaciones o
beneficios buscados.
Valores culturales.
La cultura, definida como el conjunto de creencias,
valores, costumbres, ideas y normas de comportamiento acumulados
por los seres humanos (Alonso y Grande, 2004), presenta una
notable influencia en diferentes ámbitos de la vida como
son el trabajo, el comportamiento de consumo en general o de ocio
en particular. En consecuencia, parece lógico pensar que
colectivos de personas pertenecientes a distintos países o
regiones, caracterizados por tanto por la posesión de
valores culturales diferenciados, puedan disponer de percepciones
muy heterogéneas sobre un mismo destino
turístico.
Con objeto de examinar el efecto positivo o negativo que
pudiera tener la cultura en la formación de la imagen de
destino, MacKay y Fesenmaier (1997) introducen el concepto de
"distancia cultural". Estos autores afirman que cuanto menor es
la distancia cultural al individuo le resulta más familiar
el destino y, por tanto, lo percibe más favorablemente.
Sin embargo, una excesiva familiaridad puede repercutir de modo
negativo en el atractivo del destino turístico.
Características socio
demográficas.
Las características socio demográficas del
individuo juegan un papel determinante en su percepción
del destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999a). Dentro
de la investigación en turismo, la edad, el sexo y el
nivel de educación se conciben como las principales
variables socio demográficas que influyen en la
percepción de los individuos de las distintas dimensiones
del destino (Leisen, 2001; Beerli y Martín,
2004).
La exposición de los individuos a la
información del destino turístico proveniente de
fuentes externas y/o sus experiencias pasadas, así como
también su interpretación de dicha
información, pueden estar condicionadas por sus
características sociodemográficas.De este modo, las
características sociodemográficas se convierten en
un auténtico filtro que condiciona la percepción de
un destino turístico, variando de persona a persona
(Beerli y Martín, 2004).
Imagen de destino turístico y proceso de
satisfacción.
La Figura I.3. refleja el proceso del marco
teórico de la relación entre la imagen de destino
turístico y el proceso de satisfacción del
consumidor, ver en el anexo 3 .
El comportamiento del turista se inicia ante la
coexistencia de un conjunto de factores de empuje y
atracción que le motivan a viajar. Estas motivaciones
contribuyen a la construcción de una imagen básica
o primaria sobre el destino turístico. Posteriormente,
tras la búsqueda de información, el individuo
modifica su percepción del lugar, generándose la
denominada imagen inducida.
Antes de tomar la decisión de viajar, el
individuo forma sus expectativas iniciales tomando como
referencia su percepción del destino turístico.
Confirmada la decisión de viajar, la persona vive todo un
conjunto de experiencias turísticas en el destino que
evaluará a través de su juicio de
satisfacción.
De ahí la importancia de estudiar dos conceptos
fundamentales dentro del comportamiento del turista; por un lado,
sus expectativas disponibles con anterioridad al viaje
turístico y, por otro, el juicio de satisfacción en
torno a su experiencia global con el destino
turístico.
El concepto de satisfacción en turismo, puede
concebirse como el juicio que se deriva de la comparación
entre las expectativas iniciales del individuo y su
percepción de la experiencia turística (Echtner y
Ritchie, 1991). En un intento por caracterizar el rol de la
imagen de destino en la satisfacción del turista, Joppe,
Martin y Waalen, (2001) afirman que la representación del
destino en la mente del individuo guía su posterior juicio
de satisfacción, una imagen positiva del destino
añade valor a la experiencia del turista, incrementando en
consecuencia su satisfacción.
La validación empírica de las
proposiciones anteriores puede encontrarse en el trabajo de
Bigné, Sánchez y Sánchez (2001), quienes
evidencian una relación positiva entre la imagen percibida
del destino turístico y la satisfacción posterior
del individuo.
Revisión conceptual de la satisfacción
del consumidor.
La revisión de la literatura pone de relieve la
importante variedad de definiciones en torno al concepto de
satisfacción del consumidor (Yi, 1990; Oliver, 1997; Babin
y Griffin,1998).
Un objetivo de este epígrafe es la
agrupación de las principales aportaciones conceptuales
sobre la satisfacción del consumidor, para lo cual se
tiene en cuenta su naturaleza cognitiva y/o afectiva, ampliamente
debatida en la literatura de marketing, y el enfoque adoptado en
su conceptuación resultado versus proceso.
Definiciones de la satisfacción del
consumidor.
Una primera aproximación al concepto de
satisfacción del consumidor requiere identificar su
naturaleza cognitiva y/o afectiva. De la revisión de la
literatura se desprende la existencia de una importante variedad
de aportaciones al respecto, como se puede ver en la tabla
1.
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